欧丽优女性排卵检测仪策划.doc

欧丽优女性排卵检测仪策划什么叫策划呢？所谓的策划其实就是出谋划策，很简单，我们每一个人其实都是在做策划，从你生下来第一生啼哭开始，都是在做策划，只是我们没有意识到而已。我认为策划与策划业是有本质的区别的，那么策划业有这么几个特征。 第一，就是你必须是以策划为职业的，你专门在做策划的，而且是专门给别人做策划的，顺便给自己做策划的。所以，作为策划专家来讲，他自己策划做得不好很正常，因为他是专门给别人做策划的，就像医生，他是专门给别人看病的。第二、策划业它是有偿的一种服务，它是要收费的，那种无偿的提建议、出点子不算策划业，在计划经济时代，不需要策划业，在政治社会它也没有策划业，但是那个时候有策划，我们从出谋划策来讲，政治学策划、军事学策划、外交学策划，我们每个人的人生都需要策划，诸葛亮的时代不叫策划业，那是策划家。正因为策划它有它的特殊性，所以，策划业中的策划专家人、策划机构们，他就有一些可以为我们其他人所借鉴的关于策划的一些知识。作为我本人来讲，我是中国最早，从1992年开始从事策划这个行业，应该讲是中国策划行业最早的开创者。策划这个行业其实在中国是没有专门的大学、没有专门的戏院所来培养，我们从开创这个行业开始就是在自己摸索，摸爬滚打，到今天为止，做了16年，形成了一系列的策划的这样的体系，这就像我们一个律师，一个法律工作者一样，他专门钻研了法律这门课程，他形成了法律方面很多的专业的知识，这样的知识是在给我们顾客提供服务。有的人可能会认为，管理也很重要啊，我只要管理好了以后，那个人找到了，策划部就成了吗？非也。为什么很多企业管理一大堆问题吗？其实它的根本是我的企业不赚钱，假如你的企业你有一个很好的盈利模式，你的市场销售很顺畅的话，企业问题回迎刃而解，为什么你吸引不了一定的人才？是因为你的企业赚钱太少，你的品牌影响力不够，你光是搞管理，是一个恶性循环，你必须把赚钱这个环节先解决了，产品怎么畅销，企业怎么赚钱，这个环节解决了，这个时候，你想，你是一个很赚钱的企业，你的规模很大，品牌影响力很高，这个情况下你去请人就很容易，你要理顺管理就变得不那么困难。 据我所知，我对整个企业界做了一个调研、一个分析，全世界的企业我发现只有两大类，一主要是生产导向型的企业，他们把主要精力放在生产环节上，包括一开始的圈地、建厂房，进设备，搞研发到生产产品，在这个环节上倾注了人才力，他很少把精力放在营销上，这样的一类企业他们有一个总的结果，它的总的结果是大部分企业是不赚钱的，少部分企业赚少钱，极少数企业赚大钱，全世界的企业，总的来说都是这样一个基本情况。 另一大企业，相反，他们是把主要的精力放在营销环节上，在做市场营销，他们把次要的精力，甚至不把生产放在重要环节上，这样企业的结果也有一个总的判断，那就是大部分企业赚大钱，少部分企业赚少钱，只有极少数企业不赚钱。这是现实，全世界的企业统计的结果是这样的，你们不信你们都去调查，但凡你们能够举出来，那些大品牌，大企业，哪一个不是把主要的精力放在营销环节上？可口可乐怎么样？那个配方是100年前的，他这么100年来都是在做营销。相反，你去找那些默默无闻的，日子很难过的，半死不活的，不温不火的，小打小闹的，没有一家都是在做生产环节，没有一家不是这样的，这就充分证明了市场营销的重要性，那么市场营销到今天来看已经不是一个简单的销售问题了，因为今天的时代已经进入了过渡的竞争时代，是大量产品同质化的时代，在这样一个时代，营销就需要策划，就是一门学问了，但是恰恰在这一点上，我们很少人认识到，我们大家都知道，一个企业做生产，它有规律可寻，建厂房的时候要科学吧，我们的机器设备，这都是科学吧，当把厂房建好，机器进来，产品生产出来之后，走到市场的时候，你有没有想到市场是一门学问呢？是一门科学呢？有没有这样想呢？绝大多数的企业家没有这么想，找几个朋友、找几个经销商去铺货，去招商，去找关系，走后门去营销，自己怎么想怎么干，有些人他就这么摸爬滚打来练出来，走出来了，成功了，在当中走了不少弯路，但是毕竟走出来了，懂得了一个完整的、系统的市场营销体系、方法、步骤都懂得。很多人很不幸，都走不出来，十年、八年之后还是没有摸到门道，这样的企业是大量存在的。现在还在生存、挣扎的企业都是这种状况。他没有意识到营销是一个科学的体系，是一门学问，是需要很严谨的营销策划的，他不懂得这一点，所以他也没有想去学习，他听了很多课，激励的课听了不少，生产的、管理的，绩效考核的，听了很多这样的课，但是没有听到真正的听营销策划的课程，这也难怪，因为真正能讲营销策划的人就几乎没有。 懂得的人很少，大部分都是教授、专家，讲讲书本上可以，但是没有经验。作为营销策划的人，真正能够形成体系的人在中国来讲很少，因为它本身是没有体系的，是通过我们的摸爬滚打形成的，我们是08年首次推出我们的营销策划课程，真正的形成就很难能可贵，而且还把它愿意讲出来，所以，你很难学到真正的营销策划体系。生命诚可贵，启点应更高一个该死的产品怎样创造奇迹北京的一位老板“下海”之后听信了朋友的推荐从美国进口了一种俗称“避孕口红”的产品到国内做总经销。这时才发现原来市场上已经有了大量同类产品，而且价格比他的便宜很多，他的进口价是100元，零售价低到不能再低地定到了399元，但同类产品有低至30-50元不等的，而且众所周知，作为避孕功能的同类产品有一种被全世界公认为是最好的避孕方式的避孕套一只才卖几元钱，有的甚至免费发放不要钱。他的产品没有丝毫竞争力，根本卖不出去。他一下子傻眼了。更为严重的是，根据医药保健品的行规，零售价与成本价须有10倍的空间，才能支撑整个分销体系和未来庞大的市场营销及管理费用，而399的零售价才不到4倍的空间，即使卖出去了，也是不赚钱的。这可谓是市场营销的世界难题了：既卖不出去，即使卖出去了也还不赚钱。老板找了一圈策划公司，没人敢接招，找到何学林大策划机构，何学林经过认真分析研究发现，这一产品原来还可以用来优生优孕，于是，大胆改变原来的功能定位，从避孕上升到优孕，一下子将价值提升了无数倍。接下来，他又精确地找到了这一产品的目标消费人群定位新婚夫妇，从而又确立了新婚大礼（新婚第一礼）的市场定位。何学林还将市场定位进一步延伸，站到新生婴儿下一代的角度提出了“人生第一大礼”的定位，并在这一系列产品定位的基础上提出了“优孕第一品牌”、“新婚第一大礼”和“人生第一大礼”的品牌定位，而在这三大领域都还是一片蓝海市场空白。有了或找到了这种“第一”的定位，接下来的营销就可如入无人之境了，卖货根本不是问题了。随着价值的极大提升，何学林将这一产品的价格从399提升到了1080，又一举改变了卖了也不赚钱的难题。通过这一系列的策划，何学林给他开辟了一个全新的每年有超过200亿市场容量的空白市场，因为我国每年新婚夫妇多达2000万对，只要他做到10%的市场份额，年销售就是20个亿。不仅如此，何学林还根据目标消费人群的定位，又为这一产品找到了民政局的婚姻登记处、婚纱影楼、婚庆礼仪公司和婚礼现场这样四条新婚夫妇“必经之路”销售渠道定位，编织了四张网，可四网打尽，避免了靠上央视铺天盖地打广告烧钱的营销手法，为企业节省了大量营销费用。至此，何学林的策划还没有完，大量细节的或战略的策划还在继续。比如，对品牌名称的策划，原来叫“欧丽优女性排卵检测仪”的名称被改成了“孕儿优优孕自测仪”。广告语则推出了“孕儿优优孕自测仪，优生优孕没问题”、“孕儿优优孕自测仪，百年好合第一礼，优生优孕没问题”这样通俗化的功能性广告语和“生命诚可贵，启点应更高”这样的兼顾功能和公益的值得品味的品牌广告语。在产品层面，则一改包装策划的惯用手法，上升到产品层面进行大策划，围绕着大生命的启点和人生第一大礼的概念做文章，在原产品上增加如手印泥、脚印泥、胎毛盒、相册、出生卡、长命锁、周岁日志、一本书、一张碟、一份保险等十样东西，装在一个包装盒里面，既显大气又丰富了产品的内涵，让消费者购买产品时在感觉上觉得也超值十倍以上，从而打消了购买时潜在的一切障碍！在传播方面，除了大量的精美软文之外，何学林还为这一产品的推广创作了一本生命的启点的畅销书。干了3年，赔了500万一个死火了的产品是怎样起死回生的 一位广东的老板早年当过媒体记者，自以为也是做策划出身，自视甚高，根本不把策划人放在眼里。但当他从美国进口了一个叫拜普洛的免疫球蛋白在中国销售时却干了3年赔了500万。产品质量没问题，荣获美国科学大奖，是能够抵抗180多种常见疾病的免疫抗体。包装设计则是请了国际大牌的4A公司的设计总监做的设计。在严酷的市场面前，他不得不低下了高昂的头，开始寻找策划公司，通过读他们写的书来比较鉴别，最后选定请何学林大策划机构。何学林对他的前期营销手法进行分析研究之后发现了两大战略性失误，一是目标消费人群定位太宽泛了，打点打得不准，更没有找到需求的蓝海能够成为“第一”的定位，他把几乎是全世界所有的人从儿童，到青少年，到成年人，到老年人；从男人到女人；从健康人到各种病人都包括进去了，而且包括了两遍“假若已生病，请服拜普洛；假若未生病，也服拜普洛”，这种典型的“灵丹妙药”的卖法，赫然写在包装盒上；二是诉求点不够锐利，利益点不够强大，一个劲地在卖免疫抗体，做了大量的市场教育工作，强调“免疫力就是人的生命力”，没有从消费者的角度来说能给消费者带来什么样的强大的利益，消费者根本无动于衷，大量的市场营销费用就这样白费了。何学林接手之后经过分析调研，从所有人都需要提高免疫力、增强抵抗力的60亿人群中，分离出了最需要又还没有同类产品去满足的一群人儿童，因为唯有儿童免疫力是最缺乏的，而且后果最为严重引起感冒，进而发烧，如果救治不及时则将留下聋哑、痴呆的后遗症。这一定位改变了目标消费人群太宽泛的错误。值得一提的是，在请何学林之前，这位老板在读了何学林的战略决定成败一书之后似乎自己也学会了策划，于是根据书中的原理提出了孕妇这一人群定位，但他拿捏不准，为了印证或确保万无一失，他还是决定请了何学林大策划机构。何学林否定了孕妇这一定位，这倒不是说“凡是客户的都一律反对”，何学林经过认真研究和市场调研之后发现，孕妇是一个看上去很美的市场，孕妇是需要提高免疫力，以增强对各种疾病的抵抗能力，从而减少生病，孕妇最怕的是因生病而传染给胎儿。但是，另一方面，正因为如此，众所周知，是药三分毒，孕妇最怕吃药对胎儿产生不良影响，拜普洛虽然是食品级的，但在时下诚信危机时代，孕妇“宁可信其有不可信其无”，对“不明真相的飞行物”一律采取排斥的态度，拜普洛再好孕妇也是不会吃的。好险，差点再一次犯下大错。与此同时，何学林一改那种对儿童或其家长诉求不痛不痒的免疫球蛋白概念或免疫抗体如何提高免疫力、增强抵力的苍白诉求，直击儿童家长的心坎，确定了“防感冒发烧”的功能定位，一步到位，一下子说到了父母的心坎上。而儿童防感冒发烧市场还没有知名品牌，这又找到了一片需求的蓝海，确立了“第一”的定位。广告语是这样的：“防感冒，不发烧”和“孩子感冒发烧，烧坏大脑”，也是通俗易懂，简洁有力，直击心坎的。品牌命称则被改成了“防感宝贝”，功能和人群定位全部体现在名称上了，这要节省多少传播费用！品牌定位则是“儿童防感冒市场第一品牌”。接下来，何学林还创意了“首富的遗憾”这样有着强大杀伤力的一系列软文经过这样的重新定位和策划，犹如“克咳”一样，在这一细分的空白市场稍作耕耘就可以轻松做到年销售20亿（“克咳”的年销售额就超过20亿）。给一家原来代工的美体内衣厂家，何学林创意了“好迷人太太”这样的品牌和“太太迷人，男人恋家”这样的整体大策划给一种原来叫新威迅驰的快速记忆和智能开发的学生教育产品，何学林创意出了“学而通”，“一学就通，一通百通”，“有了学而通，各门功课路路通”，“聪明孩子，亮丽母亲”，将学生教育产品卖进了美容院这样的创意、这样的案例太多太多了。 那我们现在来看这个案例，因为大家都知道，史玉柱东山再起，从50万到500亿，这个太多了。下面我们公司新鲜出炉的案例，这是一个寄生产品的例子。北京一个老板，他从国家体委下海，下海之后他要创业，他就来找几个朋友开始一起来商量，征求意见，干什么好呢？像这样的过程都跟我们有相似之处，我们在创业的时候也可能是这样的，我们想一想，征求一下朋友意见可能就干上了。这个老板得到朋友的建议，有一个朋友说：美国有一种产品特别棒，这种产品就像一个口红那样的，是女性排卵检测仪，它只需要用女性的唾液唾在上面，就能够检测出女性的排卵周期，从而达到避孕的目的。现在的大学生、白领、打工的都非常随便，她往往忘了安全和不安全，随时带个这么一个东西，是很方便的。你们听起来是不是这样的？市场很大，她就说：没错，是这样，于是乎她就做了决策了，于是就打了一笔钱过去到美国进口这么一个女性排卵检测仪的产品，当她进口到国内来开始卖的时候，她才开始发现，原来市场上已经有了很多同类产品，像这样的过程跟我们可能非常相近，非常相似，我们可能也是这样的，就是征求一下周围人的意见，大家都说好，就做了，一做，当你产品上市的时候才会发现，原来这个东西市场上有了同类产品，一模一样的，而且人家卖得更便宜，它要卖399，因为它的进口价是100块钱，而别人甚至卖50块钱、30块钱，你看，一模一样的同类的功能的产品，卖得更便宜，她卖得高，她傻了眼了，卖不出去，糟糕，这个时候发现糟糕了，怎么办？那就想办法吧，这个时候她的朋友都没办法了，朋友们免费出点子，他也没收钱，免费出的点子，给你提个建议而已，所以，朋友之言不可靠，但是不能怪他，怎么办？就开始寻求策划，到处找策划公司，没人敢接招，一模一样的对象，别人卖得更便宜，而且我们还知道，不是一模一样的，同类的，作为避孕类的产品，我们知道还有一种产品，是更便宜的安全套。如果这个都不知道的话安全套是不是很便宜啊？一个几块钱，甚至不要钱免费发放的！而且全世界的专家们公认迄今为止，最安全的避孕方式还是避孕套，也就是说，质量更好的产品，它的价格是比它便宜得多得多得多，而你却要卖399，你讲怎么卖得出去？所以她就找策划了，这个时候找策划就晚了，当初你选产品的时候，选项目的时候才是需要策划的，你找我做策划，我告诉你，能成为世界首富的方案之一。你现在这个产品已经干上了，你让我给你做策划，但是这种情况，就是我们存在的，我们每家每户都是这样的，我们前期相信自己，征求朋友意见，拍拍脑袋，就干了，当初你找策划公司，告诉你这个选错了，你能接受吗？对我来讲，不解决问题，是没有意义的。你必须告诉我怎么卖，这就是世界难题。所以，她在找这么多策划公司，没人敢接招，我把这个招接了，因为她是我们老乡，浙江人绍兴人，帮帮忙。而且我们是以让站着的企业不倒下，把倒下的企业扶起来，让更多的企业成巨人为使命的，这个使命你要接受挑战，接招。你怎么样把这个问题解决呢？如何解决呢？我们就来分析，分析它这样一个避孕口红，作为我们来讲，作为我本人来讲，或者我们团队来讲，我们并不是研究计划生育的专家，我们对它这个东西不了解，你怎么做策划啊？我们是从策划角度去了解的，一了解，我发现，它是能够准确的检测女性排卵日期的这样一个东西，女性的卵子排出体外大概是35天，过了之后就是安全的，既然卵子在体外只能存活35天，说明卵子消亡不是一下子消失的，它是有一个过程，它也是有一个生命周期，由生长、成熟、衰退、消亡这样一个生命周期，这个周期当中的不同阶段是不一样的。好，既然如此，那么它与精子相结合的时候，在不同的生命阶段与精子相结合，这个受精卵，这个质量是不是不一样？她的下一代这个胎儿的前途命运是不是不一样？假如是在她的生命力最旺盛的时候，与精子相会了，那么这个宝宝是不是更健康、更聪明？甚至还可能是伟大的天才和亿万富翁？为什么他是世界冠军？为什么他是亿万富翁？刚开始它的种子是不一样的，种子是由精子和卵子相会以后诞生的，它相会在什么阶段？它会决定你将来的受精卵的质量。相反，假如是在卵子的强弩之末，这个结合是不是会使得受精卵的质量比较差？你强弩之末，都快消失了，你说这个受精卵好得了吗？好不了结果会是什么样子的？不仅不能是伟人、不能是天才，不能是世界冠军，而且很有可能是正常人都不如，很可能是畸形、痴呆、残缺的，而我们知道，有很多人一生下来痴畸形、残缺，为什么一生下来就会先天不足呢？据调查发现，在很大程度上就是因为精子和卵子它的碰撞是随机碰撞的，这个随机碰撞就会有百分比，精子碰上了卵子的强弩之末，结果它的受精卵就是次品，甚至是废品，所以是痴呆、畸形、残缺儿，这样一个对产品的功能分析，我们发现，这个产品是不是拥有一项与它原来不一样的功能发现啦？这是不是一种优孕的功能啊！它本身就具有优孕的功能，那好了，我为什么去说避孕呢？它是能够用来避孕的，问题是它还有优孕的功能，在这两个功能当中，我应该来确定哪一个是我们的主打？也就是我们的功能定位，功能定位怎么定？我们讲定位不是它是什么就说什么，这不要定位，在这个问题上，我们很多企业家都是这样的，避孕口红，我们说避孕，他不加研究，他只是说质量好，我是美国进口的，我是获得什么什么大奖的，他不懂得定位意味着什么，定位关键在于确定能够成为第一的位置，寻找细分市场的第一，也就是说要寻找一个蓝海，在蓝海当中你成为第一，这是定位的关键，这样一个定位要如何的确立？首先要找到一个需求，这个需求是很大的一个需求，同时这个需求又是没有人去满足的，这叫蓝海，也是一个巨大的市场空白点，第三，它是适合我们的，我们是能够满足它的，这三点结合在一个点上就是我们最好的定位，这个定位就是第一的定位，就创造了一个细分市场第一的定位，对所有的产品可能是一样的，你们现在可能觉得我的产品可能不一样，没什么第一，它这个更是大陆货，你通过研究之后，你就会找到第一。你不要觉得你这个是一个特例，我那个是个食品，我卖的是方便面，我卖的是酒，你千万不要那么想，任何一个产品，都要找到它的独一无二的定位，否则的话，你休想做大，一辈子干下来，结果就是这样子。这样一个功能定位我们给它确立之后，你试想一下，优孕的价值大还是避孕的价值大？优孕关系到你的子孙后代的前途和命运，它就有可能使你的后代出现伟人、出现天才，出现世界冠军，出现亿万富翁，这个价格何止399啊？3999都不贵，39990都不贵，现在你看，这个价值得到了极大的提升吧，价格是不是变得不怎么高了？甚至是太低了？这就有了一个提价的空间。另一方面，我们看看，作为优孕这样一个领域，我们有没有同类产品啊？有没有听说过还有哪家可以提供给你生亿万富翁的这样一个方法？还有天才、伟人的方法？没有听说过吧？这就是说：它是一个巨大的空白点，没有人，没有同类产品跟你竞争，严格意义上讲，我们只需要没有品牌就可以了，它固然有，悄悄在做，这个可以忽略不计，消费者不知道，我也不知道，当作没有，这就是空白。市场营销的空白不是完全的空白，而是没有品牌，没有知名度。像你们在座的企业的品牌一样，你们没有品牌，没有知名度，在消费者看来等于是没有，在同类产品当中等于是没有。在这个行业，你是第一个，多少好做啊？定位为第一的好处就在这里，它是一个无人竞争领域，你是第一个，价格你说了算，因为没有同行，刚才为什么不好卖？是因为有同行，不是只有你一个啊？假如避孕就你一个，当然好卖了。通过这样一个避孕的定位，我们就找到了一个第一，正因为找到了一个细分市场的第一，找到了空白点，所以你这个定价就不需要参照同行，你就只需要根据你的价值定位，看你的价值塑造到什么的程度？消费者能够认识到什么程度？ 这样一个作为优孕的定位，既是有庞大的市场需求的，同时又是没有人跟你竞争的，第三，我们经过我们的挖掘，它是适合我们的产品，我们又具有优孕的功能，于是乎这就成为我们的定位了，这就叫功能定位。我们讲了，这个定位跟大家平常所理解的不一样，我们平常讲定位，我们定位为中高档，我们定位为中低档，我们定位为白领丽人，这种定位没有说到点子上，除了功能定位之外，定位是一个系统，还有目标消费人群定位，还有市场定位，接下来我们来看看目标消费人群定位。这样一个优孕功能的产品，尽管经过这样一个定位也很好卖了，价格也可以提升，价值塑造到位，很好卖了，但是我们还要来看看卖给谁呢？谁最需要它呢？这是每家每户所面临的问题，我们做产品，无论你是造房子也好，还是卖牛奶也好，你都是要知道卖给谁，你肯定是要有一个定位，目标消费人群定位。 那么好了，作为优孕这样一个产品，卖给谁呢？需要优孕的人当然需要这样的产品，问题是谁需要优孕呢？我们把全世界的人看一看，从他出生开始，一直到20岁，这里包含了幼儿园，包含了小学、中学、高中、大学生，这里有很到人群他们在同居，都在交友，好像都需要这方面的产品，但是我们仔细分析一下，他们需不需要优孕呢？他们是需要避孕，大学生同居的时候生怕怀孕，赖上你麻烦了，学校开除掉了，他们害怕怀孕，所以他们不需要优孕，所以说，青少年不是我们的目标消费人群。那么中老年呢？中老年应该需要吧，中老年不是结了婚，有了家庭嘛。大年龄的人已经生过孩子了，而中国是独生子女政策，所以一般人是不需要了，尽管有这个需求，但是国家不允许，所以中老年人不是我们的目标消费人群。 排除法，所以是新婚夫妇！刚刚在规划孩子，这个时候，你告诉他，我能让你生出一个亿万富翁来，太棒了，那将来我就是一个亿万富翁的爸爸，尽管我自己不是亿万富翁，但你可以是亿万富翁的爸爸，尽管你不是天才，但是你可以是天才的母亲。一般人来说，我们这辈子完蛋了，那怎么办呢？看子女，我们给你一个非常好的选择，所以，新婚夫妇是我们的目标消费人群。我们做这样一个精准定位的目的是以便下一步营销的时候以节省费用、精确打击。假如我们不这样定位，他们我们应该怎样营销呢？我们可能要上央视打广告，因为几乎所有的人得在电视机前，所以，我一打广告之后他也看到，但是这样一来，是不是很多都浪费掉了？只有一小部分人是我的目标消费人群，很大一部分人不是我需要的，浪费了很多子弹。精确打击的目的是为了节约我们的资源，是我们宝贵的钱用在刀刃上了，我们企业老板都很抠，你必须要有方法用到刀刃上。新婚夫妇，这是目标消费人群的定位。 接下来我们进一步看看它的市场定位在哪里。我们来分析，纵使我们知道新婚夫妇是我们的目标消费人群，那么我们怎么样向他们推广呢？你还是不知道吧？你还得上央视，因为新婚夫妇他也在电视机前面，没有找到市场准确的位置，他在哪里，你还是无法精准打击，所以，你接下来还要继续寻找新婚夫妇在哪里？请问，新婚夫妇在哪里？ 经过我们的分析准确地说，在婚姻登记处，因为但凡新婚夫妇都要去民政局的婚姻登记处去登记，这是几乎无一例外的，那我这个子弹就往那打，我点射，我把全国所有的民政局的婚姻登记处给搞定了，在那个地方做个营销，怎么营销？发个什么宣传资料、贴个海报，跟他搞个战略合作，我们姑且把营销手段暂时定位为我们通常所用的，你是在那个地方做了，跟满大街做差了多少？你满大街发，1万个里面可能碰不到一对新婚夫妇，但是你去婚姻登记处呢？他进来一个人就是新婚夫妇，就是点射，打的是靶心，百分之百准确命中，多厉害。假如你有这么准确定位的话，你就不需要神枪手了，你在那个地方等着他肯定来，但是你要不这样的话，大海捞针的话，神枪手也打不准一个，你要那样的话，你就要请桥基拉德，但是你要找到营销方法的话，自然就简单了。所以，营销策划是使你的销售变得简单，而不是说靠你的本事去卖产品，桥基拉德全世界只有一个，关于这个问题我下面还要讲，要傻瓜化，只有傻瓜化，企业才能做得大。你都不能把赚钱的方法搞清楚，想让别人帮你赚钱是不行的。 那么民政局、婚姻登记处是我们新婚夫妇必经之地，我们是不是可以一网打尽了？我们把全中国的婚姻登记处搞定了，是不是把新婚夫妇一网打尽了？我们再看看，新婚夫妇还在哪里？假如一网没打尽，还有漏网之鱼呢？ 妇幼保健医院? 这个大多是生过孩子以后去的。 所以，我们大家都可以创意，策划是这样搞的，说了之后，我们来筛选一个正确答案的。现在是请看正确答案，第二个网是婚纱影楼，婚纱影楼去那里拍照的是不是都要结婚的？那个地方每个人去的全是新婚夫妇，我们要找就找这样的，子弹打一个是一个，不浪费。酒店不一定是新婚夫妇，你说旅行社，旅行社有组织蜜月旅行的，但是还有别人，妇幼保健医院还有别人，这就变得非常简单了，把全国婚纱影楼搞定了，跟他们做营销，跟他们做合作，你在拍照的同时告诉他们有一个作为天才的爸爸妈妈的方法，只需要300块钱，很容易就卖掉了，拍张照片还好几千呢，让你生个天才才收那么多。或者你在外面贴“拍婚纱照，送一个天才”，这是第二张网。策划，它用很多种方法、对策，来规避风险，而不是靠神枪手，靠一招，万一这招不灵呢？我有第二招，第三招，第四招。 万一婚纱影楼还有漏网之鱼，我们不能把自己定位为天才，我们就要给自己犯错误留余地，假如我们做不到位，我们来看第三张网，新婚夫妇还会在哪里？ 婚介？ 谈恋爱的不等于是结婚，很多人他故意不成，一辈子谈恋爱就是不结婚。所以，我们要找的就是找了就是它，再想想看。婚庆礼仪公司，你看，他天天接触的是这样人，太棒了，全国的婚庆礼仪公司，在那个地方做营销，把他们一网打尽了。你们看看第四张网还有没有？四管齐下，四网打尽。 搞婚宴的？ 搞婚宴的酒楼未必是专搞婚宴的。 最后我们分析的结果是举行婚礼的现场，我就在那个地方举行婚礼，有很多亲朋好友在那个地方祝贺、道喜，你说那个地方是不是都是新婚夫妇啊？那个地方，只要是婚礼现场，必定是有新婚夫妇在那里的，送礼他送什么？到现在为止送的礼都是送什么？大量是送人民币的，人民币能不能保证他生下伟人、世界冠军、亿万富翁呢？再多都有可能生下畸形儿，不是送钱就能解决问题的，所以，送礼的婚礼现场还没有送给能够优孕的产品，更没有让人成为伟人、天才、世界亿万富翁的，这是不是一个婚礼的空白市场？作为优孕产品来讲，婚礼是一个空白，我们在婚礼的这样一个场合，送给他这样有个优孕的这个好不好？于是，我们把它定位为婚礼，新婚大礼，我们把这个产品定位为是新婚大礼，当你把它定位为新婚大礼的时候，人们是不是可以买来送给新婚夫妇啊？在婚礼现场是不是就可以买来送了？这是不是就可以把婚礼的现场一网打尽了？这就可以说是市场定位，叫“新婚大礼”，从中得出了“新婚大礼”这个概念，这个又可以在婚姻登记处卖，又可以在婚庆影楼卖，又可以在结婚现场卖。这是三大定位，那么三大定位描述清楚了，我们知道，四张网可以四网打尽，我们非常清楚的知道我们的目标消费人群在哪里，通过什么手段就可以把他们搞定，这个营销是不是变得更加简单了？ 我们再往下看看，我们做了这样三大定位之后，我们再往下挖掘，对这样一个市场定位做一个延伸，我们站在新出生的婴儿的角度，来分析一下，这是一个什么礼物？这个新婚的大礼同时又是献给下一代的礼物，那么这个下一代他生下来一辈子将来就要收到一辈子的大礼还有小礼？这是不是他人生的第一个礼物啊？而且它是人生的第一个大礼物，他这一辈子当中，尽管可以收到很多的礼物，但是他不可能再收到使他脱胎换骨的礼物了，所以，这叫人生第一大礼，这是市场的延伸。这是一个定位，我们对这个产品，通过这样一个分析，得出了定位，叫定位的策划，你们说：定位重不重要？那我们现在回过头来来试想一下，刚才说了，这个产品它是卖不出去的，而且还有一点我没说，它即使卖出去了，还是不赚钱的，知道吗？因为它的进口价是100块钱，100块钱要卖399，在医药保健品这个领域来讲它是不赚钱的，我们知道，王总是做医疗器械的，医药保健品一般人是暴利，要有十倍的利润空间，态度支撑庞大的市场费用，而它只有3倍，不到4倍这样的空间，这样的空间是无法支撑庞大的分销体系的，他要有足够的利润空间，你给他便宜了，你就没有钱赚了，你给他贵了，他就不干了，而且你还要打广告，你还有各种各样的费用，你还有促销，你还有人员的费用，这种庞大的费用一般来讲要10倍，你看脑白金，几十块成本，卖这么多。这就是卖出去了，也是不赚钱的世界难题。我们现在来看一看，这样一个市场营销的世界难题到现在为止，通过这样一个定位，是否迎刃而解了？大家看一看，现在经过这样一个定位，这个产品还卖不出去吗？好不好卖？很好卖了，因为它压制提升了，进入了蓝海，无人竞争的领域，成为第一了，而且它能卖得很大，成为了第一品牌，而当你成了第一品牌，你的业绩就会怎么样？你就会做得非常的大，请问，比尔盖茨是什么？他是软件行业第一品牌，世界首富，请问可口可乐它是可乐行业第一品牌，王老吉是凉茶行业第一品牌，你去数吧，所有第一品牌全是大得不得了，无论多少小的细分市场，还有飘柔、沙宣、海飞丝，他们每一个都是细分市场里面的，使秀发柔顺的，去头皮屑的，新这样的品牌，你说好不好卖？而且价格可以再定，可以改，可以提升，不赚钱的难题也解决了，能赚钱，而且能赚大钱，你要心狠一点，定的价高一点的话，你能赚大钱，你的价值更大，所以，定位是市场营销战略的核心和灵魂，定位定对了，后面的营销就势如破竹，你就可以起到四两拨千斤的作用，如果定位定错了，你定位为避孕的话，你再怎么卖，你就请桥基拉得彩有可能做大，小规模经营可以，但是做大，别想，这就是定位。 定位完了之后，我们的品牌要经过策划，品牌不就是产品的代号和名字嘛，名补正则言不顺，为什么你说了半天之后你才说品牌呢？一上来就不告诉我们品牌呢？品牌命名有四心基本原则，第一，要通俗易懂，第二，要便于记忆，第三要利于传播，第四，品牌给我们的消费者带来的联想要跟你的内涵高度的一致。我们逐条解释一下，第一，要通俗易懂，品牌是你的产品服务的代号和名称，你的目的是为了卖产品，卖服务的，是用那个代号去让消费者认知的，如果你那个代号不通俗易懂，会怎么样？会造成障碍，或浪费营销费用，造成消费者认知的障碍，你岂不是就浪费了营销费用呢？比如说：你叫彼阳牦牛骨髓壮骨粉，彼阳，彼此的彼，然后再解释，你起了个名字，然后再去花钱解释，这个名字是不是没取好？假如我取名字通俗易懂，这不就省钱了吗？我们大量的企业起名字就顺便取一个。第二，便于记忆，你要让你一听就记住了，刚才那个产品名称谁记住了？你记住了没有？没记住，那如果睡一觉呢？你不记住的话，你说，消费者能买吗？消费者是怎么去买产品的？他是有朝一日进入商场的时候突然发现，似曾相识，然后才有可能去看，假如他都没有记住，那他怎么可能去购买呢？不便于记忆，结果就会造成销量的影响，消费者就不买账，这都是跟钱相关的，我们讲省钱、赚钱，都是通过这样一系列的方法去策划，每一个环节都是帮你赚钱。第三点，利用传播。我们当然希望更多的人都来买了，你这样一个彼阳牦牛骨髓壮骨冲剂，你愿意跟他说吗？不太愿意说，那为什么有很多的广告，这个小孩子愿意去说呢？小孩子他愿意模仿广告语，是因为它好记，琅琅上口、利用传播，所以小孩子愿意去学舌，这就是便于记忆、利用传播，我们要取一个利用传播的，大家都能够让大家告诉大家多好啊，自动的口碑相传多好啊。第四点，再重复一遍，这一点更重要，你这个品牌名称让我们的目标人群带来的联想，想到的东西跟你实际上的东西是一模一样的，高度一致的，这才叫好。比如说：我们要听到一个叫飞翔这样的两个字，你想到什么？ 飞机、大炮、神五、神六、神七。因为我们从小的教育就告诉我们，我们是有知识积累的，是约定俗成的，这两个字已经给我们大脑中形成固化的观念了，现在它要代表一种厨房里的厨具，你说这个名字好不好？这不就是背道而驰吗？你本来是在天上的，现在是在地下，也就是说，你要把他的观念挖出来，这就需要改变人们已有的观念，而改变人们已有的观念是徒劳，是很难改变的，他想不到是厨具，那能去买厨具吗？他想都没想到，而且你是误导的，相反反向，首先，你要去解释它，把它拉回来需要花钱拉吧，第二，你拉回来都很难拉回来，很难改变，你花了钱你都不一定能够改变得了，所以飞翔做了厨具做了15年，后来把它改成方太厨具，为什么方太厨具就会那么好卖呢？你想，方太太是做什么的？方太太不就是做饭的吗？太太做饭要进厨房，厨房就要用厨具吧，这个很容易联想，跟我们原先的积累是高度一致的，所以省去了很多费用，所以它才能短短几年一炮打响，而前面干15年默默无闻。我们再举个例子，中国联通，大家都知道，中国联通，我们听到中国联通的时候想到什么？你是不是想到中国范围内的联通啊？这是我们从小都知道的，这个词的含义。这样一个含义我已经知道了，现在我反过来，请问，当你听到全球通的时候，你想到什么？全地球都通了，对吧，那你说，我们要买一个移动电话的话，我们买全球通好？还是中国通好？假如价钱一样？质量一样？同样都是钱，你愿意买全球通还是买中国通啊？全球通吧。但是这里面，它那个东西其实都一样的，不就是移动电话嘛，但是它的名称不一样啊，它叫法不一样。这个就使我们产生的观念就是它要比它好，中国是全球的一部分，占四分之一，我现在买了全球通，全地球都能通的，你买了一个才中国通的，丢人不丢人啊？说明你怎么样？说明你没档次，说明你没钱，贪图便宜，你是蓝领。过去，我们买手机那个年代，手机不就是身份、地位的象征吗？大哥大，那个时候是大老板，后来手机小型化之后，人们都当作身份、地位象征的时候，这个时候是不是联通不那么体面？你要想卖怎么卖呢？只能是低价卖，我们回想一下，中国联通和中国移动他们之间是不是这样干的？中国联通这么多年来是不是在低价贱买？它是不是一定要这么做呢？是不是产品的质量就一定是低人一截呢？就是质量、性能未必是最差的，纵使你差一点，你为什么不叫世界通呢？假如是世界通，你看看，请问，当你看到这两个名字，你选择的时候，你会怎么想？这两个你说还有什么差别吗？没啥差别，半斤八两，你卖全球通，我卖世界通，咱们两个是半斤八两，都是高层次，有品位的，就不会有这种观念上的差异了，那么他们就在选服务，选性能，而现在是选这两个字之间，哪一个更体面，为这个体面就要多花钱，所以它卖得高，而买它你就可以便宜，你愿意吗？你可以不体面，但是给你便宜一点，所以，这样的话，中国联通是不是就少赚很多钱？假如它叫世界通的话，他不需要低端市场，品牌命名没有命名好，导致的损失，多少百个亿，没了，就这个命名没命名好。因为它不懂得品牌命名的四项基本原则，我们每个人都在做策划，但他不是专业做策划的，而我们是专门摸索，专门做策划的，我们研究出来了，他们没研究，大企业未必就是什么都正确的，海尔公司现在还错误着呢，所以，不要以为大企业就是多少多少高明，不是所有的地方都高明，我们有比它高明的地方，我们把它学会了这些东西，你都有朝一日可以超过它，真的是这样的。 我们现在话回过头来，为什么我们要把品牌的策划和品牌的命名放到这样一个后面来说呢？品牌给我们的目标消费人群所带来的联想是要跟你的内涵高度的一致的。好，那么内涵是什么呢？这个内涵是什么，是不是定位来决定的？我内涵是优孕，我才能知道用什么名字来反映它，没定位之前，它是干什么的？它是干什么是不确定的，你把它定位避孕那是你的定位，你的定位是错误的，你没有确定这个定位，你就来命名，你就会一系列地就会错下去。所以，它的内涵是什么？是由定位来确定的。那么它产品本身是什么？很多人为什么一上来命名呢？他就不考虑定位了，一上来是什么就是什么了，取名字就是无法可依，于是请古典文学教授、算命先生给你测一测生命里面缺什么，通常起名字，无非这样，要么就是自己随意取一个，各个里面有一个飞字，弟弟里面有一个翔字，飞翔就是这么取出来的，他们成功了，那个时代造就了他们，不等于说那个名字取得很对，成功了，不等于什么都是对的。 那么，你要不懂得品牌命名基本原则，你是通过这种方法去追求的，而这种方法是不是保证能够真的取到好名字呢？未必，那个彼阳牦牛骨髓壮古粉冲剂，就是由北京大学的汉语文学教授取的，很多人是不敢质疑它的，我上来就问他，他说：这是我们北京大学的汉语文学教授取的，彼阳，是中西合并，具有深厚的古典文学的内涵，好不好？我说，好是很好，问题是你不说，我不知道啊，我不知道，消费者也不知道，他们不知道，你的好又有什么意义呢？你要通过解释才能让别人知道，你这个解释要花多少钱啊？你打广告解释、业务员解释，这所有这些都是要花钱的，你不是花了冤枉钱吗？后来我们给它取名叫骨中金，什么要好？卖货才是好，赚钱才是好。还有，你请那个算命先生给你取，他给你测一测，你缺水，给你取名叫万虹，雨过天晴，万道彩虹，他是中国第一代民营企业家，是做教育类产品的，按道理讲，这个名字取得那么好，应该是大发横财才对啊，像98年的大发洪水，但是他到今天还没有大发横财，他后面的人，步步高、读书郎、好记星，他们都是大品牌，但是万虹还是名不见经传呢，现在还爬着呢。步步高，他是做学生的产品，天天向上步步高，这个联想是不是一致的？读书郎是不是一致的？好记星呢？一天就知道是干什么的，万虹呢？你不明白是干什么的，后面当然还有别的错误了。 我们回过头来看看我们现在我们的名字，对我们这个产品怎么命名？首先，我们的品牌做定位，前面是产品定位，现在是品牌定位，首先品牌定位，我们定位优孕第一品牌，我们说了，前面的优孕是一个细分市场是第一的，我们是不是可以成为第一品牌？你是第一个干的吧？你不定位第一个品牌你说得过去吗？第二，是不是可以成为新婚送礼第一品牌啊？能够送优孕的产品，我们定位为新婚送礼第一品牌。第三，定位为人生第一大礼，这个小孩一辈子这个礼最大，这是品牌定位。然后就是品牌命名，它原来的名字叫这个，欧丽优女性排卵检测仪。四项基本原则通通违背了，我们改，现场我们不创意了，我们把创意的几个阶段再分享一下，施诺女性排卵检测仪，施诺，还有施乐，一听像复印机，而且女性排卵检测仪，女性排卵检测仪不知道是干什么用的？你清楚吗？不清楚，不明白，她以为是医院里的医疗器械呢，所以说半天，你是说那个原理，说那个机理，没有说给消费者带来什么利益？品牌是用来代表你的产品和服务的，要卖给消费者，让消费者认知的，她从这里认知不到是对她有什么作用的，而你是在说你是什么东西，站在自己家里说话。“她知道”优孕自测仪，我们让你优孕，这是一个营销的名字，你是什么东西消费者不感兴趣，你要是对她说，你对她能做什么，优孕，自测仪，不要让她以为是医院里，也不要以为它很难操作。她知道呢女性的，谁用谁知道，她用她知道，一切尽在不言中，有点像蚁力神的广告，谁用谁知道，可是谁知道呢？我知道，它已经倒闭了，蚁力神已经倒闭了，所以，我们认为“她知道”还没有完全的、彻底的通俗话，到底是做什么，还是不知道嘛。最后我们直截了当的把它通俗话，叫孕儿优优孕自测仪，把你的功能定位一股脑的全部说出来，后来后面再强调，你说：“那重复了。”广告就要重复嘛，再强调一下，完全明白了，你把这个名字打响了，完全明白，多好啊，何必再去解释它呢？我们把品牌的名称与定位结合在一起，结合在一起就是“孕儿优”优孕自测仪，它的定位就是中国优孕和婚礼第一品牌，经过这样一番定位和策划，它可以成为优孕和婚礼的第一品牌，你看看它的市场份额有多大？市场份额，我们把它提上来说一说，评估一下价值，新婚夫妇每年有2000万对，2000万对新婚夫妇他们都需要，假如都用一个，新婚夫妇可能送重复的，重复的我们不算，价格1000块钱乘以2000万对，这就是200个亿的市场，现在暂时你一个人干，将来你是第一个品牌，别人都是小，你想想看有多大？假如你的第一品牌就占10%，这就是年销售额20个亿，你干十年八年呢？你干100年呢？1000个亿，就是一个产品，经过这样一个策划，这就创造了一个市场。有这样一个方略让你成为，那你不去做，不去干，那不能怪我，诸葛亮三分天下，你要去打仗，要去做，反过来，你要是没有一套方案，卖避孕，你再怎么卖都卖不到20个亿，现在是能够让你卖到20个亿的方法有了，你说这个价值有多大？就目的为止，这个策划价值多大？假如不需要你掏钱，这个价值多大？评估一下，价值多大？ 柳传志是这样的，他到哪都做广告，我真的很佩服他，他为什么能成为那么大的企业家？他把企业放在第一位，上次在中国企业家论坛上，还有市委书记、宝钢总裁，这么高层次的这样一个会上面，柳传志上去就做广告，他上来就说我的联想控股怎么怎么回事，我投资了玻璃，投资了地板如何成功，我现在带了两个助手，你们要想得到什么方法，就找他们吧，他根本跟那个主题无关，其实就是柳传志这样的人支撑了中国经济，这样的企业家把企业当作他的生命，当作了他的全部，这样的一个企业家支撑了中国经济。 前面我们谈到了最重要的定位和品牌策划，我们知道了它的价值就那么大了，但是这个策划还没有完，还得继续。因为我们知道，策划它是系统的解决方案，而且是企业问题根本的解决方案，你不能光出一个点子，要从根本上解决企业问题。这些问题应该包括什么内容呢？我们接下来看看，品牌命名和策划完了之后，我们来试想一下，我们的目的是为了赚钱，我们用了产品服务来提供给消费者，现在来用一个品牌和定位，我们来去做到它，我们将来要去占领这样一个第一的位置的，那么好了，你将怎么去传播呢？你将怎么去做广告呢？怎么去做营销呢？你的品牌怎么打响呢？你光说品牌，有点太傻了，你肯定还得说点别的吧。我们知道，除了品牌名称之外，接下来最重要的，那就是广告用语了，我们知道，一个企业，哪怕是百年老店，是500强，它做了100年的宣传，最后留给消费者的是品牌名称，这个品牌名字就很重要了，90%以上的企业名字都没被记住，有少量企业它的品牌名字都被记住了，奔驰、宝马、沃尔沃、可口可乐。除了名字之外，还有，我们回忆一下，我们谈到一个品牌，留给消费者印象最深刻的，除了品牌名称之外，还有一点，那就是广告语，什么叫广告语？广告语是把我们的品牌和产品的它的功能和价值诉求出去的一种诉求方法，是一种极致的、精练的表达方式，叫广告语。首先我们对我们的产品品牌它的价值要进行开发，它能给我们消费者带来什么价值呢？比如：袜子，这个袜子是能带给消费者什么样的价值呢？我们的羊奶跟牛奶有什么不同？给消费者带来什么价值？治疗弱视的，弱视有什么危害？你能给它起什么作用？你要把它的价值开发出来。那么一个价值开发，就源于我们对他的一个定位，前面我们确定了优孕了，好了，就把它优孕的价值塑造出来，我们前面讲过了，它是能够让你成为生下亿万富翁的，天才的、伟人的，它是能够成为新婚第一大礼的，是人生第一礼，它是能够让你成为亿万富翁的爸爸，天才的母亲的，这叫价值的开发吧，对不对？它是新婚送礼。这种价值的开发的目的是为了什么呢？诉求，要告诉消费者，你开发完了之后在家里躺着，谁也不知道，你要去诉求，那么这个诉求就要讲究方式方法，怎么说才有力度，才能让消费者记住，才能让消费者动心，这叫广告用语，我们对孕儿优通过价值开发提炼到诉求层面，说什么呢？第一种说法是这样的，孕儿优，优孕自测仪，优生优孕没问题，这就是广告语，感觉怎么样？有问题没有？它告诉你优孕自测仪，优生优孕没问题，没问题嘛，告诉你是优生优孕的，不就行了嘛，它的价值不就是优孕嘛，再加上优生，优生优孕没问题，质量靠得住，能够优生优孕就够了，这是最简单的，通俗易懂的，八个字，下面七个字，但是最后那个仪和题是押韵的，通俗易懂、琅琅上口，把你的功能反映出来，而且肯定的表达没问题，行，买吧，放心使用吧，消费者不就要这个东西嘛，不要太复杂、太深奥。传播要通俗话，我们为什么要这样创意？都是有道理的，品牌为什么这么命名？都是有道理的，所以台上10分钟，