重新认识定位.doc

1、品牌战略的制定品牌定位如果你正面临以下类似问题：n如何实现从产品经营到品牌经营的突破？n如何迅速打响一个品牌（实现销售突破，快速提升市场地位）？n多个品牌如何管理和协同发展？n如何与行业第一竞争？n如何开创新业务？这时你需要一套快速奏效的品牌定位战略方案。内容：分析行业环境，以竞争角度为导向，为产品确立最佳品牌定位；围绕该品牌定位，制定4P营销规划，即对该品牌现行的运营活动提出改进建议，创建该品牌定位所需的关键运营活动等。成果： I. 竞争形势分析 II. 竞争对手确立 III. 战略形式选择 IV. 战略定位确立 V. 战略配称规划 VI. 品牌打造策略 VII. 战略执行评估周期：1-2个月，视项目具体情况而定费用：视项目具体情况签订服务合同2、品牌战略执行的监理定位战略确立后，企业只有将战略执行下去，才能真正建立强势品牌。为了确保各项执行到位有效，我们将提供品牌战略执行监理服务。内容：企业根据定位战略，调整各营销要素（产品、价格、渠道、推广）时，提供监理；企业委托广告公司进行品牌传播时，提供监理。周期：视具体情况而定费用：视具体情况签订服务合同3、新项目定位可行性评估适用企业：创业型企业或开拓新事业单位的大企业、企业集团内容：针对已初步确定定位或已隐含有定位的新项目，我们协助企业从外部竞争对手和顾客心智认知两大方面进行战略定位机会研究，以便于企业从新项目定位可行性方面作出新项目是否可行的正确决策。成果：新项目定位评估报告周期：一般为15到20个工作日，视项目具体情况而定。费用：10万元起4、一日咨询项目：专题会议内容：通常对企业的某个品牌进行战略研讨，参与者为企业高层。成果：提供品牌战略以及品牌推广建议。周期：一天，共6小时，上下午各3小时。5、一日培训项目：专题培训内容：制定成功的品牌战略鲁建华定位流程介绍及演示时间：一般为一天（授课小时，互动研讨2小时）费用：10000元人民币本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”（大脑有限性和时间有限性），“两个本质”（战略本质和竞争第一、顾客第二），“三项原则”（积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则）和“七大原理”（大脑原理、领先原理分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理）为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。绪论打破“卓越”的神话对基业长青、从优秀到卓越的批判 1.为什么“卓越”的公司不再卓越？ 2.优秀企业获胜背后的真相 3.永恒的太极 4.出发 第一篇划时代的营销革命 第1章定位论的诞生与发展 第2章为什么要定位？ 1.选择的暴力 2.时代潮流滚滚来 第3章定位论的意义 1.定位论对营销哲学的影响之一：消费者真正成为市场主体 2.定位论对营销哲学的影响之二：竞争导向与顾客导向的统一 3.定位论对营销哲学的影响之三：简单、一致、合利而动的方法论 4.定位论对营销哲学的影响之四：以品牌为核心的经营之道 5.定位论对营销哲学的影响之五：彻底的品牌延伸批判 6.定位论对营销哲学的影响之六：聚焦：决胜未来的大营销 7.定位论对营销哲学的影响之七：自下而上、与时俱进的实践本质 第4章巨大的金矿 1.定位实践之怪现状 2.定位沦的新定位 3.中国企业的机会 第二篇永恒的市场法则 第5章营销的公理及本质 1.营销被有限性所规定 2.营销的战略本质 3.营销的竞争本质 第6章营销的三个基本原则 1.积极进攻原则 2.集中兵力原则 3.防御优势原则 第7章大脑原理：进入头脑比进入市场重要 1.大脑工作的特点 2.市场是认知之战 3.在大脑中注册 第8章领先原理：做第一胜过做得更好 1.第一者生存 2.从先驱到垄断 3.基业长青 第9章分化原理：创造你能成为第一的新品类 1.分化的威力 2.第二者生存 3.与狼共舞 第10章聚焦原理：聚焦决定未来 1.部分大于整体 2.坚持才能胜利 3.与时俱进 第11章词汇原理：词汇是建设品牌的关键 1.名字的威力 2.拥有一个代名词 第12章实践原理：战略生活在战术和现实的世界里 1.战术和战略 2.自下而上的营销 第13章领袖原理：最高层的完全参与事关成败 1.成也CEO，败也CEO 2.上下同欲者胜 第14章定位的玩法 1.游戏之外的法则 2.四步登天 3.你也是品牌 结语竞争致胜的终极策略 关于品牌什么是品牌名字和品牌三类品牌，三种业绩中小企业为什么要打造品牌中小企业什么时候适合打造品牌如何打造品牌聚焦一词 成为第一打造品牌的十二个概念和观念心智时代打造品牌的十大误区谁来负责打造品牌关于战略找到你的竞争对手心智时代的致胜之道：利用定位理论打造品牌品牌战略观念和方法的三次演变品牌战略先于公司战略商业实战中的企业战略关于定位定位理论的核心：一个中心两个基本点定位理论的大厦定位理论体系综述定位理论超越科特勒的营销理论营销新哲学定位理论背后的哲学观点商规的逻辑22条商规书评名字和品牌 你离巴菲特有多远，名字和品牌就有多远 很多人以为自己拥有品牌,其实他拥有的只是一个名字而已。名字名字就是一个名词。或者是一个名词化了的形容词。每个人都有一个名字；每个国家和地区都有一个名字；每个公司、社团组织都有一个名字；每个超市、商场都有一个名字；甚至路边的餐馆也都有一个属于他们自己的名字。为了独占这个名字，有的名字注册了（当然有的名字没有注册）。名字是品牌的基础，但名字不是品牌。名字在和仅在一种条件下能够转化为品牌，就是“借名字把它自己和别人区分开”的希望能够变成现实进入心智，在心智中区分开而不是在任何其它地方。在法律上注册了名字，那仅仅是第一步，关键是要在潜在客户的心智中注册名字。不仅独占名字本身，而且独占名字背后代表的品类、特性、概念。品牌品牌，科特勒在营销管理中的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手区别开来。科特勒认为品牌的要点，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。科特勒的品牌定义没有错，只是大家都知道，不能对我们的营销实践有任何实际的指导。定位理论认为，品牌是某个品类或某个品类某种特性的代表。单一性你在潜在顾客心目中的单一看法或概念是品牌最重要的属性；品牌最重要的功能是影响顾客购买行为的能力，品牌强烈地影响顾客愿意花更高的价格购买它。绝大多数情况下，品牌代表的这个品类或这个特性是用一个词来表达的，品牌之所以成为品牌，就是因为品牌拥有或占有了这个词汇。比如：喜之郎拥有了“果冻”；旺旺拥有了“雪饼”；维维拥有了“豆奶”；农夫山泉拥有了“天然水”；汇源拥有了“高浓度” （果汁）；王老吉拥有了“预防上火”；可口可乐拥有了“可乐”；海飞丝拥有了“去屑”；格力拥有了“空调”；打造品牌就是要拥有某个词汇，成为某个品类或某个品类某种特性的代表；当人们一旦想到和需要这个词汇背后的这个品类或这个品类的某种特性时，就想到和选择这个品牌，这个时候我们就说打造品牌成功了。区别任何一个适当的名字都可以是一个品牌，而不论它是一个人、一个公司、一个地区。那名字和品牌到底有什么区别呢？假设有一天，作为一名股票投资者，你与巴菲特一起吃饭，巴菲特先生坐在你的对面。在绝大多数的人看来，巴菲特就是品牌，代表股神；你就是一个名字，代表张三、李四、王二麻子等任何一个炒股爱好者。人们会对巴菲特顶你膜拜、趋之若鹜，花多少钱都愿意向他讨教股票投资的学问，而对你是可问可不问。虽然你和巴菲特近在咫尺，只有一桌之隔。为什么品牌具有如此神奇的力量呢？因为它具有影响购买的能力。那它为什么有影响购买的能力呢？那是因为品牌在顾客心智中代表了某个品类、某种特性、概念或利益。如果哪一天你或你的产品成了某个品类、某种概念的代表，你或你的产品就是品牌。通过下表的对比，你可以更清楚地看出名字和品牌的区别。名字和品牌的区别对比表对比项目商品名字名牌品牌1、我们是否有一个名字？否是是是2、我们的名字是否广为人知或为我们的目标顾客所周知？否否是是3、除了“产品类别中的一个”之外，我们的名字是否没有任何其它的意义？是是否否4、顾客是否认为我们的产品有别于我们的竞争对手的产品？否否有一点是5、顾客是否想要这种区别？ 否否越来越弱是6、顾客是否认为在产品类别上或特性上有别于我们的竞争对手？否否否是7、顾客是否一想到需求某类产品或某类产品的某个特性就自然地优先想到我们？否否否是8、我们是否可以要求一个比较高的价格？否否否是9、目标顾客是否将我们的品牌人格化并从正面角度认同它？否否否是名牌不一定是品牌名牌可能是中国独有的概念，它是在市场发展初期阶段形成的，到现在，政府依然在沿用。比如中国名牌战略推进委员会推动的“名牌战略”以及地方上每年举行的各种级别的“名牌产品评选会”等。其实名牌不一定是品牌。在中国大多数的名牌其实根本就不是品牌。品牌在顾客心智中形成，而不是通过评选而获得。名牌只能说明获得名牌的产品有一定知名度，知名度仅是品牌一个基本属性。品牌更重要的属性其实是它代表的某个品类、特性、概念，如果一个产品非常有名但不代表任何品类、特性、概念，其价值就是零；有些代表了一些负面的东西，其品牌的价值更是负数。这就是你鲜能看到逝去的仅有知名度的名牌能够重新复活的一个原因。比如：“爱多”、 “三株”、 “秦池”等。品牌从好名字开始名字虽然不能自然地成为品牌，但品牌从好名字开始。一个好名字会带来正面的公共宣传和有利的消费者印象。一个名字有时就是一个品牌的全部。尤其是产品走向成熟期，竞争越来越同质化的时候。好名字是打造品牌的基础。名字取得好，品牌就成功了一半。一个坏名字往往注定了一个品牌的失败，把企业引向不归路。这是因为品牌在顾客心智（大脑）中打造，不是在市场中打造，也不是通过质量、事实打造。而名字是思维的挂钩，品牌依赖名字把自己挂到头脑中的产品阶梯的挂钩上。好名字的标准是简短、简单、易读、易记、独特、出众，提示所属品类或体现所属品类的本质特性，避免通用名称。红牛、农夫山泉、可口可乐、飘柔、阿里巴巴、淘宝等就是好名字的典范。品牌在新品类中开创品牌可以在既有品类中打造，但更多的品牌是在新品类中开创。新品类是打造品牌最肥沃的土壤。通过开创新品类打造品牌，成功的概率最大。就像物种不断在分化一样，开创新品类的机会一直广泛地存在。因为分化既是自然界的规律，也是商业世界的规律。分化导致新品类的出现，先品类的出现孕育着新品牌的机会。利用分化，主动推动、主导新品类的发展，是打造品牌最有效的途径。扩展将品牌重新转化为名字品牌一旦成功，拥有品牌的企业就会想办法扩展品牌。要么在这个品牌下不断扩展产品，要么将这个品牌拓展到新的产品领域。品牌就像地上的洞，只能挖深、挖大，但不能移走。一个品牌不能同时占据二个概念，就像一个人不能同时脚踏二只船一样。扩展品牌，必将失去品牌的单一性（代表单一概念的属性），单一性是品牌最重要的属性。失去单一性的品牌，必将失去品牌最重要的功能：影响购买行为的能力，从而变得一无所值。扩展将品牌重新转化为名字。没有副品牌等深奥的品牌变种主品牌、副品牌、母品牌、子品牌、背书品牌、侧翼品牌、延伸品牌等等，市场上那些就品牌论品牌的专家们关于品牌扩展的概念层出不穷，唯一的一点是就是他们从不不谈心智。深入到潜在顾客心灵内心深处，所有的这些品牌概念都将消失。想想看，如果一个顾客对你的一个朋友说：“你认为这个蒙牛的子品牌特仑苏怎么样？”、“你认为这个主品牌是娃哈哈子品牌是营养快线的产品如何？”； 你的朋友回答说：“不怎么样，我倒想尝试一下汇源母品牌下的一个侧翼品牌”。这是一个怎样的情形？一个品牌就是一个品牌，顾客心灵深处没有这些副品牌等深奥的品牌变种；这些品牌变种只存在我们的所谓专家等专业人士的专业心灵中。名字和品牌，就像你和巴菲特。你和巴菲特有多近，名字和品牌就有多近；你和巴菲特有多远，名字和品牌就有多远。三类品牌，三种业绩 品牌的真正含义是主导某个品类或代表某个品类的某种特性，品牌凭借这个品类或特性的影响力能够将自己预售出去，同时获得溢价。但品牌无论怎么定义，大多数人的心中都有对品牌的理解。你可以说他们对品牌的理解不对，你说的可能是事实，但这不重要，重要的是存在于大众心目中的对品牌的理解。我们可以根据这些理解把品牌划分为三个类别，对应地有三种业绩。三类品牌注册品牌很多企业很多人会说，他们企业他们的产品也有品牌，他们的品牌在工商行政部门注了册，公司产品的包装上也应用了注册商标或注册名称。你不能说他们没有品牌。虽然他们的品牌仅仅存在于他们的企业或他们的员工心中。超市里有数不清的这些在工商行政部门注了册也在企业老板和企业员工心目中注了册但没有在潜在顾客心中注册的品牌。在具体实践中，你可以清晰地辨别出这类品牌。比如在产品包装上这些注册品牌名称或商标相对于突出的品类名称来说很小，往往放在相对品类名称比较靠边的位置；这些个注册品牌从来就没有被人单独提起过，人们要购买他们时，是直呼它们的品类名称。很自然地，一般注册品牌涵盖的产品品类很多、同属一个品类的产品品种也很多，这与下面要提到的不知名的延伸品牌一致。他们更多地停留在产品经营的阶段。中国的农产品、茶叶、中草药基本上就处于这个水平。这些注册品牌在我们看来只是一个名字，除了表明是“某个产品类别中的一个”之外，它们没有任何其它的意义。但我们也能理解这些名字在拥有它们的企业老板看来可能就是品牌。大品牌大品牌一般是公司化的品牌，即公司的品牌名称就是产品的品牌名称。比如中国的娃哈哈、康师傅、统一、海尔、美的、比亚迪，日本的松下、索尼、富士通，美国的通用电器等。因为大品牌认为品牌只是区分不同制造商或销售商的一个名字或符号，品牌更多的是代表一个公司，大品牌认为品牌的基本单位是公司，而公司可以制造更多产品来满足消费者的更多选择，所以大品牌不可避免的要覆盖很多的产品，于是大品牌自然就延伸了。为了区分大品牌旗下不同类别、不同品项的产品，大品牌已发展出很多变种，比如母子品牌、主副品牌、产品系列品牌等等复合品牌。大品牌最早可能是专家品牌，后来不断延伸至其它产品、品类，也可能一开始就是一个与企业商号合一的品牌（但仍然是从单一业务起步）。大品牌一般知名度非常高，但大品牌除了众所周知外，由于它生产众多产品和覆盖众多产品的原因（这也是它之所以被称为大品牌的原因），不能在人的头脑中留下与某一品类、某个产品特点等紧密联系指引顾客选择产品的信息，而这正是在大竞争时代大品牌的致命缺点。坚持大品牌观念的人认为品牌就是知名度、品牌就是形象，品牌的基本单位是企业，品牌拥有者可以借潜在顾客对品牌知名度带来的信任度、借品牌的忠诚度来节约新产品推广成本，减少新品牌推出的风险，快速占领市场，实现增长。伴随大品牌观念的是企业的多元化扩张。在市场发展的早期，很多坚持大品牌进行多元化扩张的企业获得了很大的成功；随着市场竞争越来越激烈，坚持大品牌的企业生存越来越艰难。当前商业社会中，把品牌理解为延伸大品牌的占主导地位。延伸大品牌有广泛的知名度，有些还确实有不错的形象，确实可以称为品牌，但延伸后的大品牌至多也只是个二流品牌。原因是拥有广泛的知名度的品牌太多，所谓的品牌形象太虚，在商业社会中消费者对二者并没有表示出特别的感觉而愿意多花钱来购买你的品牌。专家品牌专家品牌与延伸大品牌相同，拥有很高的知名度，尤其是在潜在顾客中；专家品牌与延伸品牌不同，它只与一个品类甚至某个大品类中的一个分化品类相联，一般也只有有限的产品品项，它主导了这个品类、占据了代表这个品类中最重要的那个字眼，成为这个品类的代表和首选。比如喜之郎（主导果冻品类）、旺旺（主导雪饼品类）、维维（主导豆奶粉品类）、农夫山泉（主导天然水品类）、王老吉（主导凉茶品类）、可口可乐（主导可乐品类）、海飞丝（主导“去屑”洗发水品类）、格力（主导空调品类）；皇明（主导太阳能热水器品类）。它们都是专家品牌，在它们所在品类和行业里具有无可争辩的地位和竞争力，它们就是事实上的标准。视品牌为专家品牌的企业经营者不会轻易扩展品牌，他们知道品牌之所以有力量是因为他的品牌与某个品类紧密相联，拥有了代表这个品类的一个最重要特性或特征的一个词，占有了这个品类的主导地位。离开品类以及品牌对品类的主导地位，品牌将一钱不值。三种业绩低业绩注册品牌其实只是一个名字，在真实的商业社会中，它只有依靠价格竞争才能生存，低价是它生存的武器，与此相联系，是注册品牌的低业绩。平业绩大品牌除了拥有广泛的知名度外、在市场早期确实可以给新产品带来一定的信任度外，对创建真正的强势品牌没有任何益处。之一，因为缺乏独立身份，名称超长（延伸品牌因为既要有品牌名又要有产品类别名，所有名称很长），人为地增加了传播、认知和交流难度；之二，因为是个延伸品牌，减少了新产品的公关曝光度和消费者对它的新奇感，降低了新产品与老产品在潜在顾客心中的差异度；之三，永远失去了成为某个品类代名词的机会，从而彻底失去打造强势品牌的机会。索尼是一个全球知名的品牌，但它并不是一个强大的品牌，因为它不代表任何东西。索尼的财报证明了这一点，2008年索尼在全球市场上的销售额为804亿美元，但仍然亏损10亿美元。在过去10年的财务中，索尼的销售额为6816亿美元，税后净利润只有95亿美元，利润率为1.4%。通用汽车的领先品牌是雪佛兰，一直在做广告宣传，但它没有建立品牌。什么是雪佛兰？雪佛兰可以是大型的也可以是小型的，可以是便宜的也可以是昂贵的，可以是轿车也可以是卡车。如果你把品牌名放在所有产品身上，就像通用汽车对雪佛兰做的那样，这个品牌就无法代表任何东西。2008年，通用汽车的收入为1811亿美元，亏损达到387亿美元。在过去的10年中，通用汽车的收入为18466亿美元，亏损达到289亿美元。如果美国政府没有批准134亿美元的借款，通用今天可能已经破产了。美国主要的航空公司都设有三个级别服务：经济舱、商务舱和头等舱。美国五大航空公司中联合航空（United）、三角洲航空（Delta）、西北航空（Northwest）和大陆航空（Continental）四个都已破产，另一个美国航空公司（American Airlines）继续亏本；美国航空过去十年的总收入为1908亿，亏损38亿。高业绩专家品牌因为主导了某个品类，是这个品类的代表，人们一旦想要消费这个品类的产品，自然会想到它，同时借助它是这个品类领导者的地位被更多的人消费，人们自然相信它的品质也是最好的，选择这个品牌是最明智、风险最小的选择。专家品牌也由于其在顾客心智中的地位和代表这个品类的核心价值而获得溢价，从而获得高业绩。真正的品牌其实是与高业绩相伴随的。品牌的一个简单含义就是即使价格适当提高了，原来消费你这个品牌的顾客依然选择你。这也是真正的品牌不惧怕产品成本上升以及比较抗经济危机的道理。任天堂只生产视频游戏和视频游戏机。在过去10年中，任天堂的销售额为611亿美元，净利润达到94亿美元，利润率为15.4%。它在股票市值840亿，索尼是470亿。看看保时捷，它的企业规模只是通用汽车的一小部分。尽管同样受到了危机的影响，去年保时捷的销售额为102亿美元，净利润17亿美元，净利润率为17.1%。西南航空公司只提供 “单一仓级”经济舱。西南航空的飞机不提供食物，不提供宠物照顾服务，不跟其他航空公司交换行李，只飞国内航线。西南航空在一个运转困难的行业里做得非常出色。西南航空过去十年的总收入达586亿美元，税后纯利率占总收入的7.5%。西南航空在过去十年中保持赢利的势头，与此同时，除了美利坚航空，美国其他各大航空公司都相继破产。事实上，美利坚航空这一时期的损失额也达43亿美元。品牌的价值是什么？品牌的价值在于即使与同一品类的其他商品相比价格更高，消费者仍然愿意购买你的品牌。如果消费者不愿意出更高的价钱购买，那么意味着你并未拥有一个品牌，你拥有的只是一个商品和商品上的品牌名字。在最本质的方面，品牌与你的业绩联系在一起。而这正是国内企业在全球市场上面临的问题、中小企业在全国市场上面临的问题。三类品牌，三种业绩。三类品牌的背后是三种对品牌的不同认识和观点。你要哪一种业绩，选择哪一类品牌？中小企业为什么要打造品牌 六个方面的原因要求中小企业需要打造品牌，除非你只想赚钱，赚短期的钱，不想做大、做强、做久。 超越关系依赖 中国有很多中小企业不是依靠技术有多先进、产品多有特色而存在，而是依靠关系，比如有与某个政府部门的关系或者有与某个大企业的关系，获得订单而存活。这是在竞争不充分，信息不灵敏的市场下的情况。随着竞争加剧，这种依赖关系而存活的中小企业必然会受到越来越大的冲击。早一点树立品牌意识，早一天有意识地建立品牌，就可以超越这种关系依赖型的存活状态，真正获得市场自由。超越成本依赖 中国还有很多企业是依靠成本取胜。比如绝大多数的出口企业，依靠我国低廉的人工成本、能源成本、原材料成本和没人追究的环境成本等，专营制造而获得建立在产品成本优势基础上的低价格优势生存。2008年上半年，中国遭遇肇始于美国的金融风暴，6.7万规模以上的中小企业倒闭，说明依赖低成本低价格的中国制造是如何脆弱！打造品牌，因为创造了独特价值和广泛的知名度，可以获得溢价，超越低价低成本依赖。超越技术依赖 即便你的中小企业是依靠先进技术而存活的，但你技术的先进只能是暂时的。不仅技术专利只有一个短暂的保护期，更重要的是你的技术一旦成熟进入市场和应用阶段，你技术泄密和被仿制超越的速度就大大加快；再说你资金有限，无法与大企业大规模的研发资金相比，从长远看，你无法真正让你的技术一直领先。技术依赖可能能够让你领先一时，不能让你领先一世。 品牌则不同。如果你能借助你暂时领先的技术开发出一个新产品打造品牌，你就能超越技术依赖。品牌一旦在消费者心智中打造出来，即不容易被替代，因为心智不容易改变。品牌会为你技术的持续领先赢得一个宝贵的保护期。品牌让企业由小到大 打造品牌不仅能提高你的竞争力，让你在与同业企业竞争中胜出；而且能帮你积累资金，获得中小企业长大的宝贵资源。 中小企业长大的一个重要路径就是扩展市场区域。品牌让你能够跨越地域的限制，不断长大。 戴尔很小，凭借“直销电脑”的概念打造了品牌，超越IBM，成长为世界上前三位的电脑品牌公司。 棒约翰很小，凭借“更稠馅料，更好披萨”打造了品牌，成长为美国第三大比萨公司，而且是发展最快、赢利最丰厚的比萨连锁店。 是品牌帮助这些原来的小企业发展成了今天的大企业，而不是关系资源、低成本制造。品牌让企业由大到强 没有强势品牌，企业越大危险越大，麻烦越大。因为看起来强大，其实很虚弱，赢利能力很弱，没有竞争力。一遇到经济紧缩、需求下降、更强大的竞争对手出现，这些没有强势品牌的企业马上就会出现问题，轻则伤筋动骨，从此一蹶不振；重则现金断流，轰然倒下。 美国三大汽车公司，通用，克莱斯勒，福特，你说大不大？一遇到金融危机，通用、克莱斯勒立马进入破产程序，福特日子也不好过，连续亏损，最近要把历史上最富安全盛名的沃尔沃卖给中国最没有品牌的汽车公司吉利汽车公司。 建立在销售额上的强大不是真正的强大，只有建立在强势品牌基础上的强大才是真正的强大。品牌让企业由强到久 一个企业要变得大很容易，变得强也不难，难的是活得长久。据美国财富杂志报道，美国大约62的企业寿命不超过5年，中小企业平均寿命不到7年，一般的跨国公司平均寿命为1012年，世界500强企业平均寿命为4042年，1000强企业平均寿命为30年，只有2的企业存活达到50年。企业最终比的其实是看谁活得更长久。强的公司可以叫优秀公司，久的公司才能称得上是真正卓越的公司。 而品牌能够让强大的公司从优秀到卓越。 不是说品牌不死，而是说即使支撑卓越公司的强势品牌死掉了，因为卓越公司具有打造新的强势品牌的能力而活得更长久；那些拥有强势品牌的优秀企业，由于强势品牌所在行业和品类具有长久的生命力，这些优秀公司生命力也自然会很长久而变得卓越。中小企业什么时候适合打造品牌 很多中小企业认为，创业初期，企业实力小，不适合打造品牌；发展到一定程度，中小企业对品牌有一定认识，这时他们却可能发出“打造品牌是找死，不打造品牌是等死”的感叹而观望徘徊。哪中小企业究竟什么时候适合打造品牌？打造品牌确实需要具备一定的基础和条件，比如企业的产品或服务已经定型，能够大规模生产供应，有一定的钱，市场时机成熟等等。但这些其实都是借口。大规模爆炸式推出品牌可能确实需要以上的基础和条件，但绝大多数的成功企业和品牌其实是从一开始或企业发展到一定程度就自觉认真思考如何打造品牌，并围绕品牌进行配称运营而取得成功的。打造品牌从中小企业创立时开始中小企业创立时，一个很重要的工作是评价将来所从事的项目或业务是否具有市场前景。传统营销者看项目或业务是否具有市场前景，一般首先是看市场需求，看市场需求，一般是看现实的需求的多，看潜在的需求的少；可能也看竞争，但往往把竞争放在一个次要的地位或一个比较低的层次，他们通常假设只要我的产品或服务更好，我们更努力，超越竞争对手，那是很自然的事情。定位营销者感知到了市场竞争环境的巨大变化，他们也看市场需求，但更看市场竞争，他们把如何应对竞争放在第一位，同时也善于从心智的角度而非事实的角度去考量竞争。他们首先想的是如何与竞争对手做得不同，而尽量避免去与竞争对手进行直接的正面竞争。这个时候，这样的中小企业其实就是在思考如何打造品牌。打造品牌这个问题其实早就在中小企业创立时就开始了。事实上，正是看到了打造品牌的机会，这些中小企业才开始创立。从打造品牌的角度去看市场机会把有可能做大的中小企业和可能永然长不大的中小企业区分开来。打造品牌从中小企业期望做强做大开始一些中小企业刚开始创立时，可能并没有从打造品牌的角度去看市场机会，但他们确确实实发现和抓住了市场机会，并借此发展到一定规模。问题是随着企业的逐步长大，烦恼也接连而来。竞争更激烈，赢利更少，风险更大，怎么办？这个时候可能需要中小企业做一个选择。你可以选择继续原来的机会主义，抓一单是一单，只要赚钱就行；你也可以选择一个把自己和你的竞争对手区别开来的一个定位，围绕定位取舍业务，确定产品、客户、渠道、价格等，聚焦资源去占据这个有竞争力的定位。这其实就是你打造品牌的行动。选择、确定和最终实现这样一个定位需要你有胆识，敢冒风险。你可能很成功，你也可能遭遇彻底失败，你最好要有思想准备。你打造品牌的动力有多大，表现你把你的企业做强做大的决心有多大。打造品牌不等于大规模传播打造品牌离不开传播，但打造品牌不等于传播，尤其不等于大规模传播。道在伦常日用中。同样地，品牌体现在企业的各项经营管理活动中。你的产品，你产品的包装、价格，所选择的渠道以及你的推广促销包括你的销售人员向客户介绍你的产品的说辞等等都体现了你的品牌定位。正是你的品牌定位决定了你在营销诸多方面的取舍、抉择。不仅如此，你招聘什么样的人，你如何评价这些人，你要什么样的财务支持、你在意哪些财务数据以及你的供应链管理，你的技术研发，你的业务取舍等等，也在围绕建立品牌定位的需要去开展。这些你可能没有觉察，但它们确实客观存在。正是这些你可能并不十分在意的产品、包装、价格、分销渠道、价格以及企业活动透露了你品牌的秘密，反映了你的品牌在客户心目中的重要性以及在市场竞争中的地位。品牌发展到一定阶段可能确实需要进行大规模传播，大规模传播之前以及大规模传播本身确实需要做很多事情，也许要很多钱，但在这之前和比传播重要得多的事情是找到和确定好你的定位，并围绕定位进行资源整合，让定位在企业方方面面得以体现。传播存在于你的消费者与你接触到的方方面面，不仅存在于大规模的传播中。中小企业什么时候都适合打造品牌，正是这一点，把可能做大的中小企业和可能永然长不大的中小企业区分开来，把伟大的企业和二三流的企业区分开来。可能做大的中小企业认为什么时候都适合打造品牌，并着手思考如何从打造品牌的角度去看中小企业的业务前景和采取行动；总是借口各种原因迟迟不从打造品牌的角度去考虑未来和采取行动的中小企业，总是忙着凭借价格、分销、促销等手段去赚钱的中小企业最终可能永然长不大、做不久。打造品牌需要有雄心壮志，不仅是资金；需要冒险和智慧，不仅是赌博。如果你太过在意今天的财富，太过患得患失，你可能永然打造不了品牌。不要问中小企业什么时候适合打造品牌，而要问中小企业要不要借助品牌做强做大做久？！如何打造品牌聚焦一词 成为第一 人类已经进入心智时代。进入顾客心智的最好办法就是极其简化其信息。而简化信息的最好方法就是把信息浓缩为有机会第一个进入顾客心智的一个词。拥有一词占据并拥有一个词语，是极其简化信息的进一步发展和必然要求。如果你想建立一个品牌，你必须把你的所有品牌化努力集中于要在现有顾客的心目中拥有一个词语。占据并拥有这个词语要考虑三个要素：第一，这个词语是其它品牌不曾占据和拥有的。第二，是你有能力做到的。第三，这个词语在所属类别中是有价值的，值得占据和拥有的。一旦一个品牌拥有了一个词汇，对于一个竞争者而言，从该品牌夺走这一词汇几乎是不可能的。因为心智不喜欢改变。视觉 在这个视觉化的世界，一个品牌不仅与词汇相关，事实上还取决于外形、颜色、质地以及尺寸。但这些事实如果离开人类头脑的转换就毫无意义。头脑通过运用词汇赋予了视觉的含义。只有当人们的头脑认为某一物体是大的或小的，美的或丑的，暗的或亮的，才具有真正的意义。词汇，才是品牌打造的关键。聚焦 你的品牌可能也同时具备其它很重要的属性。你不能在人们的心目中把它们与你的品牌都联系起来，至少在品牌起步的时候。为了进入消费者的心目中，你必须做出取舍，做出牺牲。你必须把你的品牌基点聚焦到代表一个单一的想法或特点的词汇上。一个在你的品类中还没有其它品牌拥有的词汇上。 一般人们认为要提升销量就要扩展，扩展是一般常识。但从进入心智认知角度讲，聚焦才是最重要的，聚焦是营销常识。一个公司一个品牌最重要的就是要懂得收缩重点、聚焦经营。这是应对竞争的最好办法，一方面把你刺向外部之剑削得更尖了，另一方面把你有限的内部资源更加集中了。聚焦让你更有竞争力。同时，聚焦让你的信息变得更简单，从而更容易进入心智。成为第一很多品牌因为聚焦经营成为第一已经拥有了一个词汇。喜之郎拥有了“果冻”； 旺旺拥有了“雪饼”； 维维拥有了“豆奶”； 农夫山泉拥有了“天然水”； 汇源拥有了“高浓度” （果汁）； 王老吉拥有了“上火”； 可口可乐拥有了“可乐”； 海飞丝拥有了“去屑”； 格力拥有了“空调”； 格兰仕拥有了“微波炉”； 皇明拥有了“太阳能”； 九阳拥有了“豆桨机”； 依立拥有了“紫砂锅“； 国美拥有了“电器超市”； 百度拥有了“中文搜索”； 腾讯QQ拥有了“即时通讯”； 阿里巴巴拥有了“B-to-B”； 当当网拥有了“网上书店”； 这些品牌是如何拥有这些词汇的？ 心智认知规律告诉我们，人们不太可能通过跟随领导者而成为品类的通称或代表，从而拥有代表这个品类或它的某种特性的这个词。（不是说完全不可能，只是这样的概率太小，或代价太高）。那怎么办？ 建立或开创一个新品类让自己成为这个新品类的第一。 聚焦能帮助你做到这一点。聚焦经营和聚焦一词。 事实上以上品牌就是通过聚焦成为第一，代表了某个品类或其特性而拥有了一个词的。 如果你聚焦了，但仍然不是品类的第一，你该如何做呢？ 缩小你的切入点，聚焦、聚焦、再聚焦，一直到你能成为第一的狭窄领域。 聚焦到成为第一，你的聚焦才真正具有力量。市场有多大 很多人担心，聚焦聚焦再聚焦，是成为了第一，但市场在哪里？市场有多大？ 在喜之郎以前，果冻市场在哪里？没有。 在九阳以前，豆桨机市场在哪里？没有。 在依立以前，紫砂锅市场在哪里？没有。 不要问你的品牌在现有市场上能有多少销量、能达到多少份额，而是应问一下你们的品牌通过缩小业务聚焦点和在人们心智中拥有一个词汇后能创造多大的市场。误区 一旦某一品牌开始在消费者心目中代表了某个词汇，公司通常会寻找多种方法扩展基地，进入其它市场，夺取其它属性。这是一个非常严重的错误，而且是在建立品牌时最常犯的一个错误。 追溯历史。绝大多数的成功品牌在其树立品牌的早中期，都是保持狭窄焦点的；后来遇到麻烦，正是由于它们忘记了当初成功的焦点，随意扩展其品牌造成的。聚焦，聚焦，再聚焦，成为第一，是心智时代打造品牌的康庄正道。打造品牌的十二个概念和观念 不同做得不同才能打造品牌，做得相同不能打造品牌。这里的不同是顾客心智中的不同，而不是物理上的微不足道的差别，或者是从公司自身出发生发出来的不同。这样的不同容易被大脑接受而进入心智。做得更好不如做得不同。“更好”是你自己的观念，基于“不同”的更好才可能真正进入消费者心智被消费者接受。 品类最大的打造品牌的机会在于开创新品类。新品类最大化地彰显了不同，强化了不同。这里的品类是从心智角度来看的品类，而不是从市场角度来看的品类。某个品类某个特性很重要，把这种特性最大化提升的方法就是特性品类化。你不仅仅是发现、占据了一个特性，而是开创、发展和主导了一个新品类。打造品牌的学问很多情况下在于你掌握了把一个特性发展成为一个品类的品类化方法。第一第一是最大的与众不同。打造品牌就是要成为第一。成为第一就是打造品牌。第一包括成为一个新品类的开创者或者是一个既有品类的市场领先者。打造品牌就是要第一个进入市场，第一个进入心智。聚焦如果你不是某个领域的第一，你要通过聚焦找到你能够成为第一的领域。成为第一或聚焦成为第一是打造品牌的第一种方法。对于大多数企业而言，这是一种最容易又最艰难的方法。对立跟着干不能打造品牌，对着干才能打造品牌。任何领域都可以通过与第一对着干，成为第一的对立面打造品牌。运用对立法则，成为对立面的第一，这是打造品牌的第二种方法。这个方法需要你有洞察力，能找到第一的战略性弱点，同时需要你有足够的勇气。分化品类不断地走向分化，分化是商业中最伟大的力量。利用分化开创新品类，利用新品牌发展、主导新品类是打造品牌第三种也是最重要的方法。信誉打造品牌缺乏的不是知名度，而是信誉。信誉以可信性为基础，它是一个品牌的担保品，也是消费者对品牌的一种预期。信誉意味着品牌诉求的真实性。你宣传的一定要做到，你做不到的不要宣传，否则你不可能打造品牌。信誉也将信息与广告区分开来。你与顾客沟通的是你的品牌信息，而广告一般是一种吹嘘。成为第一和获得领先地位是建立信誉的基本方法。你的品牌利益建立在你的信誉基础上，没有信誉，你就什么也没有，不要说打造什么品牌。质量你不可以仅仅通过质量来打造品牌，但质量是品牌的门槛。不具备基本的质量你无法打造品牌。时间打造品牌不能从短期看，要从长期来衡量。多少是长期？至少需要十几年、几十年，而不是一、两年。公关进入大竞争时代，品牌更多是依靠公关塑造。公关具有广告不具备的可信度。公关需要创意，公关在先，广告在后。广告品牌通过公关塑造后，需要广告来放大和维护。广告不需要创意，公关为广告确立了主题。资源没有资源（这里指钱），你无法打造品牌。无论应用公关塑造品牌还是利用广告维护品牌，你都你不开钱。钱能帮助你把好想法植入潜在顾客的心中，钱能帮你保护好你的品牌。为了获得打造品牌的钱，你得做好让步的最大准备。心智时代打造品牌的十大误区 商业社会打造品牌经历了三个时代，心智时代打造品牌具有不同于产品时代、市场时代的特点。（参见相关文章心智时代的致胜之道利用定位理论打造品牌）警惕陷入心智时代打造品牌的误区，是心智时代打造品牌的起点。之一，销量误区误区观点：企业处于创业初期，没有实力，销售、销量才是最主要的，品牌等做大了再说。误区分析：这是中小企业最普遍的一种误区。做销量和做品牌并不存在根本的矛盾。做品牌其实也是做销量，只不过它做的是一种有质量可持续的销量；做销量也是做品牌，任何品牌一定是建立在一定的销量基础上的。当然做销量和做品牌有时确实会有矛盾，但这更多是追求短期和长期的矛盾。作为一个希望把企业做得长远一些的企业经营者，关键是要权衡二者的关系，把做销量和做品牌结合起来；有时候矛盾还很尖锐，这个时候考察的正是一个企业经营者远见和勇气的时候。如果一开始就按照做品牌的思路去做，你会少走许多弯路，说不定销量很快就会起来。如果你一开始没有按照做品牌的思路去做，碰巧做起来，说明你一定隐含着一个打造品牌的基因定位，这个时候考虑做品牌，能够让你从偶然走向必然，自觉地规避打造品牌、做大销量过程中的风险，不然等到做大了，你会面临更多的陷阱，更大的风险，再要转做品牌谋求长远的发展就有些难了；如果你没有做起来，那是很自然的事情，也怨不得别人。走出误区： 根本解决把做销量和做品牌对立起来、寻找借口不按照打造品牌去经营的观念，从创业的第一天起就要按照市场营销法则和打造品牌的思想去选产品、定价格、进渠道、做宣传，并以此为起点做销量。之二，费用误区误区观点：认为做品牌就是做广告，要花很多钱。误区分析：做品牌确实要花一些钱，但可能不是你想象的那样多，尤其你只是在一个区域内打造品牌的时候。做品牌也不等于做广告，做品牌有比做广告更广泛更深层次的内容。即便从单纯的传播的角度讲，做品牌也不等于做广告。进入大竞争时代，品牌传播其实更多地依赖公关。公关当然也需要钱，但比广告要少多了。走出误区： 暂时忘记广告。学会利用公关打造品牌。之三，质量误区误区观点：打造品牌就是打造质量，在竞争中质量更好的产品一定胜出，质量是评价品牌好坏的标准。误区分析：商业中没有事实，更没有更好的产品，只有对更好产品更高质量的认知。追求更好产品更高质量没有错，错的是你不能从你自己的角度看待质量。事实上顾客看待质量的方式可能和你完全相反。顾客迷信权威喜欢跟随大众，如果专家说某某产品好或市场上有更多的人在买这个产品，顾客就有充足的理由相信这个产品好，很明显地，这个时候的质量在哪里？是在顾客的认知中。而作为企业自己因为自己在卖这个产品，当然相信自己的产品比别人的产品好，可惜这个不管用，这只是企业内部自己的想法。当然也有可能你的产品确实比别人好，但如果你不能把它以顾客接受的方式（不完全是广告）传播出去，也没有用。走出误区：创造和建立让顾客认为你的产品质量更好的认知。比如取一个专有名字、定一个较高的价格、只在专有渠道销售等等。之四，满意误区误区观点：认为打造品牌就是要追求顾客满意维护顾客忠诚。误区分析：这是一种典型的顾客导向思维。营销不是企业和顾客两个人玩的游戏，而是至少有企业、竞争者、顾客三方参加的游戏。当只有你的时候，顾客可能会对你保持忠诚，当面临更多选择的时候，顾客自己都保不准会选择哪个。顾客忠诚的是他认知上的满足其需求的效用最大化。导致顾客忠诚更多的其实是企业和竞争者博弈的结果，企业追求的顾客满意在里面取的作用只有一点点（因为所有企业都在追求顾客满意，这个企业做的那个企业明天就会做，最终导致营销战略趋同、战术相似而在竞争中不起作用）。走出误区： 从顾客导向转向竞争导向。以竞争的角度思考如何进入、占据顾客心智，让你的产品成为同类首选。之五，名字误区误区观点： 认为名字不重要，重要的是产品本身。误区分析：商业中没有事实，只有认知。而名字是思维的挂钩，品牌依赖名字挂到大脑中某个品类阶梯的挂钩上。顾客是借助名字来形成对你的第一印象、强化与你相关的认知。如果你的产品很好，但你的名字太长、太拗口、让顾客有不好甚至完全负面的联想，你基本上就完蛋了。名字隐含着你的品牌基因定位。如果你的名字隐含的意义正好与你想传达的定位相反，你就彻底玩完