星巴克在中国市场采取的营销策略.ppt

三 星巴克 在中国市场采取的营销策略 COFFETIME 目录 一 星巴克在中国市场的营销现状 中国既是一个有着悠久茶文化的国度 又是一个拥有巨大市场潜力的国家 星巴克如火如荼的发展过程中 中国市场的进入是必然的 同时也面临着机遇与挑战并存的局面 1999年1月 星巴克在中国大陆开设了第一家门店 这家门店坐落在北京的国际贸易中心 在随后的几年间 星巴克的门店在上海 深圳 广州 南京 宁波 苏州 无锡等城市相继设立 2005年 星巴克开始在大连 沈阳 成都开设门店 这标志着东北和西部市场的开辟 星巴克在中国大举开店的同时 产品也在不断创新 2010年在中国正式推出9款茶饮料 其中包括3款中式茶 此举使中国消费者心中的星巴克体验进一步加深 变得更具特色 星巴克不单纯追求财务上的盈利 更将出售高品质的咖啡产品视作企业存在的根本 同时 星巴克还履行着一个大企业应负有的社会责任 二 星巴克环境分析 1 宏观环境分析 3 内部环境分析 2 星巴克的外部环境分析 1 SO利用战略结合星巴克内部的优势以及环境的机会星巴克应该实行市场占有率扩张战略品牌延伸战略 2 ST监视战略星巴克应该实行差异化 公共关系提价 弹性价格体系战略 3 WO改进战略星巴克应该实行同心化战略直营策略 4 WT消除战略星巴克应该实行产品线收缩策略 关掉不盈利或者亏损的店寻找更低价格供应商 4 根据SWOT分析 星巴克应该采取的战略 1 星巴克目标市场的定位1 1市场细分第一 按地理因素细分消费者市场 中国的特大级城市 如上海 北京 东南部沿海地区经济发达城市 如杭州 苏州 广州等 中国内陆经济相对发达的二级城市 如西安 成都 第二 按人口细分消费者市场 没接受过大学教育的受教育程度较低的人群 接受过大学教育的受教育程度较高的人群第三 按心理因素细分消费者市场 追求品味的社会上等阶层 追求时尚的社会中等阶层1 2目标市场选择星巴克在中国的目标市场是在特大级城市 沿海地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育 收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者1 3市场定位策略1 3 1星巴克体验星巴克体验是体会浪漫1 3 2第三空间星巴克将自己定位于独立家庭和办公室之外的第三空间 星巴克的目标是为中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所 1 3 3充满激情的员工通过建立充满工作激情的伙伴团队 持续传播星巴克体验 传播公司的品牌的正面形象 三 星巴克营销策略 2 产品星巴克作为一个咖啡连锁店行业的领导者 其产品创新策略非常重要3 价格价格策略离不开对细分目标市场人群的分析 星巴克咖啡的定价偏高 跟它选择的目标人群有关 4 渠道4 1直营模式在渠道的扩张方式上 星巴克拒绝加盟4 2门店的选址策略星巴克的选址模式更多倚重于当地星巴克公司 一般选址过程分为当地星巴克公司和总部审核两个阶段 5 促销5 1广告与口碑传播星巴克采用一系列的广告宣传 口碑传播是星巴克主要的促销方式 6 有形展示有形展示指的是服务提供的环境 企业与顾客相互接触的场所 以及任何便于服务履行和沟通的有形要素 三 星巴克营销策略 7 体验营销策略在产品极大丰富的现在 人们对价格已经变得不再敏感了 产品或服务所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置 所以说 体验营销远不止是简单的感受产品和服务 而是给消费者一种感觉 一种情绪上 体力上 智力上甚至精神上的体验 总之 体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系 在传统的营销组合里 体验也并不是被忽视 但是它没有被作为一个独立的纬度加以关注和研究 在服务业竞争水平几乎同质化的今天 仅仅提供标准的服务或许只是成为了保健因素 而对顾客产生激励因素的还是需要注重消费者心理更深层