CI设计广告学理念识别ppt课件.ppt

1 CI课程设计广告学专业理念识别 2 理念识别的定义 理念识别的构成要素 理念识别的层次内容 理念识别的内容 3 理念识别的定义 4 理念识别的定义 理念即理想 哲学与信念 是一个战略发展的主导思想 是指导和影响战略追求的灵魂 是理念识别系统的核心 他对精神 经营哲学 道德的定位起着决定性的作用 任何一个组织都要求有一个统一的理念来协调组织的行动 否则就会变成一盘散沙 资讯时代 为增强竞争力 提升形象而构建 经广泛传播得到社会普遍认同 体现企业自身个性特征 反映企业经营观念的价值观体系 这个定义包含三个基本点 5 1 构建理念识别的目的是增强发展的实力 提升形象 参与市场竞争并赢得胜利 改革开放以来 我国的广告业有很大发展 中国1979年初在全国范围内逐步恢复了广告业务 至今20年来 我国广告业在各方面都取得了相当大的发展 广告媒介的发展也极为迅速 与广告业蒸蒸日上的发展情形不相适应的是专业广告人才的缺乏 我国的广告从业人员不下20万 但真正受过高等专业教育和系统培训的不到二十分之一 许多广告从业人员都是 半路出家 从整体上看 显得广告制作队伍参差不齐 且大多数水平不是很高 中国的广告要赶上世界先进水平 就必须从根本上提高广告队伍素质 而提高广告队伍素质最根本的一条就是从高等教育的专业毕业生中选拔优秀人才 6 2 理念识别的基本特点 一是体现自身特征 以区别于其他行业 二是广为传播 以使社会公众普遍认同 广告学是一门独立的学科 它是研究广告活动的历史 理论 策略 制作与经营管理的科学 广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学 是一门既涵有社会科学 又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科 在对广告学与经济学 市场学 管理学 美学 心理学 公共关系学 文学艺术等的既联系又独立的分析中 可以勾画出广告学性质的轮廓 广告学专业是将广告以学术性的方法进行研究的专业 它通过研究市场经济 消费心理 美学 来增强人们的消费意识 产生社会心理共鸣 7 3 理念的基本内容是经营管理思想 宗旨 精神等一整套观念性因素的综合 构成价值观体系 本专业培养具备广告学理论与技能 宽广的文化与科学知识 能在新闻媒介广告部门 广告公司 市场调查及信息咨询行业以及企事业单位从事广告经营管理 广告策划创意和设计制作 市场营销策划及市场调查分析工作的广告学高级专门人才 本专业学生主要学习广告学的基本理论与基本知识 受到广告策划 市场营销和实施能力等基本训练 掌握广告实施与经营管理的基本知识和技能 培养目标 培养要求 8 理念识别的构成要素 9 理念识别的使命 它含有两层意思 功利性和社会性 任何行业都将追求最大限度的利润作为其最基本的使命之一 同时它作为社会构成中的细胞 必然对社会承担相应的责任 为社会的繁荣和发展完成应尽的义务 在实际中 功利和社会责任 要兼顾 舍去任何一个 行业都将无法生存 因而 明确了行业使命 就明确了自身存在的意义 找到了存在的位置 行业使命是构成理念识别系统的最基础性的要素 广告社会经济功能 促进生产 促进创新广告社会文化功能 凭借大众传媒对生产社会的渗透和影响 丰富文化内容 为文化表现提供经济支持 10 理念识别的宗旨 经营宗旨就是行业的最高目标 应该说以一定的方式满足顾客的需求从而借此实现自己的利润目标 应是每一个行业的经营宗旨 任何行业都以赢利为目的 但若不以满足顾客需求为经营宗旨 并借此实现这一目的 企业将失去竞争力 不能长久存在 广告学中CS战略 意为顾客满意战略 其在于促使企业努力探索有效的经营途径 改善经营方式 针对需求个性化的发展趋势 采取相应的经营措施 在顾客满意中树立良好企业形象 增强竞争能力 使营销取得成功 11 理念识别的战略 为履行企业使命 实现企业宗旨 在经营哲学的指导下 企业必然要进行战略规划 经营战略是指企业在对周围环境分析的基础上 所制定的长远目标以及为实现这一目标制定的方案和措施 经营战略是目标和手段的统一 是带有全局性 长远性 重大性的决策和规划 它为企业经营指明了方向 目标受众所有应该知道的人 广告将要面对的特定人群 一般比目标市场要大产品概念表现产品 广告主展示给消费者的一系列价值传播媒介讯息传递体系 只可用于传递广告信息的所有载体 包括传统媒介和整合营销传播所用的各类媒介广告讯息广告传播什么 企业计划在广告中说的内容 以及通过文字和非文字来表达这个内容的方式 12 理念识别的价值观 价值观是指行业及所有从业人员对其活动意义 作用的认识 判断及由此而决定的行为趋势 它是从每一个人的认识 看法 判断方面对经营哲学和行为准则所进行的补充 广告作为一种有偿的 付费的信息传播形式 它利用各种传播媒介把广告内容传播给大众 同时 广告也是文化价值观念的载体之一 在一定的社会文化环境中就会产生适应这种社会文化环境的广告 一方面 广告受到特定的社会文化环境的影响 是反映特定社会文化的一面镜子 另一方面 广告本身就是社会文化的一个组成部分 对整个社会文化有着潜移默化的巨大影响 因此 广告除了宣传具体商品之外 还宣传了特定的社会价值观 13 理念识别的层次内容 14 理念识别的制度和组织结构层 它包括各种管理制度 规章制度 生产经营过程中的交往方式 生产方式 生活方式和行为准则 广告的意义不是简单的 对人们 国家 和社会的影响力是全面的 全方位的 如何利用好广告的这张招牌 如何把广告的经济价值和有益于人类的文化和健康的长远价值有效的结合是每个学者该去思考和加以完善的为了规范广告活动 促进广告业的健康发展 保护消费者的合法权益 维护社会经济秩序 发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用 制定广告法 15 理念识别的精神文化层 它包括行业及员工的概念 心理和意识形态等 1 锚定效应锚定效应是指 在我们做出判断之前 会受到一个常量的影响 就像船下了锚 就只能在一个范围里晃动 现在很多广告中 在推销商品的时候 都给一份相关产品的价钱 来显示自己产品多便宜 其实 这份价格清单 我们根本就不清楚其真实性 但用这样的方式 会给我们一种这类产品的价钱应该是多少的印象 从而认为广告中产品的价钱很便宜 2 从众心理广告里面常常会有很多人争相购买的镜头 就是因为人有一种从众心理 总下意识的认为 大多数人都买的东西不会错 3 配套效应人都有一种心理 若得到某个东西 总会希望别的东西与之配套 比如换了新床单 就会想连被子也一起换掉 广告中运用这个效应的并不少 有什么东西了 应该配什么 仔细观察的话 很多广告都采用了这种说法 4 明星效应这种效应是最普遍的 人都有爱屋及乌的思想 若喜欢一个明星 那他代言的产品 也会喜欢 16 理念识别的精神文化层 它包括行业及员工的概念 心理和意识形态等 1 锚定效应锚定效应是指 在我们做出判断之前 会受到一个常量的影响 就像船下了锚 就只能在一个范围里晃动 现在很多广告中 在推销商品的时候 都给一份相关产品的价钱 来显示自己产品多便宜 其实 这份价格清单 我们根本就不清楚其真实性 但用这样的方式 会给我们一种这类产品的价钱应该是多少的印象 从而认为广告中产品的价钱很便宜 2 从众心理广告里面常常会有很多人争相购买的镜头 就是因为人有一种从众心理 总下意识的认为 大多数人都买的东西不会错 3 配套效应人都有一种心理 若得到某个东西 总会希望别的东西与之配套 比如换了新床单 就会想连被子也一起换掉 广告中运用这个效应的并不少 有什么东西了 应该配什么 仔细观察的话 很多广告都采用了这种说法 4 明星效应这种效应是最普遍的 人都有爱屋及乌的思想 若喜欢一个明星 那他代言的产品 也会喜欢 17 理念识别包含的内容 18 理念识别的作风 国有国风 家有家风 行业作风是思想上 工作上 生活上表现出来的态度 行为 良好的行业作风 能够协调行业的组织与管理行为 有助于建立科学 规范的行业运行次序 提升员工的工作境界 达到提高工作效率与经济效益的目的 创意虽然是广告一个很重要的方面 但是一个广告的成功与失败是多面性的 如何将广告的艺术性与商业性结合 也是一个重要的问题 我们在学习广告的时候 更多的会考虑广告的艺术性 但是在工作的时候 销售是个更重要的问题 脑白金的广告 其实没什么创意点 但是因为它的投放策略特别好 所以很成功 19 理念识别的价值观 价值观是行业和从业人员共同的价值取向 他主要解决行业与从业人员 从业人员与行业的价值趋同与价值追求问题 法国组织行为学家w 塞尔兹尼克指出 组织的生存 其实就是价值观的维系 以及大家对价值观的认同 没有价值与价值的相融 难得行为与行动的统一 同时为了使组织能够续存 需要谋求个人价值和组织价值的平衡 价值观展示行业的基本性格和经营宗旨 价值观决定行业的经营政策和战略目标 价值观左右企业行业的共同远景和行为规范 价值观影响行业的根本信念和发展航向 应该说 表层意识形态是时代精神格局 社会意识和心理状态的投影 广告为向大众消费者推销产品 往往借大众能接受的观念来展开说服工作 这种观念不会是无源之水 无本之木与脱离现实的想象 而是现实的图画 美国学者朱丽安 西沃卡用这样的话来评价广告中的意识形态 如果说他们还提出了什么的话 也只