上海迪斯尼的成功策略.doc

上海迪斯尼的成功策略企业发展是由企业的内部发展和外部发展两个方面构成。一个发展良好运营顺畅的企业必须在这两个方面有所表现。以下要点是分析迪斯尼成功的发展策略。第一部分 项目介绍第二部分 背景介绍第三部分 营销环境分析第四部分 策划意义与目的第五部分 策划方案第六部分 费用预算第七部分 预测效果第一部分 项目介绍迪斯尼集团目前最主要的业务是媒体业，乐园及度假村则是第二大业务，占整体销售的30%。与往年对比，乐园及度假村业务的销售额同比上升了6.5%至29亿美元，但利润却下跌了4.2%至4亿1000万美元。由于利润持续下跌，加上预期美国的国内消费在未来一段时间仍会受压，该集团积极寻求开拓海外市场。美国华特迪斯尼公司于11月4日晚公开正式宣布，计划联同上海市政府，在浦东川沙镇兴建全球继加州洛杉矶迪斯尼乐园、奥兰多迪斯尼乐园、东京迪斯尼乐园、巴黎迪斯尼乐园、香港迪斯尼乐园后第六个迪斯尼乐园。在这个筹划中的项目，上海市政府的下属企业将持股57%，迪斯尼公司则持股43%。项目一期工程占地1.5平方公里，耗资不超过244.8亿元，可以在2014年落成启用。迪斯尼落户上海，无疑会对中国尤其是当地旅游，地产等行业起到积极的带动作用，构成长期的重大利好。第二部分 背景介绍宏观背景在将近30年的时间里，中国需要美国的投资资金、 经营理念、 技术转让、高端设备、市场理论、以期充实改革开放的动力。对于既缺乏构建市场经济的启动资金，又缺乏对外部性足够了解的中国来说，这是一个必然的过程。但是，随着经济的高速发展，如今的中国已经从一个纯需求方部分地变为了供应方，中美关系理所当然要进行调整。上海迪斯尼作为一个成功的商业模式，一个具有全球影响力的文化项目，必然成为美国推销给中国诸沃尔玛，家乐福一样的一项贸易产品，以寻求一个可以支持其经济持续复苏的支柱产业。经过约为十年的商讨，中央政府终于批准在上海浦东兴建迪斯尼主题公园。起源于2008年的金融海啸，对世界经济造成重大损失，迪斯尼乐园也因此经营惨淡。据2009年的7月底全球迪斯尼乐园公布的业绩报告披露，第三季下跌19%，而上海迪斯尼乐园兴建，成了迪斯尼公司的救命稻草。上海是中国最大的经济中心和贸易港口，是全国最大的综合性工业城市，在中国经济发展中作用非常显著。微观背景产品消费者消费群体 ：对于迪斯尼来说，中国是个充满诱惑力的市场，因为中国不满14岁的人口有2亿多，比美国全部人口还要多，而他们都是迪斯尼的潜在发展动力。消费行为：迪斯尼乐园使主题公园这一游乐形式在全球各地普遍推广。迪斯尼落户上海，美国华特迪斯尼公司将打造一个涉及服务、制造、特许经营等多个产业的超大规模综合娱乐品牌。现有竞争者香港迪斯尼成为上海迪斯尼最直接的竞争对手。香港迪斯尼乐园于05年正式开放以来，经营稳定，发展势头良好，目前正谋划扩建，在加之香港回归以来，内地去香港更加方便，因此竞争实力非同小可。但是，香港和上海有各自的优势，不存在谁取代谁的问题。而在一定程度的竞争，恰好可以使在提高自身竞争力方面做出更多的探讨与开拓。因此，从这个意义上说上海和香港是合作伙伴并非竞争对手。深圳华侨成为上海迪斯尼又一个强有力的竞争对手。09年4月18日，PARK WORLD 杂志公布了TEA/ERA全球主题公园入园人数08年年度报告。该报告是行业内最具权威的报告。华侨城各景区以1340万的总入园人数再次进入全球主题公园集团公司前八强，进入国际主题公司一线品牌行列。1999年以来，华侨城先后被评为全国文明风景旅游区、首批国家级旅游景区。截止08年年底，华侨城所属旅游景区累计接待游客已达1.32亿人次，成为中国旅游业第一品牌，实力非同一般。第三部分 营销环境分析外部环境改革开放以来，上海新建造地适合青少年儿童的主题公园、乐园比较多，这些乐园的规模均比较大。如儿童公园、植物园、青少年活动基地、海洋游乐城、海豚馆等。但似乎没有一个大型综合性的游乐城。上海一些公园新增设的游乐设施、新建成的居民小区内的简易儿童游乐设施，以及市区大中型百货商场，商厦内特设的单一儿童娱乐设施不能够满足动身心健康的发展需求。各国、各地来上海临时推出的娱乐形式，只能暂时给儿童带来欢乐，却不能长期有效提供玩、学兼备的作用。内部环境深厚的文化底蕴 上海迪斯尼乐园以“欢快游乐，快乐全家”为经营理念，新项目的形象开发，形象包装都是围绕这一主题开展的，融入“一切为了孩子们”独特项目文化，大大增强游乐场的亲和力，易为广大消费者所接受。合适的项目定位上海迪斯尼在充分研究消费心理和消费习惯的基础上，推出了融入企业文化的独特项目定位, “一切为了孩子们”，它将建成一座具有趣味性、探险性、安全性之优点的较完善的智能文化娱乐设施。这将更适合家长们“一切为了孩子”的消费心理。独特的项目卖点 上海迪斯尼项目集开发动作协调性，身体柔韧性、思维敏捷性为一体，是一套综合开发体力、脑力的现代娱乐设施。这是其他同类娱乐设施所部具备的。独特的项目特性能起到良好的促销作用。另外，迪斯尼乐园来自美国，色彩丰富，造型独特，好玩刺激，其乐无穷。对少儿家长也具有诱惑力。这为以后拓展项目的内涵提供了广阔的空间。营销环境SWOT分析优势政府的大力支持，迪斯尼落户上海得到政府部门的大力支持，并且该项目被上海市作为经济转型重点项目。迪斯尼的品牌在全球享有很高的知名度，品牌优势特别明显。地缘优势。上海是中国最大的经济中心和贸易港口，是全国最大的综合性工业城市，也是全国重要的经济中心，贸易中心，金融和信息中心，此地的人群消费水平高，消费观念前卫。迪斯尼乐园的餐饮、娱乐、宾馆等设施可以有效的发挥其作用，也有了庞大的客户群作为运营保障。该项目地区处于上海浦东商业区，交通便利，人口密集。上海地处长江三角洲前沿，东濒渤海，南临杭州湾，西接江苏、浙江两省，北靠长江入海口，地处我国南北海岸线的中部，交通便利，腹地广阔，地理位置优越，是一个良好的江海港口。对于迪斯尼的落户，上海以其雄厚的经济基础做保障，是迪斯尼选择上海的一个重要因素。劣势东西文化差异使得迪斯尼这种娱乐方式可能不会轻易被一些国人所接受。现有竞争对手和潜在竞争对手都对上海迪斯尼构成极大地竞争和压力。机会上海迪斯尼乐园集开发儿童知识面，身心娱乐性、思维敏捷性为一体，是一套综合开发体力和脑力的现代娱乐设施。具有趣味性、弹性性、安全性之优点的较完善的智能文化娱乐设施。迪斯尼来自上海，丰富多彩、造型独特、好玩刺激、其乐无穷。对少儿家长也具有诱惑力。每年将迎来3000万的游客。专家分析，以1元门票拉动8元人民币的消费比例计算，上海迪斯尼项目落成以后，估计每年至少为上海带来新增游客300万到500万人次，从而为旅游酒店、商业零售、交通运输等行业带来机会。威胁迪斯尼的门票售价高，而且不包括园内其他消费款项。过高的票价会限制其回头客的数量，而且票价不包括园内其他消费款项这一点可能不会迎合中国消费者的心理。迪斯尼首次进军上海，机会很大，对中国娱乐主题公园具有压倒性的优势，但是它依然面临着本土企业的强大反击和对抗，比如上海大世界游乐城就是其存在的一个强劲对手。除了上海以外的其他地区的消费者是否了解迪斯尼，并是否真正接受迪斯尼也是一个潜在问题。第四部分 策划的意义和目的本次策划目的就是要迅速扩大上海迪斯尼的品牌知名度，使上海迪斯尼在中国基本达到妇孺皆知，让广大消费者切身感受上海迪斯尼健康、快乐的娱乐文化氛围，从而带动上海乃至中国旅游及相关产业的发展。第五部分 策划方案目标市场的选择与产品定位目标市场的选择经过认真分析后认为，上海迪斯尼目标市场应定位国内3到18的少年儿童及家长。产品定位目前市场上的游乐园项目多为一些单一的、习惯性的商业行为。这种纯商业性的做法，使许多经营者过多考虑自身的利益，很少把消费者心理行为考虑在其中，令众多家长产生了反感情绪，而家长恰恰又在此类行业的消费中占有主导地位。我们在充分研究消费心理和 消费习惯的基础上，认为上海迪斯尼产品应定位于：一切为了孩子们，建成一座具有趣味性、探险性、安全性之优点的较完善的智能文化娱乐设施。这将更适合家长们“一切为了孩子”的消费心理。营销策略产品策略：除了沿用其他国家的迪斯尼主题乐园的品牌项目以外，并根据中国国情适当融入中国主题元素。如：加入中国古典名著人物孙悟空、猪八戒等。价格策略：采取比附定价策略，采取同香港迪斯尼乐园价格相等或略低的价格以吸引顾客。门票定价为300元/张。渠道策略：主要采取媒体广告、报刊宣传以及通过主办一些大型的有针对性的一些专题活动等方式。以下是2013-2014的行动方案第一阶段：2013年初至2013年底开业筹备阶段1、2013年初2013年11月行动方案项目：选取上海迪斯尼形象代言人实施步骤：在全国媒体投放迪斯尼宣传片，电视，广播，网络，报纸，杂志，宣传画进行大力的宣传造势工作。全国进行各省市进行初赛选取选手。7月份结束初选，上报复赛名单。在上海东方卫视迪斯尼频道进行决赛，邀请迪斯尼相关负责人，东方卫视负责人及相关专家担任评委。邀请东方卫视直播、全国各大媒体转播。选出优胜者十名，冠军担任上海迪斯尼形象代言人，其他优胜者担任上海迪斯尼高级公关人员。出资为上海迪斯尼形象代言人做宣传短片，在全国各大媒体播放。2013年初2013年6月行动方案项目：总经理及高管人员全球招聘会实施步骤：媒体宣传，网络宣传，全球招聘上海迪斯尼总经理及高管人员。流程：网上报名、网上个人简历投递、初选确定面试人员、面试、确定人员。借助媒体，造大声势，让媒体全程跟踪报道。2013年9月2013年12月行动方案项目：门票预售实施步骤：全国媒体发布上海迪斯尼乐园门票预售的消息。售票方式：上海迪斯尼乐园上海门票发售处、各省门票代售点、银行售票、邮局售票、网上订票、电话订票。预售门票量：20万张购票须知：凭身份证购票，每张身份证限购两张。未成年人由其监护人购票，严禁倒票，转手高价售票。银行购票要提前进行个人的电子摄像通过以上方式，融造一种神秘效应，吸引媒体目光。2014年初2014年底初期经营阶段项目：开业典礼筹划（日期待定）实施步骤：拟定以下内容：主持人：董浩、鞠萍开业聘请人员名单：中国文化部部长、上海迪斯尼负责人、全球迪斯尼乐园负责人、上海市市长、上海政府其他官员等。典礼流程：剪彩、主要官员发言、各个迪斯尼负责人发言、所有人员签留言板、宣布开业（揭牌仪式）、晚上观看大型文艺演出。项目：开业促销实施步骤：赠送纪念品开业当天，进行优惠活动，并派送游乐园最具特色和代表性的礼物，在第一次就给游客留下深刻的映像。门票抽奖与中国联通、移动、电信寻求合作，让来迪斯尼游玩的少年儿童或家长把门票号码输入电话，即可参加抽奖，每周开奖，奖品为赠送门票或消费券，带动再次消费。优惠打折对每天正点进入游乐场所的少年儿童赠送优惠卡，凭此卡可打折游玩，可出借、转让，并可以最多四人集体打折入园内。获优惠卡的少年儿童还可参加迪斯尼组织的特别娱乐活动。建立游客个人信息档案为游客建立个人信息档案。在游客的生日或是我国各大传统节日送上祝福，在恰好当天生日来迪斯尼的游客为其提供部分免费游玩的特权，并在乐园为其开一个简单的生日PARTY，用温暖留住游客的心。第六部分 费用预算表根据策划目的，初步预算如下：上海迪斯尼策划费用预算表项目具体内容预计费用合