关于女性时尚杂志《VOGUE》与《瑞丽》的比较分析.doc

关于女性时尚杂志VOGUE与瑞丽的比较分析摘 要：当今世界，在经济文化全球化的影响下，时尚杂志已成为文化的传播媒介，而对我国女性影响最大的就是出现了大量女性时尚刊物，如世界时装之苑、VOGUE、瑞丽等。其中，VOGUE与瑞丽是当今中国时尚杂志业中当之无愧的领军者，在其历史发展进程中，一直保持自己的特色，它们各自凭借着独到的视角和高标准的编辑，得到了受众和业内人士的信赖与认可。关键词：时尚杂志；VOGUE；瑞丽引 言就杂志的品质而言，该杂志已经远远领先于国内其他的女性杂志。就内容而言，该杂志不仅向读者传递了最前沿的咨询，而且能够促进整个女性时尚市场的发展，因此就发展而言已经不仅仅是女性时尚杂志那么简单。所以在时尚界的地位有目共睹。因此，本文通过对VOGUE与瑞丽服饰美容系列的发展本身，给予我国时尚杂志以启示，为我国本土时尚杂志的发展提供借鉴和新的发展思路。一、 研究女性时尚杂志VOGUE与瑞丽的目的和意义VOGUE于1982年创刊，至今已经有了三十年左右的发展。当前市场当中的很多杂志内容不够精细、而且缺乏自己的特色，如今如何能够拥有自己的创刊特色，在时尚杂志市场中独占鳌头，是一个值得深思的问题。VOGUE在这种情况下，凭借独特视角、高水准的编辑，得到世界各国读者的青睐，被设计师、艺术家、作家推崇为风格与时尚的权威。目前为止，VOGUE已在包括美、英、法、德、中等十九个国家和地区出版发行，并在各国的时尚类杂志中都拥有很高地位。因此，对VOGUE的研究是很有价值的，可以通过对其发展历程及现状、编辑内容及文化意义的分析，剖析其成功之道，不但可以在理论上弥补国内对国外时尚杂志的不足，还可以为我国本土时尚杂志的发展提供有价值的信息和新的发展思路。瑞丽作为时尚先锋的引领者，从1995年创刊到现在，己经有近二十年的历史，瑞丽以国际服装服饰流行资讯为主线，把积极健康的生活理念、态度奉献给城市女性读者，并培养了几千万的忠实读者，从而在拥有高知名度的同时，伴以高的市场占有率与影响力，形成了水平与质量、效益与信誉并存的瑞丽品牌。杨雪冬指出：“全球化正在成为一个不争的事实成为一种无处不在、时时变化、影响到每个人生活的进程。” 11 沈卫星，李晓枫，云德.受众视野中的文化多样性，北京：北京师范大学出版社，2010.3在全球化时代，时尚无国界。就影响力方面而言，同世界时装之苑以及时尚杂志无法同这些杂志相比，因为上述两种杂志的市场定位偏向于奢侈品牌，更注重的一种生活方式。但是瑞丽杂志所体现的是一种更符合东方人审美风格的时尚元素，无论是在模特的体型、风格以及着装方面都符合东方女性的审美要求。而且欧美的市场风格较为张扬且标新立异，但是亚洲的服饰则相对比较内敛，能够将亚洲女性温柔细腻的特点得以体现。这促使瑞丽借此发展了“将世界流行热点与时尚精华融合为东方风格的实用提案”，在服装服饰的搭配方面做到周详、实用，体现了欧美杂志不能企及的人文关怀，并且它的广告发行的数量以及读者的阅读率在众多的女性时尚杂志中都排名前列,这些特点也使其研究意义更加突出。二、VOGUE与瑞丽内容、编辑理念、广告等比较分析（一）栏目VOGUE服饰与美容系列每期都会有的栏目即为固定栏目，该栏目将杂志的每期必备内容及总体方向划出，集中编排在目录页，其中包括卷首语、本期特约（刊登每期特邀的优秀造型师、发型师或摄影师等对本期的贡献作品）、幕后花絮、编读往来、热点全媒体（如直击2014秋冬纽约、伦敦、米兰、巴黎四大时装周）、星座、名人秀、讯息、购物指南、悦读趣答共十个栏目。与之相比，瑞丽服饰与美容系列也有每期固定的栏目，如卷首语、时尚专栏、美容专栏、他说（每期一位名人讲述其光芒背后的故事）、国际潮流、服装美容生活最IN品、Fashion News、Beauty News、Life News、流行资讯、俱乐部、购物指南。同时，除了每期的固定栏目外，VOGUE还会根据每期需要设定一些特定栏目，如潮流必备、新视点、时装风潮、时装大片、美容课堂、彩妆新潮、本季化妆箱、最新试用、美发、美丽秘诀、健康、越吃越美、香水、美丽新发现、品味居家、品味旅行、品味艺术、生活资讯等。瑞丽会推荐一些瑞丽红人馆、数字美妆、流行在线、名品新知、搭配月记、瑞丽播报、塑身、美丽厨房等主题栏目。两者共同之处便是所选取的这些视角均涉及美容、服饰、健康、旅游、消费等与现代都市生活紧密相关的内容，可以让受众自由选择阅读内容。除此之外，VOGUE与瑞丽也设有微博、微信等平台系统，每日定时发布新的时尚资讯或提供一些生活小贴士等，通过该平台与受众互动，筛选其中有价值的意见并采纳，经过整合在期刊中改进。（二）广告广告一般分为纯广告、融入式广告和隐形广告三种。其中，纯广告是指杂志中的广告页，一般广告形式是单页、折页和连续多页的广告。通过这种广告能够最为直接地对于某个品牌进行宣传，一般来说都会采取单页广告或者跨页广告，但是也有一些品牌有多达二十多页的广告。广告当中一般要有知名的明星或者模特能够对商品进行比较到位的诠释，再加上一些背景和宣传文字的烘托，达到广告的效果。融入式广告是指广告通过植入的形式融入到杂志内容当中。与纯广告不同，融入式广告是杂志编辑内容中不可分割一部分，阅读杂志内容势必会阅读这些广告，这些商品的信息从另一个角度上来说也是读者所需要的信息。广告以这样的形式出现可谓顺理成章，在某种程度上来说，也为读者获取此类商品信息提供了便利。隐形广告具体是指出现在杂志当中的人物或者场景有着特定时装品牌的产品，比如在类似于“时装大片”的主体当中，模特所穿的时装以及各个配饰等等。通过模特的演艺以及后期的技术，能够将商品中赋予的一种时尚潮流传达出来。但是在这些图片的角落里，都会对产品的一些具体信息有所体现。这种隐性广告虽然没有传统的商业广告那样过于商业化，但是也达到了广告的宣传目的，而且还能够将广告的商业性隐藏起来。隐性广告能够对产品进行更好的宣传。因为整页的关广告内容很难引起读者的兴趣，但是当广告隐藏于时装大片模特身上，那么读者就很容易对模特的一些服装配饰产生兴趣，进而去看和其有关的一些具体信息，起到隐性广告的作用。女性时尚杂志异于其他杂志的特征之一就是广告所占比例极大，对于VOGUE与瑞丽来说也不例外。笔者通过对近五年两杂志的广告内容研究分析后发现，广告页均占杂志总页数的45%65%，但VOGUE较瑞丽的广告页比例更多一些，且瑞丽广告变化幅度与VOGUE相比更为平稳，结果详见表1、表2。表1 2009-2013年VOGUE随机抽样调查数据年份 月份 杂志总数（页） 广告总数（页）广告所占比例（%）2009222611450.420101232621465.62011822811450.0201211426646.520131247024852.8表2 2009-2013年瑞丽随机抽样调查数据年份月份杂志总数（页）广告总数（页）广告所占比例（%）2009551126050.92010133016650.32011643022652.62012746223951.720131229014449.7除此之外，两杂志所涉猎的广告层次也略有差异，笔者选取了2014年3月号的VOGUE与瑞丽服饰与美容系列杂志，经整理得出：VOGUE广告层次略高于瑞丽，VOGUE多为世界顶级品牌，而瑞丽除了一些高端品牌广告，也有一部分中端品牌，详见表3、表4。表3 VOGUE中随机选取35种广告品牌LOUIS VUITTONCHANELLANCOMEOMEGAGUCCIESTEE LAUNDERPRADADIORGIORGIO ARMARNIBIOTHERMBURBERRYCELINELa prairieMiu miuLOREALDOLCE GABBANAGIADABOTTEGA VENETAEMPORIO ARMANICalvin KleinARTISTRYETROBALENCIAGASAINT LAURENTMARUBBOSSFENDIPavoninaPORTSHERMESTODSHOGANTIFFANYVALENTINOVERSACE表4 瑞丽中随机选取35种广告品牌LANCOMEESTEE LAUNDERDIORBIOTHERMCLINIQUELOREAL兰芝uara佰草集ARTISTRY羽西VICHYCHANELGIORGIO ARMARNIHRSWATCHCHANDONINA RICCIMAMONDESISLEYCalvin KleinCLEXCKOSESKINFOODNIVEA卡姿兰CAMENAEAUPRESMAYBELLINEADIDAS中国移动SK-BOBBI BROWN植村秀THE FACESHOP（三）编辑理念及特点中国文化与西方文化不同之处在于中国的消费文化不是在商品经济高度发达的情况下发展起来的,女性时尚杂志以精致、高雅、奢华的风格与世人见面，积极鼓励女性努力、进取、向上，引领中国女性感受着世界的时尚潮流，传递着各式各样的消费元素，让受众始终保持着对时尚潮流新鲜感以及对潮品的消费欲望。1.VOGUE以图片取胜2005年9月以前，日系的瑞丽服饰美容、美系的时尚伊人和欧系的ELLE世界时装之苑在中国女性时尚杂志中形成了三足鼎立的局面，而这之后，中文版的VOGUE以其强势的态度“VOGUE，中国的的终极时尚”进入中国市场，这一举措让很多媒体人纷纷猜测，如此高调的进入中国市场能否分得一勺羹，对中国时尚产业会产生何种影响。与此同时，对于VOGUE来到中国，期刊研究专栏作家、新周刊创意总监令狐磊的态度是:“VOGUE中文版进军中国会形成一种强大的推动力，因为它是时尚魔头。在时尚媒体运作规则、时尚报道手法和时尚推广策略上都会产生它的魔力。” 11 侯虹斌.VOGUE进入中国，中国时尚杂志重新洗牌，南方都市报，2005-08-29.2 王虹.VOGUE：潮流领袖，时尚盛典，编辑学刊3 Elliott Smedley. Escaping to Reality: Fashion Photography in the 1990s A. Stella Bruzzi. Fashion Cultures: Theories, Explorations and AnalysisC.New York:Routledge,2001:144VOGUE杂志在广告方面更倾向于欧美国家的奢侈品牌，如表3中所显示的兰蔻、香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等，产生此种现象的原因不外乎杂志本身的定位与其受众。正是因为VOGUE发源于美国，更多融入的是西方女性美，采用的皆国际T台上一流的模特并多为西方模特，妆容抽象棱角突出，摄影风格多变使得在杂志购买者当中，有这样一部分人：他们收入不高，却愿意走入杂志中所描绘的奢侈世界中，渴望通过消费杂志拉近与杂志所创造环境的距离，在思想上成为其中一员，得到身份上的认同；另外一群人：因为具有能够支付昂贵奢侈品的经济能力，并能够以此得到社会大众对其身份、地位、经济实力的认可，消费者可从中得到心理上的满足感、自豪感和一种群体归属感。众说纷纭，但最重要的还是VOGUE杂志本身所带给读者的真实感受。其编辑理念是“聘用最具专业素质的编辑人员，综合世界上最具鬼才的设计师、最具意境的摄影师和最有潜力的模特，以高于常规的标准，创造出市场上最顶级的女性时尚杂志”。2因此，VOGUE给人最强烈的感受就是其摄影图片的冲击力，“它们就像是狂野而柔美、真实而精彩的画作，它们的出现正是对时装插画的反抗”。3一直以来，VOGUE都以它的摄影为人所称道，文化评论家们也认为从1892年发展至今的122年间VOGUE的发展史就是一部时尚摄影史。拍摄杂志封面或者是时装大片都有一个严格的流程，从主题的确定、服装的搭配、模特和场景的选择等等都有着严严谨的要求。必须要保证呈现在读者眼前的成品是经过精挑细选的摄影作品。因为这些摄影作品不仅仅是对杂志本身对时尚观点的一种诠释，而且还是对专题的情节和人物的一种最直接的表达，甚至说每一部市场大片都是时尚发展历程的参与者和见证者。因此说，VOGUE一直扮演着视觉过滤者（Visual Filter）的身份。因此，时装摄影可以说是用色彩表现时装杂志作品VOGUE的灵魂。除此之外，VOGUE每期都会设置一个专题（FEATURES），专题每期都会有新的策划，如近一期2014年三月号中，以关键词“态度”展开了新一轮诠释，演员郝蕾她不需要用某种身份定义自己，她只想踏踏实实做一个拥有丰满而完整生命的女人；出生就被哮喘病魔折磨的魏秋琪通过瑜伽自我拯救，驱散病魔，更在2013年夺得国际瑜伽比赛女子组比赛世界冠军；天生快车手Susie Wolff表示：“我参与赛车比赛不是为了证明女人能打败男人，我赛车是因为我对赛车对速度充满激情，它是我的爱好。” 在浮躁和快节奏的当今社会中， 如今很多的时尚杂志没有自己的灵魂而是一位地堆砌华丽的辞藻和绚丽的图片，为读者营造出一个梦幻的世界，但是vogue却致力于对现实生活的重视以及对人身问题的思考；很多杂志一味地展示众多奢侈品为读者营造一个一碰就随的肥皂泡般的梦想时，VOGUE则致力于引导读者关于人生最初梦想的思考。这些文章不仅仅具有广度，而且更具深度，正是对VOGUE写作态度的一种诠释，这是VOGUE在内容上的特点，更是优势。1 1 张倩彬.VOGUE时尚杂志研究以近十年美国版VOGUE为例，北京：北京服装学院，20122 (美)卡罗琳凯奇,曾妮，译.杂志封面女郎美国大众媒介中视觉刻板形象的起源M.天津：天津人民出版社，20062.瑞丽本土化与欧美系女性时尚杂志奢华的西式风格相比，瑞丽杂志的东方风格犹如一阵清新的春风。“一本杂志被人们从书架上挑选出来的平均时间是 3 秒钟，杂志成也封面，败也封面。” 2对于女性时尚杂志来说，杂志封面能否吸引眼球很重要，而瑞丽选用的模特则都是黄皮肤、黑眼睛的东方人，服饰和妆容方面也呈现出优雅大方的淑女感觉，杂志的整体风格都富有浓烈的东方传统文化气息，虽然瑞丽的模特大多为日本人，但同样的黄皮肤、黑眼睛的东方面孔以及相近的文化也造就了接近的审美观，给读者一种亲切感。其次，瑞丽在色彩的运用搭配同样十分巧妙。如6、7、8 三个月正处在烈日炎炎的夏季，因此这三期封面都是清爽的蓝色，正如海边吹来的阵阵海风，带来丝丝清凉的感觉；9 月是杂志的创刊月，因此在这个很有意义的月份，也用了中国人最热爱的红色，渲染了一种热烈的庆典氛围；而 10 月号为了配合入秋的主题，选用了浅灰的色调，但是用大片粉红色的字体进行中和，搭配茸茸的毛领和金色的亮片，依然给人以温暖的感觉。同时，瑞丽十分注重图片与文字的配合，并且打破了传统的分栏式，建立了独特的图文一体化编辑模式。杂志的版面被分成了像街区一样的大大小小的图片，或方或圆，或是不规则，被并列或重叠地排列在同一个版面上，整个版面充满了一张张精美的图片。每张图片都配有简明的文字，介绍搭配的风格、适合穿着的场合、搭配时应该注意的要点，还详细地列出服装配饰的品牌、购买的价格和地点，让图片所传达出的内容更加丰富。1瑞丽服饰与美容的定位是为我国年轻女性提供服饰美容潮流资讯的时尚杂志，因此采用青春靓丽的东方美女作为封面，配合巧妙的背景色彩、图文一体的编排和生动活泼的语言，极富美感，同时独具特色，清晰地将杂志内容及受众定位传递出来，呈现出清新自然的感觉，成功地打造出了具有东方韵味的特色风格。1 兰慧婷.瑞丽杂志的传播策略研究，湘潭：湘潭大学，2012三、VOGUE的成功经验当前女性时尚杂志数量的迅速攀升使得时尚期刊的市场竞争异常激烈，而杂志内容的研究深度不足、内容同质化、奢靡性消费主义等问题也导致了部分刊物发行举步维艰。因此，我们要学习VOGUE的成功经验，转化成适合我国本土杂志的发展模式。笔者将通过上文对VOGUE的详细解读，给予我国女性时尚杂志现存问题解决方式并应对未来发展策略作一些分析和探讨。（一）对杂志进行细分并体现其特色随着我国社会经济的迅速发展，人们的价值观、消费观都发生了翻天覆地的变化，读者的兴趣与需求也越来越具体细致，受众趣味由雅俗共赏走向雅俗分赏，时尚杂志也必然向着分众传播、小众传播这样的趋势发展。1瑞丽通过借鉴日本时尚杂志的细分受众的策略，推出了针对不同目标读者的服饰美容、伊人风尚、时尚先锋、家居设计四本杂志。这一策略虽然体现出了一定的差异化，但是由于目前国内市场上同类的女性时尚杂志过多，加上大部分杂志所定位的目标读者都是年轻女性或者都市白领，事实上都是处于同一年龄段的女性读者，读者的年龄层仍然严重地重叠，目标读者一致的女性时尚杂志还是有很多，这样自然导致了同质化问题的出现。因此在女性时尚杂志未来的发展中，不仅仅要注重市场的细分化，更要努力体现特色化。（二）倡导理性消费，注重人文内涵的积淀 VOGUE与瑞丽每一期都会推荐一些奢侈品牌的新品，如CHANEL的白K金搭配高科技精密陶瓷镶钻手镯及戒指、OMEGA荣耀推出的星座STAR腕表等。不仅图文并茂的介绍了奢侈品入门常识，还贴心地制作了一份测试卷，让读者检测自己对奢侈品的了解和接受程度，最后还附上明星们关于奢侈品的观点态度。女性时尚杂志提倡女性追求独立自主，也塑造出了一个个有魅力的独立、自主、成功女性的形象。可是这种独立、自主和成功，都停留在外在层面。有的杂志刻意回避了现代女性在工作中艰辛和困难的处境，也没有去关注她1 兰慧婷.瑞丽杂志的传播策略研究，湘潭：湘潭大学，2012们的内心。实际上，女性读者不仅仅需要时尚杂志告诉她1 田密.男性时尚杂志广告特色探析以时尚先生为分析案例.河北大学，2009.们如何穿衣打扮，更需要的是情感上的抚慰，需要杂志对她们进行思想与心灵的关怀，这样才能让她们真正得到身心的放松和心灵的滋养。中国人民大学的喻国明教授曾经将杂志比作“情感纸”。1作为“情感纸”的时尚杂志应该更多地关注读者的内心和精神层面。女性时尚杂志创办之初，由于其形式的新颖和内容的丰富，中国女性读者们感受到了全新的阅读体验。然而，女性时尚杂志要想实现进一步的发展，就必须对读者的心灵进行深入揣摩，策划出一系列接近她们所思所想的选题，为杂志注入更多的人文内涵，让读者有物质生活上的憧憬也有思想层次上的高追求，这样才能提升时尚杂志的精神品位。也只有这样的时尚杂志才能真正成为读者生活的一部分。（三）重视人才的培养中国时尚杂志的发展历史并不长，在三十几年的发展过程中关注的重点也主要是杂志本身，对于人才则并不太重视。而实际上，作为一名时尚杂志的编辑，不仅要有较高的文字写作能力、组织策划能力，还需要有多元的专业背景、丰富的专业知识以及把握时尚的高品位，这些标准实际上还是比较高的，在当前国内时尚期刊界中这样的高素质人才也并不多见。由于高素质人才匮乏，而培养人才又需要较长的时间和投入大量的人力物力，为了找到得力的人才，时尚杂志间相互挖角的现象很普遍。因此，中国女性时尚杂志需要在新形势下重新定位，适应当前的社会、市场，将编辑的观念转变，加强编辑的时尚素养，更新时尚理念。在吸收国际先进办刊理念的同时，努力使杂志内容本土化，更加接近我国读者的心理、习惯和消费能力等，并使之与国内的时尚产业紧密联系起来，发现更多适合本土读者的时尚内容。让国内读者不仅能享受阅读时尚的愉悦，还具有消费时尚的可能。同时，还要倡导理性的消费，杂志业的竞争在某种程度上还是人才的竞争，只有聚集了优秀的人才，时尚杂志才能具有一定的市场竞争力，才能有更好的发展。（四）发掘本土时尚，实现本土化与全球化的互动发展在全球化的背景下，本土化变成了相对于全球化，并且促进全球化发展的一个趋势。目前我国的女性时尚杂志已经初步认识到了这一点，越来越多的杂志开始告别一味模仿的方式，开始关注本土化。首先，我国女性时尚杂志要正确认识自己，立足于我国的优秀文化，在融合外来文化的同时进行特色性传播。全球化的时尚，为本土的文化提供新的创意资源，更新本土文化的内容；而本土化的传统元素，也并不会单单就停留在某个区域范围内，而是会通过传播，使得单一的全球化风格变得多姿多彩。如VOGUE的本地化策略包括封面人物图片的本土化、使用的语言及文字的本土化、版面设计的本土化、内容图片的本土化、图片模特的本土化、内容题材的本土化、推荐商品的本土化等。1全球化作为一个大的发展趋势，女性时尚杂志也不可避免的朝着这个方向前行。本土化的时尚杂志受到全球化的影响而散发出新的魅力，而全球化的内容又丰富着时尚杂志的本土化。国际元素和本土元素的碰撞产出了新的火花。在深厚的本土文化积淀和全球化影响这两股力量的双重推动之下，我国女性时尚杂志的未来一定会走得更好更远。1 刘婷婷.VOGUE的本地化策略，青年记者，2008年1月下结 语随着中国文化产业的发展，我国的市场产业已经越来越受到世界的关注与认可，我国也有越来越多的时尚杂志走向国际市场。就当前的发展而言，我国的时尚杂志发展比较繁荣而且在未来也有着巨大的潜力，但是我们必须意识到当前我国的时尚杂志存在着起步较晚、缺乏经验以及力量相对薄弱等问题，这些都是不容忽视的。通过分析VOGUE和瑞丽这两本杂志的杂志内容、发展现状、办刊理