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中国媒体影响力 电视媒体质化评估体系研究 1 目录 背景 媒体价值的双重决定因素 量化与质化 方法 电视媒体质化评估体系探索性研究 发现 电视媒体影响力综合评估研究与基本结论 应用 电视媒体影响力综合评估体系的应用方法 2 电视媒体影响力项目研究背景 3 目标 对电视媒体价值的准确测量 4 研究背景 收视调查的历史就是不断接近媒体价值的历史 1923年 ArthurC Neilsen打卡机记录家庭收视行为 量化调查日记法 Diary 收视仪 PeopleMeter 被动收视仪 PassiveMeter 质化调查不断的探索中准确的反应收视真相是不变的追求解析媒体广告效果如何发生作用更准确的评估媒体的价值 5 中国现状 电视业界和广告界的共同呼唤 电视媒体竞争多元 粗放不同层级电视媒体存在影响力鸿沟同一层级电视媒体间影响力也不均衡仅仅靠收视率不能准确衡量电视媒体实际价值广告主和电视机构对媒体品质测量的共同困惑 6 研究意义 电视媒体价值的准确测量 量化的收视率测量的是接触率质化的影响力测量的是说服力的深浅 7 应用价值 让不同币值的收视率可以比较 解决广告主和电视机构对媒体价值准确测量的共同困惑收视率是币值影响力指数就是联系汇率 8 研究历程 电视媒体影响力研究日臻成熟稳定 05年 采用对比方法 让消费者与经销商比较不同企业在央视做广告与省级媒体做广告之间的差异 07年 通过调查和因子分析 确定各因子对媒体广告效果的贡献大小 再根据各因子的贡献 组合成为一个指标 用以比较不同电视台的差异 08年 延续07年相同的方法 测量88家电视台的媒体广告效应系数 09年 吸收了更多专家意见 综合测量频道和部分栏目的影响力 同时开发了应用软件 9 电视媒体影响力评估体系 10 11 电视媒体影响力研究过程 定性研究 试验性调查 正式调查 指标验证 数据处理 11 12 电视媒体影响力研究过程 定性研究 提出影响力指标体系初步框架和问卷设计试验性调查 对问卷进行试验性访问并监控质量正式调查 对最终确认问卷进行全面的执行指标验证 修正并形成最终的指标体系数据处理 对原始数据进行处理并最终结果呈现 12 13 电视媒体影响力研究过程 定性研究 提出影响力指标体系初步框架和问卷设计观众座谈会 2007 2008 广告主深访 2008 专家座谈会 2009 文献研究 参考作者 黄合水 喻国明 钟庭耀 13 14 电视媒体影响力研究过程 定性研究 提出影响力指标体系初步框架和问卷设计观众座谈会 2007 2008 广告主深访 2008 专家座谈会 2009 文献研究 参考作者 黄合水 喻国明 钟庭耀 试验性调查 对问卷进行试验性访问并监控质量定量前测专家座谈会 14 15 电视媒体影响力研究过程 定性研究 提出影响力指标体系初步框架和问卷设计观众座谈会 2007 2008 广告主深访 2008 专家座谈会 2009 文献研究 参考作者 黄合水 喻国明 钟庭耀 试验性调查 对问卷进行试验性访问并监控质量定量前测专家座谈会正式调查 对最终确认问卷进行全面的执行概率比例规模抽样技术 PPS 在全国35个中心城市共调查10500名年龄介于15 64周岁的被访者调查执行时间为2009年7 1 7 30媒体对象 涵盖央视 省级卫视和地方地面频道等500多个频道 共选择35个新闻财经栏目以及25个综艺电视剧栏目 15 16 电视媒体影响力研究过程 定性研究 提出影响力指标体系初步框架和问卷设计观众座谈会 2007 2008 广告主深访 2008 专家座谈会 2009 文献研究 参考作者 黄合水 喻国明 钟庭耀 试验性调查 对问卷进行试验性访问并监控质量定量前测专家座谈会正式调查 对最终确认问卷进行全面的执行概率比例规模抽样技术 PPS 在全国35个中心城市共调查10500名年龄介于15 64周岁的被访者调查执行时间为2009年7 1 7 30媒体对象 涵盖央视 省级卫视和地方地面频道等500多个频道 共选择35个新闻财经栏目以及25个综艺电视剧栏目指标验证 修正并形成最终的指标体系探索性因子分析 EFA 验证性因子分析 CFA 16 17 电视媒体影响力研究过程 定性研究 提出影响力指标体系初步框架和问卷设计观众座谈会 2007 2008 广告主深访 2008 专家座谈会 2009 文献研究 参考作者 黄合水 喻国明 钟庭耀 试验性调查 对问卷进行试验性访问并监控质量定量前测专家座谈会正式调查 对最终确认问卷进行全面的执行概率比例规模抽样技术 PPS 在全国35个中心城市共调查10500名年龄介于15 64周岁的被访者调查执行时间为2009年7 1 7 30媒体对象 涵盖央视 省级卫视和地方地面频道等500多个频道 共选择35个新闻财经栏目以及25个综艺电视剧栏目指标验证 修正并形成最终的指标体系探索性因子分析 EFA 验证性因子分析 CFA 数据处理 对原始数据进行处理并最终结果呈现原始数据指数化处理 17 18 样本分布 全国35中心城市中 除乌鲁木齐 西宁 银川外 其他城市样本数均在250 400之间 18 频道调查范围 500多个中央级 省级卫视 省级地面 市级地面频道 19 新闻财经栏目调查范围 35个新闻财经栏目 20 综艺电视剧栏目调查范围 25个综艺电视剧栏目 21 22 调查内容 电视媒体影响力指标体系 22 23 电视媒体影响力主要指标的定义 影响力 MI mediaimpact 可信度 MC mediacredibility 喜好度 MP mediapreference 广告环境 AE advertisingenvironment 影响力指数 MII mediaimpactindex 23 24 电视媒体影响力主要指标的定义 影响力 MI mediaimpact 是指电视媒体通过信息传播的方式 影响社会大众观念和行为的能力 包括可信度 喜好度和广告环境三方面 24 25 电视媒体影响力主要指标的定义 可信度 MC mediacredibility 电视受众对媒体信赖的程度 是媒体展现出赢取观众信任的能力 25 26 电视媒体影响力主要指标的定义 喜好度 MP mediapreference 电视受众对媒体的喜爱程度 是媒体展现出赢取观众收视偏好的能力 26 27 电视媒体影响力主要指标的定义 广告环境 AE advertisingenvironment 电视受众对媒体所播出广告的认可程度 是媒体展现出发挥广告传播平台效能的能力 27 28 电视媒体影响力主要指标的定义 影响力指数 MII mediaimpactindex 是单一电视媒体影响力与电视媒体行业影响力平均值之间的比值 电视频道 或栏目 影响力指数越高 影响力越大 反之亦然 28 29 电视媒体影响力主要指标的定义 影响力 MI mediaimpact 是指电视媒体通过信息传播的方式 影响社会大众观念和行为的能力 包括可信度 喜好度和广告环境三方面 可信度 MC mediacredibility 电视受众对媒体信赖的程度 是媒体展现出赢取观众信任的能力 喜好度 MP mediapreference 电视受众对媒体的喜爱程度 是媒体展现出赢取观众收视偏好的能力 广告环境 AE advertisingenvironment 电视受众对媒体所播出广告的认可程度 是媒体展现出发挥广告传播平台效能的能力 影响力指数 MII mediaimpactindex 是单一电视媒体影响力与电视媒体行业影响力平均值之间的比值 电视频道 或栏目 影响力指数越高 影响力越大 反之亦然 29 频道影响力指标体系及推荐权重 频道影响力指数MII 可信度MC 42 喜好度MP 23 广告环境AE 35 注 此权重为专家推荐权重 实际应用中用户可以根据自己的品牌特征自定义权重 影响力MI 可信度MC 42 喜好度MP 23 广告环境AE 35 影响力指数MII 影响力MI 基准值 323个频道影响力的平均值作为基准值 30 新闻财经类栏目影响力指标体系及推荐权重 注 此权重为专家推荐权重 实际应用中用户可以根据自己的品牌特征自定义权重 影响力MI 可信度MC 42 喜好度MP 23 广告环境AE 35 影响力指数MII 影响力MI 基准值 35个新闻财经类栏目中影响力最小值为基准值 31 综艺电视剧类栏目影响力指标体系及推荐权重 注 此权重为专家推荐权重 实际应用中用户可以根据自己的品牌特征自定义权重 影响力MI 喜好度MP 40 广告环境AE 60 影响力指数MII 影响力MI 基准值 25个综艺娱乐类栏目中影响力最小值为基准值 32 33 主要结果与主要发现 33 上星频道影响力指数 MII 综合排名 34 注 MI AE 35 MC 42 MP 23 MII MI 频道基准值 主要发现 1 CCTV 1遥遥领先独占鳌头 CCTV新闻也以绝对优势稳占第二位置 2 TOP10上星位频道中CCTV占8席 表现出强大的影响力优势 上星频道影响力指数 MII 综合排名TOP20 34 TOP20频道媒体影响力指数 MII 35 主要发现 除了CCTV 1与CCTV 新闻频道领先优势明显 随着频道影响力排名的依此下降 呈现出影响力指数越来越接近的趋势 35 新闻财经类栏目影响力指数 MII 36 注 MI AE 35 MC 42 MP 23 MII MI 新闻财经类栏目基准值 主要发现 两大王牌栏目 新闻联播 和 焦点访谈 以大幅的领先优势稳占第一 第二席 新闻财经类栏目影响力指数 MII 综合排名TOP20 36 35个新闻财经类栏目影响力及影响力指数 三级阶梯分布 CCTV新闻财经类栏目包揽第一 第二梯队 37 十大黄金剧影响力指数 MII 38 注 MI AE 60 MP 40 MII MI 综艺电视剧类栏目基准值 十大黄金剧场影响力指数 MII 主要发现 CCTV 1晚八点黄金剧场的影响力指数排名稳占第一位 38 十大黄金电视剧场影响力及影响力指数 CCTV 1 CCTV 8晚八点黄金剧场领先优势明显 卫视黄金剧场影响力差距不明显 39 影响力指数的分人群解析 不同品牌的目标人群不同 对于电视媒体的说服力期待也不一样 下面展示的是以业界常用的14类筛选条件形成的人群组合对TOP10频道 新闻财经类栏目 综艺影视剧类栏目影响力指数分析的结果 40 14类主要人群 41 TOP10频道影响力指数 14类主要人群 42 CCTV 1与CCTV 新闻在各人群中都具有明显的影响力优势 其他CCTV频道与北京卫视 东方卫视影响力差距不大 42 新闻财经类栏目影响力指数 14类主要人群 43 CCTV 1 新闻的 新闻联播 焦点访谈 在各人群中的影响力指数都较高 43 电视剧类栏目影响力指数 14类主要人群 44 在电视剧场方面 CCTV 1晚间黄金时段电视剧影响力指数远高于其他电视剧场 44 45 影响力指数与收视率结合的应用 45 影响力 收视率二维象限图 收视率 量与质相得益彰 是企业进行广告投放时的首选媒体平台 有质无量 通常是针对特定人群的高品质频道 栏目 当企业的目标人群锁定特定人群的时候 可以考虑这一类型的频道 栏目 无质无量 属于相对弱势的频道 栏目 有量无质 存在风险 很多观众可能出于猎奇心理收看这些频道 栏目 但并不认可它们的品质 因此广告传播效果可能出现问题 企业应该慎重地选择这些频道 栏目 A 高收视高影响力 影响力 B 低收视高影响力 C 高收视低影响力 D 低收视低影响力 46 影响力 收视率二维象限图 TOP20频道 高影响力 高收视 CCTV 1以高收视与高影响力的双高表现成为毋庸置疑的信息传播第一平台 47 影响力 收视率二维象限图 新闻财经栏目 高影响力 高收视 招标段的三大王牌栏目以高影响力和高收视率的双高表现遥遥领先与其他栏目 是名副其实的黄金资源 48 影响力 收视率二维象限图 黄金电视剧场 49 高影响力 高收视 CCTV 1晚八点黄金剧场以高收视 高影响力遥遥领先于其他剧场 优势无人能敌 49 量质综合评估的应用计算公式 50 CCTV广告标的物每月综合广告效果计算示例 以A特段2009年上半年平均每月广告效果为例 计算公式如下 综合毛评点 标的物毛评点 标的物影响力指数 定向套毛评点 定向套影响力指数 非定向套毛评点 非定向套影响力指数 178 19 3 76 113 81 3 62 10 29 1 05 1092 99变化幅度 综合毛评点 毛评点 毛评点 1092 99 302 29 302 29 261 57 综合点成本 A特刊例价格 综合毛评点 11100 44变化幅度 综合点成本 点成本 点成本 11100 44 40129 74 40129 74 72 34 51 CCTV广告标的物的综合毛评点表现 结合质化评估体系发现 13个广告标的物的广告效果被严重低估 其中7 5秒标版被低估3 44倍 注 数据来源 2009年上半年 52 CCTV广告标的物的综合点成本表现 结合质化评估体系发现 13个广告标的物的点成本普遍被高估 其真实点成本平均降低70 左右 注 数据来源 2009年上半年 53 应用示例一 金融保险产品 1 54 案例1某保险公司打算在19 22点这一时间段内投放电视广告片 并以强大的广告攻势有效提高公司品牌知名度 已知该公司的主要客户群为25 44周岁个人月收入在2000元以上的人士 匹配其客户群的电视频道以及这几个频道在2009年第一季度19 22点之间的点成本与千人成本如下表所示 假设该公司要购买1000个毛评点 那该公司如何在CCTV 1 湖南卫视等几个频道之间进行科学比较 54 应用示例一 金融保险产品 2 55 计算公式 CCTV 1 1 综合毛评点 毛评点 影响力指数 MII 1000 3 40 34002 综合点成本 点成本 影响力指数 MII 298000 3