消费者行为学复习资料.doc

第一章1.消费者狭义的消费者，是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人或居民户。广义的消费者，是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。2.消费者行为 有哪些特点消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采用的各种行动以及先于且决定这些行为的决策过程。多样性：表现为不同消费者在需求、偏好、以及选择产品的方式等方面各有侧重，互不相同。复杂性：一方面可以通过他的多样性、多边形反映出来。另一方面。也体现在它受很多内、外部因素的影响，而且其中很多因素既难识别，又难把握。可诱导性：消费者有时对自己的需要并不能清楚地意识到。此时，企业可以通过提供合适的产品来激发消费者的需要。3.研究消费者行为的意义（一）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础产品定位营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认知的，才能发展有效的营销策略。市场细分市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整个市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或类似的需要或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大差异。新产品开发通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。产品定位产品定位如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也难以打开市场。分销渠道消费者喜欢到哪些地方，以及如何购买到本企业的产品，也可以通过对消费者的研究了解到。广告和促销策略的制定对消费者行为的透彻了解，也是制定广告和促销策略的基础。（二）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据研究消费者行为，可以更全面地评价现行消费者权益保护的法律、政策，并在此基础上制定出更加切实可行的消费者权益保护措施。政府制定有关消费政策，也必须建立在了解消费者行为的基础上，否则，政策效果可能要打很大折扣。4.消费者行为信息加工过程图（图2-3） 市场管理模型图第二章1.决策 决策的特性 内容2.消费者购买决策有哪些类型？每种类型有何特点？一、扩展型决策该类型决策的显著特点是，消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对被选产品作广泛的评价、比较。消费者介入程度高。二、有限决策型通常发生在消费者对产品领域有了一定程度的了解，但还没有建立起对特定品牌具有偏好的情况下。此时，消费者还要从各方面搜集信息，对各种被选品进行评价，比较，但为此投入的时间精力比较有限。三、名义型决策消费者介入程度低。重复选择同一品牌的可能性大。一般发生在消费者对所选购的产品和品牌比较熟悉的情况下。此时，消费者主要依据过去的知识和经验作出购买决定。3.分析消费者购买决策过程 结合图5-1图5-1 消费者的决策模型外界刺激的输入：情境市场营销努力社会因素问题的认知 个体因素： 经验信息的寻找 动机备选物的评价 态度 个性购买活动 知觉 反购买后的反应 馈4.内部信息搜集内部信息搜集是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。5.外部信息搜集外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息通道获得的与某特定购买决策相关的数据和信息。6.外部信息搜集有哪些来源？7.品牌选择规则主要有哪几种？各自有何特点？8.试述重视消费者购后行为的重要性 图5-2图5-2 购买后的评价过程备选物的评价购买对产品的 比较过程 产品的期望 工作特性满意 不满意9.简述影响消费者行为的主要因素一、影响消费者购买行为的心理因素（一）需要与动机需要分为生理需要和心理需要，需要是促使人们从事各种活动的最终极的原因。动机是构成行为的更为直接的原因。（二）感觉与知觉消费者的感官直接接触商品、广告等营销刺激物所获得的关于其外观、形状、背景等属性的直观反应，构成了消费者的感觉，知觉则是对感觉到的材料经过大脑的综合分析，形成对刺激物或情境的整体反映。（三）学习与记忆消费者在消费过程中，通过观察、模仿和自身的亲身体验，不断调整自己的行为，这一过程就是学习的过程。人类通过记忆才能使过去的知识和经验得以保留，并使之在需要的时候得以重现。（四）信念和态度信念是指人们由于对某些事物、观念抱有坚定地确信感和深刻的信任感而形成的意识倾向。信念一般会通过个体对某些事物的态度反映出来。态度实际上是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观，它对人的行为具有直接影响。二、影响消费者购买行为的个人因素影响消费者购买行为的个人因素主要有：人口统计因素、个性与自我形象，生活方式。人口统计因素质主要是指消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、经济状况等。个性是指带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，它包括兴趣、爱好、能力、气质、性格等许多方面。个性对消费者有广泛的影响。自我形象实际上是消费者对自身的看法，它包括实际自我、理想中的自我、别人眼中的自我三种形态。生活方式通俗讲即使怎样生活。在不同的生活方式下，人们在怎样支配其收入，选择什么样的产品等方面均会存在相当大的差异。三、影响消费者购买行为的情境与环境因素（一）文化因素文化一般是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史在发展水平、程度和质量方面的态度。在一种主导文化下，还会存在一些文化或亚文化群。在同一亚文化群内，消费者的价值观念、行为方式更为接近，不同亚文化群的消费者在上述方面则存在明显差异。（二）社会因素影响消费者行为的社会因素有：社会阶层、社会群体、家庭、角色与地位等、（三）情境因素情境因素通常是指短暂地影响消费者某一具体购买行为的外部因素与力量。与其他因素最大的不同点是，前者对行为的影响比较短暂，而且限定在特定的时空条件下。第三章1、消费者需要 消费者需要的特征？消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想起获得它们的状态。2、消费者需要的分类（1）根据需要在人类发展史上的起源分类生理性需要生理性需要是指个体为维护生命和延续后代而产生的需要，如进食、饮水、睡眠、运动、排泄、性生活等等。生理需要是人类最原始、最基本的需要，是人与动物所共有的，往往带有明显的周期性。社会性需要这是指人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。（2）根据需要的对象分类物质需要。这是指对衣、食、住、行等有关物品的需要。精神需要。主要是指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。（3）马斯洛对需要的分类生理需要：维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、氧气、水、睡眠等的需要。安全需要，即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的环境，稳定的职业和有保障的生活等。归属和爱的需要，即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视的需要。自尊的需要，即希望获得荣誉，受到尊重和尊进，博得好评，得到一定的社会地位的需要。自我实现的需要，即希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想和抱负的需要，自我实现是人类最高级的需要。3、消费者动机动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。4、动机的特征动机的不可观察性或内隐性。动机四联结刺激与反应的中介变量，它只能通过对某些外显行为指标的研究作出推断，动机本身是无法直接观察到的。动机的多重性消费者所作出的产品或品牌选择，很可能是由某种动机支配和主宰的，然而，这并不意味着某一购买行为是由单一的动机所驱使的。动机的实践性与学习性动机包含着行为的能量与行为两个方面内容。行为能量很大程度上是由需要的强度所决定的，而行为方向则受个体经验以及个体对环境、对刺激物的学习的影响。动机的复杂性动机的复杂性至少可以从四个方面体现出来：一是任何一种行为背后有蕴含着多种不同的动机。二十同一种行为后的各种动机有着强度上的差别。三是动机并不总是处于显意识水平或显意识状态。5、常见的消费者购买动机求实动机它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。求新动机它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。求美动机它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。求名动机它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。求廉动机它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。求便动机它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。模仿或从众动机它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。好癖动机它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。6、图表购买动机的分类表2-2 动机的分类 初始动机 导致购买一种品牌的原因。如，消费者需要购买一辆新车去代替一辆老的、破旧的汽车。 第二位动机 隐藏在购买一个特殊品牌后的原因。如，消费者也许有理由去购买一辆“雷诺”而不是“标致”车，或买一辆“奔驰”而不是“宝马”车。 理性动机 建立在理性的基础上或消费者对情境的合理估计上的动机。如，消费者买车前已经做出了买一辆能够承载四个小孩和一顶帐篷的汽车的选择，并把选择建立在上述基础上。 情感动机 导致购买一种品牌的情感性的原因。如，消费者喜爱跑车，也许最后购买了一辆能够承载四个小孩和一顶帐篷的跑车。 被意识到的动机 消费者注意的动机。如，消费者知道其需要一辆新车，买新车就是一个被意识到的动机。 潜伏的动机 低于被意识到的动机而起作用的动机。如，消费者也许未意识到其想购买跑车的欲望是和其已进入中年联系在一起的。7、原始驱力原始驱力是由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需学习的。由饥、渴、性和避免痛苦所产生的驱力，通常被视为原始驱力。获得驱力8、获得驱力获得驱力或衍生驱力是经由学习，经由条件作用而获得的驱力。人类的大多数动机，如恐惧、寻求父母赞同、希望与他人交往、获得权力、取得成就等等，均源于获得驱力。9、马斯洛的需要分析理论及其启示意义马斯洛认为，人的需要可以分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、自尊需要、自我实现的需要。上述五种需要按从低级到高级的层次组织起来，只有当较低层次的需要得到了满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。启示意义：从消费者行为分析角度来看，这一理论对理解消费者行为动机，对企业针对消费者需要特点制定营销策略，具有重要价值。首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应该重视产品为消费者提供附加价值，因为前者可能更多地参与消费者的某些基本需要相联系，后者更多地与与高层次需要相联系，用产品的附加功能取代其核心功能注定是要失败的。再次，越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。10、购买动机冲突及类型双趋冲突，这是指消费者具有两种以上都倾向选择的目标而又只能从中择选其一时所产生的动机冲突。双避冲突。这是指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时而面临的冲突。趋避冲突这是指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。11、试分析购买动机受挫的原因及消费者在动机受挫后的行为反应外界条件的限制和阻碍判断产生偏差，使需求不能得到满足消费者自身心理素质的缺陷受挫后购买行为反应攻击。这是指消费者对阻碍其动机实现的人和对象怀有敌意，并表示出强烈的不满。退化。当消费者遭受多次挫折后，会出现一种比自己的年龄阶段要幼稚许多、像孩子般未开化的行为方式。抑制。消费者把自己由于动机受挫而产生的不快和痛苦体验、烦闷等竭力排除在记忆之外，从而消除焦虑。替代。当消费者在某一购买活动中遭受挫折时，他可能改变方面，以其他可能达到的成功活动来消除内心的不满感和紧张感。12.动机形成模式表表2-1 需要促成目标和行为的形成 心理时间解 释 需求被认识到 产生动力 挑选相关的动机 选择目标 选择去完成此目标 的行为方式认识到缺少某物的感觉。例如：消费者注意到了疲乏的感觉是由饥饿引起的 一个去做某事解决进入脑海的问题的欲望。 消费者寻找东西吃。 一些特定的食品被注意。例如，消费者 决定去购买快餐。 消费者决定是出去购买这种食品还是打 电话让他们送来。第四章、 消费者的知觉过程包括三个阶段：刺激物的展露，对刺激物的注意、理解、 感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映；人在感觉基础上形成知觉。、 知觉：是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。、 感觉与知觉的联系区别：知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整一旦刺激物从感官所涉及的范围消失，感觉和知觉就停止了知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。、 绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限。、 注意：指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步的加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。、 影响注意的因素主要有三类：刺激物因素、个体因素和情境因素。刺激物因素：指刺激物本身的特征，如大小颜色位置运动等，可以控制，常被用来吸引浪费者注意。大小与强度：大的刺激物、刺激强度大的比较小的刺激物更容易引起注意。色彩与运动：彩色画面通常较黑白画面更易引起注意，具有动感的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线。位置与隔离：物体处于个体视线范围内的不同的位置，其吸引注意的能力就会不同，牌正中较边缘处物体更能引起注意；隔离有助于吸引注意力。对比与刺激物的新颖性：人们倾向于更多地注意那些与背景形成明显反差的刺激物；刺激物的新颖性有助于吸引受众的注意。格式与信息量：通常简单直接的信息呈现方式较复杂的方式会更多地受到注意；信息量会影响消费者的注意程度，过多信息会牌信息超载状态。个体因素：指个人的特征，企业不能直接控制需要与动机：消费者处于需要状态时，对能够满足需要的刺激物会主动地关注；出于趋利避害的考虑，消费者更倾向于接纳那些与其态度相一致的信息。适应性水平：在内容和形式上不时作一些变动，才能使消费者在较长时期保持对该广告的注意。情境因素：包括环境中独立于中心刺激物的成分，也包括暂时性的个人特征如个体当时的自身状况、情绪等（即介入程度）。8、数据驱动加工：又叫自下而上的加工，它是指知觉加工对不起外部刺激，通常是先对较小的知觉单元进行分析，然后再转向较大的知觉单元，经过一系列连续阶段的加工而达到对感觉刺激的解释。9、概念驱动加工：又称自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的，在输入有关外部信息之后，人脑即形成对知觉对象的期待与假设。这种加工强调较高阶段的加工制约着较低阶段的加工，强调人的原有知识和已有概念对组织、解释新的输入信息的影响。10、知觉风险：在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。知觉风险类型：功能风险：批产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争品差所带来的风险物质风险：产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险经济风险担心产品定价过高或产品有质量问题招致经济上蒙受损失所产生的风险社会风险：因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险心理风险：因决策失误而使消费者自我情感受到伤害的风险。知觉风险原因：新产品或以前无体验经历以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历购买中机会成本的存在因缺乏信息而对购买决定缺少信心所购买的产品技术复杂程度很高。减少知觉风险的方式：主动搜集信息，更多的或例外的信息意味着选择后果的可预见性和确定性增强保持品牌忠诚，消费者可以通过重复选择该品牌即形成品牌忠诚来避免由于选择新品牌而可能带来的不确定感依据品牌与商店形象，品牌与商店本身形成指示线索，有助于降低消费者的风险感购买高价产品，价格常被消费者作为产品质量的指示牌寻求商家保证，如果企业或卖方对产品或服务提供保证，消费者的风险就部分或完全地转移了从众购买，根据大多数人的选择来作出购买决定，是很多消费者减少知觉风险的常用办法。第五章学习、记忆与购买行为、 学习：指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。、 记忆：过去经验在人脑中的反映。复杂解释：人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要是又可以把它们重现，这个过程就是记忆。、 影响学习强度的因素：被学习事物的重要性：所学行为或事物对消费者越重要，消费者的学习就越有效率和效果，其持续时间也越长。强化：强化学习能够增加所学事物在未来重复发生的可能性。（强化：批能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物）重复：既可以增加学习强度，又可增加学习的速度，重复次数越多，越有可能习得这一行为或掌握该信息。表象：指曾经感知过的事物的形象；商标名、企业名或宣传口号等均可能与某种或某类形象相联系。、 刺激的泛化：指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。、 刺激的辨别：指消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程，或者说，它是指消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。理论概述：霍华德认为，先经刺激泛化，然后再进人刺激识别阶段，是新产品最终获得成功的必由之路，很多新产品的失败，相当程度上可归因于缺乏刺激的泛化，或归因于新产品难以与其他同类产品相区分，新产品在经过泛化之后，如果不能顺利进入被识别阶段，它注定也是不能获得成功的。、 遗忘：是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。、 影响遗忘的因素：识记材料对消费者的意义与作用：凡不能引起消费者兴趣，不符合消费者需要，对消费者购买活动没有太多价值的材料或信息，往往遗忘得快，相反则慢。识记材料的性质：一般来说，熟练的动作遗忘得最慢。识记材料的数量：识记材料数量越大，识记后遗忘得就越多。识记材料的系列位置：一般而言，系列性材料开始部分最容易记住，其次是末尾部分，中间偏后部分的内容则容易遗忘。学习的程度：一般来说，学习强度越高，遗忘越少。学习时的情绪：心情愉快时习得的材料，保持时间更长，而焦虑、沮丧、紧张时所学习的内容更容易遗忘。第6章1、态度：定义：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。功能：适应功能、自我防御功能、知识或认知功能、价格表达功能（P119）性质：持久性、稳定性、一致性2、消费者态度对购买行为的影响 P122消费者态度将影响其对产品、商标的判断和评价态度影响消费者的学习兴趣与学习效果态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为3、影响消费者的购买行为与态度不相一致的因素有哪些？P1251) 购买动机。即使消费者对某一企业或某一产品持有积极态度和好感，但如果缺乏购买动机，消费者也不一定会采取购买行动。2) 购买能力。消费者可能对某种产品特别推崇，但由于经济能力的限制，只能选择价格较低的一些同类其他牌号的产品3) 情境因素。如节假日、时间的缺乏、生病等等，都可能导致购买态度与公麦行为的不一致4) 测度上的问题。行为与态度不一致，有时可能是对于态度的测量存在偏误5) 态度测量与行动之间的偏误。态度测量与行动之间总存在一定的时间间隔。在此时间内，新产品的出现，竞争品的新的促销手段的采用，以及很多其他的因素，都可能引起消费者态度的变化，进而影响其购买意向与行为。表格态度结构 态度形成过程图 第7章消费者个性P147-148定义:个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。内在心理特征包括使某一个体与其他个体相区别的具体品行、特质、行为方式等多个方面特征：人的个性具有多方面的特点首先,个性既反映个性的差异性，又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。人心不同，各如其面。每个人的个性都是由其独特的个性倾向和个性心理特征所组成的，世界上很难找到个性完全相同的两个人其次，个性具有一致性和稳定性。个性行为中偶然表现的一些心理特征或心理倾向不能反映、表征一个人的个性最后，个性并非完全不可改变自我概念：自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感觉的总和。自我概念回答的是“我是谁”和“我是什么样的人”一类问题，他是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。一般认为，消费者将选择那些预期自我概念相一致的产品与服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品和服务。自我概念的类型1) 实际的自我概念，指消费者实际上如何看待自己2) 理想的自我概念，指消费者希望如何看自己3) 社会的自我概念，消费者感到别人如何看待自己4) 理想的社会自我概念，消费者希望别人如何看自己5) 期待的自我，消费者期待在将来如何看待自己，它是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式生活方式与个性的联系和区别 生活方式与个性既有联系又有区别。一方面，生活方式很大程度上受个性的影响。一个具有保守、拘谨性格的消费者，其生活方式不大可能太多的包容诸如登山、跳伞、丛林探险之类的活动。另一方面，生活方式关心的是人们如何生活、如何花费、如何消磨时间等外显行为。而个性则偏重从内部来描述个体，他更多的反映个体思维、情感和知觉特征。可以说，两者是从不同的层面来刻画个体的。AIO方法 又叫活动、兴趣、意见测试法，其基本思想是通过消费者的活动（Activity）兴趣（Interest）和意见（Opinion）来描述其生活方式 P163VALS结构法 VALS系统又称VALS生活方式分类系统。该系统以动机和发展心理学作为理论基础，将美国成年人的生活方式分为九种类型，是迄今最受推崇的关于生活方式的研究三大类别九种类型P166-1671) 需求驱动型。这类消费者的购买活动被需求而不是偏好所驱动。他们可以进一步非为求生者和维持着，前者生活在社会的底层，是社会中处境最困难的群体2) 外部引导型。该类消费者可分成归属者、竞争者和成就者三种类型，他们是大的多产品的消费主体，非常在意别人的评价，紧跟时代潮流3) 内部引导型。这类消费者的生活更多的是被个人需要内心的情感而不是外界的价值观所支配。他们可以经一部分为我行我素者、体验者、社会良知者和综合体验者。P166-167表格第八章、 文化的内涵：狭义文化指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、艺术、道德等；广义文化指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。、 文化的特点：习得性：一种文化，不是存在于人体的基因之中遗传下来的，而是，通过人们学习而得到的。学习有两种类型，一是“文化继承”，即学习自己民族的文化；二是“文化移人”，即学习外来新文化。文化的适应性：文化不是静止不变的，而是不断变化的，它能够随着社会的发展和环境的变化而变化，形成新的文化。文化的群体性：文化是特定社会群体成员所共同具有的，而且不同民族、国家、城市、企业乃至部落家庭，都会形成自己的文化，实际上，文化确定了不同群体的之间的界限。文化的社会性：由上一代传到下一代的习惯和模式。包含着促进同一文化中成员间的相互交往、相互作用这一社会实践，文化是满足社会存在和发展需要的重要因素。、 亚文化的主要类型：亚文化，指某一文化群体所属次级群体的成员所共有的独特的价值观念、生活方式和行为规范。类型包括：民族亚文化：几乎每个国家都由不同民族所构成，不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统。宗教亚文化：不同的宗教群体，具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。种族亚文化：白种人、黑种人、黄种人都各有其独特的文化传统、文化风格和态度。地理亚文化：由于自然善和社会经济历史发展的结果，地理上的差异，往往导人们消费习俗和消费特点的不同。、 文化价值观如何影响消费者行为：文化价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的价值观念。影响内容如下：认识问题阶段：消费者察觉到了要解决的问题，产生了对产品的需要，这是购买决策的起点；不同的社会文化背景下，有的需要被肯定和强化，有的需要被贬抑和压制信息收集阶段：文化背景不同，人们对各种信息来源的依赖和信任程度将会不同。判断选择阶段：在此阶段，消费者会收集到属于同类产品的各种不同品牌的信息，消费者会采用一定的信息评价程序，对不同的品牌进行评价和选择，选择过程中会在诸多方面受到消费者的文化价值观的影响和制约。购买决策阶段：经过评价，消费者会产生一定的购买意图，但最后确定，除了受到消费者自己的喜好影响外，还受到文化价值观的影响。购后评价阶段：文化价值观会影响到消费者在购后所采取的行动方式。、 中国文化的主要特点：中国文化的强大生命力和凝聚力：中国文化体系长期延续发展而从未中断过，具体表现为文化心理的自我认同感和超越地域、超越国界的文化群体归属感。安土乐天的农业文化心态：中国文化作为一种农业文化，伴随着数千年农耕经济的延续而源远流长，安土重迁的观念至今仍然强烈地影响着大多数中国人，尤其是中国的农民。中国文化的多样性与异质性：中国幅员辽阔，各地的自然条件和地理环境差异很大，这使中国不同地理区域的人们，形成了不同的生活方式、思想观念和风俗习惯。人本主义：人本主义是中国文化的基本格调，以人为本的人本主义或人文主义向来就被认为是中国文化的一大特色。（人本主义：以人为考虑一切问题的根本，在天人之间，人神之间、人与自然之间，始终坚持以人为中心）尊老崇古：中国文化具有明显的崇古重老的特征，这一倾向的形成既与中国传统宗法社会有关，又受到传统农业社会的影响。重整体，倡协同：中国文化具有重视整体，提倡协同，通过协同达到和谐的文化特点。协同是传统社会保持和谐、稳定、统一的手段和外在行为的表现，它以约束个体身心、压抑个体利益来维护整体利益，因而也是宗法农业社会的必然要求和逻辑结果。、 中国文化核心价值观对消费行为的影响：中国文化的核心价值观，就是中华民族在一定历史时期内形成并被广泛持有的居于主导地位的一些基本的价值观念，中国文化的核心价值观的核心内容是人道主义、先义后利、理性优先、诚信知报、贵和尚中、修己内圣、自强不息、求是务实。中国文化的核心价值观在消费的五个阶段的影响如下：在认识问题阶段，中国人在“君子谋道不谋食”传统观念的影响下，个人的物质欲望和生理需要往往受到压抑，“知足常乐”“节欲有度”“居安思危”的生活观和人生观则受到提倡和鼓励，又如，中国传统观念主张“温、良、恭、俭、让”，在其影响下，勤俭成为一种突出的消费者行为特征。在信息的收集阶段，中国文化具有相对保守传统的特点，消费者更易于相信和接受非商业来源信息。在判断选择阶段，我国一些具有强烈崇洋崇名倾向，或者具有较强社会、自尊需要，因此强调社会身份地位和声望的消费者，在许多产品购买中往往只考虑进口品牌或著名品牌，其他品牌价值常会受到不公正的评价；而另一些崇尚节俭的消费者，往往重点考虑较低价格的品牌。在购买决策阶段，中国文化强调集体意识，要求个人服从整体；此外，我国传统文化由于强调“存天理，灭人欲”的理性优先价值原则，因此在家庭和个人消费上强调节俭，主张精打细算，量入为出，反对奢侈浪费。在购后评价阶段，有的消费者以“忍气吞声”“息事宁人”的态度，不采取任何行动，有的消费者可能通过寻求能够证其产品具有较高价值的信息来减少内心的不和谐感。备注：第八章最后一题答案未能充分确定，可供讨论。所打内容为“五笔字型”，若有错漏，请指正。 第九章社会阶层 社会阶层是由具有相同或相似社会地位的社会成员的相对持久的群体。每一个体都会在社会中占据一定的位置，有的人占据非常显赫的位置，有的人则占据一般或较低的位置，这种社会地位的差别使成员分成高低有序的层次或阶层社会阶层的特点1. 社会阶层显示一定的地位如前所述，一个人的社会地位是和他的特定的社会地位相联系的。处于较高社会阶层的人，必定是拥有较多的社会资源，在社会生活中具有较高社会地位的人，他们通常会通过各种方式，展现其与社会其他成员相异的方面2社会阶层的多维性社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入或职业所决定的，而是由包括这些变量在内的多个因素共同决定的3社会阶层的层级性从最低的地位到最高的地位，社会形成一个低位连续体。不管愿意与否，社会中的每一个成员，实际上都处于这一个连续体的某一个位置上。那些处于较高位置上的人被归于较高层级，反之则被归于较低层级，由此形成高低有序的社会层级结构。4社会阶层对行为的限定性大多数人在和自己处于类似水平和层次的人交往时会感到很自在，而在与自己处于不同层次的人交往时会感到拘谨甚至不安。这样，社会交往较多地发生在统一社会阶层之内，而不是与不同阶层之间 5社会阶层的同质性社会阶层的同质性是指同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。这种同质性很大程度上是由他们共同的社会经济地位所决定的；同时，也和他们彼此之间更频繁的互动有关。6社会阶层的动态性社会阶层的动态性是指随着时间的推移，同一个体所处的社会阶层会发生变化。这种变化可以朝着两个方向进行：从原来所处的社会阶层升到更高的阶层跌入较低的阶层。群体定义：群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共用同活动而产生相互作用的集体。群体规模可以比较大，如几十个人组成的班集体；也可以比较小，如经常一起上街购物的两位邻居。群体人员之间一般有较经常的接触和互动，从而能够相互影响特征社会成员构成一个群体，应具备一下基本特征1) 群体成员需以一定纽带联系起来2) 成员之间有共同目标和持续的相互交往3) 群体成员有共同的群体意识和规范参照群体定义：参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或者群体。参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，但现在他不仅包括了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。参照群体的影响方式1 规范性影响。规范性影响是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响2 信息性影响。这是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的星系予以参考，由此在其行为上产生影响。3 价值表现上的影响。这是指个体自觉遵守或内化参照群体锁具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致决定参照群体影响强度的因素参照群体对其成员的影响程度取决于多方面的因素1 产品使用时的可见性，一般而言，产品或品牌的使用可见性越高，群体影响越大，反之则越小。2 产品的必须程度。对于食品、日用品等生活用品，消费者比较熟悉，而且很多情况下已形成了习惯性购买，此时，参照群体的影响相对较小。相反，对于奢侈品或非必需品，如高档汽车、时装游艇等产品，购买时受参照群体的影响较大3 产品与群体的相关性。某种活动与群体功能的实现关系越密切，个体在活动中遵守群体规范的压力就越大4 产品的生命周期。亨顿认为，当产品处于导入期时，消费者的产品购买决策受群体影响很大，但品牌决策手群体影响较小。在产品成长期，参照群体对产品及品牌选择的影响都很大。在产品成熟期，群体影响在品牌选择上大而在产品选择上小。在产品的衰退期，群体影响在产品和品牌上选择都比较小5 个体对群体的忠诚态度。个体对群体越忠诚，他就越可能遵守群体规范6 个体在购买中的自信程度P224】从众定义：之个人的观念与行为由于手群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。骚乱时不明真相的人跟着起哄，表决时跟着大多数人举手，都属从众。实际的群体压力可以导致从众，想象的群体优势也会对人的行为造成压力。从众的原因(一) 行为参照。在情景不确定时，其他人的行为最具有参照价值，从众所指的是多数人的行为，自然成了最可靠的参照系统(二) 对偏离的恐惧。研究发现，人和群体都有维持群体一致性的倾向性和机制。对于同群体保持一致的成员，群体会接纳和优待，对于偏离者则会疏远、排斥和制裁(三) 群体的凝聚力。群体凝聚力越强，群体成员就越愿意采取与群体相一致的行为影响从众的因素(一) 群体特性1 群体的一致性。如果其他群体成员的意见一致，此时持不同意见者会感到巨大的压力，从众的可能性大大增加。相反，如果群体中有不同的意见，不管这种意见来自何方，也不管其可信和合理的成分有多大，个体从众的可能性都将降低2 群体的规模。在一定范围内，个人的从众随群体规模的扩大而增加。3 群体的专长性。群体及其成员在某一方面越有专长，个体遵从群体意见和受群体影响的可能性越大，反之则减弱(二) 消费者特性1 消费者的自信心。自信心既和个性有关，也和消费者对决策问题所拥有的知识和信息有关。2 消费者的自我介入水平。当消费者对于某一问题尚未表达意见时，他在群体压力下有可能做出和大家一致的意识表示，但如果他已经明确表达了自己的态度，此时如果屈服于群体压力而从中，他在公众面前的独立性和自我形象均会受到损害。在这种情况下，它会产生反抗，从而不轻易从众3 消费者对群体的忠诚程度。个体对群体的忠诚程度幽群体的吸引力与个体的需要两方面因素所决定 第十章家庭定义；一般认为，家庭是以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带尔结成的有共同生活活动的社会基本单位。正常的家庭至少由两个人组成，一个人不能成为完整意义上的家庭家庭人员角色一般而言，家庭消费决策过程中至少涉及以下5种角色1 倡议者。提议购买某种产品或使其他家庭成员对某种产品产生购买兴趣的人2 影响着。为购买提供评价标准和那些产品或品牌适合这些标准之类的信息，从而影响产品挑选的人3 决策者。有权决定购买什么以及何时购买的家庭成员4 购买者。实际进行购买的家庭成员，购买者与决策者可能不同5 使用者。在家庭中实际消费或使用由他们自己或家庭成员所购买产品的人各角色如何相互影响家庭成员中的使用者通常都不是购买者。在有的购买活动中，大部分角色都由一个人来承担；在另外的购买活动中在，则可能由多人分别承担不同的角色。一般来说，倡议者和使用者多为同一人，但是，倡议者所提供的信息和建议，却不一定总被采纳，这取决于他或她在家庭中的地位和影响力。影响者则决定了家庭在一次购买活动中接触到的信息，他们对信息作出的分析处理，是其他人作出决定的重要依据。实际购买者有时也会承担信息收集的任务，因为他们对这类产品比较熟悉图8-3消费者社会化模型 十一章口传：口传或口头传播，是指个人之间面对面地以口头方式传播信息。口传一直对消费者购买行为产生重要影响，并且相较其他传播方式对消费者影响更大。口传不止是传达正面信息，同样他也传达负面信息意见领袖：在口传过程中，经常可以发现，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。流行，是指一个时期内社会上流传很广，盛行一时的大众心理现象和社会行为。从日常生活中的行为方式到人们的思维方式，从生产、消费活动到文学艺术领域，都可以发现流行。流行既有波及全社会成员的，也有限于某些社区或某些社会阶层的。总而言之，流行是众多人依个人自由意志采用某种新方式的结果，他是群体行为的一种创新扩散过程（？结合图11.5 P269）消费者采用一种新产品将经历哪几个阶段消费者采用一种新产品，一般需经历以下五个阶段1) 知晓，即对该新产品有所察觉，但缺少关于他的信息2) 兴趣。通过初步接触和了解，意识到新产品的价值和利益，产生出更多搜集该产品的倾向和动机3) 评价。产生适用该产品的念头，并从各方面评价这种产品是否适合自己的需要，考虑购买它是否明智4) 试用。对于非耐用品，可能是少量的购买；对于耐用品如汽车，可能是试开或者拿朋友家的产品做一亲身体验。使用目的是为了修正原有的评价，为决定是否采用提供进一步的数据5) 采用。如果试用获得了较为满意的感受，消费者可能会决定采用，即决定全面和经常的使用该新产品。表格，新产品购买决策模式图第十四章1.消费者满意与态度有何区别消费者满意是指消费者对所购供应品的期望水平与实际功效相互作用的结果。消费者态度是指消费者在购买和使用商品活动中对商品、劳务及有关事务形成的反应倾向。消费者满意与消费者态度的区别可归纳为三方面：首先，两者具有彼此不能完全包容的成分和内容。具体到某一消费情形或产品，两者可以一致，也可以不一致。其次，消费者满意较消费者态度更多或更大程度上依赖于