沈阳某体育用品公司竞争策略研究.doc

n摘 要鹏达体育用品公司是中国最大的体育用品连锁经营公司，自从其进入沈阳市场以来，销售额不断攀升，公司信誉也越来越好。本文通过对体育用品行业的竞争进行分析，特别是对鹏达体育用品公司的竞争策略进行分析，具体研究了鹏达体育用品公司竞争策略和存在的问题，提出了具体解决对策。本文第一章介绍了主要竞争理论；第二章阐述了鹏达公司的历史、组织结构、业务现状、发展；第三章分析了体育用品业的市场环境与行业竞争，通过SWOT分析阐述了鹏达体育的竞争优势与劣势；第四章分析竞争对手的状况与鹏达公司的竞争策略；第五章分析鹏达公司的竞争策略中存在的问题；第六章提出解决问题的对策和新的经营策略并提出了具体的解决对策。关键词：竞争策略；领导者；防御策略AbstractThe huge mythical bird reaches the sports is Chinas largest sporting goods chain management company, since its entered the market in Shenyang, sales rising, companies are increasingly good reputation. Based on the competitive sporting goods industry analysis, especially with the huge mythical bird reaches the competitive strategy contrast, A specific study of the Inundates wrestles sporting goods companies a competitive strategy and the problems, and put forward specific proposals to implement.This paper introduced the first chapter the huge mythical bird reaches of competition strategy, and the major role of theory; The second chapter the companys history, organizational structure, operational status, development; Chapter third of the meaning presents the sporting goods industry in the market environment and industry competition; Chapter forth analyzes the situation and competitors strategies and Analysis of fifth impaired sports competitive strategy; Chapter sixth of the solution and the new business strategy and put forward specific recommendations for the implementation. Keywords: Competitive strategy; Leader; Defense strategy目 录39 / 43沈阳鹏达体育用品公司竞争策略研究引 言随着我国国民经济持续高速发展，人们生活水平的不断提高，人们对体育用品的消费也日益增加，许多的知名体育用品的进入，也促成了一大批体育用品连锁经营公司的出现。沈阳鹏达体育用品公司就是其中之一。沈阳鹏达体育用品公司在这些年的发展中成为了沈阳地区众多体育用品经营公司市场领导者。但随着新商家的进入，体育用品市场竞争越来越剧烈。在这样的巨大的市场机遇竞争压力下，鹏达公司为了保护自己的市场份额，不断扩大自身在市场中的领导者地位，公司采取了积极竞争策略。本文通过介绍沈阳鹏达体育用品公司的发展历程，重点分析其在竞争中采取的策略与问题。通过调查研究发现该企业在竞争策略方面存在的问题，根据理论和实际相结合的原则，找出解决问题的对策。1 竞争理论概述1.1 基本竞争策略企业的竞争战略包括成本领先策略，差异化竞争策略和集中化策略。企业竞争战略是企业整体战略中的一个重要组成部分，竞争优势是竞争性市场中企业绩效的核心，竞争策略的制定具有决定性作用。迈克尔.波特教授将竞争策略描述为:采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竟争作用力，从而为公司赢得超常的投资收益。各个公司为达到这一目的采用了许多不同的方法，并且对于既定的公司来讲，其最佳策略将最终是反映公司所处具体情况的独特产物。企业的竞争策略在很人程度上取决于行业的竞争结构。在各个不同的行业中，竞争的剧烈程度各不相同。一个行业的竞争状态主要由5个方面的力量所决定。他们是现有的同行竞争者、可能的新进入者、用户、供应者和可替代产品的经营者。这些力量共同作用决定了行业的盈利能力和发展能力。1.2 不同地位竞争者策略竞争者是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。市场领先者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。市场领先者拥有行业40%以上的市场份额，一般都规模庞大，形成尾大不掉的局面，往往应变能力和管理效率低下，这使其在激烈竞争中处于不利地位。如果公司不能革新其产品核心技术，其他公司生产的新产品或替代品就可能乘机占领更多的市场份额，那样就会动摇公司的领导地位。因此，市场领导者要根据自身的特点，制定出正确的竞争策略，以维护自己的地位和市场份额。一般来说，市场领导者有三种策略可以选择：扩大市场总规模策略，保持原市场份额策略和扩大市场份额策略。市场挑战者指那些在市场上处于第二、三甚至更低地位的企业，其不安于次要地位，争取达到市场领先地位，向竞争者挑战。市场挑战者通常掌握30%的市场份额，仅次于市场领先者。在制定自己的竞争策略时，他们有自己特殊的地方。首先它必须确定自己的战略目标，其次必须确定自己的竞争对手，最后要选择一个明确的挑战策略。大多数市场挑战者的策略目标是增加他们的市场份额，以提高他们的盈利率，或者固守已有的市场地位，使自己成为不容易受其他竞争者攻击的对象。市场跟随者指那些在市场上处于第二、三甚至更低地位的企业，其安于次要地位，参与竞争但不扰乱市场局面，力争在“共处”的状态下求得尽可能多的利益。市场追随者一般掌握着20%的市场份额，远远小于市场领先者。市场追随者没有实力与市场领先者抗衡，也不愿与市场挑战者抗衡，它只追随市场领先者的产品策略和营销策略，保持其较低的制造成本和高质量的产品与服务，以保持现有的市场份额。追随者并非没有策略，他们通常应用其特有的能力积极活动，保持自己一定的市场份额，并有所成长。市场追随者有三种追随策略可选择：多面模仿、部分模仿和改进追随。第一，多面模仿，是指追随者在尽可能多的细分市场和营销组合中模仿市场领先者的做法，但并不与市场领先者发生正面的冲突，而是在市场领先者的领先下求发展。第二，部分模仿，就是市场追随者部分模仿市场领先者的产品与营销组合策略，但是在包装、广告、价格等方面有所不同，尽量使市场领先者和市场挑战者不会觉得市场追随者有入侵的态势。第三，改进追随，要求企业具有一定的产品创新能力，对于市场领先者的产品，不仅能模仿制造，而且还能对这些产品进行改进，以便它适合市场领先者所占市场以外的其他市场需求。市场补缺者就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。市场补缺者掌握10%的市场份额，他们选择那些大公司无法顾及的小市场进行补缺。几乎每个行业都有许多小企业，因缺少竞争实力而尽量避免与大公司正面冲突，去占据市场的一个更小的细分市场，成为这个更小细分市场的领导者。市场补缺者的策略目标是能在一个较小的领域内获得较大的市场份额。市场补缺者的特点是利用分工原理，专门生产和经营具有特色的、为市场需要的产品和服务1。1.3 营销组合策略营销组合策略是指在市场定位的基础上，为满足目标顾客的需求，对影响企业营销活动的一些可控因素的优化组合和综合运用。营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具。营销组合策略也被称为“4P”组合，包含有产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略。产品策略（Product Strategy）是指作出与企业向市场提供的产品有关的策划与决策。包括产品开发、产品设计、产品质量、产品性能、品牌和包装等。价格策略（Pricing Strategy）主要指企业如何估量顾客的需求与分析成本，以便选定一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格。包括定价目标、制定产品价格的各种方法和技巧原则等。定价必须根据企业目标市场的竞争情况以及消费者对此定价的可能反应，同时，产品的价格也要满足企业盈利的要求。渠道策略（Placing Strategy）主要指企业如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径和方式方法等。如何合理选择营销渠道和组织商品实体流通来实现其营销目标日益受到企业的普遍重视，因为大量的市场营销职能是在营销渠道中完成的。促销策略（Promotion Strategy）主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。主要包括人员推销、广告、营业推广和公共关系四种方式，这四种方式的组合即为促销组合。促销策略要决定的也就是如何综合运用各种促销方法，取长补短，相互协调，使之能有效地进行销售。在动态的市场营销环境中，上述四个基本因素互相依存，处于同等地位，在企业的实践活动中，只有它们的互相结合形成一个统一的整体才是有意义的，同时，这四个变量是围绕目标市场的消费者需求而协调成一个整体的，脱离了顾客需要，也是没有意义的。2 沈阳鹏达体育用品公司简介鹏达体育用品有限公司（以下称“鹏达公司”）在国内设有多家经营体育用品子公司，总人数超过6000余人。鹏达公司是耐克体育用品有限公司及阿迪达斯有限公司中国最大的分销合作伙伴，代理分销耐克、阿迪达斯系列体育运动服饰及鞋类产品。除上述两个主要品牌之外，鹏达公司同时也代理锐步、李宁及李维斯等多个知名品牌，拥有遍布全国的自营运动产品零售网络,覆盖中国大陆包括所有省会城市在内的150多个主要城市，零售网点超过3000个。沈阳鹏达体育用品有限公司（以下简称沈阳鹏达）是鹏达体育用品有限公司的分公司，是省内著名的体育用品批发及零售企业，主要经营耐克、阿迪、锐步等国际知名体育品牌，店铺遍布沈阳各大商场及商业区，是东北享有盛誉的体育用品经营公司，在市内商业街拥有40多家店面，省内设立了三十余个分销商。沈阳鹏达目前已成为省内运动产品零售业的领跑者。沈阳鹏达已经营体育用品多年，本着以顾客服务为中心的具有自身特色的竞争策略，经过几年的发展，目前拥有连锁经营店40多家，已经遍及沈阳市的主要商业中心和商业街，在中街、太原街、北行、体育广场以及沈阳市的比较出名的大型商场、超市等都开设了自己的专卖店，与其他竞争对手形成了直接的竞争，形成了比较强劲的竞争基础。沈阳鹏达有着先入为主的市场优势和良好的市场基础，经过多年的发展，沈阳鹏达的销售额一直稳步增长。 该公司的长远目标是要长期实现对沈阳体育用品市场的绝对统治地位，进一步扩大经营规模，以求在竞争中立于不败之地。随着市场规模的不断扩大，沈阳鹏达在沈阳市场的销售额也逐年增加，2005年至2007年短短3年时间里，公司销售额由原来的不足1亿元上升到2亿元以上（见下表2.1）。公司本着服务第一的宗旨，顾客至上的经营理念，坚实的发展着，目前已形成了比较完善的供销管理经营体系，预计到2015年销售收入达到7亿元，市场占有率达到60%，成为东北地区最大的体育用品经销商。表2.1 沈阳鹏达体育用品公司2005-2007年各月度销售统计表（单位：万元）123456789101112合计2005900110090075090065095055010001200105012509790200615001700140090016009001400700130017001450160014800200720002200160012002100140020001100180020001800180020000体育用品是一种季节性消费影响比较大的商品，随着季节的变化会呈现出比较明显的消费差，通常情况下每年的1、2、3、5、10、12月份是销售的旺季，7、9月销售平常，而4、6、8、11月份为销售的淡季。因而企业要根据季节的变化采用不同的销售策略来促进销售的增长。 图2.1 体育用品季节消费变化曲线3 沈阳鹏达营销环境分析 3.1 沈阳鹏达宏观环境分析构成企业战略环境的要素主要包括对企业经营与企业前途具有策略行影响的变量，主要包括四大类型，他们是政治法律环境，经济环境社会文化环境和技术环境。而对体育用品的销售来说，经济环境中的人口环境是最重要影响因素2。3.1.1 人口环境据沈阳户籍人口管理中心调查报告目前，沈阳地区的总人口为736.9万，其中青年人约占总人口的40%，体育用品的主要销售对象就是青年人，他们是构成体育用品销售的核心力量。在这部分消费人群，大多数是在沈阳上学的初高中、大学学生或者是已经工作的企事业单位的职工。大量外来人口的涌入，旅游资源的开发，娱乐性活动，大型博览会以及其他性质的展会的举办也给体育用品的销售提供了一个比较大的市场机会。人们的文化素质也随着城市的发展有了很大的提高，越来越注重身体素质的建设和提高，这对体育用品的销售提供了一个在主观上的需求机会。市场需求主要是由具有一定购买力和购买欲望的消费者所决定。现在的家长普遍存在着溺爱孩子的心里，对他们的要求都尽量满足，而孩子们大多受到广告的影响，追求高档次的服饰，这些都是对体育用品销售很有利的影响因素。体育用品的目标顾客主要是青年以及中高等收入的人群。近年来，中国女性生活消费发生着巨大变化，正从温饱型消费向发展型、享受型消费转化，都市女性逐渐成为体育和文化娱乐消费的生力军。体育用品关注老年人市场，开发老年人市场，对商家来说也是有一个新的市场拓展、企业发展机遇。企业该如何把握未来消费趋势，抓住机遇，制定发展战略是企业成败的关键所在。3.1.2 经济环境分析据国家信息中心预测，2001年到2007年，我国人均居民的收入水平将有较大程度的提高，实际人年均收入增长9.3%。按联合国划分贫富标准，我国成镇居民的生活水平正由温饱型向小康型转变。人均收入的变化将引起消费者支出模式的变化，即当家庭收入增加时，用于购买食物 的支出相对减少，用于衣服、住房、燃料等方面的支出变动不大，而用于教育、卫生、娱乐 、健身等方面的支出则显著增加。另外，由于我国家庭小型化，家庭劳务随科学技术的发展呈不断减少的趋势，再加上社会服务化水平的提高和五天工作制的实施给人们带来了更多的闲暇，这从另一方面也刺激了人们对体育健身的需求，这两方面的共同作用无疑将扩大体育用品市场的范围，为体育产业的发展奠定了坚实的基础。世界级的体育盛事不断：今年还将举办北京奥运会，并且在未来的几年中，有一系列的国际体育赛事将在中国举行，极大地激起了人们对于体育的热情。这些热情将使得人们积极投身于各类体育活动中，而这将极大刺激国内的体育用品市场，掀起一场体育消费的高潮。高档体育用品是一种比较昂贵的商品，需要购买者有足够的购买能力，一个地区的购买力大小主要取决于这个地区的总体经济状况，沈阳地区的经济实力，虽然不能算上是全国领先，但是近几年的经济发展却另所有人刮目相看。国家提出振兴东北老工业基地的方针，大力扶持东北地区的经济发展，实行许多的政策优惠。沈阳是东北的最核心城市，因而也是东北地区发展的先锋。近年来沈阳地区的经济发展十分迅速，在很多方面都处于全国前列。经济的发展，人们生活水平的提高，刺激了体育用品行业的发展。随着经济的发展，生活水平的提高，使得人们对身体健康的追求也越来越迫切，近年来，随着人们消费观念的转变，高档体育用品的消费逐年增加，而高档体育用品的巨大利润空间也是众多经销商竞相追逐的动力。3.1.3 政治环境分析政治环境指分析体育产业市场经营的外部政治形势和状况给市场经营带来的或可能带来的影响。其中包括两个层面内容：一是国内体育政治环境分析，如了解和剖析党和政府的各项体育方针、路线、法规、条例以及政策的制定和调整等对体育产业市场经营的影响和深层含义。如我国颁布的中共中央国务院关于加强和改进新时期体育工作的意见、关于培育体育市场加快体育产业化进程的意见、1995-2010年体育产业发展纲要等等。3.1.4 社会文化环境分析通过市场调查发现，仅有20的体育用品真正用于竞技体育活动，其余的80成为人们的休闲娱乐用品，因此，体育休闲产品的开发、生产和销售，将成为各大体育用品公司下一步重点方向。体育休闲市场的崛起，为体育行业的发展提供了新的契机。体育休闲产业具有很大发展空间。在不同情况下，人们在闲暇、休息和收入之间会有不同的选择，在相对穷困的时候，人们更多地选择收入，在劳动上多花时间，相应地，劳动时间多，休息时间也多，闲暇时间就少。只有收入达到一定水平之后，才有可能减少获取收入时间，来换取闲暇时间。改革开放以来，我国人均国内生产总值增长了13倍，人民消费水平有了极大提高。随着收入水平的提高，群众的体育消费观念不断变化，“崇尚体育”、“花钱买健康”已成为群众乐于做的事情。现代社会的激烈竞争使人们尤其是年轻人感到了身体健康的重要，没有一个健康的体魄就会在激烈的竞争中败下阵来。在关于“人的能力”和“人力资本”的新概念中，都把身体健康作为其中要素之一。而且体育消费属于弹性比较高的消费,随着收入的增长，它的增长速度非常快。所以沈阳地区体育用品市场的消费潜力十分巨大。3.2 供应商分析 供应商是连锁公司的产品供应者，也是企业供应链的关键部分，是企业整个供应系统上游。供应商的价格手段、管理政策、社会影响力都对企业的生存发展有着十分重要的作用。而鹏达体育用品公司的供应商主要是指体育用品生产公司，比如：NIKE、ADIDAS、锐步等一些很有国际知名度的大型体育用品公司，他们有着很强的经济实力和很高的管理水平，他们对沈阳鹏达这个省内最大的代理分销商很多优惠政策来扩大销售面，给鹏达体育在内的许多体育用品、连锁公司提供了一个很好的发展机会。3.3 沈阳鹏达自身能力分析沈阳鹏达拥有极其雄厚的经济实力和先进的管理制度和方法，拥有其他代理公司没有的优先政策和条件。公司具有高素质的领导人员和员工，在人员配备和管理方面都领先与其他同行业的企业。公司着重培养员工的创造意识和奉献精神，极大的增强了企业的创造力。沈阳鹏达的大多员工学历都在大专以上，文化素质都比较高，一线职工的年龄大多在2030岁之间，整体员工的年轻化使得他们的冲劲十足，精力十分旺盛。沈阳鹏达也十分重视培养他们的团队意识和整体合作精神，要求员工以集体利益为大局团结一心，全心全意的为企业的发展作出更大的贡献，每年公司都会组织员工代表参加各种有助于增强集体意识的活动，如足球赛，登山等，树立他们以集体利益为中心的思想。尽力把员工团结起来心往一块想，劲往一块使，形成强大的向心力，发挥整体优势，以求在竞争中实现内部团结。沈阳鹏达自进入沈阳市场以来，凭借其快速及时、周到热情的服务和良好的产品质量赢得了广大顾客的广泛好评，使得众多人越来越关注鹏达体育。良好的企业声誉也成为了其事业快速发展的重要动力。在沈阳鹏达几乎所有的领导都是曾经在一线工作过的职工，即使是再高学历的员工都要从最基本的一线员工作起，这有利于领导们了解一线职工的辛苦，熟悉基本的销售等知识和方法，因此，沈阳鹏达的店长，部经理等都要从内部表现优秀的员工中间经过严格的选拔，这些人都具有能力突出，员工关系良好的特点。而业绩出色的员工可以获得个人进步奖，月冠军奖，年冠军奖，及提升为领导等奖励，奖品有物质的，精神的还有特殊培训等。这些激励措施在很大程度上增加了每一个员工工作的积极性，促进他们的工作热情，有效的将他们最大的经理投入到工作中，同时也增进了员工之间的团结与默契。如果有的员工因为个人问题而不能与整个企业的员工步调一致，或者他的销售水平一直处于下等水平的话，那么他将面临被淘汰的命运，每年的销售最差都将被解雇。沈阳鹏达的一线职工的基本工资并不是十分的优越，只有500元，但是大多说员工的月工资都能达到1200元以上，其中的大部分工资都来自提成，提成一销售为前提，一个店铺的销售越好，他们店里的员工每月得到的提成越多，相应的工资也就越高。公司根据每个店铺的长期销售状况给各个店铺指定不同的销售任务，完成销售任务的的比率越大，店铺的提成值越高。没有完成任务则提成为1.1%，完成任务的110%则提成为1.3%，完成任务的130%则提成为1.5%，依次类推。这样就把职工的工资有效的与店铺的销售相结合，让他们各好的在店铺范围内形成一个整体凝聚力。这种关系到每个员工收入的责任提成会促进员工们加倍努力的工作。对公司来讲既能调动他们的积极性，又能增加销售量达到理想的销售目标。3.4 消费者分析中产阶层的出现和城镇居民收入的提高，使得消费者拥有了更多的时间和闲钱去用于体育消费。随着社会的发展，生活水平的提高，人们越来越意识到健康和运动的重要性。根据国家体育总局的全面健身计划，到2020全国将会有40的人口积极参加各类体育活动。所有这些以上因素将会推动国内体育用品市场在未来多年内继续保持高速发展。而青少年无疑将是体育用品销售的绝对主导力量。第一，青少年的消费心理渐趋成熟。第二，青少年的消费行为稳定性差。第三，青少年的消费心理可塑性强。第四，青少年的消费伴有强烈的求知欲。第五，青少年的消费层次不断提高3。产品要能够体现知识性与趣味性相结合的特点；产品的更新换代要快；商品的外观力求造型新颖、色彩亮丽。1、年轻一代消费群体需求特征以大中专学生、中学生为主，他们的年龄在18 25岁，刚踏入社会的青年等其他人员为辅；他们喜爱运动，具有崇尚新潮时尚和国际流行趋势的特点，他们已经开始具有自己的思想、有积极独立的生活主张、生态活度；他们活力四射、积极进取、渴望真实自我、证明自己。 年轻一代消费群对运动品牌个性需求：运动品牌要能给他们传递一种他们不同寻常的，又能取得他们认可的、能激励他们的生活、运动主张与态度，展现他们独特个性。2、中青年消费群体需求特征 他们的年龄在:26 45岁之间； 职业:白领、老板、经理人等收入较高的成功人士及其他体育运动爱好者。他们成熟稳健，事业渴望成就感；同时他们承受家庭、事业双重压力，他们渴望人们去理解他，从观念上与他们取得的认同，并唤起他们的激情。随着人民生活水平的提高，沈阳体育人口的比率呈逐年上升趋势。家庭体育消费也逐年增加。人们走出了传统的误区，把花在喝鳖精、吃补剂方面的钱纷纷用于打网球、游泳、跑步、等上面来，形成了新的体育消费观。体育消费从90年代初的每户平均150元左右增加到如今的940元。沈阳人民体育健身的内容10年来也发生了很大变化，从事操、拳、功、舞、剑等健身活动的人数直线上升，喜爱乒乓球、羽毛球、网球、保龄球和有氧健身运动等活动的也有所增加。同时，人们对体育休闲的理解从以前的单纯锻炼身体到把锻炼身体与健美体形、舒缓工作压力、社交结合起来。如今，人们的体育休闲活动大体上分为3类： 第一类是健身健美型体育休闲活动消费以健身为目的的体育休闲文化消费，包括各种年龄层次的消费者。以青年妇女居多，保持体型、减肥是其主要目标。但随着中国人口老龄化，相信老年人群将成为这部分消费的新生力量。第二类是旅游型体育休闲消费：自我国实行双修日并大力推行假日经济以来，沈阳的旅游消费空前火爆，每逢节假日，一些城市的郊县和著名的旅游胜地人满为患。利用双休、节假日做休闲性出游，既能达到健身的目的，又能拓宽眼界，的确是一种很好的休闲方式。第三类是社交礼仪型体育休闲消费：礼尚往来是我国的传统文化，随着生活水平的提高，生活内涵的日益丰富，沈阳的体育休闲文化消费也进入了人情消费领域。亲戚朋友之间的相互联系，不仅限于吃饭聊天，相互邀请进行体育休闲文化消费诸如郊游、打球等也日益增多，既别有情趣又达到联系感情的目的。通常市场前景看好的行业，竞争也将非常激烈。3.5 沈阳地区体育用品竞争状况分析3.5.1 现有竞争状况分析总体来讲，沈阳地区体育用品市场的竞争还不是很激烈，但是，由于代理商、经销商追求短期利益，生产体育服饰的厂家众多，竞争激烈，导致代理商、经销商同时代理几种品牌的产品，使得他们对代理的产品关心不足，乃至造成冲货现象，导致市场价格的混乱。为了克服传统渠道的不足，数家厂商采取了直接做终端的做法，开设专卖店、店中店、专柜等。 供应商的议价能力行业内现有竞争者潜在进入者替代产品或服务的威胁购买商的议价能力图3.1 波特五种竞争力量模型1、行业现有竞争状况沈阳市场上从事服饰类体育用品经营的中间商主要是沈阳鹏达、滔搏以及其他一些小型的经销商，比如华越、红太阳、泛亚等。而目前沈阳市的体育用品竞争状况还不是十分的激烈，很多的体育用品公司都是刚刚进入沈阳市场，没有形成稳定的比较大的规模和竞争力，所以，不具有垄断能力。2、替代产品或服务的威胁休闲服装行业的发展越来越成熟，品牌性竞争十分激烈，销售渠道建设较稳定，对体育服装的发展造成了一定的冲击。但是服装行业已经细分，特别是体育服装，其替代产品若想进入会有一定壁垒。3、供应商的议价能力高档服装行业的供应商往往采用抬高价格的方式对其下游的企业造成威胁，体育服装行业也不例外。而作为连锁公司，它的产品供应要很大程度上依赖供应商的政策，依次供应商的议价能力十分强，几乎没有经营商的还价余地。他们所制定的每一项政策都决定着经营商的直接利益。4、新进入者的威胁高档体育服装对设计的要求比较高，特别是需要在设计中考虑到怎样才能使消费者或运动员在运动过程发挥得更加出色，保持良好舒适度和质量。所以，替代品对体育服装、鞋类的发展威胁不大。5、购买商的议价能力行业内竞争的加剧，给顾客增加了选择的机会，实际上增强了顾客的议价能力。体育服装的购买包括零售和大宗团购。零售顾客一般对价格不敏感，无需讨价还价。但是对于大宗团购的顾客来说，他们对价格比较敏感，议价能力更强。其次，本身行业的竞争十分剧烈，为了占据较高的市场份额，体育服装行业内的企业往往采用促销的方式以吸引更多的顾客购买。3.5.2 主要竞争对手分析沈阳地区的经营体育用品的连锁公司主要有沈阳鹏达、滔搏体育、华越体育、泛亚体育、五环体育等。在沈阳乃至东北地区的体育用品销售中，沈阳鹏达无疑是最具有实力也是最有影响力的企业。为了确定竞争者和战略目标，沈阳鹏达将滔搏体育用品公司作为主要的竞争对手。根据自身能力与滔搏进行着激烈的竞争。3.5.3 主要竞争对手经营现状 滔搏体育除了经营NIKE、AIDIDAS、李宁、361之外，还为消费者带来了首次在东莞开设品牌形象店的K-SWISS、康威、姚明OBC等共30多个品牌。目前滔搏运动城在国内已经有25家，接下来还将继续扩展。滔搏体育也是耐克和阿迪达斯在国内主要的经销商之一，其强大的终端能力出乎很多国内体育用品企业的料想，上市之后的渠道扩张更是指日可待。3.5.4 主要竞争对手竞争策略滔搏公司定位于休闲体育运动用品市场，采取跟随策略，在产品、价格、店铺选址方面都跟在跟随沈阳鹏达，凭借其优质高效的服务逐步提高市场份额。价格策略比较刻板，不够灵活，没能够紧随市场需求以及消费者的变化来调整自己的价格。经营规模比较小，不能形成比较明显的规模经济，使得单位经营成本相对要高，在竞争中处于不利的地位。促销活动很少，基本上属于比较简单的销售方式。但发展速度很快，同时注重策略的创新，以便在积累到一定程度的时候，快步赶上。使自身在消费者心智模式中占有和鹏达一样的地位4。3.6 沈阳鹏达竞争策略SWOT分析表3.1 沈阳鹏达与滔搏公司经营状况对比滔搏体育用品公司市场地位市场占有率50%以上，主导者市场占有率25%，挑战者产品成本相对较低，款式可得到提前出现店铺的优惠条件种类较多价格灵活多变的价格策略价格固定，缺乏变通促销手段促销频率较高，手段多很少，几乎没有团购数量数量大，数额高数量数额都比较少二级市场开发少量，大部分空白基本空白电子商务的应用无无企业资源资源相对雄厚，有丰富管理经验 资本薄弱，发展很快经营规模规模大，店铺数量多，覆盖率高仅限于大的商业区域，店铺数量少，规模较小服务质量优秀较好通过比较可以看出在很多方面，滔搏要比鹏达逊色的多，经过分析得到下面的SWOT分析矩阵：表3.2 鹏达体育用品公司竞争状况SWOT分析机会威胁供应商提供优惠政策体育盛世繁多新的竞争者逐渐进入未来竞争必然加剧 优势劣势经营规模较大，价格变化灵活，促销活动多，团购数量大，知名度较高，资源利用率高经营品牌种类相对较少，过于扩大市场份额，利润可能降低 二、三 市场未全面打开3.6.1 机会分析沈阳市场的商家较少，市场竞争比较激烈，这个时机正是沈阳鹏达在保护原有市场份额的同时开拓沈阳市场，防止竞争对手夺走市场份额。而耐克，阿迪达斯等大型企业所提供的优惠政策有利于沈阳鹏达的发展，因而沈阳鹏达的上升空间巨大。随着中国体育用品市场的飞速发展，许多企业都看好这块市场并想抓住奥运这个机会分得一杯羹。3.6.2 威胁分析面临市场竞争不断加剧，同时随着商家的逐渐进入，竞争将日趋白热化，到时候必然会引发价格战的爆发，而现在其他小型体育用品经销公司的进入也会在一定程度上压缩沈阳鹏达的发展空间，削弱沈阳鹏达在行业中的影响。除了原有的企业在加速扩张外，有许多新的国内外企业都在积极准备进入这一市场。前途虽然光明，道路依然曲折，任何一个企业在中国体育用品市场的进入策略都必须周全和谨慎。3.6.3 优势分析沈阳鹏达拥有极其雄厚的经济实力和先进的管理制度和方法。沈阳鹏达经营规模较大，有着灵活多变的价格策略和频繁的促销活动，拥有的优先政策和条件，产品的相对成本较低，提高了公司的竞争能力。沈阳鹏达的整体服务质量处于一个相对较高的水平，可以为企业更多的赢得顾客的信赖，对公司的发展有很好的促进作用。3.6.4 劣势分析与其他主导者一样，作为主导者，沈阳鹏达也存在着诸多不利因素，首先，经营规模大，占沈阳市场份额的50%以上，形成明显的竞争优势，当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随市场份额的提高而提高；但是当市场份额超过某一限度继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度。企业利润会随市场份额的提高而降低，主要原因的提高市场份额的费用增加。则市场份额应该保持在50%为最佳。经营品牌种类相对滔搏公司较少，这样给公司造成了一定的损失。二、三级市场开拓不迅速，给竞争者留下了可乘之机。因而不能给公司带来大额的销售收入和利润，在同行业中不能很好的巩固其竞争地位。4 沈阳鹏达目前竞争策略分析沈阳鹏达定位于休闲体育用品市场，公司经过多年的发展，已经在市场上取得强势地位，成为沈阳体育用品市场的领导者。公司采取防御性策略，保护市场占有份额并进一步提高市场占有率，以确保能够保护和维持自己已经赢得的市场，防御竞争者的进攻。下面是沈阳鹏达目前竞争策略现状5。沈阳鹏达司有着完整畅通的供应链系统，系统中间层次清晰，分工细致，这也就保证也相对较低的成本和充足货物供应在竞争中存在价格。沈阳鹏达规模较大，形成了比较强的规模经济，近年来沈阳鹏达加大了同城开店的速度，以规模带动销售取得了很好的效果，奠定了十分稳固的竞争优势。同时规模的扩大也使得它的进货批量也很大，大的进货量面前供应商应必然降低价格，从而降低了企业的经营成本，这就决定了他在价格方面的优势。沈阳鹏达采用灵活多变的价格策略来适应不同的市场需求和消费情况的变化，尽最大能力增加企业的销售收入，同时采用大力宣传的方式提高企业的知名度，与多家需求单位联系大宗团购，形成了比较好的营销体系。4.1 价格策略分析价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，宾观买卖双方共同决策。沈阳鹏达采用灵活多变的价格策略来适应不同的市场需求和消费情况的变化，尽最大能力增加企业的销售收入，比滔搏公司刻板不变的价格策略更受消费者的好评，从而赢得了比较大的市场份额，提高了企业竞争力。4.2 产品策略分析沈阳鹏达所代理销售的体育用品和其他同行业竞争者代理的产品是相同的，因而在产品的性能、质量、进货渠道、款式等都基本相同，其零售方式也基本相同，都采用大批量进货以降低成本，供应商对他们所采用的政策也基本相同。由于沈阳鹏达在沈阳地区的市场份额已经达到50%以上，所以国际大品牌体育用品公司对沈阳鹏达这样规模经济较大的连锁代理公司有着十分优惠的策略。国际大品牌体育用品公司NIKE、ADIDAS实行了对沈阳鹏达这样大型的代理商政策优惠，即在产品方面，对公司的进货、返利都比较宽松，返利比重也相对较大。但是相对没有沈阳鹏达样规模经济的滔搏公司则没有这样宽松的优惠政策。这在客观上降低了沈阳鹏达公司的经营成本，也增强了公司的竞争力。4.3 促销策略分析促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。企业必须通过沟通活动，利用广告、宣传报导、人员推销等促销手段，把生产、产品等信息传递给消费者和用户，以增进其了解、信赖并购买本企业产品，达到扩大销售的目的。4.3.1 广告宣传策略分析 沈阳鹏达由于进入沈阳市场的时间比较长，其市场形象，企业形象也都比较好。但是滔搏公司在沈阳迅速发展给沈阳鹏达带来了一定的冲击，为了防御竞争对手，近年来沈阳鹏达加大了自身的宣传力度，在许多的媒体上，如：在商报、公共汽车车体等媒体上面进行了较为直接的公司形象宣传。使广大消费者更直接的了解和认识沈阳鹏达，进一步扩大了企业的知名度，也扩大了沈阳鹏达与滔搏公司在公众心目中的差距，直接支持了公司的发展。4.3.2 店铺促销策略分析随着企业竞争的加剧和产品的增多，消费者收入的增加和生活水平的提高，在买方市场上的广大消费者对商品要求更高，挑选余地更大，因此企业与消费者之间的沟通更为重要，企业更需加强促销，利用各种促销方式使广大消费者和用户加深对其产品的认识，以使消费者愿多花钱来购买其产品10。体育用品是一种季节性消费影响比较大的商品，这就要求体育用品经营商要根据不同的季节小给变化来制定不同的促销策略，沈阳鹏达的促销活动十分的多，在一年的销售活动中有非常频繁的促销，并且在促销的时候能从实际上达到促销的目的，降价、附加其他小商品等活动也能使消费者真正感觉到实惠，因而大部分消费者对沈阳鹏达持有一种热情的态度，推动了公司今后的发展，实行有效的促销手段来唤起消费者的购买热情是可行之举7。比如每年的1、3、5、9、10月份由于国家法定假日和换季的原因会使得体育用品的消费急剧增长，比如在节假日实行打折策略（如满200减50等），购买商品超过一定的数额可以享受一定幅度的优惠，赠送精美的小礼品，办理会员卡，特卖，抽奖等。为了防止其他同行竞争者的复制和模仿，要时刻了解同行各企业的促销信息，以便更好的对活动做加强调整。在销售淡季的时候应该通过比较大幅度降价或者内容新颖的促销方式来促进销售的增长。通过这些活动促进消费者来店购买商品的渴望，给他们造成一种来了一次还想再来的想法，长久的发展准顾客。4.4 销售服务策略沈阳鹏达本着服务一位顾客就满意一位顾客的服务宗旨，设身处地的为顾客着想，为他们提供全方面的优质服务。通过培养回头客的方式来扩大客户群，建立良好的企业客户关系11。在售后服务方面，沈阳鹏达也在行业中树立了比较高的威信，在商品保真的同时如果出现质量问题退换都没有问题。这就降低了对顾客要求的响应时间，有着高品质的服务，加上对顾客要求的尽量满足，这样就带来了很多的鹏达体育品牌忠实者。这就保证了企业有良好的信誉度，能促使消费者来沈阳鹏达购物。在两家公司产品质量相当的情况下，有好的服务必然会占有更大的竞争优势。正式这种良好的服务给企业赢得了广大顾客的好评，给公司树立了良好的口碑。4.5 横向一体化策略分析横向一体化策略也称水平一体化策略，是指处于相同行业、生产同类产品或工艺相近的企业实现联合，实质是资本在同一产业和部门内的集中，目的是实现扩大规模，降低产品成本，巩固市场地位。面对滔搏公司的迅速扩张对沈阳鹏达等一些体育用品造成的挤压，一些体育用品零售企业已经感到了威胁，于是一个体育用品销售联盟出现了，国内的4家体育用品零售商：深圳的龙浩、四川的劲浪、浙江的锐力、沈阳的鹏达联合组建起了一家叫“领跑体育”的股份制公司。作为国内的区域霸主，4家公司的销售业绩均不俗，其中劲浪、锐力的年销售额估计均在8亿左右。特别是锐力体育，这家成立于1987年的公司是国内最早的NIKE、ADIDAS、REEBOK、NAUTICA等国际著名运动品牌正式授权的连锁零售商。到去年，锐力体育在近10个省、市的连锁店铺已达500多家，也是华东地区连锁店铺最多的国际运动品牌零售商户，仅上海地区就达70多家。现在，这些公司都不想被滔搏公司把自己市场份额夺走，于是采取联合出击的策略。对体育用品生产商及原有的代理商而言，他们的出现势必会改变一、二线市场的整体格局，激烈的竞争局面在今年会清晰起来， 2008年将会是巅峰时刻。5 沈阳鹏达竞争策略存在的问题通过分析我们可以看出沈阳鹏达体育用品公司虽然在市场上处于领导者，公司有着完整畅通的供应链系统，相对较低的成本和充足货物供应。但沈阳鹏达在很多方面都存在着问题和不足。有以下几点：1、在价格上采取灵活多变的价格是存在一定问题的，如果高档品牌连续不断的变动价格会使消费者产生种种疑虑，极大的影响了企业在消费者心目中的形象，如果价格波动频繁更会导致市场价格的混乱。2、沈阳鹏达的产品相对于滔搏公司的产品品牌较少，使其失去了一批喜欢该品牌的消费群体，减少了公司的市场份额。3、销售渠道上滔搏公司正在对体育用品二级市场迅速扩张，沈阳鹏达虽然已经进行了二级市场的开拓，但速度缓慢，给竞争对手留下了很大的市场空隙。4、沈阳鹏达虽然在市场处于领导者地位，但公司在电子商务上还是空白，作为市场的领导者，公司应该在各个方面都做到前沿领导着市场。所以作为领导者，沈阳鹏达在这方面存在着不足。以上这些都是制约本企业发展的不利因素，直接关系着企业的进一步发展，必须早日解决。只有努力完善才能在打好企业的坚实，以求在竞争中立与不败之地。6 沈阳鹏达竞争策略存在问题的解决对策6.1 加强产品价格管理前面提到过，沈阳鹏达所实行的价格策略是比较灵活多变的，经常有降价行为，事实上多变的价格是一把双刃剑，高的价格能给公司带来比较大的利润但是也会损失相当的一部分顾客，但是如果价格低了可是薄利多销但是企业的盈利必然减少。如果无故变动价格会造成顾客的种种猜疑和市场价格的混乱，所以产品市场价格的管理应该加强。比如，在搞活动降价的时候一定要说明主题、具体时间、地点、活动内容等详细信息，让消费者更好的了解具体信息。这样维护了企业形象，提高企业的收益。6.2 产品多样化策略鹏达公司是耐克体育用品有限公司及阿迪达斯有限公司中国最大的分销合作伙伴，代理分销耐克、阿迪达斯系列体育运动服饰及鞋类产品。除上述两个主要品牌之外，鹏达公司同时也代理锐步、李宁及李维斯等20多个知名品牌，而滔搏体育除了经营NIKE、AIDIDAS、李宁、361之外，还为消费者带来了首次在东莞开设品牌形象店的K-SWISS、姚明OBC等共30多个品牌。为了保护自身的市场份额扩大市场占有率，沈阳鹏达要不断的发展其他品牌，以巩固其自己市场领导地位。6.3 加强体育用品市场二级渠道建设体育用品进入二级市场必须重新进行产品的市场定位。以目前的情况来看，二级市场应以中低端产品为主，根据地区消费习惯铺货。二级市场也应该成为在一级市场生命周期完结的产品的第二市场，将一级市场的过季产品投放在二级市场，在丰富产品结构的同时，也让产品应有的价值得到体现。体育用品公司在一级市场有一套经过实践检验的，相对成熟的产品结构，每个店铺每季度配备多少SKU都有详细的依据，但在二级市场，这些不一定有用。二级市场的目标客户群体与一级市场有所不同，在二级市场产品配备不应走大而全的模式，盲目照搬大城市的经验是行不通的。产品组合的制定应该以消费者需求为主导，由于体育用品二级市场目标客户在购买偏好比较接近，消费者喜爱的产品往往集中在少数款式上。所以经销商在制定产品组合策略时应注意产品组合宽度不宜过宽，应该针对二级市场消费者的偏好延长产品组合长度，以同类产品和相关产品丰富产品线。现阶段体育用品二级市场的开发目标应该是市场占有率最大化。体育用品二级市场处于起步阶段，收获期在未来而不在现在。为了能够得到最大的回报，商家应该有长远的眼光，把提高市场占有率作为制定现阶段价格策略的指导思想。制定“三级价格”策略，制定价格策略应采用需求导向型定价法，必须考虑二级市场消费者需求旺盛但是购买力相对较低的实际情况，制定偏低的价格策略。考虑到体育用品二级市场的现状，在二级市场可采用三级价格策略，一级为较低价格的特价产品，结合产品结构进行适当调整，作用为“入市促销” 、“事件促销”的配套