项目四 酒店消费者行为分析.ppt

项目三分析酒店消费者购买行为 2019 12 31 2 学习目的 想一想 为什么女性和男性会为了改善自己的容貌 可以忍受整容手术的痛苦 为什么人们被吓得半死 还喜欢看恐怖电影 为什么人们明知发生意外的概率很小 还要去买保险 顾客行为学是所有营销方法之母 也是营销管理的公理假设基础 一 消费者购买行为概念 购买行为是指在个体或组织在一定的购买欲望 动机 的支配下 为满足需求而购买产品或服务的行为 购买需求是指人们在各类市场上获得所需要的产品或服务并具有购买能力的欲望 营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而了解他们买什么 那里买的 买了多少 但了解顾客购买行为的就不那么容易了 为什么 一 消费者购买行为的概念 行为科学家科特 莱文 Kurt lewin 用下列公式描述消费者的购买行为 CB f p s e 其中 CB 表示消费者的行为p 表示消费者个人的特点s 表示社会影响因素e 表示产品因素消费者个人特点包括消费者的年龄 职业 生活方式 自我观念 个性 经济状况 需要 动机 态度等 社会影响因素包括文化 社会阶层 家庭 角色与地位等 产品因素包括产品特性 产品价格 产品服务等 这三个变量相互依存 相互发生作用 2019 12 31 7 5W 1H how如何购买 What购买什么 Why为何购买 Who谁参与购买 When何时购买 Where何地购买 研究工具 7OS 二 消费者行为的范围 个体如何决定把其有用的资源 时间 金钱 努力 花到消费上去包括 他们买什么 为什么买 什么时候买 到何处买 多长时间去买 该使用多久 个体如何处理他们曾经购买的东西例如 贮藏 抛弃 把它送走 出售 出租 借出 2019 12 31 10 三 酒店消费行为类型 2019 12 31 11 四 消费者购买行为模式 一 需求 动机 行为 模式酒店消费者的需求 动机以及购买行为构成了购买活动的行为链条 2019 12 31 12 2019 12 31 13 二 刺激 反应 模式 行为主义心理学家认为 人的消费行为是外部刺激作用的结果 行为是刺激的反应 当行为的结果能满足人们的需要时 人们就会重复该行为 反之 则放弃该行为 而人的内部心理活动则是不可掌握的 就像一个看不透的 黑箱 由此提出了旅游者购买行为的 刺激 反应 模式 购买行为的 刺激 反应 模式 案例 变化中的 购买者黑箱 27岁的宁檬发现自己与22岁的强仔已经存在 代沟 作为一名普通白领 宁檬刚刚结婚 正在为第一套房子还贷 准备攒钱买车 喜欢在商场打折时购物 而收入只有他一半的强仔 却非ESPRIT和JACK JONES等品牌不买 脚上是800元以上的NIKE鞋 换了五六部手机 强仔花在网络上和电视上的时间一样多 他不拒绝广告 爱看偶像剧和大片 排斥一切文艺片和历史剧 政治剧 他和父母同住 但经济上独立 每逢假期便安排出游计划 虽有好几张银行卡 但属 月光一族 尽管老是缺钱 但他并没有太强的储蓄意识 宁檬的困惑是 我也许比强仔更有经济实力 但广告商更青睐我还是他 他的答案是 商家的希望也许只能寄托在强仔这样的人身上了 问题 看到强仔这样一代人的消费观念和行为 你们认为怎样的营销对他们才有效 换言之 我们应该怎样了解 利用他们的 购买者黑箱 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策 五 影响购买行为的因素 一 外在因素 社会因素 文化文化 culture 一个地区或社群所共同享有的价值观念 道德规范 文字语言 风俗习惯 生活方式等等例 节庆 农历新年 中秋 端午 如何影响购买行为 亚文化 次文化subculture 属于特定群体的特定文化民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群特定群体文化 例 青少年 老年人 驴友 一 外在因素 社会因素 亚文化 次文化subculture 德国人非常讲究准时的 被邀请到家里做客的美国人应该携带鲜花作为给女主人的礼物 鲜花最好不要包装 在引见时 应先向女士打招呼 并等到她们主动要握手时才伸手 在沙特阿拉伯 尽管男人之间能以亲吻的方式互相问候 但在公共场合他们却从来不吻女人 一位美国女士在与沙特阿拉伯男士会面时 要等他先伸手来握手 如果一个沙特阿拉伯人给你提供食物 一定要接受 因为拒绝是对他的侮辱 社会阶层 Socialclass 反映社会地位的分群结构 同一个阶层的人有类似的价值观 兴趣和生活方式等特征 相似性 层次性 综合性 可变性 上层 企业集团老板 掌握庞大财富或社会资源者中上层 企业高级主管 专业人士中下层 中高級蓝领 基层白领下下层 无业游民 第一 同一社会阶层的人 其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似 第二 人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会中占有的高低地位 第三 社会阶层是受到职业 财富 收入 教育和价值观等多种变量的制约 第四 一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层 但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶层 社会阶层具有的特点 外在因素 社会因素 相关群体 参照群体 referencegroup 对一个人的态度与行为有直接 面对面 或者间接影响的所有群体 意见领袖 opinionleader 从属于某参照群体 凭借其特殊技能 学识 个性或其他特征 对他人施加影响的人 参照群体对消费者的影响途径提供资讯 这家公司的手工还不错 提出规范 形成压力 这家公司过去帮过我们 提供比较基础 教授 医生都买这个 课堂研讨 您如何评价 明星 在营销中的影响力及号召力 明星营销点滴 这是一个被时尚包围 各路明星充斥眼球 无处不在的世界 众商家通过聘请明星代言快速提升知名度 引发潜在的消费欲望 集聚消费者的品牌认同的行为具有积极的效果 明星代言不仅能够迅速引起消费者的注意 利用消费者对名人的认同心理 促使消费者产生积极情感 还可以利用名人在大众心目中的形象 树立品牌个性 手机明星代言已经使消费者耳熟能详 比如张曼玉代言康佳 步步高的代言人宋慧乔 以及当初以一千万人民币天价请来了韩国影星金喜善代言而名噪一时的TCL手机 明星代言给消费者带来的冲击力已经是不争的事实 利用明星代言 明星营销 不失是企业品牌推广的一大利器 但放眼当下市场 明星营销的盲目跟风 过度泛滥 文不对题等现象却比比皆是 汽车展几乎成为了一场美女秀 手机代言无论厂商和产品实力 一定是国际巨星 个别明星代言已经成为一种老套而没有意义的模式 家庭 family 开启我们的社会化过程 socializationprocess 即学习与接受社会规范与价值观念的过程 4种家庭类型 各自做主型丈夫支配型妻子支配型共同支配型 五外在因素 社会因素 丈夫的角色 洗衣机 地毯 是否购买 何时购买 何地购买 颜色 款式 厨房用具 住宅 汽车 电视机 保险 决策对象及方向 各自支配型 生活用品丈夫支配型 人身保险 汽车 电视机妻子支配型 洗衣机 地毯 家具 厨房用品共同支配型 度假 住宅 户外娱乐 五外在因素 社会因素 社会角色 socialrole 在特定的社会情境中 受到他人认可或期望的行为模式 五外在因素 社会因素 内在因素 个人因素 消费者的认知过程认知过程包括对客观事物的感觉 知觉 记忆 思维 想想等过程 感觉与知觉感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应 感觉和知觉的区别 感觉是对商品个别属性的反映 而知觉则是选择 组织和解释感觉刺激 使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程 知觉的整体性即是把商品信息各个部分有机结合在一起的特性 例如 福建生产的一种名叫 葫芦牌 的神曲酒 打入香港市场以后 很受当地人的青睐 知名度高 销路也很好 后来 改换了品牌名字 该产品顿时销路锐减 究其原因 自然可以归咎于品牌名字的改变 内在因素 个人因素 知觉的选择性知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程 选择性注意选择性曲解选择性保留 内在因素 个人因素 以下资料 你看到了什么图片 知觉 perception 选择 组织 解释讯息的过程 内在因素 个人因素 多少图片与 电影 有关 有什么电影 多少图片与电影 铁达尼号 有关 知觉 perception 选择 组织 解释讯息的过程 7 3 铁达尼号 蜘蛛人 哈利波特 魔戒 内在因素 个人因素 以下資料 你看到了什麼圖片 知觉 perception 选择 组织 解释讯息的过程 内在因素 个人因素 知觉 perception 选择 组织 解释讯息的过程 选择性曲解 selectivedistortion 扭曲了原意 某女性球鞋广告词 你可以开始跑了 原意 做一位独立自主 为理想奋斗的女性 甲 这种鞋最适合跑不动的女生 乙 好象在暗示穿这种鞋可以摆脱压力 内在因素 个人因素 知觉 perception 选择 组织 解释讯息的过程 选择性保留 selectiveretention 只记得部分资讯 你记得多少昨天看过的广告 今天的上课内容 下周你还记得哪些 产品资讯长期累积下来可能会形成 即将某事物 贴标签 而形成难以改变的看法 刻板印象 stereotype 内在因素 个人因素 1代表你是个感性的人2代表你很稳重3代表你是个积极疯狂的人4代表你是个十分普通的人5代表你是个很自信的人6代表你是个爱好和平的人7是最好的 代表完美8代表你是个很浪漫的人9代表你是值得别人信任的人 消费者个性个性 Personality 是一个人身上表现出的经常的 稳定的 实质性的心理特征 个性心理结构包括了 个性倾向性和个性心理特征 对于特定的产品或品牌选择 个性是一个分析消费者购买行为的很有用的变量 内在因素 个人因素 气质类型 一 希波克拉底的体液学说 要求销售人员在提供服务时要头脑冷静 充满自信 动作快速准确 语言简洁明了 能热情接待 态度和蔼可亲 使顾客感到销售人员急他所及 想他所想 全心全意地为他服务 营销人员策服务策略 要求销售人员在提供服务时要热情周到 尽可能为无可提供多种信息 为顾客当好参谋 取得顾客的信任与好感 从而促进购买行为的顺利完成 胆汁质 多血质 要求销售人员在提供服务时要注意掌握 火候 如不要过早的接触顾客 过于热情会影响顾客观察商品的情绪 也不要过早阐述自己的意见 应尽可能让顾客自己了解商品 并注意提供心理服务 营销人员策服务策略 要求销售人员在提供服务时要耐心 体现出细致 体贴 周到 要熟知商品的性能 特点 及时正确的回答各种提问 增强他们购物的信心 从而促使购买行为的实现 粘液质 抑郁质 什么是性格 性格是指由人对现实的稳定态度和相应行为方式所表现出来的个性心理特征 性格主要体现在对自己 对别人 对事物的态度和所采取的言行上 英勇 刚强 懦弱 粗暴 性格 性格分类 按性格结构特征划分 理智型性格情绪型性格意志型性格 按心理活动倾向划分 按个体独立性划分 外向型性格内向型性格 顺从型独立型 消费者性格类型与服务策略 企业最欢迎的消费者的性格类型 外向友善型时尚领导型勇敢冒险型 动机 motivation 驱使人们采取行动以满足特定需求的力量 动机是行为的直接原因 它推动和诱发人们从事某种行为 人的需要有很多种 动机也就有多种多样 需要只有达到一定程度才会成为动机 许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为 内在因素 个人因素 动机的类型 人们购买消费商品时最基本的 并且普遍存在的原因和动力 称为基本动机 基本动机 消费某种商品时 引起人们购买或消费的最主要 最直接的原因和动力 称为主导动机 主导动机 一 基本动机类型 求实动机 求新动机 美感动机 好胜型动机 求名动机 表现型动机 求廉动机 癖好型动机 方便型动机 安全动机 健康型动机 二 主导动机的类型 动机分析与策略制定 进行动机研究分析的目的是为营销策略制定提供依据 满足状态 动机强度 高 高 低 低 品种 档次 外观 质量 功能 包装 维修 代言人 礼品 锦上添花 重点改进 维持现状 无效策略 马斯洛需要层次论 Maslow shierarchyofneeds 马斯洛 Maslow 需求层次论 生理需求 吃饱 保暖 安全需求 人身安全 生活保障 社会需求 被他人接纳 自尊需求 受肯定 尊重 自我实现需求 实现梦想 在较低层的需求得到满足后 人类会追求较高层次的需求 内在因素 个人因素 马斯洛需要层次论 Maslow shierarchyofneeds 生理需求 吃饱 保暖 安全需求 人身安全 生活保障 社会需求 被他人接纳 自尊需求 受肯定 尊重 自我实现需求 实现梦想 食物 饮料和普通衣物 存款 买基金 保险 安全帽 买礼品 家庭旅游 和朋友上餐厅 豪华汽车 公益活动 探险 内在因素 个人因素 1 对于安全的关注 消费者会购买具有安全保障的产品 也会回避使用某些产品 2 网络的普及 诞生了消费者新型的安全需要 消费者需要的类型 安全和健康需要 事实表明 虽然有些产品的主要功能是满足人们安全以外的其他需要 如果能与安全需要相联系 商家仍可从中获利 消费者需要的类型 安全和健康需要 2014年果汁新产品中的词汇和短语 针对消费者健康需要的诉求天然的 无防腐剂 有机的 无人工色素 无人工香精 正宗的 纯净的 无添加剂 无基因改造等 现代 归属和爱的需要的表现1 交友服务 交友行业呈现爆炸性增长2 在约会中吸引他人的各种产品 个人护理产品 服装 整形手术等 的发展 消费者需要的类型 归属和爱的需要 创业项目保险意识的加强 消费者需要的类型 经济来源和安全保障需要 社会形象的需要基于人们对他人看法的关注以及维护其在社会环境中某种特定形象的需要的愿望 消费者需要的类型 社会形象需要 消费者认为 一个人的社会形象在某种程度上取决于其购买和消费的产品 消费者会通过各种不同的方式来满足自身的娱乐需要 如消费食物 娱乐行业提供的服务 消费者需要的类型 娱乐需要 学习 Learning 透过亲身经验或资讯吸收 而导致行为改变 经验式学习 透过实际的体验而带来的行为改变 观念式学习 透过外来资讯或观察他人而改变行为 使用试用品后而喜欢某品牌 在某商店内有不愉快经验 从此不再光顾这家商店 看电视节目大略了解PDA卫星导航系统的使用方式 观察同学如何上网订购电影票 内在因素 个人因素 学习的模式 刺激 反应 模式 S R模式 增强或减弱reinforcement 驱使力drives 刺激物stimuli 诱因cues 反应responses 内在因素 个人因素 学习 Learning 透过亲身经验或资讯吸收 而导致行为改变 机械学习 将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为性的联系 是一种生吞活剥式的学习 意义学习 是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系 例 消费者对一些无意义的外国品牌的学习 BayerischeMotorenWerke 用 健力宝 作饮料商标强身健体之类的联想 用 飞鸽 作自行车商标 轻盈 飘逸 等美好的遐想相联系 内在因素 个人因素 信念与态度信念 belief 对某事物的一套主观看法 且自认有相当的正确性或真实性 消费者对企业或产品的信念 会形成企业形象或品牌形象 进而影响消费者态度 购买意愿与行为等 因此 企业应该对消费者信念的形成与结果特别关注 例 若 汉堡 炸鸡 薯条都是高脂高热量的食物 常吃对健康不利 的信念越来越普遍 相关业者就该思考对策 内在因素 个人因素 态度 态度是人们对事物所持有的肯定或否定 接近或回避 支持或反对的心理和行为的倾向 是习得的心理状态PS 日本的汽车和消费电子产品 美国的高技术发展 软饮料 玩具 香烟和牛仔裤 法国的酒 香水和奢侈品 对于某个产品保持良好态度时 消费者会在有意无意中过滤对这个产品不利的资讯 或是正面解读资讯 若对某个产品的态度不佳 消费者会过滤正面的资讯 甚至落井下石 夸大这个产品不利的一面 六 消费者购买决策过程 消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程 不同消费者的购买过程有特殊性 也有一般性 对此加以研究可以更有针对性地开展营销活动 满足需求 扩大销售 一 购买决策的参与者 看法意见对决定有影响的人 参与者 买不买 买什么 买多少 何时买 何处买等 4 购买者 2 影响者 3 决定者 1 发起者 首先想到或提议的人 5 使用者 实际执行采购的人 直接消费或使用的人 做出全部或部分决定的人 例 出国游学的 消费者 可能包含哪些角色 消费者购买决策过程 消费者 的角色某高中生心怡的出国游学决策心怡 妈 我暑假想去伦敦游学 妈 嗯 你还小 一个人 爸 嗯 去闯一闯也不错喔 姐 我也要 可以顺便照顾妹妹啊 经过爸妈商讨 決定让心怡和姐去游学心怡的妈处理机票 学校等事宜 影响者 发起者 使用者 决定者 购买者 消费者卷入购买的程度 包括两种含义 1 消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少 2 参与购买过程的人数多少 一些商品的购买过程通常由一人完成 而另一些商品的购买过程则是由充当发起者 影响者 决定者 购买者和使用者各种不同角色的家庭成员 朋友等人组成的决策单元完成的 一 复杂的购买行为 当消费者初次选购价格昂贵 购买次数较少 冒风险的和高度自我表现的产品时 由于对这些产品的性能缺乏了解 为慎重起见 他们往往需要广泛地收集有关信息 并经过认真学习才能产生对这一产品的信念 品牌的态度 最后慎重地做出购买决策 对于复杂的购买行为 营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识 运用印刷媒体 电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点 发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定 简化购买过程 二 和谐型购买行为 当消费者第二次购买复杂产品时 由于对产品已经有了一定了解 他们一般不会再像第一次那样花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较 而把注意力更多地集中在品牌价格是否优惠 地点是否便利 从产生购买动机到决定购买的时间较短 对于这类购买行为 营销者要提供完善的售后服务 通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息 使顾客相信自己的购买决定是正确的 三 多样型的购买行为 又称寻求多样化购买 对一些产品品牌或品种间差异很大 可供选择的品牌或品种很多的日用消费品 消费者通常不会花太多的时间选择品牌或品种 而且也不会专注于某一品牌或品种 而是经常变换品牌或品种 对于这类购买行为 市场领导者力图通过占有货架 避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为 而挑战者则以较低的价格 折扣 赠券 免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为 四 习惯型的购买行为 习惯型购买 是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低卷入行为 消费者大多根据习惯或经验购买这类商品 对习惯性购买行为的主要营销策略是 1 利用价格与销售促进吸引消费者试用 2 开展大量重复性广告加深消费者印象 3 增加购买介入程度和品牌差异 1 倡议者 首先提出购买某种旅游产品或服务的人 2 影响者 其看法和建议影响最后决定的人 3 决策者 是指作出购买决策的人 4 购买者 是指购买决定进行实际购买的人 5 使用者 是指直接使用和消费旅游产品和服务的人 三 消费者购买决策过程 一 购买的参与者 购买过程 二 消费者的购买过程 对于消费者购买决策过程 需要说明的有两点 一是消费者购买产品或服务时 在一般情况下 要经历购买决策过程的全部五个步骤 但并不是所有的消费者决策都会按次序经历这个过程的所有步骤 二是图中的购买决策过程 是假定消费者最终决定购买产品或服务 事实上 消费者在购买决策过程的任何步骤上都可能决定不购买 决策过程就在那个步骤上停止 讨论 介绍你最近一次购买旅游产品或接受服务的全过程 认识需要 消费者现实的状况 消费者追求的状况 发现不同程度差距 认识需要 一 来源 1 经验来源2 个人来源3 公共来源4 商业来源思考题 信息量排序信任程度排序 搜集信息 信息搜集是在确认需要的基础上 消费者受满足需要的动机驱使 开始寻找各种解决问题的方案 二 信息搜集的分类从购买决策的重要性程度 信息搜集的时间 消费者掌握商品知识的多少以及投入的精力与付出的成本角度来看 可以把信息搜集分为零信息搜集 有限的信息搜集与广泛的信息搜集三个层次 消费者信息搜集的类型见图3 7 三 影响消费者外部信息搜集的因素除了在信息搜集部分谈到的几个因素外 还有一些因素影响消费者信息搜集的努力程度 消费者对于产品或服务的知识会影响其对于外部信息搜集的程度影响外部信息搜集的因素是产品经验另外 消费者的兴趣高低也与该产品的信息搜集有正相关最后还有一个影响外部信息搜集的因素是时间压力 1 理想产品评估模式2 最低接受评估模式3 重点评估模式4 逐项评估模式 评估判断 评估判断是消费者在收集信息的基础上 根据购买商品的目标与购买决策原则 利用一定的评估方法 对商品的内容进行评估 从各个可行方案中选择最合适的购买方案 理想产品评估模式 一般而言 消费者的评价行为涉及3个方面 1 产品属性 在产品众多属性中选择比较重要的属性2 权重 各属性在产品属性集合里面的重要程度3 品牌信念 指消费者对各属性优劣程度的看法 F x 0 4质量 0 2品种 0 2价格 0 1气氛 0 1停车 消费者信息收集的过程目的 形成一个备选方案全部的集合知道的集合考虑的集合选择的集合购买的品牌白云宾馆华侨大厦华侨大厦雷州宾馆流花宾馆广州宾馆雷州宾馆雷州宾馆流花宾馆艺星宾馆流花宾馆流花宾馆雷州宾馆广州宾馆流花宾馆华侨大厦 购买决策 一个