隐形眼镜市场调研报告（中文）.doc

宁波理工学院市场调查与预测调研报告调研题目 宁波理工学生隐形眼镜消费行为调查小组成员 米虹（3070123062）祁耀红（3070123055）胡柳叶（3070123056）王瑚琼（3070123057）陈璐璐（3070123059）李芽芳（3070123060）虞文诺（3070123061）专业班级 07市场营销2班 指导教师 周丽梅 分 院 管理分院 完成日期 2010-1-14 目录l摘要：2一、引言3二、研究设计：42.1研究设计类型：描述性调研42.2调研目的：42.3调研内容42.4调研方法5三、调研过程描述53.1调研准备阶段53.2具体的实施63.3调研的结束6四、封闭式问题数据分析及建议84.1描述性分析84.2交叉分析124.3独立样本T检验和方差分析214.4 重要性分析254.5 因子分析28五、开放式问题分析及建议295.1 消费者去过校内眼镜店的意见汇总295.2 消费者没去过校内眼镜店的意见汇总305.3 建议305.4总结30六、调研工作的局限31七、附录326.1宁波理工学生隐形眼镜消费行为调研计划书316.2宁波理工学生隐形眼镜消费行为调查问卷366.3组成调研组并进行明确的分工38注：原始数据统计表见EXCEL文件及SPSS文件 调研过程照片另附l 摘要：通过对宁波理工学院学生隐形眼镜消费行为的调查，我们得出理工学生比较偏好半年抛和年抛的隐形眼镜；理工学生购买隐形眼镜的主要途径是校内眼镜店、宁波校外眼镜店和家乡的眼镜店，相对于在宁波本地即校内眼镜店和宁波的校外眼镜专卖店，学生在家乡购买隐形眼镜的比例更高；学生比较关注高知名度品牌的隐形眼镜，像博士伦、海昌、卫康在理工隐形眼镜市场中是主流品牌，比较受欢迎，而视康和强生对理工学生吸引力不强；另外，男女生对购买隐形眼镜的类型、品牌有偏好差异；购买隐形眼镜原因中的安全因素和性别、年级有关；理工学生对隐形眼镜的价格相对不敏感，产品价格弹性较小；在满意度方面，不同价位有差异；理工学生对产品属性（如无异物感）比较注重；理工学生在眼镜店的选择上最注重店内销售人员对相关产品专业知识和技术的掌握程度。根据我们的调研结果，我们建议理工眼镜店在购进产品时应该偏向半年抛和年抛的隐形眼镜；理工眼镜店应更多考虑产品品牌在学生群体中的认知情况，购进在理工隐形眼镜市场中比较受欢迎的主流品牌，如博士伦、海昌、卫康等，同时，品牌种类的齐全能让消费者有更大的选择空间，理工眼镜店应时刻关注市场上隐形眼镜的各种种类。另外，理工眼镜店要做好服务营销，树立眼镜店的良好形象，增加口碑的效应；在产品促销方面不必在价格上做大幅度促销，可以加大其他方面促销的力度如赠送相关附属产品等；在内部管理上，理工眼镜店需要加强对销售人员关于眼镜专业知识和技术的指导、培训，提高他们对设备使用的熟练程度。一、引言全球范围软性隐形眼镜的普及推广十分迅速，目前已有约8000万人配戴了软性隐形眼镜，而且还在逐年上升。其中绝大多数是针对近视、远视、散光、屈光参差进行光学矫正的广大社会性需求，年龄多在1640岁之间。北京大学眼视光研究中心谢培英在接受中国经济网记者采访时表示，与普通框架眼镜相比，矫正屈光度数越高，软性隐形眼镜越能减少视网膜成像放大、缩小率，扩大视野，越有利于促进双眼视觉功能的恢复和提高，有利于视物清晰真实与舒适，所以深受广大戴镜者的喜爱。青年人是配戴隐形眼镜的主流，学习、工作、生活的各种需求促使他们时刻保持着一双慧眼，无论是看得更清晰更舒适，还是特别注重外貌美观，隐形眼镜都是他们最佳的选择。在职场上，特别是白领丽人，双眼的靓丽光辉更易打造她们的美丽与自信。体育活动和专职体育运动中，隐形眼镜尤能提高运动视觉，同时协助发挥保护眼睛的功能。而经常出差的商务人士，舒适健康、使用方便的日抛型隐形眼镜是他们的首选。抛弃型隐形眼镜的广泛普及带给了青年人更多明亮、舒润的视觉享受。而近年来，美瞳眼镜也是掀起了一股热潮，佩戴这种隐形眼镜后可以有瞳孔瞬间放大的效果，达到美目的效果。在学生中也有不少人选择带美瞳隐形眼镜，甚至许多不是近视的学生也都会去佩戴美瞳隐形眼镜。基于大学生是隐形眼镜的主要消费人群，针对宁波理工隐形眼镜市场，我们对理工目标消费群进行相关的消费行为及态度调查，进而掌握宁波理工学院隐形眼镜市场的有关信息，提高宁波理工眼镜店的营销效果，使其更好地满足市场需求，从而促进其发展。为此我们对以下问题进行了重点调查和了解：宁波理工佩戴隐形眼镜学生的特征；宁波理工佩戴隐形眼镜学生的消费行为特征；宁波理工佩戴隐形眼镜学生的购买动机；宁波理工佩戴隐形眼镜学生对产品功能的偏好；宁波理工佩戴隐形眼镜学生的品牌意识。二、研究设计：2.1研究设计类型：描述性调研 通过描述性调研主要解决宁波理工隐形眼镜消费者特征的研究、产品使用情况的研究以及其消费态度的研究。2.2调研目的：通过了解宁波理工学生购买隐形眼镜的不同影响因素、消费现状，掌握宁波理工学院隐形眼镜市场的有关信息并从中发现问题，向宁波理工眼镜店提供相关信息及建议，从而使得他们开展有针对性的营销策略，进一步其满足市场需求，促进其发展。2.3调研内容宁波理工配戴隐形眼镜学生的特征宁波理工配戴隐形眼镜学生的消费行为特征宁波理工配戴隐形眼镜学生的购买动机宁波理工配戴隐形眼镜学生对产品功能的偏好宁波理工配戴隐形眼镜学生的品牌意识宁波理工配戴隐形眼镜学生对眼镜店各方面条件的重视程度宁波理工配戴隐形眼镜学生对校内眼镜店的看法及建议2.4调研方法2.4.1资料采集方法（1）一手资料:通过问卷发放回收，收集整理数据 对理工眼镜店人员进行访谈后获取的信息（2）二手资料：从互联网上检索所需信息，整理出有价值的信息2.4.2抽样方法：（1）目标总体：宁波理工配戴隐形眼镜学生（2）抽样框：四个年级各25份，男女各占一半，不分分院和专业， 60份在图书馆及露天广场随机抽取。三、调研过程描述3.1调研准备阶段3.1.1了解背景资料在调研前我们了解了眼镜行业的相关背景资料，调研人员通过查阅各种文献及网站资料，基本了解隐形眼镜的产品信息、行业信息等。3.1.2撰写调研计划书主要包括项目背景分析、选题理由，问卷设计目标与主要内容，调研方法，数据处理与分析的工具、方法与思路，抽样方案的设计，确定调研日程。3.1.3组成调研组并进行明确的分工调研组由8人（1名指导老师和7个学生）组成，具体分工：（1）初稿问卷：胡柳叶、祁耀红、王瑚琼（2）修改问卷：虞文诺、米虹、李芽芳、陈璐璐（3）随机抽样的问卷调查：A组：陈璐璐、虞文诺 B组：米虹、李芽芳（4）分层抽样的问卷调查：胡柳叶、祁耀红、王瑚琼（5）数据整理：胡柳叶、祁耀红、王瑚琼（6）数据分析：A封闭式问题分析：陈璐璐、虞文诺、米虹、李芽芳B开放式问题分析：胡柳叶、祁耀红、王瑚琼（7）撰写调研报告：米虹、陈璐璐、李芽芳、虞文诺3.2具体的实施3.2.1准备调研（1）问卷的设计在设计调查问卷时，我们设计了封闭式和开放式问题。我们对被调研人群的特征、行为及其态度进行调查。在态度测量上主要调查消费者对某些事物的偏好。 在态度度量上，我们使用非比较量表的李克特量表，采用的赖克梯量法。我们精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序。在初稿完成后我们对每一个问题都应加以核对，修改了不能回答或不愿回答或不需回答的问题以确定它对研究目标是否有贡献，将仅仅是趣味性的问题剔除以避免占有被调研者过多的时间造成他们不耐烦而胡乱填写问卷。另外为了探究消费者心中的真实想法我们采用了便于阐述的开放式问法。（2）具体的准备工作 1）网上预调研：通过对一部分配戴隐形眼镜的人群进行预调研，收集初步的数据，得到反馈信息借以启示该问题的真正性质，形成若干假设或新的构思。2）针对各方面的反馈信息修改问卷初稿并最终定稿，打印问卷3）为了做好详细的调研记录，我们准备记录本、笔、笔记本电脑、数码相机3.2.2进入实地调研（1）由2个人一起在图书馆、露天广场进行问卷调查，一个负责问，一个负责记录和补充提问，并拍摄了照片。在不同年级的男女生宿舍进行问卷发放。（2）对理工眼镜店进行了访谈并做了相应的记录。3.3调研的结束3.3.1样本总况我们总共做了160份问卷，经过仔细核对全部数据和统计资料后，实际有效问卷为150份，废卷10份。样本分布情况分类样本量百分比性别男5939%女9161%年级大一3221%大二3624%大三5033%大四3121%3.3.2 抽样计划（1）抽样单位：我们面向的调研对象是宁波理工学院不同年级的使用过或正在使用的学生。（2）样本大小：160（3）抽样程序：根据理工学生不同年级、不同性别的特征进行分层抽样1）四个年级各25份，并男女各占一半，不分分院和专业 2）其余60份分别在图书馆及露天广场随机发放 3）通过排查，剔除不符合要求的问卷，共计10份。3.3.3收集信息在问卷全部回收后，我们对问卷进行了一个大概的分析，剔除了10份废卷，分批输入数据和统计开放式问题，在实地调研的每晚都要进行笔录整理、音像等电子文件的整理归档，并及时消化获得的信息；将调研过程中各个阶段搜集的有关资料进行全面的分析研究，探索其关联性。 3.3.4分析数据通过EXCEL进行描述性分析，计算各类因素所占的权重比例，从而更有效地概括统计数据的特征并找出其关键因素。通过SPSS进行数据分析如交叉分析等，探索一些现象的主要原因，进而找出对理工眼镜店有价值的信息。3.3.5提出调查结论通过此次对理工学生隐形眼镜消费行为的调查，得出影响理工眼镜店营销效果一些因素和相关调查结论，再提出相应的建议以促进宁波理工隐形眼镜的销售。四、封闭式问题数据分析及建议4.1描述性分析本部分通过EXCEL工具对有效地150份问卷进行了数据整理之后，采用描述性统计方法对大量调查统计数据的特征进行了更有效地概括，得出了以下图表和结论：表4.1 样本量分布情况性别频数频率累积频率男5939%女9161%年级大一3221%21%大二3624%45%大三5134%79%大四3121%100%此次调研样本容量为150，其中男生占39%，女生占61%，年级比例分别为大一21%，大二24%，大三、大四各为34%和21%。表4.2 眼镜价格分布情况眼镜价格频数频率累积频率50元以下21%1%5080 元96%7%81110 元3725%32%111140 元4429%61%141170 元2215%76%170元以上3624%100%从表4.2中可以看出92%的理工学生隐形眼镜价格在80元以上，其中81110元的价格区间占到了25%，111140元的价格区间占到了29%，141170元的价格区间占到了15%，170元以上的也占到了24%。图4.1 理工隐形眼镜类型分布图图4.1中显示理工学生基本佩戴的是半年抛和年抛，其中半年抛占到33%，年抛占到48%，而日抛、月抛、季抛的比例分别是3%、9%和7%。说明理工学生比较偏好半年抛和年抛的隐形眼镜，两者比例之和达到了81%。而日抛、月抛和季抛比例之和仅占19%。建议：（1）眼镜店在进货选择隐形眼镜类型时可以偏向半年抛和年抛，这样可以满足大部分消费者的需求，避免出现断货现象；（2）眼镜店在进货选择隐形眼镜类型时，对日抛、月抛和季抛可以采用小批量购进，这样可以避免出现货物积压现象，引起不必要的损失。图4.2 理工学生购买隐形眼镜地点的分布图 图4.2显示理工学生在宁波本地即校内眼镜店和宁波的校外眼镜专卖店（如宝岛等），其比例分别为到33%和26%，两者之和达到了59%。另外，在家乡购买的学生比例达到了39%，而在网上购买和其他地方购买的比例之和仅占2%。说明校内眼镜店还是具有一定的区位优势的，但是其优势并未发挥充分，因为同样在宁波本地购买，却还是有26%的学生会选择在校外的眼睛专卖店购买。图4.3 理工学生买隐形眼镜时参考信息分布图图4.3中显示理工学生在购买隐形眼镜时，对参考信息的选择为9%的学生选择电视广告，12%的学生选择宣传单页、报刊、杂志，38%的学生选择家人、朋友、同学的意见，35%的学生选择参考营业员介绍，而参考网站信息及代言人的比例仅占5%和1%。建议：（1）由于有35%的学生选择参考营业员介绍，这就要求营业员在介绍时要提出能打动学生的信息，因此对营业员的要求比较高。相对在学生购买隐形眼镜时还是比较理性的，不会因为代言人的关系而去购买相关的隐形眼镜。（2）由于38%的学生参考意见时会选择家人、朋友、同学的意见，该比例达到最高。因此，眼镜店在平时做宣传时应注意自己的形象，并注重口碑宣传。电视广告和宣传单页、报刊、杂志的影响也占到了12%，因此，店家在做宣传时可以适当的选择宣传单页这种方式。图4.4 理工学生购买隐形眼镜的品牌分布图4.4中显示理工学生选择隐形眼镜品牌基本集中在博士伦、海昌、卫康三个品牌上，它们分别占29%、27%和23%。说明博士伦、海昌、卫康在理工隐形眼镜市场中是主流品牌，这也是学生群体比较熟悉的品牌。另外，视康和强生的比例均为5%，所占比例不大。建议：（1）店家在进货时可以较多选择博士伦、海昌、卫康这三个品牌类型的产品，以满足市场需求。（2）由于同为学生所熟知的视康和强生两个品牌所占比例并不大，因此，店家在选择眼镜品牌时也不能仅看重品牌知名度，更应看重该品牌在学生群体中的认知情况。图4.5 理工学生购买隐形眼镜参加活动情况从图4.5中我们可以看到45%的学生在购买隐形眼镜是没有参加任何活动的；31%的学生在购买眼镜时店家赠送了相关附属品，因此这也是一种不错的促销活动；现场打折的占13%；现金抵用券和贵宾卡各占3%和8%，相对来说，这两种促销手段对理工的学生来说吸引力不是很大。4.2交叉分析本部分通过SPSS12.0的交叉分析，研究不同性别、年级、月生活费对不同眼镜类型、购买原因及佩戴情况的影响，通过卡方检验研究不同性别、年级、月生活费对不同眼镜类型、购买原因及佩戴情况的相关性，并通过分析对理工眼镜店提出可行性建议。4.2.1眼镜类型与性别的交叉分析表4.3 眼镜类型与性别的交叉分析表4.4眼镜类型与性别的卡方检验结果表4.5男女在购买隐形眼镜类型上的比重差异性别眼镜类型男女日抛3%2%月抛15%4%季抛10%5%半年抛36%31%年抛36%57%样本总数5991P=0.044P=0.05说明隐形眼镜的购买类型和性别存在客观差异性，两者之间是相关联的，同理可知隐形眼镜的购买类型和年级、月生活费是不相关的。从上述表中可以看出男女在购买日抛和半年抛隐形眼镜时的差异不大，但是在月抛和年抛上差异很大，其中又以年抛的差异最大。由调查结果显示，女生更加偏爱年抛型隐形眼镜，其次是半年抛型，日抛、月抛、季抛的需求量都很小，而男生在年抛和半年抛上比例均衡，但是在月抛和季抛上明显高于女生。建议理工眼镜店的营业员在面向男女生介绍产品时能够区别对待：（1）在面向女生时，推荐半年抛和年抛的隐形眼镜，会让女生觉得隐形眼镜的性价比高，是合算的可考虑的。（2）男生在这方面差异没有女生明显，但是也要区别对待，同样的半年抛和年抛是首推产品，如果男生不满意，接下来就可以推销月抛产品，会比直接建议季抛的效果要来的好。4.2.2 隐形眼镜购买地点和年级的交叉分析表4.6隐形眼镜购买地点和年级的交叉分析表4.7 隐形眼镜购买地点和年级的卡方检验结果表4.8不同年级的学生在购买隐形眼镜地点上的比重差异年级购买地点大一大二大三大四合计校内眼镜店22%30%42%32%33%宁波校外眼镜店16%43%18%26%25%网上0%0%4%0%1%家乡63%27%36%39%40%其他0%0%0%3%1%样本量32375031100%P=0.026 p=0.05说明隐形眼镜的购买地点和年级有相关关系。从表中可以看出宁波理工学生购买隐形眼镜的主要途径是校内眼镜店、宁波校外眼镜店和家乡的眼镜店。其中校内占了33%,，宁波校外眼镜店占了25%，家乡的眼镜店占了40%。由数据可以看出，校内眼镜店的主要竞争对手是宁波校外的和学生家乡的眼镜店，因此要做大理工的市场就要从宁波校外和家乡的眼镜店就要积极做好面向不同年级学生的销售策略。建议：（1）63%的大一新生都是从家乡配的隐形眼镜，相较于此，理工的眼镜店就可以在开学初采取积极有力的促销来吸引还未配隐形眼镜的学生。（2）针对学生配的一般是半年、一年抛的产品，因此在开学半年及一年的时间里可以进行第二次促销。（3）学生在校外眼镜店配隐形的比例也很大，特别是大二的学生，要抓住这部分消费群体，根据调研所得，很大一部分学生在购买隐形眼镜时会参考身边同学、朋友的意见，所以理工眼镜店要做好服务营销，树立眼镜店的良好形象，增加口碑的效应以吸引对理工眼镜店不怎么了解甚至完全不了解的学生。4.2.3 眼镜品牌与性别的交叉分析表4.9 眼镜品牌与性别的交叉分析表4.10眼镜品牌与性别的卡方检验结果表4.11男女生在购买隐形眼镜品牌上的比重差异性别眼镜品牌男女海昌22%31%强生10%2%卫康32%16%博士伦25%32%视康8%3%其他2%15%P=0.003 p=0.05说明隐形眼镜的品牌和性别有相关关系。由表可知最受理工学生欢迎的眼镜品牌是海昌、卫康和博士伦。其中海昌和博士伦较受女生偏爱，相比较博士伦25%的偏好度，卫康在男生市场更受欢迎，为32%。强生和视康在理工受到的关注度明显低于其他品牌，并没有很大的市场，也许存在潜力的，但是仍需要深度挖掘。在非知名品牌方面，男生的购买力明显低于女生，说明男生更注重品牌，而女生在这方面则没有那么明显的趋向。建议：（1）理工眼镜店不要放太多的重心在强生和视康这两个品牌上，专心营销好海昌、卫康和博士伦等具有较好发展前途的品牌。（2）女生在品牌的选择上相对随意，因此理工眼镜店在向女学生推销时可以根据她们的心理价位推荐知名相对较低的品牌。（3）男生很注重品牌，因此在面向男生时可以直接推销知名品牌如卫康、博士伦等一些较受男生喜爱的隐形眼镜。4.2.4 购买原因中的安全因素与性别的交叉分析表4.12购买原因中的安全因素与性别的交叉分析表4.13购买原因中的安全因素与性别的卡方检验结果表4.14 安全因素在男女生中所占的比重性别安全男女合计是44%12%25%不是56%88%75%总计59911504.2.5 佩戴情况中的安全因素与性别的交叉分析表4.15 佩戴情况中的安全因素与性别的交叉分析表4.16佩戴情况中的安全因素与性别的卡方检验结果4.2.6购买原因中的安全因素与年级的交叉分析表4.17购买原因中的安全因素与年级的交叉分析表4.18 购买原因中的安全因素与年级的卡方检验结果由4.2.4、4.2.5、4.2.6可以显示购买隐形眼镜原因中的安全因素和性别有关。相比于女生佩戴隐形眼镜注重安全12%的比例，男生在这一方面就更加重视，比例达到了44%，这与男女生的运动强度方面存在相关性，男生一般较偏好篮球、足球等强度运动，运动伤害大，而女生偏好乒乓球、排球等强度稍微低一点的运动，运动伤害相对较小，因而男生更注重隐形眼镜的安全因素。在总的方面，男女看重安全因素占到了25%，是吸引学生购买隐形眼镜一个很大的比重，另外，不同年级对隐形眼镜安全因素的注重程度也不同。随着年级的增高，高年级学生的精力主要是面向考证、工作，运动量相应减少，随之也就更少注重隐形眼镜的安全因素。建议理工眼镜店在推销隐形眼镜时：(1)更大程度地向男生介绍隐形眼镜的运动安全性能，可以更吸引男生，增加男生的购买欲望和购买行为。（2）女生在安全方面的看重程度较低，可以减少对这方面的引导，从安全、性能等其他方面加以推销。（3）可以适当地询问学生的年级，如果是大四的学生，安全因素并不是他们最看重的因素，可以引导学生向工作需求如面试等方面考虑借以增加他们的购买可能性。4.2.7 佩戴情况中的逛街因素与年级的交叉分析表4.19 佩戴情况中的逛街因素与年级的交叉分析表4.20 佩戴情况中的逛街因素与年级的卡方检验结果4.2.8 购买原因中的漂亮因素与年级的交叉分析表4.21购买原因中的漂亮因素与年级的交叉分析表4.22购买原因中的漂亮因素与年级的卡方检验结果表4.23 购买原因中的漂亮因素在不同年级中所占的比重年级漂亮大一大二大三大四总计是22%27%50%26%33%不是78%73%50%74%67%总计32375031150由4.2.7、4.2.8对佩戴情况的分析可以得出逛街和性别、年龄有相关性。女生在逛街时佩戴隐形眼镜的比例高于男生推测原因是女生更爱逛街同时逛街时佩戴隐形眼镜对试衣等活动更加方便，而男生在这方面的需求相对较少。同时，漂亮和年级也存在相关性。据统计数据分析，不同年级的学生对隐形眼镜的漂亮需求程度不同，大一、大二、大四的学生在对隐形眼镜的漂亮需求上没有明显的差异性，分别为22%、27%和26%，但是大三的学生在这一需求方面呈现了较大的差异，为50%，说明大三的学生特别关注隐形眼镜的漂亮因素。另一方面，67%的学生购买隐形眼镜不是为了漂亮也说明了漂亮不是学生选购隐形眼镜的主要因素。建议理工眼镜店在介绍隐形眼镜时：总的来说，漂亮并不是大学生购买隐形眼镜最主要的原因，因此在理工要着重介绍产品的性能、功效等大学生比较关注的因素。虽然漂亮不是最主要原因，但是在引导学生购买隐形眼镜时也占了很大的比例，是不可忽视的一个因素，因此也需要针对不同群体适当地介绍隐形眼镜的漂亮因素。（1）面向大三学生时可以更多地强调漂亮因素，这样更符合他们的心理契机，贴合他们的消费动机，可以有效促使学生购买隐形眼镜（2）对大一、大二、大四学生适当减少隐形眼镜漂亮因素的推销，更多地转向对隐形眼镜功能的介绍。4.3独立样本T检验和方差分析 本部分通过SPSS12.0的独立样本T检验，研究不同性别对不同眼镜类型的选择，通过方差分析研究月生活费是否对眼镜价格的选择有影响和隐形眼镜的不同价位对总体满意度是否有影响 。4.3.1不同性别眼镜类型的选择的独立样本T检验表4.24 不同性别眼镜类型的选择统计结果 （T-Test）表4.25 不同性别眼镜类型的选择的独立样本T检验考虑到性别可能对隐形眼镜类型的选择有影响，用spss进行了相互独立的两组样本的T检验，得出表4.24、表4.25。表4.24主要是对男女同学选择的眼镜类型基本信息的描述。我们由表4.25可得出性别对隐形眼镜类型的选择是有影响的，为了进一步明确它的具体影响，我们研究了男女同学对隐形眼镜类型选择的具体分布，如下面的图4.6、图4.7。女同学隐形眼镜类型选择日抛型, 2月抛型, 4季抛型, 4半年抛型, 29年抛型, 520102030405060隐形眼镜类型人数 总人数91年抛型半年抛型季抛型月抛型日抛型图4.6 女同学隐形眼镜类型选择情况男同学隐形眼镜类型选择日抛型, 2月抛型, 9季抛型, 6半年抛型, 21年抛型, 210510152025隐形眼镜类型人数 总人数59年抛型半年抛型季抛型月抛型日抛型图4.7男同学隐形眼镜类型选择情况由图4.6、图4.7我们得出57%的女同学选择年抛型隐形眼镜，半年抛相对较少，占31%,而选择其他类型的隐形眼镜极少。男同学主要则倾向半年抛、年抛的隐形眼镜,都占36%。半年抛、年抛的隐形眼镜的市场吸引力对于男同学而言基本差不多，其次是月抛型隐形眼镜，只占15%。不管是男同学还是女同学，季抛和日抛型的隐形眼镜受欢迎程度都很低。所以在市场上对女同学应该主推年抛型隐形眼镜，对男同学主推年抛性和日抛型隐形眼镜，同时也应加强其他类型隐形眼镜优点的宣传。4.3.2 方差分析表4.26 月生活费对选择隐形眼镜价格的One-way ANOVA眼镜价格ANOVA Sum of SquaresdfMean SquareFSig.Between Groups12.65934.2202.593.055Within Groups237.6341461.628 Total250.293149 考虑到学生的月生活费可能对购买隐形眼镜的价格有着极大的影响，为此我们用spss做了单因素方差分析，得出了表4.26。由表4.26发现在宁波理工学院，学生的月生活费对购买隐形眼镜的价格没太大影响。说明宁波理工学院学生对隐形眼镜的价格相对不敏感，价格弹性较小。所以在产品促销方面不必在价格上做大幅度促销，可以加强其他方面力度的促销。表4.27 6组不同价位的满意度的方差齐性检验表格 4.28 6组不同价位的满意度的方差分析表表4.29 6组不同价位的满意度的多重比较结果Multiple Comparisons经spss做不同价位产品的满意度问题的单因素方差分析，得出表4.27、表4.28、表4.29。由表4.27、表4.28得出不同价位的满意度是有显著差异。由表3.6发现只有在111-114元价位的产品满意度和141-170元价位的产品满意度有显著性差异。不能说明满意度与价位成正相关，因为消费者感知满意度一个主要方面来自于产品价格与其价值是否相符。所以在市场上，销售隐形眼镜产品时应着重使价格和质量成正比，让消费者感到物有所值。其次从满意度的其他维度进行加强，如服务态度。4.4 重要性分析4.4.1 产品属性各参数重要性分析 本图表的重要性得分是先根据产品属性的不用看法得分（即选不同意得1分，不太同意得2分，一般得三分，较同意得4分，非常同意得5分）再乘以各选项所占百分比数相加所得（由此可知权重为1X0.7)。同时，表中巴特利特球体检验的2统计值的显著性概率是0.000，小于0.01，说明数据相关阵不是单位阵，具有相关性，也说明这些指标是适宜做因子分析的。表4.34 因子分析后的因子代表性显示图由图4.34可知原对影响购买隐形眼镜的20个变量被分为了6个因子，因子分析可以做，但是其代表性不强，仅占到原来的48.6%，由此可见这六个因子的代表性很弱。因此因子分析不再往下进行了。五、开放式问题分析及建议5.1 消费者去过校内眼镜店的意见汇总（1）价格：价格较高；打折比较少；价格应该更加大众化；有时候优惠广告与事实不相符；（2）专业技术：眼光设备不是很先进，检验结果不是很准确；没有预期的效果；（3）服务:服务员没有经过专业的培训，不够专业；态度不好，不够敬业；相关眼镜知识知道的很少，单纯只是推销；有时候会强行推荐，不顾消费者的意愿；（4）质量：质量不够好；性价比不高；品种单一；产品样式老套；5.2 消费者没去过校内眼镜店的意见汇总（1）价格：担心价格太高，（2）质量：担心质量不好；产品不够齐全；（3）其他：没有需要；在家已经配好；5.3 建议 （1）销售促进：赠送样品、优惠券、特价包、赠品、免费试用、交易积分、竞赛、抽奖、游戏、售点陈列或商品示范。广告宣传，名副其实，吸引学生消费者。开展公益服务活动，引起关注。网络营销，开设校园销售网络。 （2）购买先进设备，聘请专业验光师，以先进的技术技能确保检测的专业性和准确性。 （3）增强服务意识， 改善服务态度，提倡主动服务。 要加强内部管理的严格化， 加强对销售员进行相关培训5.4总结对大多数眼镜消费者而言，价格是影响他们购买的最重要因素之一。以灵活的定价技巧对眼镜店来说非常重要。一般来说，眼镜产品价格的或降有时可以刺激消费者需求，增加销售量；有时又可抑制消费需求，减少销售量。顾客来配镜，你总是要给他一个选择你的理由，如果硬件水平不具备优势，价格就应当是制胜的利器，搞价就是必然的、相对理想的手段。七种促销手段：以特促销、以新促销、广告促销、以情促销、明星促销、借机促销和价格促销。在这七种方式中，价格促销应该是最能起到立竿见影效果的一种促销手段，也是零售业普遍采用最多的一种方式。对于眼镜店而言，降价、特卖、打折销售、让利酬宾、折扣优惠、赠送礼品等，都是使用最频繁的促销工具。无论采用何种形式，价格促销都有些共通的东西需要注意，否则，就很难达到预期目标，甚至是费力不讨好。（1）要给价格促销找一个理由，所谓师出有名。（2）价格促销要有力度。我们都有这样的体会：打折或降幅在10%以下时，促销几乎没有收效。只有降幅达到20%左右时，才有可能产生明显效果。但是，如果降幅达到了50%，此时就需要找到更为支持的理由，防止顾客购买时对品质产生怀疑。（3）价格促销要选对品种。要选择认知度高的品种比如依视路、豪雅等作为促销主打，从而带动其它品种。回避高占有率或高认知度的商品，促销效果就会差。（4）要集中攻势。降价促销不宜所有商品全面开花，量少大降比量大少降效果好。（5）搞好信息传递服务质量就是态度、技术、责任心、硬件、管理、亮点、投诉、差错是个要素的总和。其中投诉、差错是负数，应越小。在内部管理过程中，我们应该注意以下几点管理细则：避免服务标准过于复杂或苛刻。 避免服务理念过于抽象的表达，以致于销售员难以理解或产生歧义。 重视销售员培训，增强销售员服务的技能水平。 对服务执行工作进行全面的实时监控，发现问题立即解决。六、调研工作的局限1、缺少经费，样本数量比较少；2、调研人员专业性不强，对市场调研的认知还比较浅，对废卷的辨别存在一定的误差，数据分析欠缺深度；3、在调研前需要调研人员和委托人的深入沟通和分析，在沟通前我们准备了问题构架单，以保证不会遗漏重要的内容，但是在沟通的深入方面还有欠缺，另外虽然理工眼镜店对我们的调研表示支持，但是实际上给我们的帮助有限；4、调研问卷的问题不够深入，有些答案选项不够周全。七、附录6.1宁波理工学生隐形眼镜消费行为调研计划书一、调研项目的目的和具体目标1、 项目的背景分析、选题理由全球范围软性隐形眼镜的普及推广十分迅速，目前已有约8000万人配戴了软性隐形眼镜，而且还在逐年上升。其中绝大多数是针对近视、远视、散光、屈光参差进行光学矫正的广大社会性需求，年龄多在1640岁之间。北京大学眼视光研究中心谢培英在接受中国经济网记者采访时表示，与普通框架眼镜相比，矫正屈光度数越高，软性隐形眼镜越能减少视网膜成像放大、缩小率，扩大视野，越有利于促进双眼视觉功能的恢复和提高，有利于视物清晰真实与舒适，所以深受广大戴镜者的喜爱。青年人是配戴隐形眼镜的主流，学习、工作、生活的各种需求促使他们时刻保持着一双慧眼，无论是看得更清晰更舒适，还是特别注重外貌美观，隐形眼镜都是他们最佳的选择。在职场上，特别是白领丽人，双眼的靓丽光辉更易打造她们的美丽与自信。体育活动和专职体育运动中，隐形眼镜尤能提高运动视觉，同时协助发挥保护眼睛的功能。而经常出差的商务人士，舒适健康、使用方便的日抛型隐形眼镜是他们的首选。抛弃型隐形眼镜的广泛普及带给了青年人更多明亮、舒润的视觉享受。而近年来，美瞳眼镜也是掀起了一股热潮，佩戴这种隐形眼镜后可以有瞳孔瞬间放大的效果，达到美目的效果。在学生中也有不少人选择带美瞳隐形眼镜，甚至许多不是近视的学生也都会去佩戴美瞳隐形眼镜。我们作为这一消费人群的主要部分，对隐形眼镜有一定的兴趣和了解。在初步掌握市场调研基本知识的情况下，理论与实践相结合，深入了解理工学生购买隐形眼镜的消费行为及学生对校内眼镜店的需求和看法。2、产品介绍(1)现有隐形眼镜的主要品牌：强生，博士伦，卫康，海昌，视康，美星，BESCON彩色隐形眼镜，奥克拉，GEO(2)隐形眼镜种类：依材料可分为硬性及软性隐形眼镜，依据配戴时间，则可分为长戴型与日戴型，依据镜片寿命，则可分为即弃型与长期使用型。(3)隐形眼镜的延伸产品：护理液、眼镜盒等。(4)隐形眼镜的优点：影象真实、视野清楚、配戴舒适方便、形象美观、矫正屈光等。隐形眼镜的缺点：护理不清洁、可能会引起角膜损伤、产生并发症、配戴人群和环境受限、药水成本较高等。3、预调研资料及反馈意见（1）竞争对手：校内两家，周边学校的眼镜店，万达的眼镜店，学生原籍地的眼镜店（2）影响因素：价格，质量，安全，服务（售后），便利性，商家活动，附赠品，交通，店面装潢。（3）初始问卷的反馈意见： 1）问题深度不够，太过于表面化2）问题陈述过于繁琐，不够简洁3）排版混乱，层次不够清晰比如问卷设计中跳转问题过多，被调查者容易混乱，影响问卷质量。4）语言组织不够严密 比如原始问卷中的产品属性一项为保护视力，没有进行进一步解释，现更正为“具有保护视力，延缓视力下降的功能”。4、通过调研要达到的目的调研目的：通过问卷了解学生购买隐形眼镜的不同影响因素、消费现状，掌握宁波理工学院隐形眼镜市场的有关信息并从中发现问题，向宁波理工眼镜店提供相关信息及建议，从而使得他们开展有针对性的营销策略，进一步其满足市场需求，促进其发展。调研具体目标：1） 了解理工学生现正在使用隐形眼镜的产品相关信息，并得出其购买偏好；2） 了解理工学生对隐形眼镜产品属性（如舒适度、功能）的要求；3） 了解理工学生购买隐形眼镜的动机，并激发消费者需求；4） 了解理工学生关于隐形眼镜的品牌意识；5） 影响宁波理工学生现正在使用隐形眼镜时，选择产品的各种因素并探索其关键因素；6） 宁波理工近视人群对宁波理工眼镜店的看法、建议。二、调研内容和方法1、调研内容（1）消费者消费者的基本情况和现使用隐形眼镜的基本情况；消费者最常用的品牌及其购买的主要因素；消费者选择隐形眼镜的考虑因素；消费者对产品功能的选择，如美观、实用性等；消费者更换隐形眼镜的周期；消费者使用延伸产品的情况，如护理液等；宁波理工消费人群的消费特征，如购买意向、产品偏好等；（2）宁波理工眼镜店理工学生对眼