麦当劳和肯德基市场定位策略.ppt

麦当劳和肯德基的市场定位策略 目录 肯德基公司所属世界上最大的餐厅集团 百胜全球餐饮集团 是世界最大的炸鸡快餐连锁企业 在世界各地拥有超过11 000多家的餐厅 1996年6月25日 肯德基中国第一百家店在北京成立自1987年开业以来 肯德基在中国已售出24万吨鸡类产品 这些鸡原料都产自中国本地 粗略估计 肯德基在全国售出的鸡肉总量合 六亿二千四百万只鸡 如果将每只鸡首尾相连排列起来 相当于往返中国最北端的漠河到最南端的曾母暗沙36次的距离 至今肯德基在全中国设有32家肯德基有限公司 管理并经营着全国近200多个城市里850多家连锁餐厅 这样的发展速度和规模 使肯德基成为一家在中国发展最迅速的快餐连锁企业 KentuckyFriedChicken McDonald sPlaza麦当劳餐厅 McDonald sCorporation 是大型的连锁快餐集团 在世界上大约拥有三万间分店 主要售卖汉堡包 薯条 炸鸡 汽水 沙拉等 麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家 在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式 麦当劳公司以经营快餐闻名遐尔 1955年 克洛克在美国创办第一家麦当劳餐厅的时候 其菜单上的品种不多 但食品质量高 价格廉 供应迅速 环境优美 连锁店迅速发展到每个州 至1983年 国内分店已超过6000家 1967年 麦当劳在加拿大开办了首家国外分店 以后国外业务发展很快 到1985年 国外销售额约占它的销售总额的1 5 1990年 麦当劳在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅 随后1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅 从1992年以来 麦当劳在中国迅速发展 Mcdonald s 麦当劳 与 肯德基 各自优势和市场定位 麦当劳的市场优势在于清洁 clean 快速 fast 品质 quality 服务 service 价值感 value 肯德基的市场优势为商品的独特口味 在中国做适合中国消费的品种 如鸡肉卷 玉米汤 全家桶等 麦当劳 以年轻 活泼作诉求 希望提供一个轻快的用餐环境肯德基 定位在 家庭成员的消费 提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛 肯德基以家庭成员为主要目标消费者 肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛 强调的是这种附加的价值 这会给人留下一些较深的印象 他们有很多的美好记忆是在肯德基发生的 客人到餐厅里 首先感到吃的味道 东西不好吃 再便宜都没有用的 服务再好 装修再漂亮 客人也不会喜欢 肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味 定位在 世界著名烹鸡专家 烹鸡美味尽在肯德基 这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别 其六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品 原味鸡 香辣鸡翅 香脆鸡腿汉堡 无骨鸡柳等 外层金黄香脆 內层嫩滑多汁 以其独特鲜香口味广为顾客称许 肯德基在各种广告宣传里也不断强化其 烹鸡专家 这一卖点 肯德基定位 2003年9月25日 麦当劳中国全面更新品牌形象 其品牌LOGO 口号 个性 电视广告及主题歌曲 员工制服等 由原来延续了近50年的 常常欢笑 尝尝麦当劳 的温馨感觉 全面更新为 I mLOVIN it 中文版 我就喜欢 嘻哈一派 以时尚现代的价值观来重新阐释麦当劳的品牌理念 麦当劳冒险的放弃了其坚持了近50年的 家庭 定位立场 将目标集聚到了家庭母子消费群体上和35岁以下的年轻消费群体 并且将策略的中心放在了 年轻人 身上 麦当劳再定位 肯德基的价格稍高 但量大 麦当劳的价格稍微便宜2 3元 但量少 肯德基是百事可乐 麦当劳是可口可乐 肯德基主要以鸡为主 麦当劳有牛肉类和鸡类 肯德基的背景墙主要是发展历程 麦当劳的背景墙是以儿童纯真时代为主 肯德基的音乐轻快 悠闲 麦当劳的音乐纯真 童趣 肯德基点餐方便 名字顺嘴 麦当劳组合复杂 名字坳嘴 两者不同点 碰撞经典案例 冰淇淋大战 麦当劳 和 肯德基 之间的 斗法 一直是消费者比较愿意看到的 风景 最近 两家又展开了 冰淇淋大战 在北京 深圳 广州 成都等地 麦当劳 的圆筒雪糕和 肯德基 的脆皮甜筒竞相降价 同时 两家鸡类产品的买赠活动一再推出 大人小孩喜滋滋地品尝着 麦香鸡 辣鸡翅 没人对这场降价战有所质疑 这与目前其他行业降价大战引发的轩然大波形成了鲜明的对比 麦当劳和肯德基都是来自于美国的快餐品牌 在美国 麦当劳的规模远远超过肯德基 麦当劳在全球拥有超过3万家店 营业额超过400亿美元 而肯德基在全世界拥有的店只有麦当劳的1 3 约为1 1万家 但在中国 肯德基进入中国市场早于麦当劳 且规模也远超过麦当劳的规模 肯德基的餐厅总数是1500家 而麦当劳却只有700家 肯德基和麦当劳在中国市场的营业收入 餐厅数量与扩张速度比较 竞争现状 我们不难发现 无论是其营业总收入 连锁店的总数量与扩张速度乃至平均到每家单店的营业力与收益率 在中国市场 麦当劳均大大逊色于对手肯德基 两者在中国市场的争锋结果 已形成了悬殊落差 肯德基和麦当劳在中国的餐厅数 总营业额与单店年均营业额比较 问题 1 市场定位的含义 2 你觉得在中国市场麦当劳敌不过肯德基的原因有哪些 1 市场定位是通过识别顾客需要 开发并向顾客传播与竞争者不同的优势产品 使顾客对该产品有比竞争产品更好的认知过程 2 肯德基进入中国市场较早 中国人更加认同肯德基的口味 麦当劳的甜点其实比肯德基的要好吃 因为麦当劳的甜点是新鲜奶昔做的 而肯德基的是用粉冲的 可是麦当劳的汉堡肉很多都是牛肉中国人吃不惯的 经营模式 这是最重要的 肯德基是直接经营的 绝大多数的肯德基店面都是自己投资的 属于百胜集团 所以很容易完成一家店 集团觉得有有利可图就可以了 部分三类城市可以允许加盟 而麦当劳的店面全是加盟的 麦当劳觉得有利可图 还得