流量成本对于品牌定价策略的影响.doc

个人原创：流量成本对于品牌定价策略的影响卷首语：上个月终于办完了离职，给自己放一个长假，终于有空开始整理自己的工作笔记，思考一些问题，看一些书。离职后的这段时间接触了一些传统行业人士，在沟通时我的观点是：电商是一个毛利率偏低（通过信息渠道和商品渠道的扁平化破坏原有零售业的价值结构，前期毛利会较高，但随着行业透明化会逐渐下降到较低的水准并且比拼运营能力）、竞争程度激烈（互联网开放和透明导致未来入口之争更加激烈，新用户的获取和转化更难）、行业业态进化速度快（即成形周期短，早期的行业经验适用时间短，需要不断更新自己的经验来适应行业的高速发展）、门槛低但是瓶颈明显（入门简单，开始可以膨胀的很快，但是瓶颈也很明显且致命）的行业。在和几个朋友交流分享的时候，发现了一个现象，有些淘宝卖家的成交所需要的流量成本逐年上升，有的已经快接近商品的采购成本了，并且运营成本一直居高不下，所以有空的时候就在思考一个问题：结合未来各种成本的不断上升，就目前一些淘品牌整体定价策略如何调整。一、品牌定价策略的重要性： 对于一些自有品牌的持有者，特别是想把品牌做大并且目前已经具备一些先发优势的人来说，品牌的定价策略直接关系到品牌生命力，这点无论在线下还是线上都是一样的，并且定价策略是需要调整但是不能轻易调整的。大家都知道产品的生命周期要经过导入、成长、成熟、衰退这四个阶段，其中利润较大的阶段是成长中期开始和成熟的后期之前。如下图： 品牌的生命周期要比产品的生命周期复杂的多，其中包含了很多个产品生命周期，会经历宣传、成长、成熟和重定位（如果重定位的不好即衰退，重定位得当即重新进入宣传期，理论上品牌运营的好生命周期是无限的）。好的品牌必然会以一些生命力持久的经典产品或系列为载体并且广为传播（即销量惊人或者高价限售的增值商品，盗版无限，一直被模仿，从未被超越），比如Nike的飞人系列、Burberry的经典军款风衣、Lv的各种纪念典藏限量版包包等。同时每一段时间对整体品牌规划做一次review，来对于品牌定位的产品风格、设计元素、产品类型、品牌形象、营销渠道、产品价格等主要内容进行重新梳理，积累一定的数据经验后进行决策，如果有必要将品牌进行重定位以延长品牌生命周期，如今年李宁开始转型主打90后。二、影响定价策略的因素：定价策略需要考虑成本价值、市场需求、竞争因素、其他因素。2.1、市场需求：在做这方面市调的时候，更多的是要往前看，考虑到用户的成长性和不断扩展的边际需求。目前这个阶段的电子商务，市场需求还是比较充裕并且整体还是向上走的。除非平台类或者是亿元级别以上的项目，不然不用特别的去做市场调研，整体市场需求比较旺盛。每年GMV（指交易总额）的高速上升表示2年内的市场需求对于非标准化品牌定价策略的影响不大，市场空白比例虽然急速下降，但是依然有空间，对于传统品牌来说，通过正确的方式现在介入还不算晚。2.2、竞争因素：在非标准化产品里，大部分其实都是间接竞争，更多的是做细分市场。这里有两个比较容易出现误区的地方：第一就是把线下的传统行业当竞争对手作为价格策略的考虑因素，第二就是把价格因素的权重提的过高，过多的考虑价格的竞争因素。前者本身就不具备任何的可比性，可以去解剖和学习，但是不能作为价格策略的考虑因素；后者问题出在主次不分，品牌定位中价格定位的权重相对靠后，首先要考虑的是产品差异化竞争，围绕自身长板点进行战略建设，不能在第一个环节就开始比拼价格。2.3、其他因素：对于电子商务来说，这个环节最大的不确定因素就是税收和版权。大部分行业的普通销售发票税点为17%（可以通过各种地方政府的招商政策享受减免），这个就和之前网站的ICP备案一样迟早是要施行的，需要早做准备。目前比较正规的独立B2C和商城店都已经将普通的销售发票税点考虑到成本内，而部分的淘宝大C卖家还没有考虑到这一点，而未来这个是必须遵守的游戏规则，所以需要早做打算。最近CCTV的焦点访谈又开始关注原单、伪货、版权等问题，并且315方面也收到大量的淘宝假货和版权投诉，一些不是非常正规成长的C店也需要考虑转型的问题了。2.4、成本价值：这是定价策略的核心因素，在我看来自有品牌电商的成本有3大块，采购成本、运营成本、流量成本。2.4.1、采购成本：这个和体量、代工厂有关。体量越大，一次性用的主料和辅料越多，采购成本也就越低。代工厂的选择也对成本影响较大，同样采购一定数量的商品，选择管理成熟的代工厂或一般的小作坊，代工成本可以相差30%-50%。并且在淡季下单和在旺季追单的采购成本区别较大，比如最近温州的服装代工厂出现用工荒，采购成本平均上升20元/件。特别是好的代工厂，生产周期几乎全年排满，不太有可能追单生产。我认为前期如果淘品牌在资金链紧张的情况下，可以选择降低库存成本，小额下单到作坊；如果资金链能够允许的情况下，应该加强对于供应链的控制，保证品质成本，聘请传统行业的采购和QC。特别是体量较大的淘品牌，可以考虑更多的承担库存成本来降低采购成本，提升采购质量。以我自己多年网购经验来看，大部分线上品牌的质量仍无法抗衡线下二线甚至三线品牌，并且在线下各种大促销的时候，线上的价格优势已经越来越不明显。并且以后会有越来越多的线下品牌开始转攻线上，所以淘品牌应该在这段时间内尽快成长，缩短和线下品牌在各方面的差距。如果说品牌是灵魂，产品就是肉体，质量就是血液。一个得了白血病的人，生命周期必然不长。2.4.2、运营成本：目前能比较精确的核算出自己运营成本分布的卖家偏少，而一些正准备做电商项目的人对于这个概念也不是非常清晰。运营成本包含了以下几个职能的成本开支：客服、仓库、物流、策划、视觉、渠道、技术等。由于目前大部分淘品牌的管理还无法跟上业绩的快速成长，暂时还没有转向精细化管理和数字化运营，各家的运营成本苦不堪言，特别是成本利用率不高。举两个比较简单的案例，在已知某日大促的时候，仓库是否在之前几天就开始对参加活动的商品进行预包，合理分摊峰值工作量从而降低错包率，这也就是为什么有的人参加聚划算可以第二天发完，有的要发上三四天；有个卖家，刚开始做电商，商品拍摄这块自建，人力、开办什么的一年拍摄成本在11W左右，前期的SKU数量不够多，我帮他算了下，如果外包处理同样SKU（SKU=stockkeeping unit(库存量单位)即库存进出计量的单位， 可以是以件，盒，托盘等为单位。）的图片，他这年只需要花费6W多元，哪怕明年计划SKU数量增加也只需要大约9万，控制力的成本代价太过高昂。这是2种成本利用不合理的典型案例，这里的闲置成本浪费非常严重。对于成本的控制来自对成本的精确核算和对工作价值的正确评估，也是精细化管理的基础。2.4.3、流量成本：早期淘宝推广基本只靠人力，所以有些老资格的卖家对于流量成本的意识程度还不够。整个淘宝在成长的过程中，在外围大量的投放广告，以50元左右的一个注册用户的高昂成本不断吸纳着新用户，而平台内的卖家只需要动动脑筋就可以吸到免费流量，这是之前所有在淘宝上所有卖家的最大盈利点。但是天下没有免费的午餐，近年来成交所需的流量成本一直在上升，一些淘品牌在推广上的费用增幅也是非常大，其中表现最明显的就是直通车和硬广。比如说直通车的PPC（英文Pay Per Click的缩写形式，其中文意思是指点击付费广告。），之前负责过某大C负责淘宝推广的Listen同学告诉我：“去年3月份的时候我开始做直通车，那个时候竞争人数很少，大家都找不到词，最好的词出价也不过3毛的样子，整体PPC在2毛左右。后来我开始铺长尾关键词，PPC可以降到1毛多，最后全类目稳定下来基本就是2-3毛，而且每天的直通车花费可以花到6000-9000左右。”据了解，09年直通车的PPC上涨飞快，全类目的PPC均价从09年初的0.3元左右到10年12月份时已经超过0.62元，两年内涨幅超过100%。而且这个是全类目的价格，部分热门类目如女装、男装的关键字PPC价格早已突破0.8元，有的热门词如皮衣等已经超过1.2元。艾橙女装的店长Pirlo告诉我：“今年9月份的时候直通车的PPC大约为1元，平均每天消耗4500元，这次我调整优化以后PPC降低到0.7-0.8元之间，每天消耗1800元。现在直通车的竞价太激烈，PPC一下降整体点击效果马上下降。”我原来所在公司做高端男装品牌做直通车推广时，12月份整体PPC在1元左右，每日消耗为5000-5500元。按照目前的价格形式预计11年全年直通车PPC均价会涨到0.8-1元之间，并且热门词表的涨幅会继续高于整体类目。淘宝的硬广价格也是连年上涨，下表为10年淘宝首页焦点第二轮播焦点图的价格变化表： 由上表可以看出，这个位置的焦点图在2010年的涨价幅度达到了65%。整体流量成本上升可见一斑。这里还有一个容易产生误区的地方，即认为参加淘宝客、聚划算等是免费流量，其实应该把相应的折扣和返点作为流量成本计算，否则之前的定价策略就失去意义，这样有利于整体的数据分析。一个品牌整体销售额中正价销售的商品比例越高，意味品牌的溢价能力越强，整体发展就越健康。即使有较大的库存压力需要倾销，一定不能通过展示品牌形象的主要渠道来放量。三、定价策略分析：一般的线下服装品牌，在中高端商场的品牌商会直接以从工厂采购价格的10-12倍作为零售标价，门店里一般在8折成交，商场整体大促的时候会到5折左右。线下行业采用成本价格倍率定法，是因为商品在各个渠道和门店中间的流通成本差异很大，并且属于下游，不在品牌商的控制范围之内，其他成本相应比较难核算，通过多年行业经验判断10-12倍的零售标价大致可以满足渠道和门店的利润空间需求，最后在年末的时候通过补贴返点等形式再次调配利润空间，让整条产业链得以延续。其实这样的定价策略也不是非常的合理，不过行业发展了很多年，很多的成本变化相对稳定，这样的定价策略赢利不是最大，同样风险也是比较小，增加了商品流通中间环节的利润调配空间。现在有的电商定价策略也在走这个模式，标价即采购价格的3-4倍，然后一定折扣之内成交，大促也是5折。我个人认为电商行业不能按照线下的定价策略进行定价，原因有三：第一、电商的价值结构和线下有根本区别，是信息渠道和商品渠道的双重扁平化，中间的流通环节较少，并且可以利用数字化运营来精确计算各种成本分配，对于成本价值可以计算出较为精确的数值。第二、行业业态进化速度很快，即外部环境变化较大，具体表现为流量成本上升较快，大流量入口具有相对的唯一性，在未来流量资源会逐渐成为一种稀缺资源，并且以后的定价策略会主要受到外部流量成本和自身转化率的影响。第三、电商行业竞争激烈，虽然目前市场需求旺盛，但是由于业态进化速度快，空白市场会被迅速填满并且转入竞争期。此时竞争对手数量增加会非常快，毛利率会迅速降低，价格战不是主要竞争手段，但是无法避免，所以只有科学合理的定价策略才能够让品牌可持续发展。要做到合理定价，要有3个基础：第一是对于成本分步有比较精准的核算；第二是对于外部环境变化要有一定的预估；第三是要考虑整体销售规划的布局。第一点难在运营成本和流量成本的计算。由于目前淘宝后台对于流量成本的分配和转化的统计功能还不够强大，淘宝卖家很难去量化不同的产品消耗了多少流量成本，转化如何。新版的量子统计虽然有个销售详情的功能，但是对于流量来源的区分还不够明确，各种广告流量的访问好像还不能记录轨迹，除了直通车还不能计算流量成本分布到哪些产品上。目前很多淘宝卖家自身的业务逻辑还没有梳理到位，运营内耗依然占据了不少的运营成本，对于OA的利用程度不高，各个环节的成本闲置率还不能很好的估算，缺乏数字化、精细化运营的基础设施。由于三个成本只有采购成本是清晰明确的，其他两个现阶段淘宝卖家能度量的还比较少，所以还不能形成直观有效的定价公式，但是作为操盘人要明确未来的形式走向，整个电子商务行业已经不是之前可以野蛮生长的年代，进入精耕细作的年代，数字化运营势在必行，以后BI（BI 是 Business Intelligence 的英文缩写，中文解释为商务智能）类人才会在电商行业非常紧俏。第二点难在对于整个电子商务行业发展状况的了解。对于大部分淘宝卖家来说，淘宝就是整个电子商务的全部，而实际上不光这个平台本身在高速发展不断变化着，整个淘外的电子商务亦是如此。大家应该多关注和学习淘宝之外的电子商务知识，不断的更新自己的经验，多掌握一些关于独站、SEM/SEO、团购、折扣、交互、EDM、CPA/CPS等等的基本业态，拓展自己的广度，开阔思路，从而能够更好的理解淘宝的政策导向及未来方向，更加精准的预估出未来各种变化，让定价策略更具前瞻性。第三点难在合理的整体规划。比如服装类，如果确定了春夏产品做布局、秋冬产品做资金回流的战略，那么在各个时期产品的定价策略上就会有一定的体现，比如可能是春夏毛利较低，秋冬毛利较高。另外同时期的产品，也应该有一定的差异区分。比如部分产品是高标低折吸引人气的流量工具产品，部分产品是满足用户边际需求的较高毛利的重点运营产品，部分是准备促销时当赠品的高标价值感产品，他们的定价策略也不一样。当你一整年的战略规划越清晰，那么产品定价的目的性也就越明确，运营效果自然比全部按照采购成本的倍率定价要好。对于流量成本的量化，需要按照既定的定价原则来，并不一定是完全的实际推广成本，一般来说，流量成本推广成本。例如某件标价400元的产品，采购价格100元，直通车PPC为0.8元，转化率为1%，那么每件成交所需要的流量成本为80元。而这件商品如果参与淘宝客推广，佣金设为25%，那么成交所需要的流量成本为100元，大于直通车的流量成本，这个时候就可以不开淘宝客，加大直通车的投放量。如果PPC为1.1元，那么成交所需的流量成本为110元，大于淘宝客的25%佣金的推广费用，那么可以开放淘宝客推广。很多人觉得聚划算很爽，单位时间内出货很大，但是你仔细计算下，如果5折参加聚划算，那么成交需要的流量成本就是200元，ROI=1:2（ROI是Return On Investment的简写，中文意思是投资回报率）。如果花同样的钱去做其他方式的推广，是否可以做到ROI1:2。如果可以，不建议做聚划算。当然我这里的举例是没有外部条件约定的，比如如果有较大的库存压力，或者需要短时间内的资金回流，聚划算是一个不错的手段。淘宝所有的推广都只是途径和手段，根据自己的实际情况灵活应用就好，我只是作为一种思路上的探讨进行举例，并没有实际参考意义。在还没有能够量化定价公式前，定价策略一定要考虑到未来的流量成本变化，即使采用倍率定价法，也需要在这个基础上进行一定幅度的调整。可以采用以下简化模型计算：假设某卖家去年总采购成本为A，运营成本为B，推广成本为C，标价倍率为n，今年某个新SKU采购成本为a，想继续采用去年的n倍标价，x为预计新品上市时的流量成本增比或者是推广预算同期增比，y为差异修正值，则该SKU最终的标价为： 这个公式解剖开来其实分为三部分：n*a是按照原来的倍率定价法；分号的分母是表示近段时间的整体成本，x代表流量成本的涨幅，整个分号的数值表示只