企业定价方法.ppt

第七章企业定价方法 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 2 企业定价方法是指针对具体商品价格或劳务收费进行计算 确定的方法 企业依据一定的方法计算 确定出来的价格 可能是准市场价格 它再经过调整成为实际价格 也可能直接成为市场价格 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 3 第七章企业定价方法 定价主要考虑因素 底价低于此价没利润 最高价高于此价没需求 产品成本 定向点竞争者价格其它外部及内部因素 市场需求 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 4 第七章企业定价方法 成本导向定价法市场需求导向定价法市场竞争导向定价法 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 5 第一节成本导向定价法 成本导向定价法是以企业产品成本作为制定价格的基本依据的一类定价方法 完全成本加成定价法售价加成定价法目标收益 利润 定价法加工成本定价法盈亏平衡分析定价法 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 6 一 完全成本定价法 一 完全成本加成定价法在单位产品完全成本的基础上 加上一定比例的利润 由成本利润率确定 和税金来制定产品的价格的方法 不考虑税金 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 7 考虑增值税 生产与批发环节 考虑价内税的价格 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 8 考虑价内税 消费税 再考虑增值税 生产与批发环节 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 9 一 完全成本加成定价法 某童装厂生产1000套童装 固定成本3000元 单位变动成本45元 成本利润率为26 每套童装的价格为多少 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 10 一 完全成本加成定价法 对完全成本定价法的评价完全成本定价法的优点 1 简单易行 2 能缓和竞争 3 对买卖双方较公平 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 11 局限性 没有考虑市场需求的变化和竞争的影响 只适合于卖方市场条件下的企业产品定价 容易强调历史成本 忽视产销量变化对成本和利润的影响重视单位产品完全成本 忽视产品成本的结构 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 12 二 售价加成定价法 在单位产品成本的基础上 加上按销售利润率确定的利润来作为产品的售价 这是商业零售部门经常采用的一种定价方法 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 13 二 售价加成定价法 例 某产品的单位产品成本为100元 销售利润率为20 单价是多少 这种产品的成本利润率是多少 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 14 思考 从投入 占用 资金的角度考虑 甲 乙两种产品的销售收入及成本 利润情况 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 15 甲 乙两种产品的资本利润率 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 16 第一节成本导向定价法 三 目标收益 利润 定价法 投资收益定价法 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 17 三 目标收益定价法 其计算步骤如下 1 确定目标收益率投资利润率 资金利润率 成本利润率 销售利润率2 确定目标利润目标利润 总投资额 目标投资利润率 目标利润 总成本 目标成本利润率 目标利润 销售收入 目标销售利润率 目标利润 资金平均占用额 目标资金利润率 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 18 三 目标收益定价法 3 计算单价单价 总成本 目标利润 预计销售量 目标利润 资金占用额 目标资金利润率 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 19 确定目标资本利润率 给企业的股东以可能的合理的报酬 满足企业正常发展对资金的需要 能够抵消通货膨胀的影响 企业董事会决定 第一项为 第二项为 第三项为 则目标资本利润率为 再考虑所得税率 税前目标利润率为 25 100 25 100 33 3 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 20 确定各种产品所占用的资本额 地产和建筑物机器设备库存材料 半成品 产成品应收款应付款 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 21 三 目标收益定价法 目标收益定价法的优点 保证企业既定目标利润的实现 缺点是 先确定销售量再定价格不合理适用于需求弹性小的产品 市场占有率高有一定影响力的企业或垄断企业 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 22 思考 考虑成本结构 加工工业产品的成本 直接原材料 加工成本 直接人工成本和制造费用 和间接费用 扣除了可以归属于产品中的间接制造费用之后剩余的共同间接费用 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 23 按完全成本加成甲 乙两种产品的价格 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 24 四 加工成本定价法 为了鼓励生产和销售消耗加工能力少的产品 可以采用按加工成本定价的方法 第一种方法 只在加工成本的基础上加一定比例的利润 原材料不计利润 第二种方法 加工成本和原材料都计算利润 但原材料的计算低一些 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 25 甲乙两种产品按第一方法定价 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 26 甲乙两种产品按第二方法定价 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 27 在加工能力有限的情况下 使用加工成本定价法 有利于合理利用加工能力 确定对企业有利的产品结构 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 28 第一节成本导向定价法 五 盈亏平衡分析定价法通过盈亏平衡分析来确定产品价格的方法 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 29 五 盈亏平衡分析定价法 1 确定盈亏平衡时的产品价格 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 30 五 盈亏平衡分析定价法 2 确定盈利价格 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 31 五 盈亏平衡分析定价法 3 价格调整 价格与产销量的变动 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 32 五 盈亏平衡分析定价法 确定盈亏平衡时的产品价格 例 某企业全年生产某种产品的能力为100万件 企业投入固定成本为500万元 单位产品变动成本为5元 企业希望全年产销40万件产品实现保本经营 那么产品的价格应为多少 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 33 五 盈亏平衡分析定价法 确定盈利价格 在上例中 第二年企业计划按80 的负荷进行生产 并实现盈利200万元 投入的固定成本为600万元 单位变动成本上升为6元 则价格应订为多少 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 34 五 盈亏平衡分析定价法 价格调整 上例中 第二年一开年 该企业发现产品的市场价格下降了 如果再按原价销售 则无法完成计划的销售量 企业希望保证实现200万元的目标利润不变 该如何重新制定产品的价格与产销计划呢 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 35 五 盈亏平衡分析定价法 价格调整 分析 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 36 五 盈亏平衡分析定价法 价格调整 则 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 37 第一节成本导向定价法 总结 以上几种定价方法的共同特点是 以产品的成本为基础 在成本的基础上加上一定的利润来定价 没有考虑市场需求和市场竞争情况 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 38 第二节需求导向定价法 销售价格是愿意卖的人从愿意买的人那里得到的为了换取产品而提供的货币数额 英国经济学家亚瑟 马歇尔 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 39 第二节需求导向定价法 市场需求导向定价法就是指以市场对产品的需求强度和消费者对产品价值的理解程度为依据来确定商品价格的定价方法 认知价值定价法需求弹性定价法差别定价法 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 40 第二节需求导向定价法 一 顾客认知价值定价法1 含义 这种方法的基本指导思想 决定商品价格的关键因素是顾客对商品价值的认知水平 而不是卖方的成本 一般说来 每一种商品的性能 用途 质量 外观 品牌 服务等在消费者心目中都有一定的认知和评价 形成一种认知价值 顾客认知价值定价法就是根据顾客对商品的认知价值 制定出商品价格的方法 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 41 一 顾客认知价值定价法 2 主要步骤 确定认知价值 决定初始价格 预测销售量 预测目标成本 作出价格决策 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 42 一 顾客认知价值定价法 预测目标成本 目标成本总额 销售收入总额 目标利润总额 税金总额单位产品目标成本 单位产品价格 单位产品目标利润 单位产品税金 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 43 一 顾客认知价值定价法 3 实施顾客认知价值定价法的两个关键点 第一点 正确分析和判断顾客对商品价值的认知程度 第二点 采取措施提高顾客对商品价值的认知程度 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 44 一 顾客认知价值定价法 第一点 正确分析和判断顾客对商品价值的认知程度市场调研 直接价格评定法 相对价值评分法1 直接价格评定法调查与商品有关的人员 如中间商 顾客 产品专家 直接对商品的价值进行评定 得到它们认为合理的价格 然后以调研数据为基础 利用一定的技术方法确定商品的最终价格 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 45 1 直接价格评定法 例 例 一家生产小家电的企业通过对顾客认知价值的调研来确定他们的一种新产品的价格 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 46 1 直接价格评定法 例 营销调研人员列出了一系列可能的价格 抽取了500名顾客作为样本进行调研 要求他们回答下面两个问题 问题1 当这种小家电的价格低到哪一个水平时 你会因为价格太低而不会购买 价格低意味着质量不好等 问题2 当这种小家电的价格高到哪一个水平 你会因为价格过高而不购买 价格高于价值 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 47 1 直接价格评定法 例 经过对回答情况的整理 得到以下调研结果 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 48 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 49 一 顾客认知价值定价法 2 相对价值评分法邀请有关人员 对本企业产品和其他企业同类产品进行比较打分 根据评分结果排出一个顺序 然后再根据其他企业同类产品的市场价格 为本企业产品确定价格 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 50 2 相对价值评分法 例 某企业投放市场一种小家电 此时市场上有4家其他企业生产同类产品 该企业邀请相关人员对各个企业产品评价如下 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 51 2 相对价值评分法 例 邀请相关人员给各个企业的产品打分时 可以针对产品的不同属性特征给出一个分值 然后根据每种属性对认知价值的影响的重要性 确定一个权数 最后用加权平均法计算出各个企业产品的最后得分 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 52 2 相对价值评分法 例 该企业邀请的专家 顾客对各个企业产品的评价 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 53 一 顾客认知价值定价法 第二点 提高顾客对商品价值的理解程度 认知价值 可采用的策略包括 实行差异化战略 品牌建设 加大宣传力度 塑造良好的企业形象等 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 54 的认知价值定价法 提高顾客对商品价值的理解程度 1 高价高值 农夫山泉一上市 就以1 8元每瓶的高价把自己与娃哈哈 乐百氏纯净水区分开来 2 品牌提升价值 农夫山泉有点甜 正是这句平常而含蓄的广告语打动了亿万消费者的心弦 使得农夫山泉从众多品牌中脱颖而出 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 55 的认知价值定价法 提高顾客对商品价值的理解程度 3 产品差异化 好水喝出健康来 消费者对饮水的要求不仅仅是水质纯净 还逐渐考虑它的营养因素 纯水无益论 2004年4月24日 农夫山泉作出一个 惊人 之举 宣布全面停产纯净水 只出产天然水 现在提出的碱性水概念 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 56 的认知价值定价法 提高顾客对商品价值的理解程度 4 塑造良好的企业形象 再小的力量也是一种支持 从现在起 你买一瓶农夫山泉 你就为申奥捐出一分钱 农夫山泉宣称 从2001年1月1日至7月31日止 销售的每一瓶农夫山泉都提取一分钱 以代表消费者来支持北京申奥事业 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 57 第二节市场需求导向定价法 二 需求弹性定价法利用需求弹性系数来制定价格的方法 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 58 二 需求弹性定价法 一 按需求弹性确定供求平衡价格例 某企业的 商品现价15元每件 每月销量为1000件 现在企业希望提高市场占有率 把销量提高到1500件 根据调研测得这种商品的弹性系数为1 2 问新的价格应为多少 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 59 二 需求弹性定价法 二 确定销售收入最大化时的价格能保证获得最大总收入的价格变化幅度 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 60 第二节市场需求导向定价法 三 需求差异定价法 差别定价法 又称区分需求定价法 是指在给产品定价时可根据不同需求强度 不同购买力 不同购买地点和不同购买时间等因素 采取不同的价格 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 61 三 需求差异定价法 1 需求对象差异定价法 2 购买时间差别定价法 3 购买地点差别定价法 4 购买数量差别定价法 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 62 世界公园五个价 北京世界公园于1993年11月1日正式对游客开放 其门票价格分为五种 1 平日门票价 40元 2 星期六 星期日门票价 48元 时间差别定价法 3 团体门票价 优惠20 数量差别定价法 4 离退休干部 大中小学生门票价 30元 5 75岁以上老人和残疾人 1 1米以下儿童 免费 需求对象差异定价法 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 63 三 需求差异定价法 需求差异定价法的前提条件 1 市场必须能够细分 各细分市场具有不同的需求强度 价格弹性 2 各个细分市场之间必须是相互分离的 3 差别定价不致因为有了细分市场而增加开支 超过高价所得 得不偿失 4 差别定价行为本身不会引起消费者反感而影响销售量 5 合法 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 64 第三节竞争导向定价法 竞争导向定价法 是以市场同行业竞争对手的价格为主要依据 根据应付竞争或避免竞争的要求来制定自身同类产品价格的方法 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 65 第三节市场竞争导向定价法 一 流行水准定价法 随行就市定价法 根据同行业企业的现行价格水平定价 有两种方式 追随市场领先者价格 以市场的一般水平定价 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 66 一 随行就市定价法 优点 简化了定价工作 避免了企业对某些成本和需求难以准确测算的商品的测算的麻烦 较好地保证各企业获得平均的利润收益 避免价格大战 有利于促进行业的稳定发展 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 67 一 随行就市定价法 适合于 竞争较激烈的行业 产品差异不大的企业企业要注意增强非价格竞争的手段 以保持企业的竞争优势 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 68 二 变动成本定价法 二 变动成本定价法 边际贡献定价法 基本概念 边际贡献 单位 产品 边际贡献边际贡献是指产品销售收入与变动成本之间的差额 用公式表示为 边际贡献 销售收入 变动成本单位产品边际贡献 产品价格 单位产品变动成本 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 69 二 变动成本定价法 边际贡献与盈利关系示意图 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 70 二 变动成本定价法 变动成本定价法 边际贡献定价法 即仅计算变动成本 不计算固定成本 在变动成本的基础上加上预期的边际贡献的一种定价方法 计算公式 单位产品价格 单位变动成本 单位产品边际贡献 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 71 二 变动成本定价法 例1 某企业的年固定成本消耗为20万元 每件产品的单位可变成本为40元 计划总边际贡献为15万元 当销售量预计可达1万件时 用变动成本定价法制定价格 其价格为 价格 15 1 40 55 元 件 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 72 二 变动成本定价法 边际贡献定价法是企业在产品供过于求 生产任务不足 承接临时生产任务或产品生命周期处于衰落期时所采用的一种暂时定价方法 其目的是保证开工 维持生存和保住既有的市场 因此 它是一种短期和临时的定价方法 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 73 二 变动成本定价法 开工不足时的定价 例2 某企业 产品的生产能力为每年1000台 全年固定成本总额为50万元 单位变动成本为1000元 每台售价为2000元 已有订货600台 现有一家外商提出订货400台 但每台出价只有1200元 问 外商的订货是否可以接受 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 74 三 密封投标定价法 招标是许多企业或部门进行大量采购时所采用的一种方式 也是企业大批量销售产品的时机 2009 03 华中科技大学武昌分校经管系 75 三 密封投标定价法 基本原理 招标人 买方 发出招标信息 说明招标的具体内容和具体要求 参加招标的企业 卖方 在规定期内密封报价 竞标方案 来参与竞争 密封的价格就是投标者愿意承担的价格 特点 多个卖者对一