企业营销策划.ppt

企业营销策划讲义 高华峰gaohuaf 财经政法学院市场营销教研室 营销策划的真谛在于将复杂的问题简单化令普通的东西差异化常用的工具整合化 第一章营销策划引论第一节营销策划与营销策划业 一 策划的基本界定一 策划的历史渊源古人云 凡事预则立 不预则废 预 就是要事先做好准备 并进行必要的策划 中国古代最早的军事名著孙武所著的 孙子兵法 虽然主要论述的是军事上的对抗谋略 但其运筹定计的原则和思想实际就是今天的所谓策划 二 策划的含义策 在 辞源 中有八个义项 如 马鞭 杖 简 策书 一种文体 等作名词用的 以鞭击马 作动词用的 但其最重要 最常用而广泛流传下来的是 谋略 的意思 划 在 辞源 中意项不多 主要注重 筹谋 等意思 但更多的是把 策 和 划 联系起来 作筹谋 策略 谋略 计策 对策等意思解释 而 策划 的全面含义为 如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策 计策或计谋 从而达到办事的目的 究竟什么是策划呢 关于策划的概念一直没有统一的看法 其概念界定众说纷纭 可谓是 仁者见仁 智者见智 所谓策划 是指人们了达到某种预期的目标 借助科学思维方法和系统分析方法 对策划对象的环境因素进行分析 对资源进行重新组合和优化配置以及围绕这些活动所进行的调查 分析 创意设计并制定行动方案的行为 凡是有决策 计划的领域就有策划 只要有管理就存在策划活动 策划的科学和决策的成功是密不可分的 策划就其广义而言是社会组织和个人对未来活动进行的计划 打算 筹划 谋划 是制定计谋和办法的过程 是对某一项活动或行动的方向 目标 内容 程序等进行全面和周详的预先安排和设计 是通过概念和理念创新 整合各种资源 达到实现预期利益目标的过程 三 策划的要素策划由策划人 策划目标 策划资源和策划方案四大要素组成 策划人 策划人的水平决定着策划的水平 策划人的素质的高低 知识的丰富 经验的多少 都直接影响着策划成效的优劣 策划目标 策划目标是指策划人所希望达到的预期结果 是策划人把策划的意图具体化 形成具体的行为目标 它既是策划的出发点和归宿 也是衡量和评价策划效果的标准 策划资源 策划资源泛指策划人在策划时 手中所有 可控制和利用的人力 物力和财力 策划方案 策划方案是策划人在策划目标的指导下 利用策划资源实施策划的结晶 四 策划的特征 第一 创新性 概念创新和理念创新是策划的本质特征 资源整合在一起 能不能产生新的绩效 有没有创新 这是策划的关键 第二 资源依赖性 这种资源可能是物质资源 也可能是关系资源或是政府资源 没有资源就完全是想象 空想 第三 有整合可能性 也就是说这种资源必须是能够使用的 能够整合在一块的 这是策划的条件 如果没有整合性 也就没有使用性 第四 目的性 我们做任何事情都是有一定目的性的 策划就应该有目的性 俗话说 无事不谋 要做事 就应该有方向 有目标 策划是一个行为过程 它不仅是人的行为过程 也是资源配置的行为过程 五 策划的分类 策划的划分标准很多 根据不同的标准 可以得出不同类别体系的策划 比如 按策划的内容任务的不同 可分为活动策划 调研策划 广告策划 营销策划等 按策划体系的不同 可分为总体策划 专项策划 具体操作策划等 按策划主体的不同 可分为国家策划 企业策划 团队策划 个人策划等 上述的多种策划分类方式 各划分方式间 各策划类型间并不是绝对经渭分明 而是存在着一定的交叉 重叠的关系 六 策划构思过程 理念设计 目标明确 顾客信息环境信息企业资源营销理论 方案设计 二 企业营销策划 一 什么是营销策划 1 营销 正确的确定目标市场 客户 消费者 企事业单位 的需求与欲望 并比竞争对手更有效 更有利地满足目标市场的需求 产品 服务 实现顾客价值与自身价值最大化 见下图 两维市场营销概念模型 营销 一拆为二 营 的意思是营造 核心是 策划力 策划的目的是打造 品牌 打造品牌的目的是满足企业的 长远 发展需要 而 策划力 是一项 脑力 活动 在方法上是制造一种 拉力 去触动 消费者 以实现较高的市场 占有率 而拉力制造的途径是 传播 传播需要通过 媒体 从而实现企业较高的 知名度 完成企业 名 的经营目的 而策划力的核心是 创意 创意的焦点是 独特性 销 的意思是销售 核心是 销售力 销售的目的是提升 销量 提升销量的目的是满足企业 眼前 的经营需要 而销售力更多的是一项 体力 活动 相对于策划力 在方法上是制造一种 推力 去触动 渠道客户 以实现较高的市场 覆盖率 而推力制造的途径是 网络 而网络推广需要 销售人员 从而实现企业好的 口碑 完成企业 利 的经营目的 而销售力的核心是 执行 执行的焦点是 坚决性 现代营销策划所涉及的科学原理是多方面的 它综合了哲学 经济学 管理学 营销学 社会学和心理学等学科的知识和原理 并使它们在营销策划的实践中得到体现 可以说 在现代企业的经营活动中 谁掌握的科学原理越全面越深刻 谁就越有希望能在实践中获得成功 2 营销策划营销策划是指在对企业内外部环境予以准确分析 并有效运用经营资源的基础上 对一定时间内的企业营销活动的行为方针 目标 战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划 营销策划的目的最大限度地实现企业的社会价值和产品 服务 的市场价值 二 营销策划的特征 1 目标特征2 策划活动的系统特征3 策划活动的程序特征4 策划活动的理论特征5 策划的创新特征6 策划活动的时机与环境特征 三 营销策划分类 按市场营销内容划分主要分为 市场定位策划 产品策划 价格策划 分销策划 促销策划等 按营销策划的组成部分可分为企业形象策划 企业营销组合策划 产品服务开发策划 市场拓展策划 营销诊断策划等按市场发展阶段划分主要分为 市场选择策划 市场进入策划 市场渗透策划 市场扩展策划 市场对抗策划 市场防守策划 市场撤退策划等 注 不论哪种类型的策划 策划活动总体都可以分为两大部分活动 即市场环境分析和营销活动设定 前者为营销策划的基础 后者为行动方案 营销策划的最终表现形式是文字报告即营销策划方案或营销策划书 营销策划书主要由市场环境分析和营销活动设定两部分构成 四 营销策划的基本程序企业策划好比一部能卖座的电影 企划人就是导演 文案就是剧本 场景就是生产车间 演员就是车间主任和企业员工 这部电影拍摄的好不好看 全看导演的了 企划是企业的策略规则 是企业整体性与未来性的策略 它包括构思 分析 判断 归纳一直到策略执行 方案实施 事后反省与评价过程 简言之 企划就是企业完成目标的一套程序 营销策划的操作流程分为 策划前的准备 界定问题 收集信息 创意与策划书 产生创意 方案筛选 书写策划书 推销与实施 模拟评估 推销方案 效果测评 六 影响营销策划成功的因素 营销策划成功与否的前提条件是 1 设定企业的营销目标2 研究企业的营销现状 即企业所处的营销环境和营销状况 营销策划就是要消除目标与现状之间的差距 此外 还受以下因素影响 1 策划由谁担任 策划者的素质如何 策划者对企业情况的了解程度如何 2 策划过程掌握的资料量是否充分 3 策划者的文化取向是否正确 4 可否有若干备选方案 5 策划书的阐述与设计是否准确 规范 三 营销策划业的行业性质与特征 一 营销策划业的行业性质营销策划业是管理咨询服务业的一种 管理咨询服务是组织外部的专家对组织的有关事务进行诊断分析 提出参谋意见的活动 现代管理咨询是一种主要通过专业顾问团队 有针对性地利用先进适用的管理技术和经验 协助委托企业系统地认识和解决管理中的关键问题 获取竞争优势的专业服务活动 它是管理 政策 信息 经贸 金融 工程 技术等方面的专家联合起来形成一个顾问团队 以智力资本向企业提供专业化服务的行为 二 中国策划业发展趋势 从个体行为向团队行为发展从杂家主事向专家负责发展从短期行为向长期行为发展 第二节企业行为市场化与营销策划 一 企业行为市场化需要营销策划企业行为市场化是相对于计划经济时期企业行为受政府主管部门严格控制和支配而言的 要求企业真正实行自主经营 自负盈亏 政府管理职权与企业经营主权严格分开 企业行为市场化是国有企业改革的目标企业行为市场化需要进行营销策划的原因 1 提高管理水平和经济效益 2 落实盘活存量和生产要素的最佳组合 3 实现 两个根本转变 二 营销策划面临的机遇和重点机遇 1 企业的产业结构调整使其对咨询服务业有了需求动机2 现代企业制度的建立重点 中小企业原因 目前 中小企业占我国全部企业总数的99 以上 其产值占国内产值的50 以上 是国民经济发展和社会稳定的重要力量 然而 由于存在资金 人才不足 技术 管理落后等方面问题 相当数量的中小企业面临困境 在探索扶持中小企业发展的过程中 强化中小企业咨询策划具有重要意义 第三节企业营销策划的原理 P9营销策划原理是指因在策划活动能够中通过科学总结而形成的具有理论指导意义和行为规律性的知识 1 整合原理2 人本原理3 差异原理 由策划文案的特色体现 4 效益原理 成本最小化 社会效益 企业效益最大化 第四节策划的基本方法 策划 无固定的方式 构想 点子 创意 谋略 运筹 系统 操作等等 都可视为策划的环节 也可视为策划中的基本方法 一 理想策划法又称浪漫型策划法 就是梦想为愿景 将实现梦想的各种可能的手段和方法加以考虑 慎重选择 以提高策划策划成功的可能性 二 HITS策划法即how idea try和select 分别表示遇到困难怎么办 有什么好的办法 试着做做看和选择一种方法 How怎么办 Idea用什么方法 try试试看 Select选定它了 三 运筹方法古往今来 商战 兵战 政战中的策划 都有运筹学的应用 规划论 包括线性规划 非线性规划 整数规划和动态规划 图论 决策论 对策论 排队论 存储论 可靠性理论是运筹学的具体内容 田忌赛马 案例评述田忌赛马是经典的运筹学方法的运用 出马是点子 组阵是谋略 概率 机率与组合是战略方法 一不胜而再胜 三胜是关键 以少胜多 以弱胜强 是运筹学发挥的效果 四 3P策划法3P策划法是 三阶段可能性追求法 的简称 其中的3P是指需求的可能性 主意的可能性和测试的可能性 其特点是对创意的 成功与否 做三个阶段的测试 从而增大策划成功的可能性 也即试错法 需求的可能性发现抱怨型需求发现渴望型需求发现潜在需求 主意的可能性综合顾客的意见综合企业各部门的意见意见的综合 测试的可能性销售测试问卷调查测试的综合 测试成功的可能性 五 PDS策划法PDS策划法即plan do see 计划 实施 反省 认为策划只有经过这样三个阶段才能取得最好的效果 练习 一 名词解释 1 策划2 营销策划二 简答题1 简述策划的构成要素 2 企业营销策划有何特征 3 企业营销策划的成功受哪些因素的影响 4 简述企业营销策划原理 第二章营销策划理念 企业营销成功与否取决于企业营销理念是否正确和明确 企业在确立正确和明确的理念时无不贯彻着从实际出发 全面地看待问题 动态地处理问题等一系列辩证思维方式 在确立营销理念时运用辩证思维 既是企业行为的客观反映 也是企业可持续发展之必需 脑成功营销理念 右手知识能力 自身素质沟通技巧 左手市场定位 客户需求购买行为 躯体 前奏接触探测提案成交 右脚自我管理 左脚关系管理 自我激励团队管理时间管理 区域管理顾客管理顾客成功 营销人员的知识架构与体系 销售过程 竞争过程 效率 效益 第一节知识营销理念 一 知识营销理念是新时代的主导理念所谓知识营销 是指企业主要运用现代信息技术 向广大顾客不断传播与企业经营方向相关的知识 并且通过知识服务创造出需求 全面满足顾客个性化的潜在需要和欲望 知识营销理念是以知识经济作为企业营销活动的指导思想和思维方式的理念 知识营销理念是新时代的主导理念 知识营销理念强调知识是生产力之本 信息是资源 营销活动从始至终都要贯穿知识 营销的方式和手段也以知识为主宰 知识营销理念是从人类对生产认识的最高层面上进行革命 作为一种营销理念 知识营销与传统营销所不同的本质特征是 传统营销主要是针对顾客群体 目标市场 是从发现需求到满足需求 知识营销则是通过知识服务创造出需求到满足顾客个性化的潜在需求和欲望 进而去创造更新的需求 知识营销理念如何指导企业营销行为 1 促使企业认识知识是资本 而且是主导资本 知识的生产和再生产成为企业生产活动和营销活动的核心 因而要重视知识 重视科研 重视教育 重视人才 2 促使企业认识知识经济导致的社会分工 知识经济将促使知识武装的行业和企业成为 头脑单位 专门向其他行业和企业提供知识 技术 智能和理念 另一部分不能进人知识形态的行业和企业将成为 躯干单位 即专门依赖 头脑单位 提供的知识 技术 智能和理念进行物质生产的经济组织 3 促使企业全面调整营销活动的各个环节 从收集信息 产品设计到工艺流程 4Ps组合 信息反馈 全面服务等环节都要进行适合知识经济要求的调整 使企业在营销活动的各个环节增加信息 技术 智能的含量 并依靠知识来提高产品的附加值和促进营销活动的适销对路 4 促使企业认识到要全面实施管理方式和管理手段的创新 知识经济时代强调以人性化管理为主要方式的软性化管理 强调实施以思想 作风 理念 价值取向为内容的教育 培训 引导等手段的人本管理 取代以制度 法规 行政等手段为主的硬性管理 二 影响企业选择营销理念的因素1 企业营销的主辅业导致理念存在差异 2 企业营销的不同阶段 企业成长的不同时期理念存在着差异 3 产品市场生命周期的不同阶段及长短也影响着营销理念 4 企业营销活动是一个系统 它的不同子系统在运行过程中具有不同特点 企业对这些各具特色的子系统也会有针对性的理念 第二节辩证营销理念 一 应用辩证营销理念的意义辩证营销就是在企业制定营销战略和策略的过程中 始终以辩证的思想作指导 来推动营销事业的发展和前进的一种经营哲学 一 辩证营销是企业驾驭市场的法宝1 辩证营销敢于和善于正视市场的发展变化并采取相应举措 2 辩证营销在强调事物共性的同时也能敏锐地捕捉到事物的个性 在充分利用个性特点中创造营销机会 3 辩证营销理念主张根据市场的变化采取不同的营销手段 即一切依条件变化而采取相应的策略 二 辩证营销是企业营造旺盛势头的利器企业销售的旺盛势头是企业产品扩大市场占有率 赢得消费者普遍欢迎的一种景象 表明企业及其产品的知名度 美誉度和信誉度的与日俱增 同时也反映了消费者对该企业及其产品的信赖度 忠诚度的提高 旺盛势头的出现有赖于企业战略决策的正确和各种策略手段的得当 有力 企业销售的旺盛势头的出现要抓住三个环节 即初始阶段的推进 逆境阶段的转化和顺境阶段的保持 各阶段策略不同 5 12地震万科的王石 200万1个亿对比王老吉开始1个亿的公关效果 三 辩证营销的核心是倡导创新辩证营销强调观念更新要有超前意识 辩证营销提倡指导营销的灵活性 辩证营销强调企业根据自身情况制定策略 辩证营销反对商业欺诈 辩证营销更强调营销手段上的创新 产品设计要翻新 企业形象要标新 包装商标要创新 促销方式要更新 企业营销尽管有一般规律可循 有一定的模式可供借鉴 但又不应拘泥于凝固的模式 而要因时 因地 因条件而异 二 企业行为应以顾客满意为终极目标理念 一 顾客满意 CS 理念的内容顾客满意是指顾客对其明示的 通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受 满意度是顾客满足情况的反馈 它是对产品或者服务性能 以及产品或者服务本身的评价 给出了 或者正在给出 一个与消费的满足感有关的快乐水平 包括低于或者超过满足感的水平 是一种心理体验 顾客满意理念要求企业的全部活动以不断提高顾客满意度为行动指针 要切实从顾客利益 顾客观点来考虑和分析消费者的需求 顾客满意理念的形成背景 1 市场竞争打破了地域 时间局限 形成了高强度 全方位竞争之势 企业营销战略也变幻莫测 CS则是从企业营销的最终效果人手的理念 有助于企业制定战略时运用逆向思维方式 由果及因谋划正确决策 2 市场竞争从生产率竞争转向服务质量竞争 能否令顾客满意成为竞争焦点 3 许多发达国家由于经济增长放慢 企业利润缩水 企业保持技术和生产率的领先越来越不易 于是聚焦在顾客身上 纷纷把使顾客满意作为评估条件 社会新闻媒体也发表对商品满意度的排行榜 敦促企业提高顾客满意度 用顾客满意理念指导企业营销行为可采取以下措施 1 站在顾客的立场上研究和设计产品 顺应顾客的需求趋势 通过发现顾客的潜在需要并设法用产品去满足这些需要 创造顾客的满意 2 不断完善产品服务系统 最大限度地使顾客感到安心和便利 24小时把零件送到世界任何地方 3 十分重视顾客的意见 让用户参与决策 4 千方百计留住老顾客 5 创造厂商与顾客彼此友好和忠诚的局面 使服务手段和过程处处体现真诚和温暖 6 按照以顾客为中心的原则 建立富有活力的企业组织 首先 组织要顾客的需求具有快速反应机制 其次 要形成鼓励员工创新的组织氛围 再次 组织内容要保证顺畅的沟通 7 分级授权 这是及时做到令顾客感到满意的服务的重要一环 顾客的需求是无止境的 顾客对企业及产品的要求也是无止境的 顾客对众多的产品和服务中有满意的 也有不满意的 顾客对同一产品的不同方面有满意的 也有不满意的 这个消费者群认为满意的 另一个消费者群可能不满意 企业的职责不是抱怨消费者的指责 而是要千方百计研究 不满意 之处的不足 并及时加以改进 顾客会不断提出新的不满意的问题 企业就要不断地研究 改进这些新问题 不懈地为提高顾客满意度而努力 应该是企业永远的追求 二 顾客满意度与企业营销道德 营销道德是人们在营销活动中应该遵循的 靠社会舆论 传统习惯和内心信念来维系的行为规范的总和 企业营销道德与顾客满意是因果关系 只有企业营销行为的道德完善 才会获得顾客满意的社会效果 1 规范企业营销道德 可以维护消费者的根本利益 2 规范企业营销道德 是保障市场经济健康发展的条件 规范企业营销道德 既可免除不正当营销的滋生条件 也可以正确地引导和指导消费 使顾客有满意的购物环境 3 规范企业营销道德 有利于社会进步与人类的长远利益 规范企业营销道德 对于维护生态平衡 维护社会进步及人类的长远利益具有重要意义 企业营销活动违背营销道德是顾客最不满意的 企业营销活动中不道德行为表现为 不真实的甚至具有欺骗性的广告 交易活动中的贿赂和送礼 销售不合规格产品 欺骗性的有奖销售 诋毁竞争对手 以排挤对手为目的的降价 牟取暴利的阴谋定价 无理宰客 窃密行为 损害环境保护 危害消费者身心健康 等等 企业营销行为必须遵守的基本道德要求 自愿 即是买者有挑选权和退换权公平 即购销双方互利互惠 商品与货币的价值相当 企业与同行要平等竞争 共谋发展诚实 即保护消费者知晓真实情况的权益 虚假的特价 减价销售 还本销售 过分夸张的广告 隐瞒产品的缺陷或副作用 都是不道德的 信用 即双方信守承诺 严格履行合同或口头约定企业营销活动既要不违法 也要不违反道德规范 三 CS的联结纽带 让渡价值 以消费者为中心 使消费者满意 企业必须向顾客让渡价值 顾客购买商品时 总是从价值与成本两方面进行比较分析 选择对自己来说最大的价值 这个最大的价值取决于企业的让利 让渡价值就是企业转让的 顾客能感受到的实际价值 它表现为顾客购买的总价值与顾客总成本之间的差额 如下图 顾客让渡价值示意图 第三节可持续发展理念P27 一 可持续发展 自学 二 绿色营销根据美国威尔斯大学的肯毕提 KenPeattie 教授的定义 绿色营销是一种能辩识 预期及符合消费的社会需求 并且可以带来利润及永续经营的管理过程 绿色营销中的 绿色 意为保护环境 崇尚自然之意 从本质内涵上看 企业绿色营销是企业以环保观念作为其经营哲学 以绿色消费为出发点 以绿色文化作为企业文化核心 在满足消费者绿色消费需求的前提下 为实现企业目标而进行的营销活动 绿色营销通过规范企业行为 促使企业合理利用资源 实现资源回收与可持续利用 以尽量减少污染对环境的不利影响 其前提是消费者绿色意识的觉醒和绿色消费的形成 小结 理念即观念 或指导思想 营销策划需要正确的指导思想 需要不脱离时代特色的指导思想 知识营销理念虽具有超前性 但它无疑是引导企业营销行为的最新理念 营销策划以知识营销理念为指导 就能高屋建瓴地使企业行为与时俱进 紧跟时代的变迁和发展 辩证营销理念强调企业营销策划的实践性 强调营销策划应因时 因地 因企业的情况不同而具体问题具体分析 并进行差异性策划 不囿于某种固定的模式 不墨守成规 以顾客满意作为企业行为的终极目标 可持续发展理念强调了企业营销策划要适应全球可持续发展的大方向 企业营销策划要着力于规划企业绿色营销的具体实施 习题 1 营销策划时怎样根据不同的要求表达不同的理念 2 为什么说顾客满意是企业行为的终极目标理念 3 企业营销策划为什么要强调树立可持续发展的理念 4 绿色营销的本质是什么 第三章营销策划作业 营销策划是科学的策划 规范的策划 营销策划的科学性和规范化主要通过完整 有序的程序来实现 营销策划的科学性和规范化要通过一定的组织作保证 而且置身于营销策划组织中的人员要具备一定的素质和能力 营销策划文案则是营销策划活动和行为的固化 是营销策划活动的最终结晶 第一节营销策划组织 一 营销策划的组织构成营销策划组织一般称作营销策划委员会或营销策划小组 该组织设主任或组长一名 副主任 或副组长 2 3名 成员若干名 营销策划小组成员包括以下几类人员 策划总监主策划人文案撰稿人美术设计人员高级电脑操作人员营销策划组织是由多方人员组成的 富有创造性的机构 营销策划组织应该是开放性的组织 要善于罗致人才 善于开发智力 这样才会有活力 二 策划人的素质与能力 一 社会对策划人素质的一般要求社会对策划人的素质要求主要体现在以下几个方面 1 集理论与实践于一身的复合型人才素质 策划人首先要有广博的知识 同时 策划人还必须有广博的社会阅历 有丰富的实践经验 2 敏锐的观察力 判断力和驾驭市场的能力 3 良好的社会公德 职业道德的价值取向 4 娴熟的表达技巧 策划人的策划成果要通过策划文案体现 策划文案是由文字 图形 数据表现的 策划人必须具有图象 数字 文字的表达能力 准确 鲜明 生动是表达效果的基本准则 准确是前提 鲜明 生动是表达效果优劣的标志 策划人应在语言艺术的运用上 色彩的选择上 构图的和谐性上充分体现自身的素质 但不精美 不精致并不是不好 影响就是硬道理 脑白金的广告转变 二 策划人的素质策划人的素质修养应包括以下几个方面 1 政治思想和道德素质 是决定咨询专家整体素质的核心 包括 1 政治思想素质 2 职业道德 3 开拓和创业精神 2 知识和技能素质 这是决定咨询专家整体素质的内在基础 主要包括 1 政策理论知识 2 金融法律知识 3 专业技术知识 4 经营管理知识 5 现代化技能 3 行为和经验素质 是决定咨询专家整体素质的关键因素 包括 1 领航素质 2 管理和组织协调素质 3 公关素质 4 使用和培养人的素质 4 身体和心理素质 是决定咨询专家整体素质的必要条件 包括 1 身体素质 2 心理素质 三 策划人的能力策划人所拥有的能力不同于一般专业人士 其能力更为广泛 全面和扎实 策划人应拥有以下能力 1 前瞻性的认识能力 2 敏锐的反应能力 3 睿智的想象能力 4 理性的思维能力 5 巧用资信情报的能力 6 卓越的审美能力 7 精当生动的表达能力 8 融会贯通的整合能力 总之 策划人应拥有的能力是多方面的 全面的 策划人能力的强弱和全面与否 直接决定策划的质量水平 11 第二节营销策划程序 一 营销策划程序 营销策划的全过程可以概括为366646工程 其中 3 即三个阶段 即营销策划前期准备阶段 营销策划中期主体阶段和营销策划后期调整阶段 第一个 6 指全程有6个步骤 即调研 策划 设计 培训 执行 宣传 评估 第二个6为调研的6个方面 即对企业的历史和现状 竞争对手的情况 市场状况 供求 主要消费群体等 领导人 理念 风格 作风等 企业文化等 第三个6为策划的内容 即对企业及其产品的定位 营销造势 策划意图的发表要求 风格 发展计划 以及管理方法和规范措施等的策划 4 指对企业部分有关视觉 理念 投资 赞助 选项 企业行为规范 规章制度 等软性项目的设计 最后一个 6 是指对企业硬性项目的设计 包括办公建筑及用品 交通工具 员工制服 产品包装 商业广告 甚至办公室内装饰等的设计 一 营销策划的前期准备营销策划的前期准备阶段包括营销策划的两个步骤 第一步 资料收集与分析 营销策划首先要对企业的第一手资料和第二手资料进行收集 整理 分析 整理与分析资料采取去粗取精 去伪存真的原则 通过清理头绪 抓住主干 以认清企业发展趋势 便于规划预测 第二步 造势宣传 营销策划活动是企业的重大活动 营销策划需要根据策划对象的要求相应地造声势 扩大宣传 使员工们对营销策划的目的 意义 内容 运作方式都有所了解 以便配合行动 营销策划的前期准备是否充分决定了营销策划方案的质量好坏和营销策划进程的顺利与否 二 营销策划的主体部分营销策划中期的主体部分包括三个重要步骤 即第一步 方案设计 方案设计要把握的原则 方案设计的具体内容 P96 可根据企业营销策划的主题来确定设计的内容 第二步 费用匡算 依据营销策划的主题及方案的大小 确定完成策划的任务实施所需的费用 策划方案本身所需费用 第三步 方案沟通 方案沟通首先是策划者与经营管理者的沟通 方案沟通的同时也是策划者 管理者对企业的实际与营销理论进行磨合 印证的过程 通过方案沟通使企业行为更适合理论规范 三 营销策划后期的调整阶段营销策划后期调整包括两个步骤 即第一步 方案调整 方案调整是在营销策划方案基本磨合成形以后 再经过多方征求意见 对方案的某些目标 措施 策略进行调整 修改 第二步 反馈控制 方案付诸实施后要经过第三方专家或委托方组织的实施人员对方案的设计 表达 实施的可行性 企业对费用的承受能力等的评估 鉴定 认可即可实施 否则要修改后才能实施 二 营销策划个阶段的要求P22一 对调研的要求 全面 深入 整理 分析 取舍二 对宣传造势的要求 全员参与三 对策划设计的要求 有效结合 用脚策划 和 头脑风暴法 四 对营销策划后期作业的要求 费用匡算实事求是 反复沟通 适时调整 二 营销策划的主题营销策划主题是营销策划活动的中心内容 是营销策划文案所要表达的中心思想 是企业进行营销策划的目标指向 企业发展战略的主题 市场开发主题 市场开拓主题 产品开发主题 企业入市主题 企业拓展主题 企业形象主题 跨国营销主题等等营销策略主题 营销广告主题 产品延伸主题 多品牌主题 包装改进主题 商标设计主题 商标注册主题 产品认证主题 渠道选择主题 商品定价调整主题等等注 两大主题最终归结为扩大市场占有率 降低营销成本 推动企业的成长发展 获取更大的经济效益和社会效益这一终极目的 第三节营销策划文案 一 文案的基本结构营销策划文案又称营销策划书 是关于营销活动及其行动方案设定的文字载体 它为企业营销行为作出周到的事前安排 文案的基本结构分为两大部分 第一部分为策划基础部分 主要是对企业营销背景 市场环境进行分析 具体视策划内容而异 第二部分为行动方案部分 主要是对企业营销活动的范围 目标 战略 策略 步骤 实施程序和安排等的设计 具体包括 1 如何确定目标市场 2 如何占领目标市场 二 营销策划文案的撰写营销策划文案是营销策划的文字报告形式 不管是哪一层次的或哪一部门的营销策划书 其基本框架均应包括下列的内容 可以概括为 5W3H1E what 什么 策划的目标 内容who 谁 策划相关人员where 何处 策划场所when 何时 策划的日程计划why 为什么 策划的假设 原因How 怎样 策划的方法和整体系统运转How 怎样表现 策划的表现形式How 多少 策划的预算Evaluation 效益评估 策划书的撰写一部完整的营销策划书包括封面 策划主体 附录等部分 一 营销策划书的主要内容与格式1 封面1 策划书的名称2 被策划的客户3 策划机构的名称或策划人的姓名4 策划负责人及其联系方式5 策划完成日期及策划执行的时间段6 密级和编号此外 还可在策划书的封面附上一段对策划书内容作简要说明的文字 但不宜过长 编号123密级CXXX公司手机的分销渠道设计策划委托人XXX公司策划公司WT策划室策划负责人庄贵军联系电话0718 8960123传真0718 8960124时间 2008年9月10日本次策划执行时间 2008年10月1日至2010年10月1日 2 摘要相当于一般书籍的序 主要是对策划的项目进行的概要说明 包括策划的目的 意义 创意形成的过程 相关策划的介绍 以及策划书包括的内容等 概要应简明扼要 字数在三四百左右为宜 3 目录 4 前言前言的作用在于统领全书 因此其内容应当包括策划的宗旨 目的及背景 以及策划的必要性等问题的描述 1 接受委托的情况 2 本次策划的重要性与必要性 3 策划的过程既要达到的目的 5 正文正文是策划书中最重要的部分 具体内容包括 1 策划目的2 环境分析3 SWOT分析4 营销目标与目标市场5 营销因素组合6 行动方案7 预算8 营销执行与控制方法 6 附录附录是策划书的附件 附录的内容对策划书起着补充说明作用 便于策划书的实施者了解有关问题的来龙去脉 附录为营销策划提供有力的佐证 在突出重点的基础上 凡是有助于阅读者理解营销策划内容的和增强阅读者对营销策划信任的资料都可以考虑列入附录 如引用的权威数据资料 消费者问卷的样本 座谈会记录等等 列出附录 既能补充说明一些正文内容的问题 又显示了策划者负责任 同时也能增加策划案的可信度 作为附录也要标明顺序 以便查找 营销策划方案简略格式 二 营销策划书撰写常用基本技巧 1 合理使用理论依据要提高营销策划内容的可信性 更好地说服阅读者 就要为策划者的观点寻找理论依据 但要防止纯粹的理论堆砌 2 适当举例说明在具体使用时一般以多举成功的例子为宜 选择一些国外先进的经验与做法 以印证自己的观点 效果非常明显 3 充分利用数字说明问题策划报告书是为了指导企业营销实践 必须保证其可靠程度 在营销策划书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的 而且要使各种数字都有可靠的出处 4 运用图表 使内容视觉化图表有着强烈的直观效果 并且比较美观 有助于阅读者理解策划的内容 用其进行比较分析 概括归纳 辅助说明等非常有效 策划书要形象生动 最好还应视觉化 5 突出重点 切勿面面俱到在策划过程中 过分贪求是要不得的 贪得无厌往往使一个策划里面包含太多的构想 目标变得过多 因此 一个优秀的策划人员一定不会贪心 他们会把构想浓缩 即使有很好的方案 只要与主题无关 就舍的删除 要记住 适当的舍弃是重要的策划技巧 6 准备若干方案 未雨绸缪当拟定策划书时 并没有硬性规定一次只能做一个策划案 对于同一个主题 同时作出两个或三个策划案也是可以的 当然 有时策划者会过于自信 认为自己的工作是完美无缺的 但从企业的实践而言 在对策划进行审查时 一定会有种种的意见出现 所以事先准备替代方案是明智的 7 有效利用版面设计 增强感染力策划书视觉效果的优劣在一定程度上取决于版面设计 故有效利用版面安排也是策划书撰写的技巧之一 版面设计时常用的技巧 1 标题可以分为主标题 附标题 小标题 标题解说等 通过这种简练的文字 使策划书的内容与层次一目了然 2 用空白突出重点 用空白处将某一部分分开以示强调 这是使策划案易懂的常用版面设计方法之一 3 限制同一版面出现字体的数目 4 使用阴影突出 适度着色和其他点缀方式 5 若使用识别符号来增加策划书版面的美感 最好在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别 而不致给人以杂乱的感觉 6 版面的排列 设计不应该一成不变 为了防止刻板老套 可以多运用图表 图片 插图 曲线图以及统计图表等 并辅之以文字说明 增加可读性 8 重视细节 完善策划书细节往往被人忽视 但是对于营销策划书来说这些细节却十分重要 因此 我们在书写营销策划书时还应注意下面几个问题 1 策划书中错字 漏字 如果出现就会影响阅读者对策划者的印象 特别是企业的名称 专业术语不能出现错误 2 一些专门的英文单词 差错率往往是很高的 在检查时要特别予以注意 3 纸张的好坏 打印的质量等等都会对策划书本身产生影响 三 营销文案的撰写要特别注意以下问题 1 确定新颖 扣题 醒目的标题 2 对企业简况的陈述要简约 重点明确 3 明确策划案适用的时限 时限短则1年之内 3 6个月 时限长的3 5年 依此 分别称作短线策划和长线策划 4 对企业的优势 劣势 机会 威胁分析可依据SWOT理论进行 5 对策划目标及内容进行设计要有创新意识 本章要点 1 营销策划方案是策划者根据策划项目的内容 特点 所描述的为实现营销目标而进行行动的实战方案 2 营销策划方案设计的要素可概括为5W3H1E 策划目标 策划人员 策划实施 策划日程 策划原因 策划手段 策划预算 策划评估等 3 策划方案结构可分为两大部分 一是策划基础部分 主要对企业策划背景 营销环境 市场 竞争对手分析 二是行动方案 主要有企业活动的范围 目标 战略 策略 步骤 实施程序和安排等 4 一部完整的策划方案包括封面 概要 目录 前言 界定问题 分析环境 问题点与机会点 营销目标 营销战略 营销组合策略 行动方案 费用预算 方案调整 结束语和附录等 营销策划文案因时 因地 因不同企业 不同主题分别撰写 撰写文案的篇幅 风格没有固定模式 但写作有一般的规律可循 习题 1 营销策划方案包括哪两大部分 2 营销策划文案的撰写要特别注意哪些问题 3 试对下面两个主题进行营销策划并撰写文案 任选一题 某新产品上市 某产品进入新的目标市场 第四章营销策划的前期作业 造势 势者 形势 气势 态势 势力也 造势就是依靠后天行为 通过各种手段创造有利态势 吸引公众注意力 从而提升物质产品和精神产品乃至自己和地方的知名度 借势就是借助于外部力量来提升自己 提升产品与品牌的影响力 策划是一个系统工程 在策划方案实施前 进行必要的宣传和造势有机助于方案的执行有有利于提升企业的形象与凝聚力 本章将从访问调查 综合分析 宣传造势和企业渗透四个方面进行分析 第一节营销策划的访问调查在实施营销策划之前 要进行一些关于营销策划的访问调查 以了解企业的各利益相关者 包括所有者 管理层 员工 消费者 还有上游的原料供应商或供货商 下游的批发商或零售商 甚至还可以包括政府部门 有关的民间组织等 对该企业营销工作的看法 看看有哪些方面需要改进 哪些方面值得保留发扬 这样才能做到有的放矢 通过访问调查可以准确地了解到企业的优势 劣势 还能向有关各方表明企业的态度 在营销策划前应进行哪些调查 以及如何进行这些调查 一 访问调查的内容 不同的营销策划目的决定了我们进行访问调查的内容各异 但总的来说 企业的市场调查研究不外乎如下内容 1 企业外部的宏观环境 PEST模型 1 政治 法律环境 Political 2 经济环境 Economic 3 社会环境 Social 4 技术环境 Technological2 企业内部的微观环境 具体包括企业的组织形式 企业的经营状况 企业文化 企业面临的市场状况及竞争者状况等 二 访问调查的方法与对象 一 访问调查的方法 优缺点 访问调查按照形式的不同 可以分为 1 电话访问调查 2 邮寄访问调查 3 面谈访问调查 二 访问调查的对象营销策划调查的对象十分广泛 既包括与企业有关的利益相关者 也包括与企业无直接关系的对象 具体来说有 企业的所有者 经营管理人员 企业员工 现实的与潜在的消费者 供应商与销售商 政府财税部门 会计师事务所 营销管理专家等 三 访问调查的步骤P57 一 制定访问调查方案 根据客户意见形成草案 经客户审定确定后形成正式方案 二 问卷设计 根据调查的目的确定问卷的大体内容 设计问卷草案试调查分析研究后形成问卷 三 实施访问调查 组织机构和人员 四 整理资料 形成调查报告 专业人员进行 四 访问调查中的几个重要问题 一 调查范围的确定调查范围的确定包括调查地点的选择 样本数量及抽样方法的确定 它直接决定了资料的来源和调查的结果 1 调查地点的选择 选择在什么地方 多大区域内进行调查主要取决于消费者的分布情况 如果消费者分布较为分散 可选取几个有代表性的地方进行访问调查 2 抽样计划的确定 首先要确定样本数量 一般来说 大样本比小样本具有更高的可靠性 若能对市场进行普查 得出的结果是最准确的 抽样调查方法I 概率抽样1 简单随机抽样2 系统抽样 等距抽样或机械抽样 3 分层抽样II 非概率抽样 1 任意抽样 2 判断抽样 抽样标准取决于调查者的主观选择3 配额抽样在进行精度要求不是很高的市场调查时 可以选用非概率抽样 其中又以任意抽样法成本最低 操作最方便 在需要运用概率抽样方法时 一般可考虑使用分群随机抽样 二 问卷设计通过问卷可以获得市场调研所需要的信息 1 问卷设计的方法 问题是问卷的基本要素 问卷设计的总的来说应以目的需要和统计方便为准则 1 封闭式问题 具体可分为 1 两分法 2 多项选择法 3 程度量法 提问者在两个极端回答之间设置了一系列不同程度的答案 例如 问 您觉得这种牌子的彩电价格如何 答 A 很贵B 贵C 适中D 便宜E 太便宜了4 排序法 这种方法先列出一系列项目 然后由答卷人排出各项目的位次 例如 问 在下列彩电品牌中 您最常听到的是 答 A 长虹B 康佳C TCLD 海信E 海尔F 熊猫 2 开放式问题 这种方法在提出问题后 并不给出答案 由答卷人自由作答 开放式问题常常能披露出更多的信息 例如 问 您对本品牌彩电有什么意见 3 半封闭式问题 这种方法是封闭式问题的延伸 在问题之后标明了一系列答案 但还允许答卷人补充自己的意见 例如 问 您购买这种保健品的原因是什么 答 A 电视广告说得合情合理B 朋友 家人推荐C 医生 医务人员推荐D 电视保健专题介绍E 自己身体原因需要F 其他 具体写出 2 问卷设计的原则 1 科学性原则 科学性原则是问卷设计要遵循的首要原则 它包括以下几方面的含义 1 问卷的设计要有针对性 即问题的设置必须与调查主题相关 不能游离于目标之外 2 问题的设置要有逻辑性 即问题与备选答案本身应具有严密的逻辑性和完整性 3 问题的组织要有整体性 即系列问题的设置要注意顺序和搭配 这样设置问题就显得紧密相关 被调查者也能逐渐深入问题 自然而然地做出解答 2 客观性原则 客观性原则要求问题与答案的设置排除主观诱导 不能为了刻意得到某种结论而有意识地引导被调查者 例如 问 您认为这种电视的吸引力体现在哪里 主观 A 低廉的价格B 方便的功能C 良好的质量D 清晰的画面E 新潮的设计这样的问题设置就违背了客观性原则 具有访问者自己的主观色彩 可能会误导被调查者 客观 去掉修饰词 3 简便性原则 简便性原则是指问卷的设计要尽量予答卷人以方便 让答卷人能很轻松地完成问卷 在可以使用客观选择的时候就不要使用主观问题的形式 例如 问 您每天有多长时间用来看电视 这样的问题让答卷人要先考虑一下大致时间 再写在问卷上 拖长了答卷时间 不如在下面设置几个选项 答 A 半小时以内B 半小时至1小时C 1小时至2小时D 2小时以上 4 易分析性原则 问卷的设计要考虑调查结果的整理与分析 这就要求问卷中的指标是可以累加的 同时这些指标还要是便于累加的 以使统计工作简单化 最后 还要求指标能够简洁明了地说明问题 形成的数据具有说服力 三 调查人员的素质要求调查人员的素质直接影响着访问调查活动的结果 因此一定要认真选派 一名合格的调查人员应具备以下素质 1 认真负责的态度 不敷衍了事 草草应付 2 热情大方 善于与人交际 能使被访者对调查的问题感兴趣 3 有一定的语言技巧 促使被访者说出心中的感受 但要注意不能诱导对方 4 心理素质好 有被人拒绝或遭反感的准备 并能实时地想出解决的方法 5 对所调查的问题有充分的认识 调查中能有的放矢 第二节营销策划分析 企业总是处在一定的内外环境之中 环境影响着企业的市场营销活动 进行营销策划时不能不考虑到企业所面临的内外环境 否则做出的营销策划案就如同建在流沙上的房子 再精美也没有意义 对企业内外环境的分析方法很多 SWOT分析法是常用的一种 一 企业营销的机会威胁分析 企业营销的机会威胁分析又称外部环境分析 是指对企业外部影响其业务发展和市场营销活动的各种因素进行分析 找出有利因素和不利因素 确定企业在机会与威胁之间的位置 一 外部环境因素的分类影响企业市场营销活动的外部环境因素主要分为宏观环境因素和行业环境因素两大类 1 宏观环境因素宏观环境因素又具体划分为经济因素 法律因素 人口因素 文化因素 自然因素和技术因素这六个方面 1 经济因素 2 法律因素 3 人口因素 4 文化因素 5 自然因素 6 技术因素 2 行业环境因素关于行业环境的内容 美国战略专家迈克尔 波特提出了五个方面的因素 行业的新进入者 替代品 买方 供方和行业中原有的竞争者 见书P74 二 外部环境资料的收集与整理1 收集资料的方式资料的收集既可以通过第一手获得 也可以通过第二手获得 在一般的环境分析中 两种方式都是必需的 第二手资料是已经由人收集并整理好的信息 获得费用较低 而且一般比较系统 企业应首先收集第二手资料 看能否满足分析的需要 对缺省的资料须通过第一手的方式获得 1 第二手资料的收集在企业机会与威胁分析中 由于分析的对象是宏观因素和中观因素 第二手资料占了相当重要的地位 有些宏观资料的获得是无法通过第一手资料的收集来实现的 第二手资料可以从如下途径获得 1 政府出版物 2 商业出版物 3 商业资料 这是指商业调查公司或咨询公司通过市场调研获得的资料 也是企业收集第二手资料的主要途径之一 2 第一手资料的收集第二手无法获得的信息就必须通过第一手的方式来取得了 收集第一手资料主要是通过市场调研来获得 在第四章中讲到的营销策划的访问调查方法都是适用的 除此之外还可以使用观察法 讨论法和实验法等方法 2 资料的整理在资料收集上来以后 要对其进行整理 剔除虚假的 不合适的信息 并按资料的特性进行分类整理 形成一个完整的 系统的体系 为企业的机会与威胁分析做好准备 三 企业的机会威胁分析1 机会分析是指企业通过对外部环境的分析 找出有利于企业营销活动的因素 并具体分析其影响强度和成功可能性的过程 我们可以通过环境机会矩阵图 见P76图5 1 来分析外部环境为企业提供的每一个机会 将其恰当归类并采取适当的策略来利用机会 第一类机会是企业最向往的 第二类机会是企业应谨慎考虑的 第三类机会是企业要着力分析的 第四类机会是企业不应加以考虑的 机会所处的位置是变化的 第二类机会可能因企业自身的改变而进入第一类 第一类机会也可能因环境因素的相互作用而掉到第三类 企业应做好环境监测 更好地利用机会 推动企业的发展 2 威胁分析威胁分析是指企业通过对外部环境的分析 找出对企业营销活动不利的因素 再具体分析其影响强度和发生的可能性的过程 见图5 2 第一类威胁是企业要高度重视并着力化解的 这类威胁对企业营销活动的影响很大 同时发生的可能性也很大第二类威胁