瑞典宜家的差异化竞争战略.doc

瑞典宜家的差异化竞争战略晋军刚 (西安外事学院电子商务系,陕西西安,710077)摘要: 作为现今最大的家具用品零售商，自98 年进入中国市场以来，宜家的销售额每年都实现了两位数的增长。它的成功经验源于其准确的战略选择。本文从竞争战略的角度来分析宜家的经营案例，探讨差异化战略在宜家经营中所发挥的作用，希望能给予中国家居企业有所启示。关键词 差异化 竞争战略 宜家 店内展示 一、前言宜家( IKEA) 家居于1943年由其创始人英格瓦堪普拉德在瑞典创立。创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务, 后转向以家具为主业。历经半个多世纪的发展, 如今的宜家在全世界43个国家和地区拥有216家商场, 雇佣员工8万多名。2004年,IKEA全球营业额达128亿欧元, 成为全球最大的家居用品零售商，它是凭借何种力量，从行业竞争中脱颖而出的呢？根据美国学者迈克尔波特的理论, 企业可以拥有两种基本的竞争战略：低成本和差异性,如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西, 那么它就有了有别于其竞争对手的经营差异化。波特指出, 经营差异化的代价一般很高，企业为获得持久的差异化优势, 应该将经营差异化的成本最小化。本文将以波特的差异化战略思想来分析宜家的成功案例。二、宜家的差异化竞争战略（一）产品差异化1、产品定位差异化在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。1998年进入中国之后，宜家的市场定位做了新的调整，因为中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。 从宜家目标消费者的年龄来看，在2535 岁之间的居多，以至于现在很多中国白领们把“吃麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作为一种风尚。2、产品设计差异化宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，有100多名设计师以保证“全部的产品，全部的专利”。宜家的设计理念是用“简单”来降低顾客让度成本, 用“美”来提高顾客让度价值。走进宜家卖场仔细品味，宜家的家居产品无论从单件产品还是从家居整体展示，无不是简约、自然、匠心独具，既设计精良又美观实用。宜家产品系列很现代但不追赶时髦，很实用而不乏新颖，在多方面体现了瑞典家居的传统。宜家设计上的成功，引来了大量的仿制者。很多家具厂商都是到宜家找灵感，然后设计生产自己的家具产品。毋庸置疑，仿制者在一定程度上侵蚀了宜家的市场份额，宜家则以加快产品设计的更新速度来反击。（二）服务差异化1、商场展示差异化传统家具零售企业是产品分类摆放的, 消费者购买时要在众多的同类产品中挑选,回家自己搭配组合，经常出现不协调,为了解除消费者的担忧，1953年宜家就建立了家具展示区, 用立体的方式呈现宜家家具的内涵。在宜家的展示区中, 有一个个分割开来的展示单元如客厅, 饭厅, 工作室等,并充分考虑不同产品的颜色、灯光、材料等在一起的搭配效果。顾客可以原封不动地把展示区的摆设方式搬回家去, 也会得到和商场中一样的效果。虽然展示区增加了宜家的经营成本, 但却刺激了消费者的购买需求,许多顾客到宜家就是为了参考这些摆设方式。这种独一无二的销售方式给了宜家与众不同的风格。 2、购物环境差异化步入宜家商场，人们仿佛来到了精心设计的主题公园式的瑞典世界。鲜明的蓝黄色调，正是瑞典国旗的颜色，突出了宜家的文化背景和地域风格。商场里的儿童游乐中心，餐厅里飘出的瑞典肉丸的香味，无不构筑出了居家生活的闲适氛围。宜家的店员不会像其他家具店的店员一样, 你一进门就对着你喋喋不休, 你到哪里她们跟到哪里, 而是非常安静地站在另一边, 以让你静心浏览。走进展区,沿着店内标明的路线,消费者可以方便地逐一参观各个展厅。宜家在所有商品上都贴有详细说明的标签, 并且鼓励顾客在卖场“ 拉开抽屉, 打开柜门, 在地毯上走走”。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客: “请坐上去! 感觉一下它是多么的舒服! ”3、售后服务差异化宜家家居里的商品都是平板包装, 很多零部件是可以通用的,消费者在店内选中商品后, 可以自己去取货, 按照说明书回家自己安装, 这一方面节约了运费, 另一方面满足了很多都市人搭配与组装的心理需求, 让消费者享受DIY 的乐趣。一般人购买家具前都会有顾虑,怕要求退换货不能如愿以偿。在宜家的商场指南里写着：“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。”后来，宜家考虑到中国的运输问题，还特意作出让步，将退货时间从14天延长至60天。（三）价格差异化宜家的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。这就决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格，宜家的价格通常比竞争对手的价格低30%-50%，实际上宜家的低价格策略贯穿于从产品设计（造型、选材等）到OEM厂商的选择、物流设计、卖场管理的整个流程。在宜家有一种说法:“ 我们最先设计的是价签”, 即设计师在设计产品之前, 宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格及成本, 然后在这个成本之内, 尽一切可能做到精美、实用。以邦格杯子的设计为例,设计师在杯子的颜色选为绿色、蓝色、黄色或者白色,因为这些色料与其它颜色(如红色)的色料相比, 成本更低；为了在储运、生产等方面降低成本, 设计师最后把邦格杯子设计成了一种特殊的锥形, 因为这种形状使邦格杯子能够在尽可能短的时间内通过机器, 从而达到节省成本的效果；邦格杯子的尺寸使得生产厂家一次能在烘箱中放入杯子的数量最大, 这样又节约了成本。宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。以奥格拉椅子为例，起初，奥格拉椅子用木材生产，随着市场变化，其价格变得太高，遂采用平板包装降低成本；当平板包装也不能满足低成本要求时，宜家的设计师采用复合塑料替代木材；后来，为了进一步降低成本，又将气体注入复合塑料，节省材料并降低重量，并且能够更快地生产。（四）促销差异化1、广告媒体差异化 宜家在促销策略上强调“反其道而行之”的做法，不是依赖于传统的广告营销，而是依赖于产品目录手册和隐性的口碑传播的方法。宜家产品目录流传度据称可以圣经相比，仅2007年就用27种语言在全球发行了19100 万份，在中国一年分发就多达200万册, 发行数量甚至超过了许多名牌商业杂志。世界品牌实验室指出：宜家目录与其他商家的目录区别在于，宜家的图片更具吸引力，细节更丰富。在这些图片里，家具并非索然无味地被罗列出来，而是在一个完整的，带有鲜花、书籍和玩具的空间里被展现出来。正是以这种春风化雨般的市场宣传手法，宜家的品牌形象深深地植入了消费者的心中。2、品牌形象差异化在品牌策略上，宜家作为国际著名品牌，令人难以置信的是，宜家极少投资于广告。宜家品牌的真正核心是让顾客成为品牌传播者，而非硬性的广告。就像英国一家媒体评价宜家的评语：它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。宜家还一直自主开发品牌,保证对品牌的绝对控制，从某种意义说,宜家是世界惟一一家既进行渠道经营又进行产品经营并且能取得成功的机构,在宜家品牌的强势支撑下，2万多种产品均建立了自己的品牌。从SANDOMON（桑德蒙）沙发到EXPEDIT（埃克佩迪）书柜；从FAKTUM（法克图）橱柜到MOMENT（莫门特）餐桌。3、店内促销差异化为了证明产品质量, 在宜家, 用于对商品进行检测的测试器也非常引人注目。宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试, 数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数, 有的高达20 万次之多。宜家希望为顾客提供最充分的产品信息，总是提醒消费者多看一眼标签。例如宜家出售的“四季被”的标签上写着：“四季被，三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。被芯填料：65%鸭绒，35%鸭毛，被芯外套为100棉。四季被可在60度温水中清洗，也可以用干衣机甩干。”三、宜家案例对中国家居企业的启示宜家在国际市场的成功拓展,为中国家居企业带来很大的启发，首先要为自己找到准确的位置，加快品牌的建立和企业技术进步的步伐。并通过形象宣传、服务保证的系列手段来保证品牌的支撑与发展。其次要以顾客为导向，应当深入揣摩顾客的心理，根据顾客的需要进行生产销售，争取最大限度地为顾客创造价值。最后，塑造特色优势。学习宜家将设计师、供应商、制造