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第十章促销策略 第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略本章结构提示 2 第一节促销与促销组合 一 促销的含义二 促销的作用三 促销的原则四 促销组合及促销策略五 影响促销组合的因素 3 一 促销的含义 促销 Promotion 是企业通过人员和非人员的方式 沟通企业与消费者之间的信息 引发 刺激消费者的消费欲望和兴趣 使其产生购买行为的活动 促销的含义促销的实质与核心是沟通信息 促销的目的是引发 刺激消费者产生购买行为 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类 4 1 传递信息 强化认知 2 突出特点 诱导需求 3 指导消费 扩大销售 4 形成偏爱 稳定销售 二 促销的作用 5 l 遵守法律法规 如 中华人民共和国广告法 反不正当竞争 等 许多国家也都有类似的法律法规 这些都是在促销当中必须遵守的 即 在合法的前提下开展促销活动 丰田1 2 遵守商业道德 法律只是规定了最起码的必遵守的条件 而在合法的范围之内 还必须遵守公认的商业道德准则 否则 就会损害消费者的利益 破坏企业形象 使企业在竞争中处于不利地位 丰田2 三 促销的原则 6 丰田广告1 野外崎岖的山路上 一辆丰田 陆地巡洋舰 迎坡而上 后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的 东风 大卡车 7 丰田广告2 一辆行驶在路上的丰田PRADO引来路旁石狮的侧目 一只石狮还抬起右爪敬礼 8 丰田就 问题广告 正式道歉 2005 面对丰田公司汽车 问题广告 丰田方面作出正式回应 丰田汽车公司中国事务所和一汽丰田汽车销售有限公司公关部联合给记者发来声明表示 对近期两则广告在读者中引起的误解和不满情绪表示诚挚的歉意 丰田方面称 这两则广告均属纯粹的商品广告 毫无他意 目前 我公司正在和相关部门接洽 停止这两则广告的投放 一汽丰田汽车销售有限公司将一如既往地努力为中国消费者提供最满意的商品和服务 希望能继续得到消费者的支持 9 耐克广告 10 3 讲究策略艺术 促销要因时 因地 因人而异 如 语言的艺术 接待的艺术 衣着打扮的艺术 广告当中的绘画 摄影 音乐 色彩等艺术手段的运用等 要根据具体情况恰当的运用 才能收到较好的促销效果 4 以产品为核心 促销组合中的 促 表明了它是 促进 产品的销售 所以 促销组合必须以产品本身的表现为核心 不能脱离产品去搞无源之水的所谓推销 5 实事求是 以理服人由于促销是以传递信息为主要手段来达到促销的目的 所以必须遵守信息传播的基本原则 传播真实的信息 这样才能使消费者的利益真正得到保证 11 四 促销组合及促销策略 促销组合 就是企业根据产品的特点和营销目标 在综合分析各种影响因素的基础上 对各种促销方式的选择 编配和运用促销策略包含推式策略 Pushstrategy 与拉式策略 Pullstrategy 推式与拉式策略 人员推销 对中间商的销售促进 广告 对消费者的销售促进 13 促销组合图 Promotionmix 常用的促销组合工具 15 五 影响促销组合的因素 1 促销目标是以长远占领市场为主 还是以短期快速获收现金为主 是以产业市场为主 还是以消费市场为主2 促销对象是消费者 还是工业用户 政府机构 商业组织 是专业技术人员 还是一般普通人员 对象不同 促销策略的重点也有所不同 16 3 产品因素之一 产品性质消费品以销售促进为主 辅之以广告 人员推销和公共关系工业品以人员推销为主 辅之以销售促进 广告和公共关系 4 产品因素之二 产品的生命周期 18 5 市场状况市场地理范围 小规模本地市场 应以人员推销为主 对大规模的市场 则宜以广告为主 消费对象相对集中 可采用人员推销 反之宜选择广告 销售促进等 市场类型 消费者市场由于顾客多而分散 多数靠广告等非人员形式 生产者市场用户较少 批量购买 成交额较大 多数采用人员推销形式 6 促销预算促销的边际效用与平均效用最优原则 促销预算额是企业有能力承担的 19 第二节人员推销策略 一 人员推销的概念及特点二 推销人员的素质三 推销人员的甄选与培训四 人员推销的形式与对象五 人员推销的过程六 推销人员的奖励七 推销人员的考核与评价 20 一 人员推销的概念及特点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动 推销三要素推销人员 推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素 推销人员是推销活动的主体 21 人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点支出较大 成本较高对推销人员的要求较高 22 例 岛国推销的故事1 激情 态度热忱 勇于进取 二 推销人员的素质 23 2 知识 求知欲强 知识广博企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识 24 3 表达 文明礼貌 善于表达4 应变 富于应变 技巧娴熟 25 5 精力异常充沛6 充满自信7 经常渴望金钱8 勤奋成性9 有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态 26 从企业内外部选拔训练的周期 工业品公司28周 服务性公司12周 消费品公司4周训练的方法 讲授培训模拟培训实践培训 三 人员推销的甄选与培训 27 四 人员推销的形式与对象 形式 上门推销柜台推销会议推销对象 消费者生产用户中间商 28 五 人员推销的过程 寻找顾客 访问准备 约见顾客 洽谈沟通 达成交易 售后服务 信息反馈 29 六 推销人员的奖励 物资激励固定薪金制 佣金制 混合制销售竞赛 金钱 奖品 精神激励奖牌荣誉称号颁奖 发新闻 VIP俱乐部与老板共进晚餐 30 七 推销人员的考核与评价 一 考评资料的收集 二 考评标准的建立 31 一 考评资料的收集 获得考评资料的主要途径 销售工作报告企业销售记录顾客及社会公众的评价企业内部员工的意见 32 基于成果的考核指标销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目 基于行为的考核指标销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理 二 考评标准的建立 案例1 创记录的推销员 乔 吉拉德 推销业绩 因售出13000辆汽车而创造世界记录进入吉尼斯大全 曾连续15年成为世界上销售汽车最多的人 其中6年平均每年销售1300辆汽车推销密诀 1 250定律 不得罪一个顾客2 名片满天飞 向每一个人推销3 建立顾客档案 更多地了解顾客4 猎犬计划 让顾客帮助你寻找顾客5 推销产品的味道 让产品吸引顾客6 诚实 推销员的最佳策略7 每月一卡 真正的销售始于售后 案例2 佩玻公司与客户签约的技巧 尝试性签约 提一个选择问句 你认为你需要多少 六个还是七个 采取行动 先开始与客户签定合同的行动 填写订单或其它文件 诱导客户 使用一个特殊的促销方法 通常是打折 该技巧只有在别的技巧都失败的时候使用 但当销售员发现产品对客户一点吸引力也没有的时候 千万不要使用该方法 总结情况 总结产品的定位 好处及销售介绍材料中其它内容 平衡性行动 用一个利弊分析列出购买产品的风险和利益 案例3 德拉柯特公司与客户签约的技巧 直接提出签约要求 我可以帮你填一张定单吗 填写订单表格 主动填写定单表格 并不时的了解一些不必要的信息 不要说 签一下这个 而是 你只需OK一下这个就可以了 非此即彼 即提一个选择句 完全控制 当客户提出某个反对意见时 请求客户同意如果你能证明这个意见完全正确 他就买你的产品 讲述告诫性故事 提起另一个买主 让我再想想 客户最后都会这样说 你可以说 好吧 我想如果你真不感兴趣 你根本不需再想什么了 为了使你了解你了解所有你需要的信息 请告诉我 你仍然拿不准的是什么 最后意见 如果我理解正确 你不买的唯一理由是 推销失败 当你准备放弃时 问一问客户你为什么推销不成功 根除意见 问客户不买是否是因为意见X 如不是 是否是意见Y 一直到你找到所有常见意见为止 一 广告的概念和种类二 广告策略三 广告创作与设计雷人的恒源祥 第三节广告策略 37 一 广告的概念与种类 一 广告含义 二 广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式 38 广告含义 广告是广告主以促进销售为目的 付出一定的费用 通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动 刺激需求 占用媒介 广告主 付费 发布信息 39 根据广告的内容和目的划分 40 根据广告传播的区域来划分 全国性广告地区性广告 41 根据广告媒体的形式 42 二 广告策略 广告策略是广告活动的具体行动方案 策略正确与否 对广告目标的实现有极大关系 确定广告目标 广告预算 广告媒体 广告信息决策 评价广告效果 43 1 确定广告目标 1 告知性的广告目标新产品 新市场 新用途例 互联网信息高速公路 什么是高清电视机 数字电视给我们带来什么 2 说服性的广告目标产生偏爱 产品处于成长期 突出特点例 做生意找阿里巴巴 高清专家海信缔造 3 提示性的广告目标产品处于成熟期 季节性产品 44 2 确定广告预算 1 量力而行法2 销售额百分比法3 竞争对等法4 目标任务法 45 3 广告媒体选择 广告媒体也称广告媒介 是广告主与广告接受者之间的连接物质 46 广告媒体的种类及其特性 报纸杂志广播电视户外载体互联网 47 产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用 影响广告媒体选择的因素 48 思考 脑白金广告是成功的吗 49 脑白金以中国有10亿目标消费群为主线 眼光瞄准整个中国大市场 通过广告有效刺激消费者的需求 使消费者很快认知脑白金 年轻态 健康品 的重要所在 尽管脑白金产品价格较高 但经过仔细的市场调研他们发现 脑白金的市场需求弹性很大 脑白金公司通过完善的营销网络和资金支持方面的强大支持 以及构成主体的巨大的消费者群体的购买行动 再加之其密集广告投放 送礼 营养保健三重功效来进行广告模式的运用 知道脑白金市场有着多大的市场潜力 脑白金产品广告在实施前 对产品进行了准确的市场定位 采用的是双管齐下的策略 即以礼品家庭 企业 机关核心诉求点 孝敬父母的时尚礼品 送脑白金有面子 脑白金成功的广告策划 50 脑白金广告宣传最能吸引住目标人群的关键点 1 中国老百姓对 神秘性事物 辨别不清时 极易信任 科学 权威 专家 的言论 2 中国人重 孝 道 而 孝敬爸妈 一般也以送营养保健品为主 3 在民间 逢年过节主客双方互送礼品 实质上送的还是 面子 4 目前事业处于上升阶段 消费能力强劲的中青年人群 社会应酬多 送礼 需求最为旺盛 5 老年人社会压力大 老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题 中老年人都有加深睡眠 改进肠胃的需要 6 现代家庭独生子女越来越多 只要保健品效果好 子女就愿意购买 脑白金成功的广告策划 51 再者 从上市开始到现在 陆续采用了以下广告语 甚至有些广告语连三岁孩子都能够背得上来 可见其广告语深入人心的程度 保健品广告语 脑白金加深睡眠 改善肠胃 有效才是硬道理 脑白金 请广大市民作证 礼品广告语 今年孝敬咱爸妈 送礼还送脑白金 今年过节不收礼 收礼还收脑白金 脑白金的广告策划独特之处还在于分为两个阶段 即启动期是以报媒 小册子 传单 户外广告为主导 以终端广告相辅助 到了成长期就以报纸 电视广告成为主要媒体组合方式 赞助活动 各种形式广告战全面拉开 脑白金广告创意与表现纯粹返主流而行之 与好创意相反的广告容易形成 记忆点 同样达到了印象深刻的效果 报纸 网络 广告人以及消费者对脑白金广告形成社会化的热点争论 结果间接扩大了脑白金品牌的知名度 三 广告创作与设计 1 广告创作与设计的原则 1 真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性 2 要服从广告目标的要求 3 要锐意创新 不落俗套 世界广告欣赏1 创意篇 4 广告效果的测定 知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机 53 2 广告创作与设计的要素广告创作与设计的具体形式与其所选择的广告媒体密切相关 但从其一般性来说 可从构成广告作品的内容和形式两个方面来分析它的形成要素 l 广告创作与设计的内容要素包括主题 创意 概念 形象四大要素 主题 广告的中心思想 它统率着整个广告创作与设计 主题的选择 必须根据广告决策 信息个性与消费心理三个方面来决定 创意 表现广告主题的构思 是将主题形象化 艺术化和具体化的表现 概念 要传达给广告对象的信息重点 形象 广告意图给广告对象留下的特殊印象 54 2 广告创作与设计的形式要素包括语文 图画 色彩与音响四大要素语文 传递信息的最主要工具 它包括广告当中的语言和文字 广泛使用在一切广告形式当中 图画 是传递信息的形象化手段 它包括广告当中的绘画与照片 也包括活动的广告画面 图画既可以独立地充当传递信息的工具 又可以作为广告语文的说明和解释工具 以加强效果 色彩 是加强图画效果的辅助工具 又是表现事物真实面貌和议发情感的重要工具 音响 包括创作的广告音乐和自然音响效果 是动态广告 如电视广告 电台广告 电子显示屏广告等 当中传递信息和增强效果的重要工具 广告创作与设计的形式要素与广告的具体形式有密切关系 并非每种广告形式都必须具备这四种形式要紊 但从目前所使用的所有广告形式来说 这四种要素已比较完备地包括了形成各种广告形式的基本形式要素 55 广告欣赏 宝马Z3型跑车 评析 利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格 56 广告欣赏 TIMBERLAND越野鞋 评析 运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能 57 广告欣赏 HEINZ番茄酱 评析 运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味 58 广告欣赏 JohnWest吞拿鱼 评析 巧妙的视觉布局 将JohnWest吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致 59 广告欣赏 可口可乐之 足球系列 1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间 FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告 以可口可乐的瓶子为基础 进行夸张变形 与球赛密切关联 60 广告欣赏 可口可乐之 清凉系列 广告语 随着你的本性而去 广告语 随时随地的休闲 广告语 为清凉而倾倒 广告语 突然间的清爽 61 广告欣赏 KITECAT猫食品 评析 画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕 62 广告欣赏 商业周刊 鲨鱼篇与恐龙篇 评论 每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙 而每篇的左面则是与之对应的 政商 或打呵欠 或正演讲 旁边的动物与二位的尊容维妙维肖 正是 政商现形记 讽刺兼有幽默 让人忍俊不禁 63 信息平台工业企业广告与研发投入分析 1 根据工业企业年度统计数据 2001年 我国规模500万元以上工业企业实现销售收入93733 3亿元 广告费用支出330 7亿元 研究开发费用支出265 9亿元 研发投入不及广告支出的八成 在工业企业每万元销售收入中 有35 3元用于广告 28 3元用于研发 一 2万户企业搞研发 3万户企业做广告 在超过17万户工业企业中 有广告费用支出的企业是30566户 占企业总数的17 8 户均广告费用108 2万元 有研发投入的企业20284户 64 信息平台工业企业广告与研发投入分析 2 占企业总数的11 8 户均研发投入131万元 二 医药行业出手最大方 2001年底 医药制造业共有3488户企业 全年实现产品销售收入1924 4亿元 广告费用支出61 1亿元 每万元销售收入的广告费用为317 7元 恰好是工业平均水平的9倍 从研发经费的投入来看 该行业也是名列前茅 其万元销售收入研发费用的投入为78 1元 在38个工业行业中是最多的 三 在38个行业中 电子及通信设备制造 65 信息平台工业企业广告与研发投入分析 3 业2001年共投入67 1亿元用于研发 在投入总金额上名列第一 每万元销售收入研发费用的投入为75 4元 投入力度仅次于于医药行业 万元销售收入广告费用为31 2元 宣传力度与医药行业不在一个数量级上 甚至低于工业企业平均的广告投入水平 四 食品 饮料 烟草行业是广告商的座上客 2001年 饮料制造业 食品制造业和烟草加工业的广告总费用达到93 9亿元 万元销售收入广告费用支出分别为296 9元 167 9元 97 4元 广告宣传力度仅次于医药行业 66 信息平台工业企业广告与研发投入分析 4 五 国有企业研发投入高于广告支出 2001年 国有 含国有控股 企业研发投入147 3亿元 广告费用133 9亿元 每万元销售收入中 有30 1元用于广告 33 1元用于研发 增加企业研发费用的投入 提高产品的技术含量和企业的核心竞争力 配合适度的广告宣传 是工业企业发展的必由之路 第四节公共关系策略 一 公共关系的概念二 公共关系的特征三 公共关系的作用四 公共关系的活动方式五 公共关系的程序 68 一 公共关系的概念 公共关系 是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系 以便树立企业的良好形象 从而促进产品销售的一种活动 公关的主体 组织 公关的对象 公众 职员 公关的工具 媒介 69 二 公共关系的特征 1 相互性 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系 2 形象性 公共关系的目标是为企业广结良缘 创造良好的企业形象和社会声誉 3 互利性 公共关系的活动以真诚合作 平等互利 共同发展为基本原则 4 沟通性 公共关系是一种信息沟通 是创造 人和 的艺术 5 长期性 公共关系是一种长期活动 70 三 公共关系的作用 公共关系的本质是 内求团结 外求发展 创造企业发展的有利环境 搜集信息 监测环境咨询建议 决策参考舆论宣传 创造气氛交往沟通 协调关系教育引导 服务社会 71 四 公共关系的活动方式 公共关系的活动方式 是指以一定的公关目标和任务为核心 将若干种公关媒介与方法有机地结合起来 形成一套具有特定公关职能的工作方法系统 宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关新闻 发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻事件 通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意公益服务活动 演讲 视听资料等 72 五 公共关系的程序 公共关系调查 公共关系计划 公共关系实施