格力空调-场定位及细分.doc

。格力空调必要性、可行性分析必要性：格力空调项目实施是提升行业产品供应能力的需要，是适应市场需求量的需要，是优化公司营收贡献结构的需要，是进一步提升公司行业地位的需要。格力空调可以为企业的增长提供新的突破口，可以在进一步巩固企业市场地位的基础上，借助企业品牌在业内的影响力，进一步树立新的竞争优势和市场地位。可行性：1、行业地位突出、品牌优势明显2、技术实力突出、引领行业发展3、产品覆盖范围广、产品质量稳定 4、敏捷的客户个性去求满足能力5、成熟的销售服务模式 6、极高的用户忠诚度7、强大的研发团队市场细分1、 根据购买规模的大小，是否长期合作，实用成本的大小，将目标消费群体分为：开发商为主的商用市场，个人、机关为主的商用市场，开发商为主的高级住宅市场，个人为主的高级住宅市场2、 根据目标消费者购买空调后放置位置将其细分为：l 客房卧室用：这类空调讲究形体小巧，功能重在超静舒适，能够控制噪音，让人休息的安逸舒适。l 办公室，会客厅用：其中柜式空调是目前高端商务空调市场潜力最大，利润最丰厚的一块，是空调细分市场最大的金矿。l 厨房用：克服了油烟多、温度高等因素的影响。突破与创新了空调外观结构、运行系统级功能设计，使其能够除油烟、强制冷及易安装。3、 根据空调的主打功能将其细分为：超低噪音、睡眠控制功能类，独立换气、健康杀菌类，制冷制热强劲、功能简化类，高效节能、绿色环保类目标市场的选择中高端市场，生产高效能、多功能、人性化的空调；长期目标是维持良好的品牌形象同时以空调的产品形象带动其他的产品，并保证在年终消除库存压力，为新型开拓强有力的市场力量。市场定位格力既不是国内最早生产空调的企业，最初也没有在技术上领先，甚至企业的地理位置也没有处于空调市场中心，但是格力空调成功的把握住了海尔等领先者多元化产品策略，反其道而行之，专注于空调领域。由于格力一直致力于空调研究和宣传，在顾客心中逐渐建立起“空调专家”的认知，从而分解了海尔等众多原本处于领先的多元化品牌。格力空调根据竞争对手现有产品市场上所处的位置，针对顾客对这些空调某些特征或者属性的重视程度，为格力空调塑造出与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动的传递给顾客，从而是这种类型的空调在市场上确定适当的位置。格力空调将产品定位于高科技、多功能，并花费大笔资金及致力于新产品的开发，这就决定了格力的高端品牌定位，格力空调在成长进步中，一直坚持自主品品牌为主的发展战略和高品质产品、优质服务的市场定位，一次受到了广大消费群体的喜爱。SWOT分析内部优势S：格力已成为国内外知名的空调领先者品牌，在消费者中有着良好的口碑效应和信誉；在行业技术也遥遥领先，起产品线专利都是行业内最多的；目前是行业内产能最大的，具备强大的生产能力和规模优势；具有独特的销售渠道，在对价格和经销商的控制上在所有的家电营销模式上最为成功；产品和服务上乘。 内部劣势W：格力的技术在国内是领先的，但与国外制冷巨头在新技术方面还有很大的差距；竞争压力的增大，格力空调不具备价格优势；格力贡菜的人才储备、科研投入与国际化大公司相比还远远不够。 外部机会O:随着我国的居民的生活水平的不断提高，市场份额的不断扩大，有气是乡镇的市场份额的不断增加，给格力空调的规模成长不断带来机遇；我国空调品牌的技术与国际品牌的技术产局愈来愈小，国外需求量越来越大，为我国空调品牌进行国际化带来了机遇；国家节能减排与家电下乡政策的支持，提倡高效能。外部威胁T：行业利润下滑，价格竞争日趋激烈，影响空调业的健康发展；原材料价格上涨，空调成本增加；空调产品的功能趋于同质化，不利于产品多样化；二三线空调企业发