品牌研究复习资料培训资料ppt课件.pptx

品牌的含义美国市场营销协会 AMA 1960年对其定义为 不同竞争者为相互识别而赋予各自产品或服务的名称 说明 标记 符号 形象设计以及它们的组合 唐 舒尔茨品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西 功能性价值 情感性价值 社会性价值品牌化 Branding 品牌化 是一个涉及建立思维结构和帮助消费者建立对产品或服务的认知的过程 使消费者明确自己的决策 同时也为公司创造了价值 其关键是要让消费者认识到同类产品中不同品牌的差异 品牌化的发展趋势1 从最终消费品到中间服务品2 从日常消费品向社会服务品牌延伸3 从单一组织品牌到跨组织品牌4 从商业化品牌向社会化品牌延伸5 从营利性品牌向非营利性品牌延展 品牌内涵六层次品牌属性 品牌利益 品牌使用者 品牌文化 品牌价值 品牌个性 1 2 品牌资产 BrandEquity 也称品牌权益 是指只有品牌才能产生的市场效益 或者说 产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差 AKER的品牌资产五星模型品牌知名度 品牌忠诚度 品牌认知度 品牌联想 品牌其他资产品牌资产与一般资产的区别品牌资产的结构 要素 品牌认知 品牌动机 品牌态度消费者与品牌关系发展规律 品牌认知建立阶段 品牌赋值品牌动机产生阶段 品牌增值品牌态度形成阶段 品牌保值品牌新一轮发展阶段 品牌再增殖 以人即消费者为实体 是一种人力资本是一种投资在消费者身上的特殊的人力资本体现为交换和消费的知识和技能 以物质技术为实体 是一种物质资本 投资在生产者身上的人力资本主要体现为生产的知识和技能 3 品牌认知是指消费者对品牌的了解 记忆与识别 它包括品牌了解 品牌记忆与品牌识别等三个维度 品牌认知的作用品牌认知是构成品牌资产的基本维度 也是消费者购买品牌的基础 品牌资产在某种意义上就是市场对品牌认知的总和 品牌资产 消费者认知人数 消费者平均认知深度影响品牌认知的因素1 品牌独特性2 品牌传播3 品牌行为4 消费者自身经验5 消费者的需要6 消费者的社会特征 文化背景和个性 4 品牌动机是指消费者购买和消费某一品牌的直接原因 品牌动机的来源是消费者需要 而将消费转化为品牌动机的关键是消费者对品牌的联想 品牌联想是把消费者需求转化为品牌动机的关键品牌属性联想 品牌利益联想 品牌态度联想品牌动机的作用品牌动机对品牌资产的形成起着实质性的作用 品牌认知是品牌资产的必要条件 而品牌动机是品牌资产形成的充分和必要条件影响品牌动机的因素消费者兴趣 消费者情感 消费者理想 消费者价值观 5 品牌态度是指消费者对品牌一种比较稳定的评价 情感和行为倾向 品牌态度 包括品牌喜爱 品牌赞誉 品牌偏好 品牌习惯 品牌追崇 品牌依赖 品牌忠诚等方面 品牌态度的作用品牌态度起着长期性的资产保值作用 与品牌认知和品牌动机相比 是更高层次的品牌资产维度 让消费者树立积极 正面的品牌态度 是品牌资产管理的长期目标 影响品牌态度的因素1 宣传广告是影响消费者品牌态度的主要因素2 消费者参与影响品牌态度3 消费者群体的品牌态度影响个体态度品牌流行 品牌口碑等 6 品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划 传播 提升 评估等一系列的管理活动 主体 公司上下都是品牌管理者目的 培育品牌资产中心 消费者过程 规划 传播 提升 评估品牌管理四阶段论第一阶段 品牌规划 品牌识别和品牌定位 第二阶段 品牌传播 品牌要素设计和品牌整合传播 第三阶段 品牌提升 品牌组合管理 品牌延伸 品牌更新 品牌国际化 第四阶段 品牌评估 品牌资产评估品牌保护 品牌管理组织形式业主负责制 世纪 年代以前 职能负责制 世纪 年代 品牌经理制 世纪 年代 品类经理制 世纪 年代 品牌管理委员会 世纪初 7 品牌核心价值是一个品牌的灵魂 它是品牌资产的主体部分 它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性 是驱动消费者认同 喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量 特性 独特的价值主张 长期的累积 深刻的感染力作用 品牌核心价值是品牌定位的基础 品牌核心价值是品牌识别的核心 品牌核心价值是品牌推广的原点品牌核心价值三层次 功能价值 情感价值 自我表达价值核心价值提炼 品牌的诉求力与感染力 生产导向 消费者导向品牌核心价值要素 排他性 感召力 持久性 兼容性 执行力 8 品牌定位 BrandPosition 是指品牌主所设想的品牌在目标消费者心目中的位置 其实质就是让品牌在消费者心目中的实际形象与品牌主期望的形象相吻合 进而产生心理共鸣 品牌定位的策略产品角度的定位产品属性定位 产品利益定位 产品类别定位 产品价格定位消费者角度的定位消费群体定位 生活方式定位 使用场所定位 购买目的定位竞争者角度的定位首席定位 比附定位 进攻定位品牌识别角度定位品牌个性定位 品牌文化定位 品牌关系定位 9 再定位就是重新定位 意即打破事物在消费者心目中所保持的原有位置和结构 使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位 调理关系 以创造一个有利于自己的新的秩序 为什么需要再定位1 市场竞争环境的日趋白热化 使再定位成为必需 竞争对手品牌的跟进和模仿2 消费环境的变化让消费者的利益兴趣点在不断变化 使得品牌利益点的再定位成为必需 3 市场的法规以及政策等其它环境的不断变化 也使再定位成为必需 10 二 USP论 品牌形象论 定位论的比较 卢泰宏 1999 11 品牌形象 BrandImage 是指消费者对于品牌感知 联想和评价的具体内容 也就是品牌或品牌资产的具体内容 品牌形象的特点1 具体性 是消费者对品牌具体的感知 联想和评价 2 主观性 一种内在的心理定势3 稳定性 偏好一旦形成 不会轻易改变 品牌形象的作用1 管理目标2 市场吸引3 调控手段4 资产继承 12 品牌形象建立的要素品牌文字品牌文字的含义 读音和形状 能使消费者对品牌产生认知和联想 并由此建立一定的品牌形象 品牌名称 品牌口号 品牌年度报告 品牌产品目录 品牌手册等文字都是建立品牌形象的重要手段 品牌标志品牌的标志图案 标志色 标志物以及品牌包装等 都是建立品牌形象的手段 品牌传播品牌广告 品牌展览 品牌公关和品牌形象代言人等传播方式 都是建立品牌形象的重要手段 品牌广告通过大众传媒进行传播 具有最高的传播效率 是传播品牌形象的最重要的手段 品牌活动富有创意的品牌促销 品牌公关等活动有助于特色品牌形象的建立 奥运会赞助商和品牌的崛起 13 品牌附加要素的设计品牌说明品牌说明 是指对品牌产品所属产业或行业的说明 品牌说明的主要作用是让消费者对品牌所涉及的领域有一个明确的认识 以便于品牌延伸 品牌口号是指能体现品牌理念 品牌利益和代表消费者对品牌感知 动机和态度的宣传用语 品牌口号一般都突出品牌的功能和给消费者带来的利益 具有较强的感情色彩 煽情性 和号召力 目的是刺激消费者 品牌故事是指品牌创立和发展过程中有意义的轶闻旧事 大多数品牌故事是有关品牌创始人的 带有传奇色彩 饶有趣味 并能增加品牌的历史厚重感 权威性 强化品牌的吸引力 品牌形象代言人 类型 个人 名人 典型消费者 专家 虚拟代言人 第三方组织或团体 14 品牌代言人作用 使品牌形象人格化 有利于形成统一的品牌认知 对品牌传播各种方式 工具的有效整合 丰富品牌联想 迅速积累品牌资产 品牌代言人的风险选择成本风险 关联度风险 吸引力风险 独特性风险 可信度风险 一致性风险选择品牌形象代言人的准则1 代言人的艺术形象与目标市场接近2 代言人气质与品牌产品的特质接近3 代言人地位与品牌地位接近4 代言人具有良好的社会形象5 代言人忠诚于品牌6 慎用多位代言人 15 品牌产品在品牌规划中 首先 确定产品与品牌的关系 将产品与品牌的关系划分成三个阶段 第一阶段为品牌依附产品阶段 第二阶段为品牌与产品脱离阶段 第三阶段是产品依附品牌阶段 产品概念的三个层次 核心产品 核心利益 形式产品 包装 质量 附加产品 服务 体验品牌产品的核心层产品的核心层 也成为核心产品 是指产品提供给消费者的基本利益 重视产品的核心层就是重视消费者的利益 同行业不同品牌的产品核心层大致相同 但各自所提供的独特利益诉求点各不相同 利益诉求点对品牌形象的建立和增强有重要的影响 品牌产品的形式层 质量 创新 特色 品牌产品的基础层 是品牌产品核心层的实体形式 也是产品用以满足消费者需求和使消费者获得基本利益的实体手段 16 品牌与产品质量 质量管理和质量营销 名与实的关系产品质量包括生产质量和服务质量生产质量包括产品的功效性 可靠性 耐用性和便捷性等要素服务质量包括可靠性 反应性 保证性 关怀性 有形性等要素品牌产品的附加层是指产品所带来的基本利益之外的附加利益 美国营销学家列维特 Levitt 认为 新的竞争不在于公司生产什么 而在于公司附加在产品上的利益 如包装 服务 广告 用户指导 融资 配送 储存和其他利益 产品服务成为品牌营销的一个核心要素1 产品服务有利于树立品牌独特的竞争优势2 产品服务是适合产品结构变化的需要3 产品服务有利于延长产品的市场寿命利用产品服务增强品牌形象1 售前咨询服务是建立品牌形象的第一印象2 维修服务网点对品牌形象建立起到加强性作用3 服务人员又是影响品牌形象的一个关键因素4 用户培训是树立品牌形象的一个重要环节 17 品牌个性品牌所具备的人类特性以及此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知 品牌个性塑造是品牌形象的关键和灵魂所在 品牌个性的特征1 人格化属性2 不可模仿性3 持续稳定性4 互动性品牌个性的作用消费者提供了一个表达自我的机会 我消费什么 我就是什么 强化了产品属性与功能利益 李奥贝纳 产品与生俱来的戏剧性 品牌与消费者关系的基础品牌个性构成因素产品因素 产品属性 产品类别非产品因素 使用者形象 标识 象征符号 公司历史 广告风格 公司形象 CEO 赞助品牌个性塑造策略 注重创造品牌体验 把握消费者内在需求和联想 以人性化情感树立品牌个性 围绕定位塑造品牌个性 用文化品味塑造品牌个性 品牌个性要简约 18 品牌体验体验营销是建立在神经生物学 心理学和社会学理论基础之上的新的营销理论 是一种真正以顾客为中心的营销思想 它是通过创造有价值顾客体验来提高顾客对公司和品牌满意度与忠诚度的营销活动 体验的类型感觉 Sense 体验 情感 feel 体验 思考 think 体验 行动 act 体验和关联 relate 体验 体验营销的特征关注顾客的体验 考虑整体消费情景 视顾客是理性与感性的统一体 采用的分析方法和工具是折衷性的 体验营销兴起的原因 一 传统营销存在不足过于注重产品的功能和特色产品分类和竞争市场的定义过于狭隘把客户简单地看成是被动的接受者或者理性的决策者分析方法较为单一 缺乏灵活性 二 体验消费的兴起 19 20 品牌战略 BrandStrategy 是指品牌主企业对其所有产品品类和品种的命名战略 目的是建立一个能够实现品牌资产整体价值最大化的品牌组合 品牌战略通常分为多品牌战略和延伸品牌战略两类 多品牌战略指品牌企业对相同或不同的产品品类命名不同品牌 以便通过差异化品牌之间的互补效应实现企业品牌资产的最大化 多品牌战略的种类市场多样化导向的多品牌战略 产品多样化导向的多品牌战略多品牌战略的作用1 吸引企业现有品牌尚未覆盖的细分市场2 可以用侧翼品牌保护主力品牌3 可以保留 金牛 品牌 长久提供利润的品牌 4 可以推出有吸引力的低端品牌5 可以推出提升公司整个品牌组合威望和信誉的高端品牌6 增加在零售货架的空间和零售商对品牌的依赖性7 吸引多样化需求的忠实消费者8 增强公司内部竞争9 营销 广告 推销和分销渠道等 达到规模经济 21 品牌整合 多品牌战略的管理是指企业对其多品牌组合进行结构性调整 在此基础上筛除弱势品牌并将他们的产品和业务并入强势品牌 以实现企业整个品牌组合范围经济效益的最大化 品牌旗帜是企业的主打品牌 或主力品牌 是指在企业的多品牌组合中层次较高 发挥核心作用 企业重点进行营销投资的品牌 旗帜品牌的来源 金牛品牌 明星品牌和新品牌 旗帜品牌一般都具有很高的知名度和良好的形象 延伸能力强 是企业的标志性品牌 旗帜品牌评估的两个标准1 备选品牌的市场发展前景以及该品牌在消费者心目中的地位 前者可以通过利润率 市场占有率 市场吸引力等指标加以评估 后者可以通过顾客忠诚度 顾客偏好度等指标加以评估 2 品牌的涵盖性只有当一个品牌具有广泛的涵盖性时 该品牌的信息才能更好地被传递 该品牌也才更容易得到扩展和延伸 22 品牌合作与供应商的品牌合作 电脑与硬件 软件商之间的合作 与公司的品牌合作 公司的子母品牌合作与合资伙伴的品牌合作联盟者的品牌合作 战略联盟多品牌管理体制 品牌经理制公司为每一个品牌的产品或产品线配备一名具有高度组织能力的经理 使他对该品牌的产品开发 包括产品概念 价格与成本 材料要求 包装要求 上市时间等 产品销售额 产品毛利率负全部责任 并具体协调产品开发部门 生产部门以及销售部门的工作 负责品牌管理的全过程 成为影响产品的所有活动的聚焦点 简言之 就是一个人负责一个品牌 品牌经理制的优点可以大大提高品牌的竞争力 使公司各部门围绕品牌和市场运作 这是一种以消费者为核心的市场导向的管理模式 品牌经理制的和缺点品牌之间竞争有余 合作不足品牌经理容易产生不顾公司整体利益的短期行为品牌经理缺乏统一的规划和领导 易导致资源浪费和管理失控 23 品牌经理制的优点 详述 以制度力量聚集协调运作的合力 一个熟悉公司各个环节的品牌经理 能够从整体上来考虑品牌的利益 并运用制度的力量去协调各部门围绕其品牌做出种种努力 明确每个部门对每个品牌在每个时点上所承担的责任 消除部门之间的推诿 扯皮 从而实现企业的整体优化 二 以顾客需求改进产品的市场定位 在品牌经理制下 会极大地关注竞争的差别性优势以差别性改进产品的市场定位 以差别化战略参与竞争并最终赢得竞争 宝洁公司设计了九种不同的洗衣粉的品牌 不但从功能 价格上加以区别 还从心理上加以划分 赋予不同的品牌个性 目前 宝洁在美国洗涤剂市场的份额已达到55 这是单个品牌所无法达到的 三 以个性化拉长产品的生命周期 品牌经理就犹如培养产品个性的保姆 而且在销售工作中 也能有效地消除销售过程中很容易出现的短期行为 如宝洁公司的佳美香皂已行销60多年 而象牙香皂已行销110年 四 以目标管理丰富顾客价值 品牌经理需要对产品的销售额和毛利率指标负责 有效的成本控制和服务的不断改进 可以有效地提高产品的市场竞争力 丰富与提升产品的价值 使消费者感到物超所值 24 品牌延伸战略是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上 将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风