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品牌管理 1 第3章品牌设计 第1节品牌识别第2节品牌设计的含义与指导原则第3节品牌无形要素设计第4节品牌有形要素设计 2 本章要点 品牌识别的含义 品牌识别模型品牌设计的含义与指导原则品牌无形要素的设计品牌有形要素的设计 3 第1节品牌识别 品牌识别的定义 品牌识别 BrandIdentity 是指品牌所希望创造和保持的 能引起人们对品牌美好印象的联想物 4 第1节品牌识别 品牌识别与品牌形象 5 第1节品牌识别 品牌识别与品牌形象 6 第1节品牌识别 品牌识别模型Kapferer的品牌识别六棱镜模型 7 第1节品牌识别 品牌识别模型耐克的Kapferer品牌识别六棱镜模型 8 第1节品牌识别 品牌识别模型Aaker的品牌识别系统模型 9 土星 的品牌识别 10 第1节品牌识别 品牌识别模型对两种品牌识别模型的评价Kapferer和Aaker的模型都较为全面 深刻地描述了品牌识别系统的构造 但Aaker的模型概括性更强 虽然有学者指出上述模型也存在一些缺撼 但是 不可否认 这两个模型都揭示了一个事实 即品牌识别的理论与模型都在试图对品牌的 外在 与 内在 的有机统一实现系统的认识 11 第2节品牌设计 品牌设计的含义广义的品牌设计包括战略设计 如品牌理念 品牌核心价值 品牌个性 产品设计 形象设计 企业形象 CI 设计等 狭义的品牌设计则是品牌名称 标识 形象 包装等方面结合品牌的属性 利益 文化 表现进行的设计 本书取前者对品牌设计的定义 12 新颖性原则 消费者中心原则 内涵性原则 兼顾性原则 整体性原则 第2节品牌设计 品牌设计的指导原则 13 第3节品牌无形要素设计 品牌理念 品牌理念是指得到社会认同的 体现企业自身个性特征 促使并保持企业正常运作及长足发展的反映整个企业明确的经营意识的价值体系 14 第3节品牌无形要素设计 品牌理念 回答 我要去哪里 的问题 是品牌经营者对品牌存在的价值 意义的思考和对品牌未来发展的憧憬 回答 我是谁 的问题 是企业开展各种经营活动的依据和企业品牌建设的出发点和原动力 是品牌所推崇的基本信念和奉行的目标 是品牌经营者一致赞同的关于品牌意义的终极判断 企业愿景 企业使命 品牌价值观 15 诺基亚 科技以人为本 16 第3节品牌无形要素设计 品牌核心价值西方学者曾用 品牌精华 brandessence 品牌咒语 brandmantras 品牌代码 brandcode 品牌精髓 brandkernel 品牌主题 brandthemes 等词汇来表示品牌核心价值 brandcorevalue Keller 2003 的品牌核心价值定义获得了广泛认同 品牌核心价值是一组抽象的能够描述品牌最基本 最重要特征的产品属性或利益的组合 17 第3节品牌无形要素设计 品牌核心价值的构成维度 核心价值的三个维度是一个有机整体 它们相互匹配 相互协调 形成了一个统一的 明确的和饱满的品牌核心价值 18 安全 沃尔沃的核心价值 19 第3节品牌无形要素设计 品牌核心价值的提炼 有包容性 有鲜明的个性 能触动消费者的内心 20 第3节品牌无形要素设计 品牌个性在品牌与消费者的关系中 品牌个性是一个重要的方面 世界上 许多著名的品牌都具有鲜明的个性 如万宝路香烟的目光深沉 皮肤粗糙 浑身散发着粗犷 原野 豪迈英雄气概的男子汉形象 Dewar s苏格兰威士忌的现代成功者形象等 21 第4节品牌有形要素设计 品牌名称的含义 品牌名称是指品牌中可以用语言清楚表达出的部分 也称 品名 22 第4节品牌有形要素设计 品牌名称的类型 23 万宝路名称的由来 24 第4节品牌有形要素设计 命名原则 命名原则 简单 反应属性 与众不同 有意义 延续性 意象性 25 第4节品牌有形要素设计 命名步骤 首先根据品牌所要达到的营销目标建立品牌命名目标 其次是通过集思广益和个人调查创建一个候选名称清单 第三是评估相应的名称 对候选名称进行筛选并展开法律调研 第四是在消费者中对候选名称进行测试调查 最后确定最终的品牌名称并申请注册 26 第4节品牌有形要素设计 品牌标识品牌标识 Logo 则是品牌中那些可以被识别 但不能用语言表达出的部分 标识按表现形式 可分为文字标识 图形标识和图文相结合的标识三种 27 第4节品牌有形要素设计 品牌标识的作用 让品牌容易识别和记忆 引起消费者的兴趣 引发消费者的品牌联想 增强品牌的可变性 28 合理运用色彩 简单明了 创意性 有美感 内涵性 第4节品牌有形要素设计 品牌标识设计的原则 29 第4节品牌有形要素设计 品牌形象代表品牌形象代表是指企业或组织为向消费者传递品牌产品的属性 利益 价值 文化 个性等特征所聘请的特殊人物或塑造出来的虚拟形象 品牌形象代表通常以虚拟或实在的人 动物 景物等为创作原型 品牌形象代表与标识图案一样都是图形 但标识图案是比较抽象的图形 而品牌形象代表是比较具体的图形 30 1 品牌形象代表在建立品牌认知方面非常有用 第4节品牌有形要素设计 品牌形象代表的作用 2 品牌形象代表可以向人们传递产品的主要特性 3 品牌形象代表使品牌更像一个人 从而强化了品牌与消费者的沟通 有利于双方关系的建立 4 品牌形象代表在企业扩大经营范围或跨行业扩张时能够使品牌形象保持一贯性和同一性 31 第4节品牌有形要素设计 品牌形象代表的种类 米其林 必比登 Bibendum 通用磨坊贝蒂 克罗克 BettyCrocker 32 第4节品牌有形要素设计 卡通形象的优点 33 第4节品牌有形要素设计 名人代言名人通常是文艺界或体育界的明星明星代言作用在于 可以利用明星的知名度和人们对明星的喜爱 提高品牌的关注度和知名度 从而产生爱屋及乌的效果 增加人们对品牌的喜爱程度 并通过明星的个性或形象魅力 强化品牌的个性和形象等 34 受众单一 时效性 正向粘性 逆向关联性 匹配性 第4节品牌有形要素设计 使用明星代言应注意的问题 35 第4节品牌有形要素设计 在选用名人时应该遵循以下两个原则 36 尼康的形象代言人策略与产品策略 37 第4节品牌有形要素设计 品牌口号品牌口号是关于品牌信息的记述或品牌承诺 思想传达的短语品牌口号代表了品牌所倡导的精神 具有深刻的内涵 是长期的 企业不仅要长期地宣之于口 还要长期地付之于行 而广告口号则可以是短期行为 在大部分情况下 广告口号都定位于产品本身 强调功能与促销所达到的效果 38 第4节品牌有形要素设计 品牌口号的设计在设计品牌口号时 最重要的是对品牌本质和价值的把握 赋予品牌口号深刻的内涵 Keller列举了一些设计品牌口号的方法 如将品牌和相应的品类放在同一句话中 把两者紧密结合起来 通过演化品牌名称来设计品牌口号 根据产品内容来设计等 39 第4节品牌有形要素设计 品牌口号的设计还有一些其他的设计品牌口号的方法 40 第4节品牌有形要素设计 品牌音乐品牌音乐是指那些用以传递品牌内涵的声音效果 品牌需要借助声音的力量来助推并强化目标受众对品牌的联想 由声音所产生的联想通常与情感 个性及其他无形的东西相关 品牌音乐能有效调动目标受众对品牌的情感认识 进而将品牌核心价值与内涵传递给消费者 从加强认知的角度讲 音乐非常有用 它往往能巧妙而有趣地重复品牌名称 增加消费者接触品牌的频率 41 第4节品牌有形要素设计 品牌包装品牌包装是指设计和制造产品的容器或包裹物 包装除了具有保护产品 促进销售的作用外 它还有一些其它方面的重要作用 包装的外观能成为品牌认知的一个重要载体 包装传递的信息还能够建立或加强品牌联想 42 醒目 美感 形式与产品诉求相吻合 充分展示商品 强调商品形象色 视觉形象一致性 强化个性形象 包装设计的原则 第4节品牌有形要素设计 包装的设计 43 第4节品牌有形要素设计 色彩的运用色彩在包装设计中具有非常独特的地位 不同的颜色给人以不同的感受 不同类别的商品对色彩的要求也不同 44 苹果标志的蜕变 塑造一个成功的品牌需要很多东西 苹果作了很多他们该做的工作 而且有些做得还非常出色 简洁的苹果标志和品牌的整体形象也非常吻合 不过如果你觉得一个公司有个风格独特的标志 就可以进入榜单 指 财富 杂志评出的美国最受尊敬的品牌排行 那就错了 对于苹果来说 独特的图形风格是它形象的重要组成部分 而且似乎它生来就是如此 当年他彩虹色调的标志也是同样的风格 人们总是倾向于觉得乔布斯和沃兹从一开始就确立了现在的风格 其实事实并非如此 无论是多么杰出的设计师 如果你去看看他最早的作品 就算不是太糟 感觉上也是有点业余 苹果也是一样 无论现在它看起来有多酷 案例讨论 45 苹果标志的蜕变 最早的苹果标志是牛顿坐在苹果树下的图案 上面还有一句沃兹沃斯的诗句 孤独的牛顿头脑中永远盘旋各种奇怪的想法 标志是RonaldWayne设计的 他也是苹果公司最早的三个合伙人之一 案例讨论 46 苹果标志的蜕变 1977年 乔布斯和他的合伙人去参加西海岸电脑展 打算在展会上推出第二代苹果电脑AppleII 他们非常重视这次展会 希望给人留下一个深刻的印象 于是 乔布斯觉得公司的标志有点老套了 想设计个新的 经人介绍他们认识了RegisMcKenna广告公司 聘请他们来策划当年4月的新产品发布活动 不过 RegisMcKenna似乎不太买他们的帐 把这个案子推给了一个年轻的客户经理BillKelley 后来就再也没过问过 案例讨论 47 苹果标志的蜕变 AppleII是世界上第一台可以显示彩色的计算机 所以乔布斯想要一个彩色的标志 广告公司的设计师Janoff 画出了第一版的彩色苹果标志的草稿 苹果在当年西海岸电脑展上大出风头 彩虹标志也用了很多年 案例讨论 48 苹果标志的蜕变 2003年 苹果公司将原来的彩色苹果换成了一个半透明的 泛着金属光泽的银灰色LOGO 新标识显得更立体 更时尚和酷 更符合苹果年轻一代消费者的审美观 案例讨论 49 苹果标志的蜕变 不知道苹果如果还用当年牛顿的商标 会不会登上财富杂志最受尊敬企业的榜首 不过有