品牌管理学ppt课件.ppt

9品牌管理 通过本章学习 了解品牌 品牌资产等概念 明确品牌资产创建 品牌资产评估的基本观点和方法 掌握品牌资产构成要素 各种品牌策略的特点及适用情形 应用品牌管理的思想和方法审视中国企业在品牌运作方面的现实问题 1 引子 当你购买某种产品时会考虑哪些因素 品牌对消费者意味着什么 品牌对企业又意味着什么 为什么 制造大国品牌小国 的局面引起了我国各界的关注 如何使品牌发挥应有的甚至是更大的效力 品牌内涵品牌价值 品牌战略选择品牌资产管理 2 一组数据 苏州某个厂家贴牌生产了全世界63 的鼠标 该厂一个鼠标的出口价格是25 30元人民币 而贴上国外品牌在美国的销售价格高达28美元左右 中国手表产量占全球的80 平均出口价格为1 3美元 而瑞士手表的平均出口价格却高达329美元 我国是第三大贸易国 但自主品牌出口不到10 目前我国的经济总量已跃升为世界第四位 发达国家的GDP中 品牌所创造的价值超过60 而我国的GDP中 品牌所创造的价值不足20 资料来源 品牌的短板导致我国并没有获得与经济总量相匹配的整体竞争力 资料来源 2005 12 3 品牌和商标 品牌 brand 一个名称 标记 符号或设计 或是它们的组合 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品和服务区分开来 美国市场营销协会的定义 品牌是市场概念 商标是法律概念 商标 trademark 品牌或品牌的一部分注册后 受法律保护 商标掌握在企业手中 而品牌是属于消费者的 9 1品牌基本认知 4 品牌意味着什么 品牌已成为一个复杂的符号 它代表着 属性 利益 价值 文化 个性 用户 产品会很快过时 但成功的品牌 若是管理得当 会永远存在 内涵不断提升 5 信息不对称程度越高 品牌越重要 一个观点 如果消费者非常了解产品品质 那么企业通过树立品牌并不大可能获得巨额的溢价收益 6 品牌决策一览表 品牌使用者决策 制造商品牌 私人品牌混合品牌 品牌名称决策 个别品牌统一品牌分类品牌家族品牌 合作品牌 新产品品牌决策 品牌扩展 新品牌 9 2品牌决策 7 不使用品牌的情形 商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点 消费者习惯上不是认品牌而购买的东西 生产简单 没有一定的技术标准 选择性不大的商品 大多数未经加工的原料产品两种倾向传统上不用品牌的纷纷品牌化 超市上许多日用品不再使用品牌 8 你认识它们吗 9 10 品牌化的好处 品牌 11 品牌使用者决策 某些产品用自己的品牌 某些用中间商的品牌 制造商以自己的品牌推出产品 以中间商品牌或特许品牌将产品推入市场 制造商品牌 私人品牌 混合品牌 何时用 12 个别品牌 不同的产品用不同的品牌 一个企业的各种产品均以同一品牌进入市场 分类品牌 各产品线分别采用统一品牌 家族品牌 公司名称 个别品牌名称 统一品牌 品牌名称决策 合作品牌 两个或两个以上的品牌在一种产品上联合起来 sonyericsson 多品牌 品牌延伸 电脑品牌 13 如何看待家族品牌 好处 降低市场进入门槛 降低市场营销费用 品牌能自成体系 注意 1 目标市场的协调2 品牌形象的协同3 对新经营领域开发的限制4 传播的效率 实例 宝洁公司 联想电脑爱国者 14 新产品品牌决策 品牌扩展 延伸 以现有品牌名称推出新产品 小心品牌扩展 延伸 陷阱 陷阱1 损害原品牌形象 陷阱2 品牌淡化 陷阱3 心理冲突 陷阱4 跷跷板效应 15 有共同的主要成分相同的服务系统技术专业的连结彼此共享的利益点相似的使用者形象 品牌延伸的决策准则 16 9 3品牌资产创建 17 Keller基于顾客导向的品牌资产模型 18 9 3 1品牌资产的建立 做第一名拥有一种属性成为最强大的拥有一种传统 差别化 品牌定位 你希望消费者在想起你的品牌时所能想到的与你的竞争对手所提供的产品或服务有区别的好处 成为某方面的专家成为人们的首选拥有一种独特的性能成为最新的 19 品牌资产的建立 抓住产品的本质 特性和精神抓住消费者的注意力并激发他的想象力听起来符合其品牌形象简单而且容易发音创造一种让消费者永远记在心中的视觉形象和声音 品牌建设 选择品牌名称 开发丰富的品牌联想 管理品牌联系 品牌名称 20 基本要求 造型美 显示特色 简单明了 具体而言 1 可使人联想到产品的利益 2 易读 易记 易认 3 与众不同 品牌设计的前提 明确目标市场和定位 21 品牌资产的建立 传递出品牌的属性 好处和公司价值反映出品牌个性表明购买该品牌的顾客类型 建立丰富的品牌联想 工具 图形表达 商标 标识语 商业形象 署名 标题句 品牌故事 22 品牌联想 23 9 3 2品牌资产评估 24 品牌资产评估方法 Interbrand的评估方法背景测量方法领导能力稳定性市场国际性趋势支持度保护 大卫 艾克的评估方法背景测量方法忠诚评价质量认知 领导评价联想性 区隔性评价知名度评价市场状况评价 25 品牌价值 式中 品牌价值 品牌带来的净利润 品牌强度倍数 26 大卫 艾克的评估方法 27 全球品牌资产价值GBE模型 28 品牌危机管理品牌强化 9 3 3品牌资产管理 品牌组合管理 品牌架构论品牌分子论 通过有效的营销战略与策略组合 管理品牌联系 管理好顾客可能与品牌发生的每一种联系 29 品牌关系谱 明晰品牌之间的关系建立品牌架构识别品牌组合中的每个品牌明确每个品牌的功能明确每个品牌的产品 市场环境确立品牌组合结构品牌家族树品牌层次图设计品牌组合图表 从视觉 触觉的角度审视品牌之间的一致性 品牌架构论 大卫 艾克和艾瑞克 乔基姆塞斯 30 品牌分子论 萨姆 希尔和克里斯 莱德勒 品牌延伸 品牌重新定位 品牌修剪 品牌覆盖 品牌联合 品牌合并 品牌分割 品牌度量 品牌组合工具 31 对现实问题的思考 海王集团的品牌策略 案例讨论 课下认真阅读相关材料 并完成分析报告 课下小组准备 下次课共同讨论 32 短片 某公司招聘品牌经理的一个测试 你最欣赏那位选手的做法 如果是你接到同样的任务 你会如何去做 这个短片给你什么启发 33 品牌是一个复杂的符号 对消费者 企业乃至一个国家都有着独特的价值体现 品牌战略与策略的选择直接关系到品牌能否发挥更大的效用 所以企业应该明晰各种战略与策略的特点和适用条件 并结合市场需求 自身情况 竞争对手情况以及所处的外部环境 综合考虑后做出明智的选择 品牌建设并非一朝一夕之事 它是一个持久的系统工程 本章结语 34 引申阅读 1 凯文 莱恩 凯勒 战略品牌管理 中国人民大学出版社 20032 马永生 品牌关系管理 营销理论的新发展 财经研究 2001 12 3 潘成云 品牌生命周期论 商业经济与管理 2000 9 4 董大海等 构建持久竞争优势