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耐克中国市场营销策略研究摘要耐克品牌在全球体育用品中的影响非常大，它的产品销售遍及全世界，并且深受消费者的喜爱和认同，所以耐克的全球营销策略值得研究和借鉴，本文分析了耐克品牌的全球营销策略，期望为其他运动品牌的发展提出一些参考意见。关键词: 耐克 网络推广 品牌营销引言如果觉得累了，去运动吧！如果生活无趣，去运动吧！这是现代生活的格言。提到耐克，就让人想到鞋子，想到那个风靡世界的标志。的确，耐克的根基是制鞋。耐克是运动鞋家族中的老牌子，各类运动鞋应有尽有，仅仅足球鞋就细分为绿茵杀手、沙地先锋、湿草勇士、和平地硬汉四种，是针对不同的地形特点而专门设计的。耐克公司的所有产品都拥有三个目标：性能、保护和舒适。这也是耐克所一直不懈追求的目标。耐克的价位是8001000元，标价高的运动鞋一般是耐克品牌的，消费者群大多是追赶时尚的年轻人。总的来说，耐克是以品牌取胜。耐克是享誉全球的著的名品牌，也是世界500强的大企业，年营业额达几百亿美元，可是谁又能相信，如此辉煌的耐克竟然没有自己的生产工厂，那么耐克究竟凭什么制胜呢？中间商品牌策略，是耐克的核心竞争力。耐克集中精力做自己最擅长的事情，将其他的事情外包。既规避了传统制造业的周期风险，又全力倾注于产品的研究、开发以及营销传播，提升核心竞争力。1 耐克中国简介1.1耐克中国公司简介耐克公司创建于1972年。起初，它是一家规模甚小，随时都有可能倒闭的企业。公司的两个创始人布沃曼和耐特都身兼数职，公司连自己的办公楼都没有。与一些具有百年历史的体育用品公司相比，还属于体育用品领域的小字辈，但它却后来居上，超过了曾雄踞市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是近20年世界新创建的最成功的消费品公司。 耐克公司是快速成长的典型，1972年耐克公司成立一年销售额是320万美元，在其后的几年里，耐克公司每年以一倍的速度增长，据资料显示，耐克在2000年全球名牌运动鞋的市场规模达到164.39亿美元，比1999年增长2.1%是全球运动鞋销售总额的90.5%远远超过了老的竞争对手锐步和阿迪达斯，耐克2000年的销售额大约是1972年的500倍。 耐克公司作为当前最为成功的体育企业，其前身是在 1964年成立于美国的蓝绶带制鞋公司。此后公司创始人在1972年将公司开始正式更名为耐克，并进军高档优质跑鞋市场。随着公司战略的调整，耐克公司开始迅速的崛起，生产线也逐步的扩展到东亚人力成本比较低的国家。随着公司的发展，耐克成为超过阿迪达斯彪马等体育品牌的著名体育公司。总结耐克公司的发展，其成功的主要经验是其耐克模式轻资产运营模式。1.2耐克中国市场产品简介耐克产品根据生产线划分，可以分为服装、装备和鞋类3大类。除去服装和鞋子外，基本都被装备类涵盖在其中，包括运动护具和眼镜手表以及包等。在春夏秋冬四季均有新产品上市，而且针对中国市场，会每一季都推出数量在一千五百以上的单品，每年推出超过1万个以上的新单品。这些单品中，装备约占六百个，鞋类约占八百个以上。2 耐克中国营销历程自从上世纪八十年代末进入中国以来，耐克先是以高档体育品牌的形象深入人心。结合当时中国市场对美国文化推崇的心态，以大量的美国运动明星来进行品牌的推广。在中国本土品牌成熟的过程中，一些国外的外国体育明星被中国签约，所花费的巨大财力旨在于打造国际化的形象。同时中国本土的明星也受到耐克公司的青睐，目的是和中国消费者拉近距离。耐克的营销策略和手段主要包括：（1）增加年轻消费者群体，用明星赞助策略来推广（2）中国明星的赞助容易获得中国消费者的共识（3）和休闲品牌划分明确，以体育品牌定位（4）多重营销组合方式美国文化的广告标语Just Do it带有强烈的文化色彩，对于耐克公司的品牌文化做了很好的诠释。这个富有探索精神的公司，因具有不拘一格的反传统文化，让大批的年轻人走近耐克，尝试它的品牌。一些对正统表示厌恶的运动员接受了耐克的帮助，让耐克在进取创新方面的形象大大提升。因为阿迪一直倡导正统，为此阿迪在这方面居于耐克之后。耐克还有新的定位和方向。耐克公司总裁菲利普耐特说，青少年对品牌非常敏感，而且模仿能力也强。为此只要让经常上场的运动员们穿上球服，就可以吸引住这个青少年群体，使得他们成为耐克的忠实顾客。篮球运动明星乔丹与耐克公司的气质匹配，风格上都比较相近。为此耐克让飞人做自己品牌的代言，也让众多运动爱好者成为其粉丝。在北京08奥运会上，耐克公司将中国传统的图腾印在了奥运参赛服的背面。有中国运动协会成员穿着。耐克公司说，印上图腾是驱邪祝福，祝愿中国运动员取得好成绩。耐克公司应刘翔卓越的赛绩，推出了刘翔主题运动鞋和刘翔主题运动装。将刘翔的一些生活印记和所获金牌印在上面。另外，公司为2008年奥运会专门设计推出了新的产品。把中国元素的东西涵盖其中，像武术就是中国自己独特的体育项目。耐克公司利用刘翔效应，在中国体育运动市场上所向披靡。刘翔也成了耐克的骄傲。其实在2002年，初出茅庐的刘翔就被耐克看中，并且与他签约。03年以后，刘翔慢慢被耐克在宣传推广中推到前台。一些装备、服装项目都安排刘翔出席。04年8月，刘翔在跨栏小组赛之前的一天，耐克公司在全国播放刘翔参赛的一些运动场景。并且放到黄金时段播出。后期，又将刘翔版本的耐克代言广告全部放在首要位置。刘翔不负众望也出人意料拿下世界冠军，随之耐克对刘翔版的宣传，取得了在中国的最大成果。3耐克中国营销策略3.1广告策略耐克全球营销成功的又一策略为名人的广告效应在菲利普!耐特看来，青少年由于思维比较开阔，并且具有自己的个性，其模仿能力非常强，对品牌的欣赏角度也比较独特，他们经常会模仿自己喜爱的体育明星的穿着，所以只要让青少年喜爱的运动员穿上耐克的衣服和鞋，青少年就会争相模仿，从而提升产品的销量。乔丹被誉为全球最伟大的篮球明星，他的气质和耐克的精神气质十分相似，充满活力耐克品牌通过对乔丹进行赞助，使很多喜爱乔丹的球迷也开始喜爱这个品牌，进一步提升了耐克的销量和扩大了耐克的品牌影响力，增加了其销售额。从营销的角度进行分析，利用体育明星的名人效应其对企业的发展主要有以下作用: 提升产品的销售额，扩大产品的知名度和改善产品在消费者心中的形象对于年轻人来说，他们都具有个性，追求时尚和具有自己的梦想，耐克公司正是抓准青少年的这种心理，并准确把握他们的需求爱好，提升了品牌的影响力。产品在进入欧洲市场时，耐克则利用了欧洲人对美国超级球星球技的喜爱，在欧洲投放的广告主角为美国的职业篮球巨星，并且广告的形式多样，从而提升了耐克品牌在欧洲人心中的形象，最终，耐克打败了阿迪，其销售额年年增长，成为世界第一的运动鞋生产商，其营销取得了巨大的成功3.2创新策略随着消费者消费观念的转变，过去喜爱耐克运动鞋的青少年纷纷厌倦了体育明星参与的鞋类广告，他们在寻找新的产品，并且这些产品的商业气息不那么浓烈，与此同时，阿迪开始在电视广告和体育赛事赞助上出尽风头，他们的主要目标客户群为35岁年龄层的未来群体消费者，比如学生#城市青年消费者等。耐克的老对手德国彪马在此时也在进行改革，并将客户目标群体定位为有购买兴趣的流行追随族，彪马开始在大范围内流行。这时，耐克品牌似乎陷入了困境，其利润和销售额都在下滑，并且当时的美国市场似乎已经饱和，耐克品牌再创造原来的辉煌业绩似乎存在很大的难度。此时，耐克品牌开始进行改革，怎样才能充分发挥企业的创新和创业精神在国内外的市场竞争中站稳脚跟，是公司深思的问题。耐克转向了户外运动部门，对鞋的外观进行了重新设计，推出一系列样式新颖、穿着舒适的新款跑鞋及各样的训练用鞋，其目标客户群体定位为参加户外运动的新一代未知的顾客，整个公司的营销策略开始进行变革。这一改革的主要特点就是思路新颖只有不断创新，推出新的产品，企业才能不断发展。3.3品牌策略耐克产品的又一成功的营销策略为“借鸡生蛋”策略。耐克企业在创业初期，主要凭借其运动鞋具有防潮和准确预测弹性等方面的功能，并且其设计非常独特#新颖，受到美国年轻人的喜爱，从而迅速打开美国的市场。随着公司的日益壮大，耐克调整品牌战略，将其眼光放在国际市场，从欧洲日本直至全世界。但是，要想进行全世界的市场非常困难，因为各国都要贸易保护主义，关税非常高，由于耐克产品的价格较高，再加上关税尤其是发展中国家的高额关税，使得产品的价格不能被顾客所接受，制约了耐克品牌在全球范围内的发展。为了解决这一问题，耐克开始和各国进行谈判建厂，在各国当地生产耐克产品，这样就可以利用当地的廉价劳动力和耐克的先进技术生产耐克鞋。耐克公司集中公司的资源，专攻附加值最高的设计和营销，将设计好的样品和图纸交给劳动力成本较低的国家的企业，最后验收产品，贴上耐克的商标。这样就可以解决关税这一难题，还节省了产品的运输费用，使产品的价格和成本降低，使更多的公众能够买得起耐克鞋。重视品牌的打造，履行更多社会责任耐克在全球范围内营销成功的又一策略是重视品牌的打造，履行更多社会责任重视品牌的打造主要是指企业非常重视产品宣传，集中公司的有限资源对品牌进行策划和塑造，使产品的销量不断增长。履行更多的社会责任主要是指耐克品牌对很多青少年运动进行赞助，并和新闻媒体保持良好的关系，通过新闻媒体对这些事件的报道，增强消费者对品牌的了解，达到扩大品牌影响力的目的。因此通过社会责任的营销手段提升了耐克的知名度和消费者对产品的认同感。结语通过以上的分析可知，耐克全球化的营销策略主要包括赋予产品精神理念、名人的广告效应、产品的不断创新、借鸡生蛋战略成为耐克进军全世界的秘密武器重视品牌的打造，履行更多社会责任。耐克品牌在全球营销的成功，值得所有的体育品牌进行借鉴和学习。参考文献1 雷丽萍.浅析电子商务时代的网络广告策略J.中国经贸导刊，2010. 96-972 田中良.中小企业网络营销策略研究D.北京邮电大学，2010. 3 田月龙，林红.电子商务时代的网络广告策略J.商场现代化，2008. 604 徐亚杰.论电子商务的网络广告策略J.企业导报，2009. 140-1415 吴桐，杨瑾.广告策略在网络营销中的应用J.商场现代化，2007. 2126 王冰.浅析网络广告投放的基本策略J.信息技术，2009. 102-1047 杨坚争，周杨.网络广告策略研究J.商场现代化，2007. 87-888 吕文成.浅析网络营销中的广告策略J.中国经贸，2