外部环境分析讲义ppt课件.ppt

第三章 外部环境分析 1 主要内容 一 环境分析二 宏观环境分析三 行业及竞争环境分析 2 一 环境分析 环境指存在企业内外部的 影响企业经营活动的各种因素的总和外部环境可分为三个主要层次 总体环境 宏观环境 行业环境以及竞争环境 3 二 宏观环境 总体环境 分析 案例 治安问题的非治安原因上世纪九十年代 美国社会发生了一件令人相当振奋的事情 事缘美国自六十年代开始 犯罪率便不断攀升 至八十年代 许多城市更被冠名为犯罪之都 地方政府和警察部门皆束手无策 人人对治安前景非常悲观 正当大家心灰意冷之时 竟曙光乍现 犯罪率于1992年达到顶峰后开始逐步回落 近年甚至返回七十年代中期水平 原因何在 4 宏观环境 总体环境 分析 一句英国谚语企业经营的最高境界 顺应天道企业经营的两大因素 不可改变的因素 企业影响很小的因素 可以改变的因素 讨论外部环境因素千千万万 分析应从哪一方面着手 必须围绕着主业的市场需求和政策的演变为核心进行 5 宏观环境分析 和政府间的关系产业政策税收政策补贴政策税法进口出口控制产品标准 政治 法律因素 6 中国通信行业的国家政策 3G牌照整合主体非对称管制带号转网 案例 7 宏观环境分析 人口数量年龄结构地理分布种族构成收入分布人口变化趋势 人口因素 8 宏观环境分析 国家宏观经济阶段本地经济增长通货膨胀率汇率利率关税 经济因素 失业率人均收入人均支出支出结构当地劳动力成本个人存款率 9 宏观环境分析 社会道德风尚文化传统价值观念社会结构生活方式演变对某类产品的认识 社会文化因素 中国的圈子文化升官酒 10 为什么洗碗机的销量不理想 11 案例 7 ELEVEN 终于 台湾7 ELEVEN一年内卖出了一亿多枚茶叶蛋 人气和盈利借此大为改观 而此后 7 ELEVEN决定除了卖茶叶蛋 还可在店中推出 快餐岛 卖鱼丸 烤肠和快餐 7 ELEVEN 在进入台湾时 因为水土不服 曾经亏损过很长一段时间 后来 他们发现 台湾人喜欢早上吃茶叶蛋 就开始卖茶叶蛋 此举遭到美国总部的强烈反对 美国人不明白为什么要在整洁明亮的7 ELEVEN里卖 黑乎乎 的东西统一超商却顶住压力 坚持己见 12 宏观环境分析 产品创新行业新技术新工艺替代技术互联网及通信技术 技术因素 13 宏观环境分析 重要政治事件关键的全球市场不同文化和制度属性 全球化环境 14 三 行业及竞争环境分析 行业是一组生产的产品非常相近 可以互相替代的企业的集合 讨论 思考以下产品MP3和优盘昂立一号和丽珠肠乐自行车轮胎和飞机轮胎 行业环境指企业所处的行业及相关的上 下游行业 15 涉及行业环境分析的主要考虑 行业的特征 竞争压力及其强弱 产业变化驱动 预测竞争者的活动 关键成功因素 结论 产业吸引力 16 公司所处行业主要经济特征是什么 不同行业基本特征 特性 与结构有重大差别分析行业应从纵览行业的主导性的经济特征入手 问题1 讨论几个行业特性 白酒 汽车 餐馆 水泥 互联网 大学教育 盐尝试用 它就是一个 的行业 进行概括 17 整体上把握行业中最主要的经济特征 市场规模和增长率竞争对手的业务范围竞争对手的数量购买者的需求和要求生产能力技术变化的速度 纵向一体化产品创新产品差异化程度规模经济学习和经验曲线效应 18 关键经济特征的关系 19 案例 市场调查 彩色电视机 分析内容 资料来源 市场总量变化各产品的容量及结构变化各地区的容量及结构变化各消费群的容量及结构变化消费者购机考虑因素及购机动机的变化消费者购买行为的变化 剪报Internet中国资讯网 专业网站中怡康 赛诺调查报告专项调查报告IMI市场形态研究行业协会电子工业部 市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁 20 例 市场分析 分析方法 注释 总量分析主要是分析整体市场容量成长情况按成长曲线的不同走势 我们可以分段标出其年均增长率从图中 我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期 或是成熟期及衰退期一般而言 成长期蕴含机遇 此时应以快速市场占领 扩展分销渠道为主要对策而成熟及衰退期蕴含威胁 此时企业应以市场细分 以及产品差别策略为主要对策 年份 市场容量 年均3 年均10 1 市场总量分析 21 笔记 销量 profit 产品 区域 时间 竞争 员工 顾客 销 销售形式 员工 竞争 22 例 市场分析 产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化一般而言 成长中的细分市场蕴含机会 而衰退中的细分市场蕴藏威胁产品划分可以采用下述标准尺寸彩管功能 分析方法 注释 产品3 产品2 产品1 市场份额 市场份额 市场份额 2 产品结构变化 23 例 市场分析 地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化一般而言 成长中的市场蕴含机会 而衰退中的市场蕴藏威胁地区划分可以采用下述标准大区省 分析方法 注释 地区3 地区2 地区1 地区4 市场份额 市场份额 市场份额 市场份额 3 地区结构变化 24 例 市场分析 消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化一般而言 扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁消费群划分可以采用下述标准年龄特征 初次购机 换机 一户多机 场合 农村家电普及 新婚购机 性质 家庭用户 工程用户 分析方法 举例 注释 消费群3 消费群2 消费群1 4 消费群结构变化 25 例 市场分析 分析方法 注释 主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况在当前时点上 2000年 排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素成长中考虑因素对企业形成机遇 而衰退中的因素对企业造成威胁 百分比 1997 1998 1999 2000 品牌 造形 音响 质量 5 购买动机及考虑因素 26 例 市场分析 分析方法 注释 购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素 购买行为 影响因素 关键因素识别 报纸 媒体广告亲友 邻居口碑逛商场 市场比较促销员介绍 促销 形象建立卖点诉求 卖场建设促销员培训 促销形式 6 购买行为 27 竞争是什么样子 竞争压力有多强 市场就是一个竞争战场找到 竞争压力的主要源头竞争压力的强度主要的分析工具五个竞争类型 问题2 28 波特的五种竞争力量分析 潜在的进入者 进入威胁 顾客 讨价能力 供应商 讨价能力 替代产品 替代产品的威胁 同行业的竞争者 同行业内的竞争 29 分析五个竞争压力 怎么做 评估每个竞争压力的强度 强大 适中 弱小 竞争者之间的竞争 替代产品 潜在的进入可能 供应商的讨价还价 购买者的讨价还价 解释每个竞争压力怎样产生压力 决定全面的竞争是否是残酷的 凶猛的 强大的 正常或适中的 或者是弱小的 30 同行业竞争者的竞争 检查获得竞争优势地位的竞争者最常的竞争办法是什么 价格质量出现的绩效特征客户服务授权或担保广告或促销销售网络产品创新 买保健品送出国游 31 家电巨头的竞争 32 影响因素 竞争者的数量和规模力量均衡 激烈 且低利润 力量悬殊 不激烈 且利润较丰厚 行业增长速度增长缓慢导致价格战 如航空 固定成本和库存成本产品差别化和转换成本行业产能的大幅度提高退出壁垒高低资产处置 退出费用 无形资产损失 战略相关性 心理 政府和社会约束等因素 产业集中度产业中最大的几个企业的收入总和与该产业总体销售收入的比率 33 下述情况下竞争稍弱 行业成员行动不够迅速或攻击力不够 不足以从对手那里争夺销量和市场份额买方需求在上升竞争对手的产品差异化程度很高且消费者忠诚度很高买方转移成本高卖者少于5个或有更多竞争者 但任何一个公司的行动对竞争对手业务的直接影响都有些 34 潜在进入者的威胁 进入者数量进入壁垒规模经济产品差异化资金需求成本优势分销渠道转换成本政府限制其他障碍 预期报复报复历史资源条件退出壁垒行业发展阶段 35 替代产品的竞争压力 替代品是与本行业产品具有相同或相似功能的产品 能够满足同样需求的产品 例眼睛片和接触透镜 方糖和人造甜料塑料 玻璃和金属报纸 电视和互连网 例 水森活为何售0 9元 笔记 行业高端群体的要价对应高端的客户 同行低端的要价参考高端群体 36 威胁的大小取决于 替代品的盈利能力 较大则威胁较大替代品企业的战略模式 扩张则较大用户的转换成本 较低则较大 替代品的威胁在于 替代品的存在限制了一个产品的潜在回报 因为替代品产业为该产业产品能够索取的价格设定了上限 替代品的威胁 替代品的威胁 37 供应方议价能力 供应商通过提高价格 降低出售产品和服务的质量来影响产业 其讨价压力来自下列因素 供应者比购买者更为集中供应商的产品差缺乏替代品企业不是供应商的重要客户供应商的产品对买方非常关键供应品给企业带来高转移成本供应者实施前向一体化 例微软 英特尔和PC 38 买方议价能力 购买者通过压低价格 要求提高质量或提供更多服务 与竞争者接触等来影响产业 其讨价压力来自下列因素 购买量占行业产出的比例用户购买产品占其成本的比重产品差别化程度行业的集中程度转换成本购买者的盈利能力购买者掌握的信息购买者后向一体化的能力 39 综合判断这五种力量 40 综合判断这五种力量 一般来说 五种力量的综合影响力越大 行业中竞争厂商的总体利润就越低 竞争环境不具备吸引力 竞争激烈进入壁垒下降替代品给予巨大的压力供应商和顾客具备很强的交易实力 竞争环境是理想的 竞争压力适中 进入壁垒高 好的替代品不存在 供应商和顾客在交易中处于劣势地位 41 认识五力模型的意义 学习五力模型可得到什么 既可用于判断一个行业的盈利前景又可用于分析企业目前所面临的竞争压力以及这些压力的来源和特征 最终目的 定位 选择一个盈利性好的行业 使公司战略与竞争状态匹配对影响竞争的因素施加影响 利用竞争因素变迁为企业谋取利益 42 哪些因素导致行业竞争结构发生变化 以上2方面 一个行业的经济特征和竞争结构反映了有关行业的基本特征的许多信息 但是并没有全面反映出行业所处环境的变化方式什么压力在使产业状况发生变化 问题3 驱动因素行业环境之所以会发生变化是因为一些重要的力量在推动行业的竞争者 竞争厂商 顾客或其他购买者 改变他们的行动 一个行业中的驱动因素是指那些改变行业和环境的主要基本因素驱动因素分析分为两步 辨认各种驱动因素 估量出驱动因素将会对行业产生的影响 43 宗庆后 中国饮料行业是时装行业 是感性产业 需要不断地推陈出新才可能引领这个产业的 44 驱动因素的普通类型 行业的全球化程度互联网技术运用长期行业成长率的变化 不过这条本身又是被驱动的 购买者的变化 谁购买产品和如何利用的变化 产品创新 技术变化 过程创新营销创新 客户的变化是重要驱动力 45 驱动因素的普通类型 8 主要企业的进入和退出 9 技术知识的广泛传播 10 成本和效率的改变 11 标准和异化产品的市场变换 或是相反 12 新的政策法规 或政府法律 13 变换的社会关注 态度 生活风格 14 未知和冒险程度的变化 46 评估驱动力的影响 评估驱动力驱动力导致产品需求增加还是减少 驱动力导致竞争更激烈还是更缓和 驱动力导致行业利润更高还是更低 对驱动因素进行综合分析哪一个驱动力更强大 47 驱动因素的深入思考 驱动因素 驱动因素2 驱动因素4 驱动因素5 驱动因素1 客户 法律 政策 技术 驱动因素6 驱动因素3 笔记 最下面3个为原始驱动力 48 驱动因素的深入思考 客户 法律 政策 技术 收入 国际市场 生活方式 政治形态 自然资源 国家战略 产业政策 其他行业技术 其他行业技术 价值观 人口 49 驱动因素的深入思考 驱动因素 驱动因素2 驱动因素4 驱动因素5 驱动因素1 客户 法律 政策 技术 驱动因素6 驱动因素3 50 笔记 寻找自身处境的驱动因素 寻找无需证明而重要的驱动因素 中国城市化 人口老龄化 闲暇时间增多 体验经济 51 行业中竞争对手的市场地位如何 行业中竞争对手的市场地位如何 用战略群地图来分析谁是竞争地位最强的 谁不是最强的 问题4 战略群地图这种分析工具可用于单个企业的市场地位分析一个战略群是由具有相似竞争手段和市场地位的行业内竞争者所组成同一战略群中的企业在许多方面彼此相似 产品线宽度 价位 档次 分销渠道 目标消费群体 技术手段 服务和技术支持 52 构造战略群地图的过程 1 确认行业内不同企业具有的竞争特点 以下为客户导向典型的变量是价位或档次 高 中 低 覆盖地域 本地 区域 国内 全国 全球 纵向产品线的完整性 没有 部分 全部 产品线宽度 宽 窄 分销渠道提供服务程度 没有 全部 有限 2 根据这些变量的不同特征 绘制二元变量图3 将位于相同战略空间的企业安排在相同的战略群中4 每个战略群以圆表示 圆的大小代表其在整个行业销售额中所占的份额 53 例 珠宝零售业的战略群地图 价格 质量 形象 高 低 中等 产品线 商业组合 专门珠宝商 全职珠宝商 小珠宝商 大珠宝商 l商业街零售商 国际的 地区的和本地团体 好珠宝 商店 国际珠宝连锁店本地珠宝商 有信誉的珠宝商 目录陈列室不记价格的零售商 小的独立的团体珠宝商 有威信的部门的零售商 高阶层消费的百货店 连锁 廉价商店 54 美国制药产业的战略集团 普通药物集团ForestLabsCarterWallaceICN 专利药物集团默克辉瑞礼来 研发费用 价格 高 高 低 低 生产普通药物对专利药物集团专利过期的药物进行低成本复制竞争定位 低研发费用和低价格低风险 低回报的策略 研发生产专利性药物研发和开发新的 有专利的 突破性的药物竞争定位 高额研发费用和高价格高风险高回报战略 55 56 中国大学战略群地图 南昌大学 目标决定方法分类是一种策略行为 57 战略群地图的使用 通过战略群地图评估行业驱动力和竞争压力是否对某些战略群有利 而对其他战略群不利 不同战略群的利润潜力否会因为该群体所处市场位置的优劣势而变化 几个结论地图上的战略群之间越接近 群体之间的敌对状态越强烈 距离远的战略群中的企业几乎没有竞争 处于同一战略群的企业是最激烈的对手 战略团体中实力强弱不同的企业获利程度不同 处于不利地位的战略群的企业会试图转移到一个更有利地位的战略群 这种改变的难度由目标战略群的进入壁垒的高低所决定 58 行业中竞争厂商最可能采取的战略行动会是什么 成功的战略家化大量精力研究竞争对手 当前在产业中所处的位置 充分学习理解他们的战略 观察他们的动向 评估他们应对压力驱动和竞争驱动的能力 评估他们的资源优势 弱势和能力 基本的竞争手段 大胆猜想他们的下一个竞争活动 问题5 志愿军战略丝宝集团竞争战略 59 未来竞争成功的关键因素是什么 关键成功因素 KSF 是指那些最能影响行业内的公司在市场上成功的因素 如独特的战略要素 产品分销 资源 能力 竞争能力以及市场份额等 问题6 这些因素就是强者和弱者的区别 有时候也是利润和亏损的区别 企业的不成功 99 的原因是没有做该做的事 只有1 是做了不该做的事 60 例 啤酒企业的KSFs 规模 保持生产的低成本分销网络 获得更多的销售机会广告策略 给啤酒消费者介绍一个知名品牌 61 例 南昌啤酒品牌价值的发展方向 看看在哪个方向上有利于挖掘 生成 扩大南昌啤酒品牌的价值 品牌价值 家庭 慈善 关爱 好男人 野性 强壮 欢乐 62 例 服装业的KSFs 式样设计 吸引顾客购买低成本产品效益 始终保持有竞争力的价格优势速度 ZARA 笔记 品牌对消费者的深层利益 在哪个方向伸展你的品牌 63 例 罐头企业的KSFs 将工厂建在消费者附近 保持运输的低成本节约长途运输的资金 降低成本 64 一般行业的关键成功因素 65 关键成功因素 KSF 的识别 到底哪个因素在未来竞争成功中扮演最重要的角色 是依据行业主导特征 竞争情况 行业中其他企业的市场定位等决定 关键成功因素 KSF 的识别1 购买者是依据什么来选择产品的2 假定己知竞争对手的特点和战略 企业需要具备什么资源和竞争能力才能在竞争中成功3 哪些特点能造成明显的竞争劣势 66 关键成功因素识别的一种定量方法 注释 企业可以通过判别矩阵的方法