广告策划书的撰写ppt课件.ppt

1 第六章广告策划书的撰写 第一节广告策划书的内容与一般格式 2 请思考 认真阅读课本第331 346页 丁桂儿脐贴 广告策划案作品回答 1 一份完整的广告策划书包含的基本内容有哪些 2 你认为这份广告策划案的突出优势特点是什么 有哪些可以改进的方面 3 广告策划书概述 1 定义广告策划书是广告策划者将广告策划的内容整理 撰写成书面形式 并提供给广告主审核 认可 为广告活动提供策略指导的一种应用性文件 广告策划书把在广告活动中所要采集的一切部署都罗列出来 指示相关人员在特定的时间执行 它是广告活动的正式行动文件 2 作用企业通过阅读广告策划书 可了解广告策划的内容 复审策划工作的结果 并作为评判广告策划工作成绩和选择广告策划合作者的主要依据 3 广告策划书的两种形式广告策划书一种是表格式的 这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额 广告目标 广告诉求重点 广告时限 广告诉求对象 广告地区 广告内容 广告表现战略 广告媒体战略 其他促销策略等栏目 其中广告目标一栏又分为知名度 理解度 喜爱度 购买愿意度等小栏目 一般不把具体销售量或销售额作为广告目标 这种广告策划书比较简单 使用的面不是很广 另一种是以书面语言叙述的广告策划书 运用广泛 这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划 又称广告策划书 4 一份完整的广告策划文本应包括 封面广告策划小组名单目录前言正文 一 市场分析 二 广告策略 三 广告计划与实施 四 广告活动的效果预测和监控附录 封面 一份完整的广告策划文本应该有一个版面精美 要素齐全的封面 以给阅读者以良好的第一印象 具体而言 它可提供如下信息 1 广告策划文本全称 从名称中可反映出策划书的主要内容 2 广告主全称 最好使用企业名称标准字 3 策划机构或策划人的名称 4 广告策划文本的完成日期 5 广告策划文本的编号 广告策划小组名单 在广告策划文本中提供广告策划小组名单 可以让广告主感到广告策划运作的正规化程度 也可以表示一种对策划结果负责的态度 在名单中应包括所有成员的姓名 职责 所属部门和广告策划文本的执笔人 目录 目录实际上是广告策划文本的简要提纲 应列举各部分的标题 必要时还应将各部分的联系以简明的图表体现出来 一方面可以使广告策划文本显得正式 规范 另一方面也可以使阅读者对广告策划文本的内容有个全貌的了解 容易把握策划的线索 并方便阅读 例 P348案例唤醒未来 前言 前言可采取摘要的方式 以较短的篇幅 不超过一页为宜 概述广告策划的缘由 目的及意义 进行过程 使用的主要方法 策划文本的主要内容 尤其要点明产品或企业的处境或面临的问题要点 这么做可以使广告主迅速把握广告策划文本的内容要点 正文 第一部分 市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果 以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据 一 营销环境分析1 企业市场营销环境中宏观的制约因素 1 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 a 总体的经济形势b 总体的消费态势c 产业的发展政策 2 市场的政治 法律背景 a 是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场 b 是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 3 市场的文化背景 a 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 b 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品 2 市场营销环境中的微观制约因素 a 企业的供应商与企业的关系b 产品的营销中间商与企业的关系3 市场概况 1 市场规模 a 整个市场的销售额b 市场可能容纳的最大销售额c 消费者总量d 以上几个要素在过去一个时期中的变化e 未来市场规模的趋势 2 市场的构成 a 构成这一市场的主要产品品牌b 各品牌所占据的市场份额c 市场上居于主要地位的品牌d 与本品牌构成竞争的品牌是什么 e 未来市场构成的变化趋势如何 3 市场构成的特性 a 市场有无季节性 b 有无暂时性 c 有无其它突出的特点 4 营销环境分析总结 1 机会与威胁 2 优势与劣势 3 重点问题 二 消费者分析 P65消费者分析课件 1 消费者的总体消费态势 a 现有的消费时尚b 各种消费者消费本类产品的特性2 现有消费者分析 1 现有消费群体的构成 a 现有消费者的总量b 现有消费者的年龄c 现有消费者的职业d 现有消费者的收入e 现有消费者的受教育程度f 现有消费者的分布 2 现有消费者的消费行为 a 购买的动机b 购买的时间c 购买的频率d 购买的数量e 购买的地点 3 现有消费者的态度 a 对产品的喜爱程度b 对本品牌的偏好程度c 对本品牌的认知程度d 对本品牌的指名购买程度e 使用后的满足程度d 未满足的需求 1 潜在消费的特征 a 总量b 年龄c 职业d 收入e 受教育程度 2 潜在消费者现在的购买行为 a 现在购买哪些品牌的产品 b 对这些产品的态度如何 c 有无新的购买计划 d 有无可能改变计划购买的品牌 3 潜在消费者 3 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 a 潜在消费者对本品牌的态度如何 b 潜在消费者需求的满足程度如何 4 消费者分析的总结 1 现有消费者 a 机会与威胁b 优势与劣势c 重要问题 2 潜在消费者 a 机会与威胁b 优势与劣势c 主要问题 3 目标消费者 a 目标消费群体的特征b 目标消费群体的共同需求c 如何满足他们的需求 三 产品分析1 产品特征分析 1 产品的性能 a 产品的性能有哪些 b 产品最突出的性能是什么 c 产品最适合消费者需求的性能是什么 d 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求 2 产品的质量 a 产品是否属于高质量的产品 b 消费者对产品质量的满意程度如何 c 产品的质量能继续保持吗 d 产品的质量有无继续提高的可能 3 产品的价格 a 产品价格在同类产品中居于什么档次 b 产品的价格与产品质量的配合程度如何 c 消费者对产品价格的认识如何 4 产品的材质 a 产品的主要原料是什么 b 产品在材质上有无特别之处 c 消费者对产品材质的认识如何 5 生产工艺 a 产品通过什么样的工艺生产 b 在生产工艺上有无特别之处 c 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品 6 产品的外观与包装 a 产品的外观和包装是否与产品的质量 价格和形象相称 b 产品在外观和包装上有没有缺欠 c 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目 d 外观和包装对消费者是否具有吸引力 e 消费者对产品外观和包装的评价如何 7 与同类产品的比较 a 在性能上有何优势 有何不足 b 在质量上有何优势 有何不足 c 在价格上有何优势 有何不足 d 在材质上有何优势 有何不足 e 在工艺上有何优势 有何不足 f 在消费者的认知和购买上有何优势 有何不足 2 产品生命周期分析 1 产品生命周期的主要标志 2 产品处于什么样的生命周期 3 企业对产品生命周期的认知3 产品的品牌形象分析 1 企业赋予产品的形象 a 企业对产品形象有无考虑 b 企业为产品设计的形象如何 c 企业为产品设计的形象有无不合理之处 d 企业是否将产品形象向消费者传达 2 消费者对产品形象的认知 a 消费者认为产品形象如何 b 消费者认识的形象与企业设定的形象符合吗 c 消费者对产品形象的预期如何 d 产品形象在消费者认知方面有无问题 4 产品定位分析 1 产品的预期定位 a 企业对产品定位有无设想 b 企业对产品的定位如何 c 企业对产品的定位有无不合理之处 d 企业是否将产品定位向消费者传达 2 消费者对产品定位的认知 a 消费者认为的产品定位如何 b 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗 c 消费者对产品定位的预期如何 d 产品定位在消费者认知方面有无问题 3 产品定位的效果 a 产品的定位是否达到了预期的效果 b 产品的定位在营销中是否有困难 5 产品分析的总结 1 产品特征 a 机会与威胁b 优势与劣势c 主要问题点 2 产品的生命周期 a 机会与威胁b 优势与劣势c 主要问题点 3 产品的形象 a 机会与威胁b 优势与劣势c 主要问题点 4 产品定位 a 机会与威胁b 优势与劣势c 主要问题点 1 企业在竞争中的地位 a 市场占有率b 消费者认识c 企业自身的资源和目标 四 企业和竞争对手的竞争状况分析 3 企业与竞争对手的比较 a 机会与威胁b 优势与劣势c 主要问题点 2 企业竞争对手 a 主要的竞争对手是谁 b 竞争对手的优势与劣势c 竞争对手的策略 1 企业和竞争对手以往的广告活动的概况 a 开展的时间b 开展的目的c 投入的费用d 主要内容2 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 a 广告活动针对什么样的目标市场进行 b 目标市场的特性如何 c 有何合理之处 d 有何不合理之处 四 企业与竞争对手的广告分析 3 企业和竞争对手的产品定位策略4 企业与竞争对手的产品定位策略 a 诉求对象是谁b 诉求重点如何c 诉求方法如何5 企业与竞争对手以往的广告表现策略 a 广告主题如何 有何合理之处 有何不合理之处 b 广告创意如何 有何优势 有何不足 6 企业与竞争对手以往的广告媒介策略 a 媒介组合如何 有何合理之处 有何不合理之处 b 广告发布的频率如何 有何优势 有何不足 7 广告效果 a 广告在消费者认知方面有何效果 b 广告在改变消费者态度方面有何效果 c 广告在消费者行为方面有何效果 d 广告在直接促销方面有何效果 e 广告在其它方面有何效果 f 广告投入的效益如何 8 总结 a 竞争对手在广告方面的优势b 企业自身在广告方面的优势c 企业以往广告中应该继续保持的内容d 企业以往广告突出的劣势 第二部分 广告策略 广告的目标1 企业提出的目标2 根据市场情况可以达到的目标3 对广告目标的表述 一 目标市场策略1 企业原来市场观点的分析与评价 1 企业原来所面对的市场 a 市场的特性b 市场规模 2 企业原因市场观点的评价 a 机会与威胁b 优势与劣势c 主要问题点d 重新进行目标市场策略决策的必要性 2 市场细分 1 市场细分的标准 2 各个细分市场的特性 3 各个细分市场的评估 4 对企业最有价值的细分市场 3 企业的目标市场策略 1 目标市场选择的依据 2 目标市场选择的策略 二 产品定位策略1 对企业以往的定位策略的分析与评价 1 企业以往的产品定位 2 定位的效果 3 对以往定位的评价 2 产品定位策略 1 进行新的产品定位的必要性 a 从消费者需求的角度b 从产品竞争的角度c 从营销效果的角度 2 对产品定位的表述 3 新的定位的依据与优势 三 广告诉求策略1 广告的诉求对象 1 诉求对象的表述 2 诉求对象的特性与需求 2 广告的诉求重点 1 对诉求对象需求的分析 2 对所有广告信息的分析 3 对广告诉求重点的表述 3 诉求方法策略 1 诉求方法的表述 2 诉求方法的依据 四 广告表现策略1 广告主题策略 1 对广告主题的表述 2 广告主题的依据2 广告创意策略 1 广告创意的核心内容 2 广告创意的说明 3 广告表现的其它内容 1 广告表现的风格 2 各种媒介的广告表现 3 广告表现的材质 五 广告媒介策略 1 对媒介策略的总体表述 2 媒介的地域 3 媒介的类型 4 媒介的选择 a 媒介选择的依据b 选择的主要媒介c 选用的媒介简介5 媒介组合策略 6 广告发布时机策略 7 广告发布频率策略 第三部分 广告计划 一 广告目标二 广告时间1 在各目标市场的开始时间2 广告活动的结束时间3 广告活动的持续时间三 广告的目标市场四 广告的诉求对象五 广告的诉求重点 六 广告表现1 广告的主题 2 广告的创意 3 各媒介的广告表现 a 平面设计b 文案c 电视广告分镜头脚本4 各媒介广告的规格5 各媒介广告的制作要求 七 广告发布计划1 广告发布的媒介 2 各媒介的广告规格 3 广告媒介发布的排期表 八 其它活动计划1 促销活动计划 2 公共关系活动计划 3 其他活动计划 九 广告费用预算1 广告的策划创意费用 2 广告设计费用 3 广告制作费用 4 广告媒介费用 5 其它活动所需费用 6 机动费用 7 费用总额 第四部分 广告活动的效果预测和监控 一 广告效果的预测1 广告主题测试 2 广告创意测试 3 广告文案测试 4 广告作品测试 二 广告效果的监控1 广告媒介发布的监控 2 广告效果的测定 附录 在策划文本的附录中 应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料 1 市场调查问卷2 市场调查访谈提纲3 市场调查报告封底 略 37 案例 高露洁牙膏广告策划书前言 1 时间 我们为高露洁公司做广告的时限是从2010年10月9日到2011年5月完毕 2 任务 保持并发扬高露洁公司的品牌形象 为高露洁牙膏的销售做宣传 3 目标 使高露洁的品牌更响亮 是高露洁公司的销售额有一个飞跃 38 一 市场分析 1 企业经营情况分析 2 产品分析 3 消费者研究4 企业与竞争对手的竞争状况分析5 企业与竞争对手的广告分析撰写时应根据产品分析的结果 说明广告产品自身所具备的特点和优点 再根据市场分析的情况 把广告产品与市场中各种同类商品进行比较 并指出消费者的爱好和偏向 如果有可能 也可提出广告产品的改进或开发建议 有的广告策划书称这部分为情况分析 简短地叙述广告主及广告产品的历史 对产品 消费者和竞争者进行评估 39 高露洁企业经营情况 竞争情况分析 1 品牌竞争 高露洁稳居榜首 佳洁士紧随其后 这两个品牌占据了市场份额大部 二线品牌竞争激烈 冷酸灵 两面针 蓝天 黑妹等凭借原有的老品牌优势依然占据了一席之地 而不少国外品牌如LG 黑人 安利也开始瞄准中国市场大力推广 由此造成了二线品牌的激烈竞争态势 2 产品的分析 在同档次的牙膏高露洁通常要比佳洁士稍贵1到2元钱一支 购买牙膏的消费者也都偏向于高露洁 市场竞争 市场发展看 市场细分程度高 品牌忠诚度起主要作用 价格竞争十分激烈 40 高露洁企业经营情况 竞争情况分析 3 消费群体分析 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人 而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏 佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年 一直处于步步落后的境地 佳洁士只有将营销目标瞄准儿童 41 二 广告战略或广告策略重点部分 应根据产品定位和市场研究结果 阐明广告策略的重点 说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 用什么方法刺激消费者产生购买兴趣 用什么方法改变消费者的使用习惯 使消费者选购和使用广告产品 用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 用什么方法使消费者形成新的购买习惯 广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划 写明促销活动的目的 策略和设想 也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的 42 高露洁广告的战略 1 我们用非常用个性和创意的广告语来吸引年轻人的兴趣 在他们心中留下深刻的印象 并改变部分消费者的使用习惯 2 我们用独特的包装刺激消费者产生购买兴趣 3 聘请当红明星代言 从而改变部分消费者的消费选择 并能扩大销售范围 4 可以用促销活动使部分消费者形成新的购买习惯 43 三 广告对象或广告诉求 主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人 多少户 根据人口研究结果 列出有关人口的分析数据 概述潜在消费者的需求特征和心理特征 生活方式和消费方式等 高露洁广告对象或广告诉求 1 市场调查结果表明我们的销售对象是年轻人 我们的广告对象是年轻人 2 由于现代的儿童少年家庭条件和教育的提高 因此都很赶潮流 都爱模仿明星和别人 所以小孩是重要的潜在消费群 3 一般一个家庭都用一个牌子的牙膏 如果小孩选择高露洁的话 那么高露洁的销售大大提高 44 四 广告地区或诉求地区 应确定目标市场 并说明选择此特定分布地区的理由 高露洁广告地区或诉求地区 1 主要在发达城市 广州 深圳 上海 北京等城市 2 在各省会以及一些中等发达城市 3 理由 因为中国人口主要都集中在发达城市和省一级的城市 并且消费水平也相对高 45 五 广告策略部分 要详细说明广告实施的具体细节 撰文者应把所涉及的媒体计划清晰 完整而又简短地设计出来 详细程度可根据媒体计划的复杂性而定 也可另行制定媒体策划书 一般至少应清楚地叙述所使用的媒体 使用该媒体的目的 媒体策略 媒体计划 如果选用多种媒体 则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明 46 高露洁广告策略 1 广告媒介主要采用电视广告 CCTV 1 CCTV 8以及各大省著名电视节目 报纸 等 杂志 等车身广告 选跑市中心的工交车 并且要是高峰路线 2 选用这些媒介的原因 电视 电视节目在中国是观看人数最多的 最受欢迎的 报纸 报纸是出了电视接触消费者最多的广告 车身 流动性强 杂志 为了更深入全面的宣传 3 广告安排 形象宣传期 我们采用车身广告和适当的电视广告 向消费者介绍高露洁新产品牙膏的效果和特色 强销期 在这期间着力发展电视广告 在各大电视台做宣传 并在各大超市发DM单宣传 持续销售期 只做适应的电视广告和报纸广告即可 扫尾期 用报纸和DM单做打折活动 47 平面广告创意表现 有了高露洁 你的牙齿可以坚固得充当石器时代的工具 高露洁真正为你的牙齿着想 48 49 六 广告预算及分配 根据广告策略的内容 详细列出媒体选用情况及所需费用 每次刊播的价格 最好能制成表格 列出调研 设计 制作等费用 也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍 广告预算及分配 形象宣传期 预计费用150万元 强销期 预计费用350万元 持续销售期 预计费用300万元 扫尾期 预计费用80万元 总预算 900万元 电视广告设计费 100万元报纸广告设计费 20万元车身广告设计费 15万元其他 10万元 50 七 广告效果预测部分 主要说明经广告主认可 按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标 这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应 售前 我们采用向消费者促销的方式售中 利用媒介和非媒介一起向消费者介绍高露洁售后 对广告效果进行整体评估 高露洁广告效果预测 1 达到了弘扬高露洁公司的品牌形象 为高露洁牙膏的销售做宣传 2 使高露洁的品牌更响亮 是高露洁公司的销售额有一个飞跃 3 是高露洁在中国的霸主地位更加稳固 4 是高露洁牙膏得到了消费者的认可 并且长期购买 5 得到了广告主的赞扬和肯定 51 广告策划书评审要求 1 以解决问题为核心在评审广告策划书时 首先要看其是否明确地找到了企业广告的战略及策略上的问题点 有无解决对策 要审核的内容主要有 是否有明确的产品定位 对产品概念 目标受众等问题 是否准确巧妙地设定并抓住广告策划书撰写方法了问题实质 策划书中广告诉求主题和表现方法是否清晰简洁