公关论剑之企划书撰写正稿.ppt

公关论剑之企划书撰写 韩志锋 目录 从认识公关寻找公关机会 精准把握公关目标 拿出你的 大 创意 让创意软着陆 写一份极具说服力的企划书 几个 小贴士 认识公关 公共关系是一个组织与其相关公众之间的沟通管理 公关是社会组织为了生存发展 通过传播和沟通来塑造形象 平衡利益 协调关系 优化社会心理环境 影响公众的科学与艺术 沟通 公关的精髓 认识公关 按目的分 品牌形象公关产品营销公关危机公关干预式公关融资公关 按对象分 内部公关政府公关投资人公关消费者公关合作商公关 按形式分 商业赞助公益捐助人员公关路演诉讼公关新闻发布会 公关的分类 认识公关 公关的趋势 介质性公关 接触性公关 新闻发布会 日常传播 荣誉公关 单纯的赞助等 路演 网络互动 工业旅游 人员公关 互动式赞助 认识公关 公关的趋势 信息传播 舆论引导 企业或产品单向信息输出 各种媒体的组合使用等 公关不再是简单的信息传输 而是要主动真正各种主题的行为和意识 精准把握公关目标 目标决定行为 目标贵在细化 从背景分析开始确定目标 SWOT分析法 SWOT分析法中 优势和劣势指的是内部要素 SWOT分析法中 机会和威胁指的是外部要素 SWOT分析法 成功应用SWOT分析法的简单规则进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识 进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景 进行SWOT分析的时候必须考虑全面 进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较 比如优于或是劣于你的竞争对手 保持SWOT分析法的简洁化 避免复杂化与过度分析 SWOT分析法因人而异 案例 远景 现实差距法 远景 国际化的 亲和力的 科技感的大品牌 冷冰冰的 国内认可单无国际影响 知名度高但美誉度不足 案例 案例 需求差异分析法 远景 现实差距法 需求差异分析法 从企业的角度 从目标群体 消费者的角度 案例 品牌的含义可以分成六个层次 属性 利益 功能性 情感性利益 价值 文化 个性 用户 青啤近年来在公关营销方面的重点在于品牌个性 文化和价值方面的塑造 而对于品牌属性本身却需要加强 菲力浦 科特勒 案例 目标的确定 观点1 在有计划的传播计划中 越是精确的目标 越能使传播聚焦 越能形成统一的声音 从而让声音在一定范围内最突出 案例 拿出你的 大 创意 人人都要 大 创意创意制定不同目标的公关对应不同类型的策略德菲尔法头脑风暴发散树思维训练法 公关可能 爆发 的条件 以新闻性个体激发关注效应 引申出目标主体 制造概念 制造事件直接突出目标主体的新闻性手段 利用新闻手段扩大目标主体的推广声势 典型性包装焦点事件 内涵目标主体核心内容 德菲尔法 组织者 专家或参与讨论者 背对背做出结论 头脑风暴 头脑风暴的规则 规则1 延迟和不给予你对观点的评判规则2 鼓励狂热的和夸张的观点规则3 在现阶段量有价值 而不是质规则4 在他人提出的观点之上建立新观点规则5 每个人和每个观点都有相等的价值 做好头脑风暴的关键 1 比较适合在团队里运行2 发散性的思维3 会前准备4 有一个非常棒的头脑风暴主持人5 时间在30 60分钟为宜6 追求的是思维量的东西 而不是质的体现7 是一个方向 而不是一个解决方案8 不要对任何人SayNo 思维发散树 简单说思维发散树就是思维由此及彼 由一个概念联想多个印象的多层思维路线图 熟悉它有助于我们锻炼自己的创造性思维 全国化的海尔托起奥运梦想 海尔 评选奥运明日之星 福布斯 排名25 财富杂志 排名前3多个国际项目连续中标 十运会 技术国际化服务国际化战略国际化 名副其实的世界品牌 本土多个产品的第一品牌 海尔产品 品牌有中国走向世界 全国的体育盛会 全国的体育盛会 世界冠军的摇篮 全球的体育盛会 十运会的冠军和走向奥林匹克的潜力明星 中国冠军走向世界世界冠军 海尔 北京奥运会 伦敦奥运会 海尔是2008北京奥运会白色家电唯一赞助商 海尔 十运会 携手2008服务奥运 海尔与奥运一起赛跑 案例 案例 案例 案例 让创意软着陆 赞助的关联度 神舟系列赞助的记忆 爱国者 广东科龙 深圳飞亚达 蒙牛乳业 农夫山泉 中石化长城润滑油 香港查氏服饰 匹克集团和广东凤铝铝业 福建省晋江福原食品有限公司 福建雅客食品有限公司 大印象集团 中国人寿保险公司 云南普洱茶公司 你记住了谁 好创意的4C1I标准 CONSUMER针对消费者 COMMUNICATION有效沟通力 5大策略助阵软着陆 传播的角度 降价常用的9种说法 产能扩大 扩大销量平衡规模产能奥迪降价的真实图谋 三星第二条7代线明年投产液晶电视降价有戏 技术进步 又挑起价格战戴尔宽屏双核本升级降价 北京移动资费坚冰终破 3G前夜的血雨腥风 提高普及率 抢占市场 三星再次力推液晶电视 降价在即 联想将在美打价格战低价电脑直抢戴尔市场 传播的角度 降价常用的9种说法 回馈社会 升质降价陆霸再创性价比新高 去年实现业绩翻番华泰今年冲击中高档SUV头椅 迎节造势 平板电视降价吆喝世界杯概念 喜迎假日平板电视低价 出阁 清理市场 杂牌靠边站 海尔MP3打出299元价格牌 高端洗牌 韩国iAUDIOU2已杀至599元 传播的角度 降价常用的9种说法 周年庆 联想笔记本 新联想周年庆美国ThinkPad机型全线降价 华擎4周年庆多款主板大优惠 竞争所迫 联通降价剑指移动 降价方式与幅度各有侧重 力拼希捷迈拓日立大容量400GB硬盘促销降价 经销商买断型号 情景模拟 落实细节 中国移动伴你行 奥运家庭游北京 1 2 3 4 问题1 由谁来做 问题3 奥运家庭如何产生 Fourdynamicfactors 问题4 在什么平台上做 问题2 什么时间做 情景模拟 落实细节 中国移动伴你行 奥运家庭游北京 报名 初选 决赛 没有门槛 全世界家庭均可以网络或短信的方式报名参加 奥运知识问答游戏闯关选出100个家庭 开博客公示本家庭特点讲述与奥运的故事选出10个家庭 写一份极具说服力的企划书 严谨的逻辑 漂亮的形式 完整的结构 激情的文字 完整的结构 背景分析和目标确定 策略和创意 执行和控制 费用预算和效果预期 严谨的逻辑 你的既定逻辑 又有一个人喝醉了 也扶着一棵树 打一动物 还有一个人喝醉了 也扶着一棵树 不过他没有穿衣服 打一动物 一个人喝醉了 扶着一棵树 打一动物 谜底 兔 阅读者将可能接受你的逻辑 谜底 野兔 也吐 谜底 流氓兔 流氓吐 严谨的逻辑让文字开始说话 几个小窍门 小贴士 案例佐证 小贴士 案例佐证 小贴士 多用图表 小贴士 多用图表 小贴士 关键词 小贴士 关键词 谢谢大家 谢谢大家 策划书内容的注意事项 项目策划制定的注意事项 陷阱策划人员常常会犯一个错误 为别人对这个内容也应相当了解 用不着详细解释 显然这个假设是不正确的 因此 你认为很简单很容易的东西 到向对方说明时 却显得困难重重 或者你认为无关紧要的条件 却又变得非常重要 突出重点 勿面面俱到 清晰的节奏规划 观点2 任何品牌的传播推广 都应该象海浪的形成一样 只有 一波未平又起一波 才能形成较大的影响力 企划书要素祥解 企划书 1 从背景分析入手准确确定公关目标 2 紧扣目标创意最佳的公关策略 3 有计划多角度进行稿件规划 5 合理报价 以高性价比赢得上司认可 4 提前了解媒体选题精准选择媒体 清晰的节奏规划 传播的形式 传播的形式 图表 漫画新闻优势 使新闻更具可读性 更加深入人心 传播的形式 闪亮 娱乐营销 全面促进销量 图表 漫画新闻优势 使新闻更具可读性 更加深入人心 具体选择视研究结果而定 稿件规划 在正确的策略指导下 稿件规划将包括 稿件读者的定位标题示意主要内容描述篇幅适用媒体版面 稿件规划 稿件规划 主体公关形式 赞助 赛事 活动 栏目等 聘请代言人制造一个事件 捐赠 降价 宣言 签名活动等 路演 与产品销售终端结合 时事话题的借势新闻发布会或简单的信息发布媒体联谊 稿件规划 媒体选择 普纳观点3 媒体覆盖要有选择 有集中 凡传播