品牌基础知识培训教程.pptx

品牌知识讲解 广义的品牌是具有经济价值的无形资产 品牌是什么 假如你现在要买一款50万的车你会想起哪些品牌 什么是品牌 品 牌 品牌 牌 名字 知名度 一副好牌 品 你的口 用户的口 媒体设计师水电工竞争者的口 众口同音 异口同声 有品的牌 牌梦露 品她自己说她性感媒体说她性感消费者说她性感梦露是性感的 品牌 在星巴克 你喝的是咖啡么 你喝的不是杯中咖啡 你喝的是杯子 是杯外的种种 喝情调 创意 身份 感觉 小资 生活方式 文化 喝的是星巴克这个牌子 你在STARBUCKS喝一杯卡布吉诺 就为品牌付出了17元 品牌带给我们的 100 阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味18 24秒钟准则别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片标志 色彩家具 设备艺术品 工艺专业货真价实效率高独具匠心注意细节艺术品位 典型的美式生活浪漫与效率的统一 心灵 理智 坐在STARBUCKS里 你得到了什么 从感性到理性直至心灵的体验 感官 品牌的意义产生品牌溢价提升无形资产促进业务增长培养顾客忠诚高筑竞争壁垒 更大的规模 品牌创造更高价格或更大规模 强势品牌实现更高的价格单价 更高的价格 强势品牌能实现更大的规模销售量 单价 年销售额 同时 我们还要消除一些关于品牌的误区 品牌不单是logo logo只是品牌的一部分品牌不单是Logo Logo并不等于品牌 任何用来表达特殊意义的标记都是Logo 标识 宝马的logo来源于发动机银色的螺旋叶和蓝色的天空 因为宝马汽车的前身是飞机的发动机制造厂看到宝马的标志我们会想到宝马但是我们心中的宝马 不是发动机而是终极驾驶机器 是无限的驾驶乐趣 品牌不单是logo logo只是品牌的一部分品牌不单是Logo Logo并不等于品牌 任何用来表达特殊意义的标记都是Logo 标识 优家品牌的标志说明形状 逗号配合U 以圆形为基础 圆型体现自然及规律的运动与主体审美密不可分 而逗号多出的一撇就是打破规律颠覆创新 但文本中不使用U 应使用YOU YOU 同时也是优家的一个谐音 让大家对传统的社区和家的概念上得到全新的理解 YOU 优家 的谐音 同时也是YOUPLUS YOUPLUS 带有让你更优秀的意思颜色 YOU 的LOGO颜色是玄色和黄色 盘古开混沌 天地现玄黄二色 YOU 藉此希望能为青年人开辟一个崭新 快乐 充满爱心的生活空间 文字 以 国际青年社区 和 青年创业社区 为核心 准确为YOU 的产品用直观的方式显示出来 标识可以代表品牌 但它并不是品牌本身 许多成功的品牌并不需要通过标识就能被人们辨别出来 现在的企业基本上都有自己的logo但是有多少消费者记住了这个品牌代表着什么 所以真正的品牌要具强烈的代表性 品牌也不单是CIS 企业形象识别系统 CIS只是品牌创建的一种工具 它的目的是保持企业形象在各个方面高度一致性 一个人的形象无所谓一致性 但很多人一起要表现出一个人的形象 那么就要有一些标准和要求 大家共同执行 才能保持一致性 CIS是品牌形象资产的一部分 但并不代表做CIS就是做品牌 CIS包含MI 理念识别 VI 视觉识别 BI 行为识别 HI 听觉识别 和SI 环境识别 创建品牌需要许多种工具 战略定位 CIS 品牌策略 创意 展览 商品组织 广告 顾客管理 公共关系 网站 产品设计 沟通传播 命名 营销策划 展示陈列 促销 包装 事件 CIS只是众多工具中的一种 众多企业都导入了CIS系统可他们绝大多数并没能成为出色品牌是因为他们没有进行品牌的建设 品牌也不单是营销 Marketing 营销就是生意 Business 虽然营销部门常常在讨论如何管理和提升品牌 但实际上我们讨论的是营销而不是品牌 我们谈论如何管理产品 销售 广告 客户 渠道等 更确切的说是如何增长生意 营销组合 科特勒先生著名的4P理论奠定了营销组合的基础要素 成功的营销可能成就一门成功的生意 却并不代表着成功的品牌 脑白金 创造保健品年销售20亿的奇迹 在消费者心中却没有任何美誉度可言 品牌不是产品 Product HOWMUCH HOWMUCH WHY 同样是咖啡 一旦贴上不同的品牌就会出现迥然的差异 为什么 可见 品牌 不是产品 星巴克的咖啡 代表着一种休闲自在的咖啡体验 代表着介于办公室与家庭之外的第三空间 产品 只是品牌 广义 的基础而已 品牌不是Logo 不是CIS 不是Marketing 不是Product品牌是我们对某个商品及组织的印象和感觉真正的品牌可以让消费者将品牌和它所代表的意义画上 它是一个有价值的 意义 是与消费者情感的联系 做品牌不只是卖产品而是让顾客看到及感受到美好的体验 品牌可以但不只是一句广告语 一个图形 一部广告片 品牌一定是植入消费者脑海中的一段记忆 当消费者某种需求产生的时候他脑海中对品牌的记忆就会随之被激活并帮助他进行判断和选择 品牌对消费行为的影响 信息承载 记忆唤起 减少购买风险 缩短判断过程 信任移植 减少再购买评价时间 价值判断标准 向消费者提供了一种信息搜集与评估最小化的途径 为消费者浓缩了至关重要的购买理由 品牌是一种外在标记 把产品中无形的 仅靠视觉 听觉 触觉和经验无法判定的品质公之于众 强势品牌本身就是一种强有力的价值信号 有助于消费者对品牌产品内在品质的肯定 强势品牌传达的价值判断标准会成为同类产品通用的价值判断标准 对品牌的信任 可以移植到品牌旗下的所有产品 从而更加简化顾客的购买过程 消费者在看到品牌名称 标志这些标记名称时 比较容易联想到有关该品牌产品的重要属性 品牌是消费者头脑里的东西 产品是工厂里制造出来的东西品牌是存在与消费者头脑中的实实在在的印记与选择态度品牌是消费者心中被唤起的想法 情感 感觉的总和 消费者对品牌的体验 这个品牌和我有什么共同点 这个品牌能为我做什么 用这个品牌 别人会怎样看待我 这个品牌能否帮助我成为我想成为的那种人 这个品牌符合我的个性吗 这个品牌可靠吗 这个品牌我是否到处可以得到 这个品牌可以成为我的朋友吗 我的朋友是否会喜欢这个品牌 这个品牌是否能使我与众不同 这个品牌是否能使我成为某个群体中的一员 这个品牌能否使我到别人的承认 别人对他或她的评价别人羡慕的目光意味深长的一瞥 我也有 的表情 哇 的一声 表示惊讶神秘的微笑瞪大眼睛 嫉妒不已 支持点 来自产品的功能性特点 来自品牌的历史 某种情感的链接 使用者独有的身份标签 其他的不同之处 产品范围产品属性品质 价值使用使用者生产国 地 企业组织属性 规模所有制形式区域形式管理创新对顾客的关心值得信赖程