联想进军德国市场.doc

联想进军德国市场联想在成熟市场的国际化道路（西欧德国）n 欧洲是最全最大的成熟的PC市场n 欧洲与美国虽然同属成熟市场，但是两者差异很大。美国是一个非常大的完整的市场，而欧洲市场由许多国家组成，实际上每个国家的消费者都有各自独特的需求。在欧洲拓展消费业务，需要了解每个国家消费者的不同偏好，并在此基础上形成一个整体的消费市场战略。作为来自中国的PC品牌，联想在进入成熟市场时遇到不小的困难。成熟市场的消费者较为关注品牌，而对于价格并不是特别敏感。联想以中国市场的低价路线争取市场份额的做法在成熟市场受阻。凭借04年-11年成熟市场这三次并购，联想分别完成了全球最重要的三个成熟市场-美国，日本，西欧的布局。为联想进一步向成熟市场的扩张提供了良好的基础。并购是联想国际化战略中进军成熟市场的重要手段从上图可以看出，自2004年以来，联想已经历经三次大规模的并购活动，其中最近的一次就是2011年收购德国企业MEDION（梅迪昂）。收购情况：2011年6月1日消息，联想集团宣布收购德国电子厂商Medion，交易估值为6.294亿欧元（合9.06亿美元）。并购策略：借助并购IBM 和NEC 的成功经验。与2004 年并购IBM 一样，联想对Medion 公司并购后的整合采取先稳定后进攻战略。l 稳定阶段：在业务领域实行联想国际、联想中国并行的两套组织。即老联想还做好中国的业务，并购购来的Medion PC 也按照原来的业务模式进行。“稳定策略”还体现在联想对于原Medion 人员的大力任用上。联想对原Medion 公司人员基本采取保持原样的策略，这对留住客户和员工至关重要。“稳定策略”在帮助联想稳定业务、稳定队伍方面起到了非常好的作用。l 进攻阶段：全球统一组织架构，全球业务整合开始。双方对双系统正式合并，包括产品、供应链、销售等业务体系。在这个阶段，联想采取了裁员、重组等行动来推动重组变革。这是联想自2005年收购IBM个人电脑部门以来最大的一笔收购，交易将让联想获得一个成熟品牌和欧洲的分销网络。Medion强大的销售、市场营销、服务和零售渠道能力，可以完美地配合联想在西欧消费业务的快速增长。关于MEDION的背景资料：Medion是德国的一家消费性电子公司，成立于1982年，总部在德国埃森（ESSEN）。主要销售及服务区域为欧洲，美国和亚太地区。主要产品有电脑，电视机，冰箱，烤箱和健身器材。Medion的业务模式专注于创造高质量、创新且设计时尚的消费电子产品，并提供给更广的细分消费者。除针对消费电子产品的传统营销业务外，Medion还不断专注于开发和营销一系列作为补充的服务，特别是在电信领域，MEDIONAGmobile，提供下载和在线服务。Medion在消费电子领域拥有知名的品牌，优秀的PC、移动终端研发能力和强大零售通路，尤其在移动终端的研发和销售方面拥有丰富资源和经验。Medion在前端的这些能力与联想在生产制造和供应等后端的竞争力形成优势互补，使两家公司更加成功和有竞争力。并购后，两公司将一起打造一个完整的端到端的消费业务平台，加速双方的的PC 业务，并且增强能力，专长和关系去赢取移动互联网市场。本次并购的完成，将有助于联想拓展欧洲消费电子市场，尤其是移动互联终端市场。同时收购Medion将会让其在德国的市场份额提高至14%，而德国是欧洲最大的个人电脑市场。联想集团表示，双方在德国PC市场的总份额将超过14%，排名第三，在西欧PC电脑市场份额将达到约7.5%。该收购将推动联想集团在消费电脑业务以及高增长的移动互联网领域的业务拓展。收购前后市场份额对比：截至2011年底，联想在欧洲PC市场的份额达到8.5%，比上一年度增长了77%，但是在消费级市场，联想的市场份额只有4.9%，这还主要得益于对Medion的收购在收购Medion之前的2010年，联想在欧洲消费级PC市场的份额只有区区0.9%。摩根大通(JP Morgan)有关分析人士认为，联想此前在欧洲的地盘太小，而欧元区是全球最大的个人电脑市场。此前联想在德国的业务主要是商用方面的，收购Medion将有助于开拓消费类市场。该笔交易还将降低Medion的采购成本。其CEO杨元庆还表示，联想将继续自己的收购策略。杨元庆透露，该笔收购对公司整体全球PC市场有一个很小额度的贡献，但对于联想对西欧市场有着很大的帮助。收购后的成果：联想集团公布了2010 /2011 财年业绩，营业额首次突破210 亿美元，在各地区、细分市场及产品线都取得了增长。公司以28. 2%的增长超越全球市场平均7. 4%的增长。联想本季度净利润1. 08 亿美元，同比增长98%，对于联想来说，新季度的最大收获是在欧美等成熟市场上的突破，在欧洲市场，联想第一季度综合销售额年比年增长38. 5%，达18亿美元，占集团全球总销售额35. 3%。在北美和欧洲两大成熟市场上，竞争极其激烈，联想的表现却非常突出。北美市场整体下滑4%，联想却猛涨30. 8%，市场份额达到6. 6%创下历史纪录; 西欧市场戴尔下滑12. 7%，惠普下滑6. 1%，宏基下滑44. 6%。联想以9 亿美元收购德国MedionAG，德国市场份额增长14% 以上，其欧洲市场份额也提升到7. 0%。此外，联想集团还在西欧及德国市场提高了盈利能力和市场份额。l 收购MedionAG 之后，联想不仅仅是成为德国第二大电脑供应商，l 更重要的是，利用Medion的销售、市场营销、服务和零售渠道能力，有利于提升该地区的业务效率，有利于实施移动互联网战略，从而推动联想在西欧消费业务的快速增长。l 如果联想继续保持20%的增长速度，有望超过戴尔，成为全球第二大PC 厂商。2011年7月13日，市场研究公司IDC发表2011第二季度全球PC出货量预报告。IDC称，惠普继续是全球排名第一的PC销售商，占全球市场份额的18.1%。戴尔排名第二，市场份额为12.9%。联想已经超越宏碁，成为全球第三大PC制造商，全球市场份额上升至12.2%，距离排名第二的戴尔只有一步之遥。IDC的统计数据并未包含本次并购Medion所得的营收和份额。而联想已经连续7个季度在全球5大PC厂商中保持最快的增速，加之对NEC PC业务并购的完成，站上全球PC第二交椅联想似乎已经胸有成竹。联想在国际化中“进攻”与“防守”的集群战略联想发展欧洲市场面临的问题：n 缺乏消费业务的人才。一直以来，联想在欧洲市场的强势在商用业务，人力资源的配置也主要以商用业务为核心展开，而商用业务和消费业务是两块非常不同的业务。所以在短期内，消费业务的人才很难补充完整。n 在欧洲普通消费者的心目中，联想的品牌效应还很欠缺。n 与品牌效应相辅相成的是零售渠道的建设，与宏碁、华硕等偏重消费业务的竞争对手相比，联想的零售渠道还非常薄弱联想并购国际化道路的成功经验： 在并购之前，深刻、严谨地分析并购的原因以及对被并购企业的内外环境、并购的可行性以及企业的发展潜力，保证并购企业的质量和集团的健康运作; 在并购前后，都应对目标市场进行深入、细致的分析和论证，并且应该精确地明白企业需要的是什么，然后决定要并购企业的部分还是全部，这样更有利于企业快速发展; 重视本企业文化与被兼并企业文化的融合。以此营造科学严格的管理与和谐的人际关系相结合的文化核心亲和力，从而营造非凡的亲和力; 整合之后要建立自己的品牌，真样才能保持长久的竞争优势; 加强并购后的整合管理联想未来的战略建议l PC市场份额的巩固与提高，2年内成为全球市场份额第一目前在PC市场份额唯一超过联想只剩下HP。而目前HP的高层对于PC业务的发展存在分歧，甚至一度传出要出售PC业务或剥离PC业务的传言。目前HP的PC业务军心不稳，这也正好是联想一鼓作气拿下市场第一的好机会。提升市场份额的具体做法如下：n 消费类市场：推出多样化的新型消费类PC产品，满足各种niche市场的客户，并提升利润率；加大对于新兴市场的消费类PC产品的营销力度，提升金砖四国（中国除外）的联想PC的市场份额。n 商用市场：凭借Thinkpad的优势品牌和优秀做工来抢夺HP和DELL的商用客户销售：对于联想来说，EMEA的核心在欧洲，消费级PC市场欲取欧洲，必先利其渠道和营销，而这恰恰是兰奇最擅长领域。我们加强了针对这两个国家消费业务的团队建设，并与当地主要的零售商合作，不断扩大提供给零售商的产品类别，并辅以适当的市场推广策略，让消费者了解联想的产品人才；更多地起用具有本地市场经验的人才，这是联想在国际化运作中一直坚持的做法。在誓师大会当天公布