老年旅游消费市场和消费行为研究.doc

老年旅游消费市场和消费行为研究邓 隽( 湖北工业大学管理学院, 湖北武汉430068) 摘 要 对老年旅游消费市场的特点进行了分析, 从生理和心理角度探讨了老年旅游消费行为特点, 在此基础上, 提出了开发老年旅游市场的策略, 包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务策略等。 关键词 老年旅游; 消费市场; 消费行为A Study of Chinese Elderly Tourism Market and Consumer BehaviorDENG Jun( Sc hool of M ana geme nt , H ubei Univ . of T echn ol og y , Wu han 430068, China)Abstract: Th is paper analyzes the charact eri st ics in the eld er t ourism mar ket and discu sses the oldsc consum er b ehavior according t opsych ol ogy and phy siology, w hich provides ref erence t o exploit ing th e s enior t ouri st s market , including som e aspect s of market ing t actics, s uch as product , price, promot ion, place and service.Keywords: elder travel ; con sumer m ark et ; consum er behavior按国际通行标准, 一个国家或地区60 岁以上人口达到总人口的10%, 或65 岁以上人口达到总人口的7%时, 这个国家或地区即进入了老龄化社会。根据2005 年全国1% 人口抽样调查数据, 全国人口中, 60 岁及以上的人口为14 408 万人, 占总人口的11. 03%, 其中, 65 岁及以上的人口为10 045万人, 占总人口的7. 69% 。由此看来, 我国已经开始进入老龄社会。据专家推算, 在今后的40 年里, 老年人口的数字还将以每年3. 2%的速度递增, 可见我国老年人口占总人口的比重将进一步提高, 人口总数相当大。老龄社会的来临, 使许多行业面临着新的机遇, 旅游行业就是如此。据调查显示,70%的老人有退休后旅游的愿望1 。旅游已经成为老年人提高生活质量, 展现健康生活方式的重要途径。老年人在旅游市场的客源中所占的比重将越来越大, 其影响力不容忽视。老年旅游产业, 很可能成为旅游经济新的增长点。因此有必要对我国老年旅游消费市场和消费行为进行分析。一、 老年旅游消费市场分析 老年旅游消费者市场因为其人口、经济、生理等因素表现出与一般旅游消费者市场不同的特点。( 一) 老年人旅游消费市场总量大随着人口老龄化程度的逐渐提高, 按目前年3. 2% 的速度增加, 到2027 年左右, 中国65 岁及以上的人口将超过2亿, 达到人口总数的14%, 到2050 年将达到人口总数的22% 25% 2 。由此可见, 中国的老龄人口不论是绝对数还是相对数, 都堪称世界之最, 从市场规模的基础性要素来看, 中国的老年市场具有不可限量的开发潜力。据调查, 在全世界众多旅游者中, 国外老年旅游者占了六成左右, 而我国还不足两成。中国老年旅游者的出游率只有56%, 远远低于全国城镇居民94. 8%的出游率, 上升空间很大。( 二) 老年旅游消费市场持续性快速发展据旅游年会资料, 2000 年, 老年人出游占整个出游人数的10%左右, 而2005 年已达到25%, 老年旅游呈现出持续和快速发展的趋势。出游率提高的原因如下: 一是老年人收入水平随经济发展而增长, 消费能力增强; 二是生活条件的改善, 医疗卫生水平的提高, 以及老年人注重养生之道使老年人具备出游的身体素质; 三是旅游观念深入人心, 旅游成为老年人休生养性的生活方式之一; 四是旅游环境不断改善, 为老年人顺利出行提供了基础保障。( 三) 老年旅游群落层次多、范围广传统的老年人出游有这样一个特征, 叫/ 一低三高0 1 , 具体说来就是: 低年龄, 高出游( 表现为老年旅游者随年龄增大外出旅游人数减少) ; 高学历, 远出游( 这是从老年旅游者的受教育程度看) ; 高职位, 远出游( 这是从老年旅游者退休前职业看) ; 高收入, 远出游( 这是从调查前一个月老年人收入水平看) 。但随着经济的发展各行各业的老人, 各种收入层次的老人都有机会参加旅游。人们对自我价值的追求使老年消费者倾向于将旅游作为补偿消费。调查资料显示, 上海市老年游客多为700 元以上收入, 集中于700 1 200 元, 1 200 2 000元中等收入层次 1 。( 四) 老年旅游市场主力为可支配收入较高的小康族据调查资料显示: 目前, 月收入1200- 2000 以上的/ 小康型0 银发族是老年旅游市场的基本人群1 。消费能力的大小取决于可支配收入的多少。老年人因为退休会降低工资的绝对数, 但用于自身消费部分的比重会提高。老年人可支配收入增加的原因如下: 一是大多数城市老年人每年每月能领取固定的退休金, 并且这一退休金逐年有所增长。二是老年人的收入日益多样化, 除退休工资以外, 还包括存款利息、投资红利等。此外, 大多数老年人的儿女多已参加工作或拥有自己的事业, 他们会定期或不定期地给老人一些数目不等的/ 零花钱0 , 以示孝心, 尤其那些由于工作原因不能经常回家的儿女, 会更多地以经济给予的方式来弥补感情支出的不足。三是老年人因为子女成年, 住房问题已得到解决, 固定支出减少, 将有相当的可支配收入。( 五) 有充足闲暇, 多选择淡季出游老年人由于绝大多数都退休在家, 时间充足。与其他旅游市场相比, 老年人在时间上的优势是绝对的。这种宽裕的闲暇时间为老年人的出游提供了便利, 只要出游季节合适, 有足够的理由, 哪一段时间都行。初春和深秋是一般旅游市场的淡季, 却是老年人出游的两个高峰期。这样既可以免受拥挤之苦, 又可以获得价格上的优惠。冬季和夏季也有候鸟游和避暑游, 不过一般以定居一段时间的方式为主。老年人性喜恬淡和缓的心理特点和他们行动迟缓的生理特点使得他们一般会选择淡季出游, 避开人多拥挤的高峰期。这在一定程度上会有效均衡旅游淡旺季, 充分利用旅游设施, 使旅游业获得更好的效益。( 六) 老年旅游消费市场具有高风险性一方面老年旅游消费市场是一个正在不断发展壮大市场, 另一方面老年人团向来被认为是旅行社业务“鸡肋”价格低、利润低、品种少、风险多、要求多。这一市场的高风险限制了其发展。现在的老年市场虽然广阔, 但还未大力发展,没有形成一个系统的市场。针对老年人的团队行程设置与安排上还不到位。特别是老年人身体条件较差, 随时可能出现突发情况, 对旅行社服务质量要求更高。旅行社在接待老年旅游团时, 出行前须做身体检查, 在购买旅行社责任险外还需为顾客加买人身意外伤害保险, 此外还要配备随团医生, 这些都加大了旅行社的开支。遇到老年人在途中发病需抢救和在发生地治疗的, 旅行社只能垫付一部分医疗费, 最后还是要游客和家属支付, 容易产生经济纠纷。二、老年旅游消费行为分析二、老年旅游消费行为分析老年人因为年龄和阅历的关系, 在消费行为上表现出其独特性。( 一) 老年消费行为更为理智调查显示, 51. 2%的老年消费者是理智型的消费者, 20%的老年消费者属于习惯型的消费者2 , 前者会对待选择的商品或服务进行理智的分析和思考, 充分考虑多种因素, 购买自己满意的商品或服务。后者通过反复购买、使用某种商品或服务, 对这种商品或服务产生较为深刻的印象, 逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯, 且不会轻易改变这种习惯, 极少发生冲动型购买。因此, 他们在选择旅游产品时会货比三家,不会因为看了一次广告或推销人员的推销而冲动购买。( 二) 购买动机以求实, 求廉, 求便为主老年消费者在购买产品时注重性价比, 选择慎重。现阶段我国的老年人大都有一段比较艰苦的生活经历, 因此他们比较节俭。但随生活水平的提高, 老年人消费者在购买商品或服务时并不一味追求低价格, 质量可靠和使用方便才是他们考虑的主要因素。调查显示, 老年消费者购买商品时强调质量可靠的占29. 8%, 考虑方便省事的占26. 4%, 注重经济合理的占25. 8%。因此舒适、休闲的旅游体验, 高质的服务,完善的医疗安全保障体系, 是老年选择旅游团队的重要因素。( 三) 团队出游形式为主老年消费者大多选择以团队出游的方式。一是老年人喜欢热闹, 常结伴而行; 二是老年人由于行动迟缓和身体健康状况欠佳, 需要结伴互相照顾; 三是出于精力、安全、稳妥等方面的考虑, 选择团队出游方式是最省时、省力的方法。( 四) 旅游以观光健身疗养、探亲访友为主老年消费者关注身体健康。他们喜欢环境优美、优雅宁静的自然山水、田园风光、湖泊海滨, 不喜欢喧闹的城市、拥挤的人流; 他们喜欢参与垂钓、野营、度假、日光浴等轻松而愉快的活动。因此长寿游、养生游, 最受老年旅游消费者喜爱。另外, 老年人普遍具有怀旧思乡的情结, 向往中国历史以及传统文化, 因此怀旧旅游路线、历史文化旅游路线、民俗文化旅游路线也受到老年旅游消费者喜爱。三、老年旅游市场开发策略由于老年旅游市场的特殊性, 在进行该市场开发时应根据老年旅游市场特点和消费者行为特征, 有针对性的开发, 才能达到理想的效果。( 一) 完善老年旅游的配套服务与设施, 推进无障碍旅游意大利的一份有关/ 方便旅游0需求的调研报告就显示出游程安排和配套服务在开发老年旅游市场的重要性3 。该调查在试图了解在什么条件下的/ 潜在游客0 将出行的时候, 在限定每个被访问者只可以表达一个特定需要时, 其回答的统计数是: 有人伴随( 61%) , 医疗援助( 25%) , 消除建筑障碍( 7%) , 游程安排( 4%) , 特殊膳食( 3%) 。这一调查是偏重于老龄居民中随时需要特殊帮助的那部分; 而对于更多的生活可以自理的老人, 其需要帮助的类型虽然与上面特殊人群一致, 但是其需要的重要性却依次为游程安排、一定程度的有人伴随和特殊膳食, 以及必要时的医疗援助等。因此, 为了让老年消费者能顺利出游, 旅行社在设计具体线路时要考虑充分。如: 每一次出游的时间以3 5 天为宜, 旅行日程安排宜松不宜紧, 活动量不宜过大, 游览时, 行步宜缓, 循序渐进, 攀山登高要量力而行, 以免劳累过度; 舒适安静的住宿条件也是必不可少的, 保证每天6 8 小时睡眠; 团队应该配备随队的医护人员和急救药品, 保障老年人出游安全, 解除他们的后顾之忧; 饮食安排上应以软、烂容易消化的食物为主; 安排有丰富老年游客团接待经验的导游, 多对随团导游平时做好培训工作。出团时做好安全措施, 如填写安全健康表; 每位要出游的老人都要提前去正规医院做检查, 看近期内能否出行; 且要求其儿女签字; 发放有益身心健康的宣传资料, 包括食谱、健康注意事项; 同时一定带上血压器、体温表, 并免费提供如肠胃、消化不良、降压等老年人常见病的药。有充分的准备才能保证旅游接待的质量, 使老年人乘兴而游, 满意而归。( 二) 组建专业老年旅行社我国目前真正以老年旅游者为主要业务对象的专业旅行社很少, 大多数旅行社都是兼营老年旅游, 而且每个旅行社老年旅游的业务量在业务总量中所占比例都很小, 针对老年旅游市场的专项产品很少, 造成老年旅游满意度低。因此老年旅游市场应该引起旅行社的重视, 涉老旅行社要从消费者需求出发, 建立专门的老年旅行社, 成立老年旅游部, 设计针对老年人的旅游产品、服务, 进行专业化发展。如不组建专业老年旅行社也可将地方旅行社组成联合体, 优势互补。联合之后还可以降低成本, 扩大规模, 形成规模效应。( 三) 多渠道吸收客源旅行社除了在门点收客外, 应大力加强与地方老年组织的联合。因为地方老年组织是老年人活动集中的地方, 并且在广大的老年人心中享有较高的可信度。旅游企业如果能与之合作, 必然会吸引更多的老年人外出旅游。再次可以通过互联网, 通过网上平台收客。网上旅游平台不仅不受门点数量和地点的限制, 也不受时间的约束, 还可以将分散的客源整合起来, 是现代化低成本经营不二法门。( 四) 定制老年旅游市场的特色产品根据对老年消费者行为和老年旅游市场特点的分析, 老年人对于观光型、增知型、怀旧型、爱好型、娱乐型、康复型等旅游产品比较偏好。因此可以开发以下类型产品。一是观光、增知型旅游产品, 如到具有深厚文化底蕴的历史古城游览, 到远离城市高楼、贴近自然的地方去领略自然美景。二是康复、疗养型旅游产品。去山水风光怡人, 空气清新、阳光充裕, 且设施完备, 有利于疗养的地方, 对老年人身体疾病的治疗、休养、恢复都有很大益处。旅行社就可以充分利用这些旅游资源, 针对老年人客源市场开发增设保健旅游项目,开设保健旅游、康复旅游。三是开发怀旧型旅游产品。针对其怀旧心理, 可以进行一些专题旅游, 如怀旧游、亲情游、寻根游、故地游等, 如中央电视台5夕阳红6 节目就曾经组织过红色旅游, 重走长征路, 到根据地旅游, 这些都是老人们所喜欢的旅游内容。( 五) 采取适宜的促销方式老年人的消费行为趋于理智和成熟。他们在购买商品前往往会进行理智地分析和思考, 充分考虑各种因素, 不会冲动购买。所以促销时应该实事求是, 坚持诚信的原则, 以平实取胜。老年人对广告的可信度评价较低。他们对那些夸夸其谈、华而不实的广告用语非常反感, 因此针对老年消费者的广告宣传, 应努力做到语言诚恳, 要尽量避免炫耀、夸张性的语言, 在促销的各个环节上处处以情感人、以情动人。老年注重口碑宣传。因此旅行社应该加强和老年活动中心、老年大学等组织的联系, 由他们进行口头推荐。中国人尊老敬老, 在一些特殊的节假日到来时, 比如重阳节、母亲节、父亲节、中秋节等可以充分利用中国人的传统美德,