窜货行为分析ppt课件.ppt

1 窜货行为分析 下面就我们 非常3 1 组合来为此做一下解析请各位同学好好倾听它就在你们身边 2 窜货行为分析 1 窜货的定义2 窜货的类型3 窜货的原因4 窜货的表现5 窜货的危害6 从根源上解决窜货问题7 有效预防窜货策略8 做好窜货的善后工作返回 窜货行为分析 页 3 窜货的定义 窜货是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动 把所经销的产品跨区域销售 造成市场倾轧 价格混乱 严重影响厂商声誉的恶性营销现象 窜货是商业行为 其目的是赢利 经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销售就是窜货 也称为冲货 返回 窜货行为分析首页 4 窜货的类型 类型I 恶性窜货 经销商为了牟取非正常利润 蓄意向非辖区倾销货物自然性窜货 一般发生在辖区临界处或物流过程 非供销商恶意所为 良性窜货 经销商流通性很强 货物经常流向非目标市场类型 同一市场内部的窜货 甲乙互相倒货不同市场之间的窜货 两个同一级别的总经销之间相互倒货 交叉市场之间的窜货 经销区域重叠返回 窜货行为分析首页 5 窜货的原因 多拿回扣 抢占市场供货商给予中间商的优惠政策不同供应商对中间商的销货情况把握不准辖区销货不畅 造成积压 厂家又不予退货 经销商只好拿到畅销市场销售运输成本不同 自己提货 成本较低 有窜货空间厂家规定的销售任务过高 迫使经销商去窜货市场报复 目的是恶意破坏对方市场返回 窜货行为分析首页 6 窜货的表现 分公司为完成销售指标 取得业绩 往往把货销售给需求量大的兄弟分公司 造成分公司之间的窜货中间商之间的窜货 甲乙两地供求关系不平衡 货物可能在两地低价抛售走量流转为减少损失 经销商低价倾销过期或即将过期的产品更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣商品与正品混同销售 掠夺份额 返回 窜货行为分析首页 7 窜货的危害 一旦价格混乱 将使中间商利润受损 导致中间商对厂家不信任 对经销其产品失去信心 直至拒售 供应商对假货和窜货现象监控不力 地区差价悬殊 使消费者怕假货 怕吃亏上当而不敢问津 损害品牌形象 使先期投入无法得到合理的回报 竞争品牌会乘虚而入 取而代之 返回 窜货行为分析首页 8 从根源上解决窜货问题 消除窜货产生的条件发生需要具备三个条件 窜货主体 环境 诱因 所以 要想从根源上解决窜货问题 就必须从这三点入手 1 选择好经销商2 创造良好的销售环境3 制定完善的销售政策返回 窜货行为分析首页 9 有效预防窜货策略 1 制定合理的奖惩措施2 建立监督管理体系3 减少渠道拓展人员参与窜货4 培养和提高经销商忠诚度5 利用技术手段配合管理返回 窜货行为分析首页 10 做好窜货的善后工作 1 防止窜货的扩大 一是允许窜货经销商将所窜货在被窜货市场销售 直到被窜的货物被完全消化 但销售价不能低于企业规定的价格 二是责令窜货经销商停止窜货 2 制裁窜货经销商 根据不同情况可采取以下方式进行惩罚 没收保证金 取消年终返点奖励 取消年终奖金 取消广告支持 取消经销资格 3 安抚被窜货经销商 当窜货发生时 企业或者被窜货经销商收购窜货产品 防止窜货冲击当地价格体系 同时给被窜货经销商适当的补偿 以减少其不满情绪 返回 窜货行为分析首页 11 1 选择好经销商 在制定 调整和执行招商策略时要明确的原则就是避免窜货主体出现或增加 要求企业合理制定并详细考察经销商的资信和职业操守 除了从经销的规模 销售体系 发展历史考察外 还要考察经销商的品德和财务状况 防止有窜货记录的经销商混入销售渠道 对于新经销商 企业不是太了解他们的情况 一定做到款到发货 宁可牺牲部分市场 也不能赊销产品 防止某些职业道德差的经销商挟持货款进行窜货 此外 企业一定不能让经销商给市场拓展人员发工资 企业独立承担渠道拓展人员的部分工资 返回 从根源上解决窜货问题页 12 2 创造良好的销售环境 1 制定科学的销售计划 企业应建立一套市场调查预测系统 通过准确的市场调研 收集尽可能多的市场信息 建立起市场信息数据库 然后通过合理的推算 估算出各个区域市场的未来进货量区间 制定出合理的任务量 一旦个别区域市场进货情况发生暴涨或暴跌 超出了企业的估算范围 就可初步判定该市场存在问题 企业就可马上对此做出反应 2 合理划分销售区域合理划分销售区域 保持每一个经销区域经销商密度合理 防止整体竞争激烈 产品供过于求 引起窜货 保持经销区域布局合理 避免经销区域重合 部分区域竞争激烈而向其他区域窜货 保持经销区域均衡 按不同实力规模划分经销区域 下派销售任务 对于新经销商 要不断考察和调整 防止对其片面判断 返回 从根源上解决窜货问题页 13 3 制定完善的销售政策 1 完善价格政策 许多厂家在制定价格政策时由于考虑不周 隐藏了许多可导致窜货的隐患 企业的价格政策不仅要考虑出厂价 而且要考虑一批出手价 二批出手价 终端出手价 每一级别的利润设置不可过高 也不可过低 过高容易引发降价竞争 造成倒货 过低调动不了经销商的积极性 价格政策还要考虑今后的价格调整 如果一次就将价格定死了 没有调整的空间 对于今后的市场运作极其不利 在制定了价格以后 企业还要监控价格体系的执行情况 并制定对违反价格政策现象的处理办法 企业有一个完善的价格政策体系 经销商就无空可钻 2 完善促销政策 企业面对销不动的局面 常常是促销一次 价格下降一次 这就表明企业制定的促销政策存在着不完善的地方 完善的促销政策应当考虑合理的促销目标 适度的奖励措施 严格的兑奖措施和市场监控 3 完善专营权政策 在区域专营权政策的制定上 关键是法律手续的完备与否 企业在制定专营权政策时 要对跨区域销售问题作出明确的规定 什么样的行为应受什么样的政策约束 使其产生法律约束力 此外 还应完善返利政策 完善的营销政策可以从根本上杜绝窜货现象 返回 从根源上解决窜货问题页返回 窜货行为分析首页 14 1 制定合理的奖惩措施 在招商声明和合同中明确对窜货行为的惩罚规定 为了配合合同有效执行 必须采取一些措施 包括 1 交纳保证金 保证金是合同有效执行的条件 也是企业提高对窜货经销商威慑力的保障 如果经销商窜货 按照协议 企业可以扣留其保证金作为惩罚 这样经销商的窜货成本就高了 如果窜货成本高于窜货收益 经销商就不轻易窜货了 2 对窜货行为的惩罚进行量化 企业可选择下列模式 警告 扣除保证金 取消相应业务优惠政策 罚款 货源减量 停止供货 取消当年返利和取消经销权 同时奖励举报窜货的经销商 调动大家防窜货积极性 返回 有效预防窜货策略页 15 2 建立监督管理体系 1 把监督窜货作为企业制度固定下来 并成立专门机构 由专门人员明查暗访经销商是否窜货 在各个区域市场进行产品监察 对各经销商的进货来源 进货价格 库存量 销售量 销售价格等了解清楚 随时向企业报告 这样一旦发生窜货现象 市场稽查部就马上可以发现异常 企业能在最短时间对窜货做出反应 2 企业各部门配合防止窜货的发生 比如 企业可以把防窜货纳入企业财务部门日常工作中 财务部门与渠道拓展人员联系特别紧密 多是现款现货 每笔业务必须经过财务人员的手才能得以成交 因此财务人员对于每个区域销售何种产品是非常清楚的 所以只要企业制定一个有效的防窜流程 将预防窜货工作纳入财务工作的日常基本工作中 必将会减少窜货现象的发生 比如 利用售后服务记录进行防止窜货 售后记录记载产品编号和经销商 反馈到企业后 企业可以把产品编号和经销商进行对照 如果不对应就判断为窜货 3 利用社会资源进行防窜货 方式一 利用政府 地方保护行为 与当地工商部门联系 合作印制防伪不干胶贴 方式二 组成经销商俱乐部 不定期举办沙龙 借此增进经销商之间的感情 方式三 采取抽奖 举报奖励等措施 方式四 也是最好的方式 即把防伪防窜货结合起来 后面详细讲 利用消费者和专业防窜货公司协助企业防窜货 返回 有效预防窜货策略页 16 3 减少渠道拓展人员参与窜货 1 建立良好的培训制度和企业文化氛围 企业应尊重人才 理解人才 关心人才 讲究人性化的方式方法 制定人才成长的各项政策 制定合理的绩效评估和酬赏制度 真正做到奖勤罚懒 奖优罚劣 公正的绩效评估能提高渠道拓展人员的公平感 让员工保持良好的工作心态 防止渠道拓展人员和经销商结成损害企业的利益共同体 2 内部监督渠道拓展人员 同时不断培训和加强对市场监督人员管理 返回 有效预防窜货策略页 17 4 培养和提高经销商忠诚度 随着行业内技术的发展与成熟 产品的差异化越来越小 服务之争成为营销竞争一个新的亮点 完善周到的售后服务可以增进企业 经销商与顾客之间的感情 培养经销商对企业的责任感与忠诚度 企业与渠道成员之间的这种良好关系的建立 在一定程度上可以控制窜货的发生 经销商为维系这种已建立好的关系 轻易是不会通过窜货来破坏这份感情的 有条件的或无条件的允许经销商退货 尽量防止经销商产品出现积压而窜货 返回 有效预防窜货策略页 18 5 利用技术手段配合管理 利用技术手段配合管理的效果和目的如同在交通路口安装摄像头 利用技术手段弥补营销策略缺陷 建立中选销售服务防窜货平台 简称 ChinaChoice 适时监视经销商 帮助收集窜货证据 基于这种目的 采用带有中选防伪防窜货编码的标签对企业产品最小单位进行编码管理 把防伪防窜货结合起来 便于对窜货做出准