周黑鸭新媒体传播策划案.docx

会娱乐更快乐周黑鸭新媒体传播策划方案 学校：黑龙江工程学院 班级：网络与新媒体13-1 姓名：冯秋平 学号：20132287 目录1、 内容提要. 12、 市场环境分析.1-23、 营销策略提案.2-34、 创意设计提案.3-45、 媒介投放提案.4-56、 广告费用预算.51、 内容提要1. 重新定位休闲食品 休闲食品与卤菜熟食产品相比，休闲食品的发展空间，竞争空间和盈利空间比传统的卤菜熟食产品的低端发展有更强的动力与前景，休闲食品的定位满足了周黑鸭产品精制生产的发展方向，反映了周黑鸭产品的口味独特，方便易食的品牌特征，能在休闲产品中独树一帜。2. 会娱乐更快乐 如今，娱乐成为生活中的一部分。“会娱乐，更快乐”更适用于青年消费群体，把握市场发展潮流，在众多竞争对手中展现出年轻的心态与未来发展动力，企业价值观秉承顾客第一、团队第二、股东第三的理念。通过周黑鸭的休闲产品给顾客带来的附加价值，从而达成品牌沟通，形成品牌忠诚。3.营销策略和创意设计提案 通过营销策略提案和创意设计提案，提升消费者的娱乐感，培养品牌忠诚，继而形成持续消费。二、市场环境分析1.消费者分析（1）消费者特征分析消费主体：主要是年轻人，对于物美价廉又好吃的周黑鸭，周黑鸭无论在口感、价格、信誉、知名度上都有优势，他们在逛街的途中自然而然的会去消费一下。（2）消费者行为分析目标客户的购买需求分析：在如今大家逐渐变重的情况下，周黑鸭辣中带甜，辣中有香，香中带麻的口感也适应人们目前的口味需求的变化，周黑鸭价格适中，名气响，味道纯，自然成为此类食品在消费者心中的首选。2.竞争对手的分析 “周黑鸭”现在所面临的三个强有力的竞争对手：精武鸭脖、绝味鸭脖和久久鸭脖。精武鸭脖，绝味鸭脖，久久鸭脖这三个品牌无论从知名度，喜好度，品尝 还有产生购买行为来讲，都超过其他同类品牌，所以这三个品牌是“周黑鸭”现在所面临的三个强有力的竞争对手。除了这三个，还有新崛起的小胡鸭，廖记棒棒鸡等众多品牌，这个行业的竞争压力很大。如果“周黑鸭”能借助现在受大众欢迎的优势加大宣传力度，树立自己的品牌，可以成为休闲产品的一种标志，也能打出自己的品牌。3.周黑鸭的SWOT分析外部环境内部环境S 优势1.口味独特秘制配方2.统一的店面品牌形象 3.统一的管理 4.统一的物流渠道5.年轻化的品牌推广理念6.完善的供货加工渠道7.品牌知名度高 8.店面分布广9.口味多样化10.产品多样化W 劣势 1.假冒产品多 2.品牌辨识程度低3.销售渠道狭窄4.真空包装的推广度不够5.物流配送效率低6.连锁经营活力低 7.广告投入过少，效益不高 8.价格较高O 机会1.市场前景广阔2.人均收入提升3.物价水平环比下降4.流动人口树量大 5.信息技术的快速发展6.新生年轻一代崛起T 威胁1.老牌企业的市场份额大（绝味，精武等） 2.新兴企业的进入造成的冲击 （小胡鸭）3.替代品市场广阔4.容易受到市场变化影响5.生产加工水电等成本上涨扩张战略1.保护品牌，打击冒牌，发展品牌战略2. 扩张店面，店面广布抓住流动人口市3.加大广告投入，宣传力度4.应用年轻化理念把握年轻 市场5. 拓展销售渠道3、 营销策略提案1.产品策略： （1）开发新的产品，如千张，海带，春笋等。（2）包装设计创新，设计满足不同用途的包装。可根据不同节假日设计不同的包装，表现其独特性，当然节日包装的数量并不需要大量生产。比如，高档礼品装， 方便快速便携包，满足包装不易折乱较高需求和不关包装消费者的简易袋装；推广网上 DIY 包装定制服务，让消费者设计自我满足的产品包装，同时加强与周黑鸭企业的互动。 （3）展开打击冒牌活动，提高防伪技术。如包装上印制短信查 询正宗产品的刮码，及防伪涂层。（4）由店面建立意见建议与假冒品牌举报栏，工作员定期整理反馈信息，提交反映报告给上一层管理部门，加强了周黑鸭与消费者的反馈机制，了解消费者的需求，改善产品及服务等方面。 2.价格策略（1）全国统一价格销售，不采取低端降价措施来增加销量的策略，周黑鸭定位为休闲食品是较为高端的消费品，单纯的降价销售，随着边际效用的递减规律，价格对需求的吸引力下降，获得不到原有预期收入，不走薄利多销的路； （2）建立完善的会员制度，充一百元即可成为周黑鸭的会员享受每斤降价几元的优惠；建立会员等级成长制度，每月消费周黑鸭产品 10 次，且购买每次金额高于15元者，会员等级升一级，每升一级周黑鸭产品每斤价格在会员价基础上再降，有封顶； （3）学生群体，凭学生证享受优惠。3.合作策略（1）节假日促销，购买周黑鸭产品达 30 元有机会抽奖获取特别礼品；（2）与王老吉合作，购买周黑鸭产品达 40 元者，免费赠送王老吉一盒；（3）邮件促销，打包发送打折产品及信息发给广大消费者； （4）为不同促销名义命名，如圣诞节节促销，情侣买一送一。 （5）加强网络营销，并与知名 网站合作，如饿了么，美团网等热门网站，进行优惠打折的促销式销售，拓展网购业务； （6）走进各大超市上架，与超市合作将周黑鸭成为在销售商品中的独特概念的卖品。4.学生群体营销策略 大学生群体是潜在的且具有较强消费能力的群体，他们性格对口味的要求较高，喜爱潮流，针对其特点可采取如下方式：冠名组织各类竞赛活动，如“周黑鸭杯篮球赛”，“会娱乐，更快乐演讲比赛”等，提升周黑鸭品牌的信赖度。4、 创意设计提案1. 电视广告周黑鸭官方品牌广告如在咱们相爱吧电视剧间插播官方品牌广告2. 平面广告3. 在优酷、爱奇艺平台展示贴片广告贴片广告内容如下：“我收到一个有意思的邮件，要跟朋友一起做。同桌，帮个忙呗？”“好啊。”“那么我最喜欢的颜色？”“黑色。”“我最擅长的学科？”“数学。”“我们家的宠物？”“一直叫笨笨的狗。”“我最爱的口味“甜、辣”“我最爱的小吃？”“周黑鸭。”“我绝对不知道的一件事？”“我爱你（傻笑）。”（旁白：心里的你就像周黑鸭，有些甜加上一些麻辣，让人无法自拔。周黑鸭，会娱乐更快乐。）5、 媒介投放提案 1、广告投入周期计划 （1）广告导入期：初期广告投放量要相对增加，以达到迅速提高知名度的效果； （2）广告成熟期：品牌知名度达到一定高度后，需要的是维持品牌形象，投放可相对减少； （3）广告衰退期：此阶段品牌广告力作用下降，需要保持品牌的良好形象，投放量作适当延续。 2.电视广告栏目选择（1）时段：20：00-23：00为广告主要播出时间段；（2）栏目：以娱乐型节目为主，其次为电视剧、新闻节目、经济；（3）投放时长：初期应以超过10秒的广告投放一年时长为宜，时间太短对品牌形象无明显提高；（4）投放内容：以品牌形象为主，结合其他媒体的平面宣传，使品牌知名度急剧提升； （5）投放渠道：主要是湖南卫视 （6）湖南卫视周末黄金档节目，播出时间为周日20:2021:50，插播广告在3个广告窗口栏目播出。 （6）湖南卫视偶像独播剧场，（重点明星栏目）播出时间为周一至周五8：0012:30，剧场片头LOGO展现、冠名标板加5秒无声广告、广告语、配音、15秒硬广以及角标LOGO展现。 （8）湖南卫视咱们相爱吧，每周六晚19:5822:00，独家冠名及联合周黑鸭LOGO使用、插入栏目