联众智达诺贝尔—武汉市场走访报告(home.doc

1 51 杭州协和陶瓷有限公司杭州协和陶瓷有限公司 武汉市场调研报告武汉市场调研报告 咨询作业单位 咨询作业单位 上海联纵智达营销咨询有限公司 诺贝尔项目组 调研及报告成文执行人 调研及报告成文执行人 徐路 刘学青 目目 录录 0 走访纪要走访纪要 6 2 51 1 重点区域市场主要瓷砖竞争品牌综合市场状态分析重点区域市场主要瓷砖竞争品牌综合市场状态分析 7 1 1 武汉市场是个什么样的市场 7 1 2 诺贝尔在武汉的主要竞争对手 10 1 3 主要竞争品牌的市场实态分析 13 1 4 诺贝尔公司的销量构成 14 2 影响消费者决定购买瓷砖的要素分析 购买外因分析 影响消费者决定购买瓷砖的要素分析 购买外因分析 15 2 1 影响武汉消费者购买瓷砖的几个相关因素 15 3 消费者对瓷砖品牌偏好及购买习惯分析 购买内因分析 消费者对瓷砖品牌偏好及购买习惯分析 购买内因分析 16 3 1 从消费者决策流程看消费者的购买内因 16 4 重点区域市场主要瓷砖分销模式 渠道环节 分析重点区域市场主要瓷砖分销模式 渠道环节 分析 19 4 1 诺贝尔的在武汉的渠道模式演变 19 4 2 不同档次的产品的渠道模式 20 5 重点区域市场主要瓷砖终端分布与表现要点分析重点区域市场主要瓷砖终端分布与表现要点分析 21 5 1 武汉市场的两类终端 21 5 2 各厂家的终端布局 22 5 3 终端表现要点 23 5 4 门店内的导购人员 25 6 重点区域市场适合瓷砖类产品发布广告宣传媒介分析重点区域市场适合瓷砖类产品发布广告宣传媒介分析 25 6 1 目前 共用 的广告形式 25 6 2 适合运用的媒体建议 26 7 重点区域市场适合瓷砖类产品开展促销活动的场所与形式分析重点区域市场适合瓷砖类产品开展促销活动的场所与形式分析 28 3 51 8 协和陶瓷在武汉分销模式研究与分析协和陶瓷在武汉分销模式研究与分析 29 9 协和陶瓷在武汉市场的主要购买者构成与特性分析 仅限商业渠道 不含工程 协和陶瓷在武汉市场的主要购买者构成与特性分析 仅限商业渠道 不含工程 31 10 购买者对协和陶瓷品牌印象与综合评价购买者对协和陶瓷品牌印象与综合评价 31 11 协和陶瓷在武汉市场的协销 管销模式 以及组织 人员实态分析 含区域负责人深度访谈 协和陶瓷在武汉市场的协销 管销模式 以及组织 人员实态分析 含区域负责人深度访谈 32 11 1 目前的主要竞争对手的协销以及管销模式 32 11 2 协销与管销的主要矛盾点 33 11 3 协和公司在武汉的机构设置 34 12 协和陶瓷在武汉市场的终端分布 密度合理性与运作模式分析协和陶瓷在武汉市场的终端分布 密度合理性与运作模式分析 35 13 协和陶瓷在武汉市场终端促销与服务模式及运行实态深度了解与分析协和陶瓷在武汉市场终端促销与服务模式及运行实态深度了解与分析 36 13 1 促销模式 36 13 2 服务模式 37 14 协和陶瓷武汉市场现行的产品配送体系深入了解与流程 制度等文件研读 协和陶瓷武汉市场现行的产品配送体系深入了解与流程 制度等文件研读 37 15 武汉市场经销者 含终端 对协和陶瓷 产品 及协和陶瓷 企业 的评价及口碑收集与分析武汉市场经销者 含终端 对协和陶瓷 产品 及协和陶瓷 企业 的评价及口碑收集与分析 38 16 重点区域市场瓷砖购买者在终端拒买协和陶瓷的理由汇总与分析重点区域市场瓷砖购买者在终端拒买协和陶瓷的理由汇总与分析 40 17 协和陶瓷终端表现 协和陶瓷终端表现 硬件硬件 软件软件 深度了解与实态分析 售卖人员综合条件与实态表现 与主要竞品终端综合表现对比分析 深度了解与实态分析 售卖人员综合条件与实态表现 与主要竞品终端综合表现对比分析 41 4 51 0 走访纪要走访纪要 走访对象 走访对象 人 人 诺贝尔武汉分公司经理寿国校 武汉诺贝尔分公司仓管人员 武汉分公司业务员小马 陈经理 诺贝尔武汉分销 商纪先生 武汉诺贝尔分销商下属的业务经理 专卖店导购人员 终端 汉西时代精品城诺贝尔专卖店 汉西建材市场专卖店 2 个 小东门专卖店一个 好美家徐东店 好美家江汉店 好美家武胜店 市场 汉西建材市场 小东门建材市场 时代精品城建材市场 金太阳建材市场 竞争对手 主要竞争对手 亚细亚的终端以及导购人员 欧神诺的终端及导购人员 斯米克的终端以及导购人员 冠 军的终端以及导购人员 红协的终端以及导购人员 潜在竞争对手 马可波罗的终端以及导购人员 罗马的终端以及导购人员 泛亚的终端以及导购人员 东鹏的终端以 及导购人员 金舵的终端以及导购人员 皇瓷 能强 顺美 联亚等 20 余家三线品牌的终端以及导购人员 走访日期 走访日期 02 年 1 月 8 日 02 年 1 月 14 日 5 51 1 重点区域市场主要瓷砖竞争品牌综合市场状态分析重点区域市场主要瓷砖竞争品牌综合市场状态分析 1 1 武汉市场是个什么样的市场武汉市场是个什么样的市场 大而全的市场大而全的市场 由于武汉重要的地理位置以及较大的市场销量 全国各大知名厂家都纷纷进入武汉 使这里形成了一个闻名全国的汉西 建材专业市场 有汉正街背景 市场内瓷砖品种繁多 各种档次 各种风格流派的都有 同时每种档次的产品也都有全国各 地的厂家在竞争 正在发展的市场正在发展的市场 虽然武汉市场目前已经有了一定的规模 但是相对于上海 北京等沿海发达城市相比还是有着明显的地方特色和欠发达 地区的特点 1 集中性 分销历史中的重要角色 集中性 分销历史中的重要角色 由于武汉的九省通衢的地理位置 使得武汉历史上就有华中地区的商品集散地这样一个重要的地位 并形成了汉正街 前进四路利济路电子市场 汉西建材市场等一批全国知名的专业型 功能型的批发市场 这些市场都有一个普遍的特征 集中性 在整个武汉市一般只有一个 6 51 规模大 无论是从占地面积还是日成交量都是非常巨大 有的在全国同类市场中的销售排名中位居前列 覆盖面广 这些年这些市场一般都承担了华中地区的物品集散的重任 繁盛时期更是吸引了湘北 赣西北 皖西 川东 陕南 豫西南等几个相邻省份的商家前来拿货 2 发展性 新兴商业形态的崛起与市场分流 发展性 新兴商业形态的崛起与市场分流 随着市场竞争的加剧 各厂家把通路直接建到了一些二级省份 渠道规划直指县市级市场 因此各类地市级批发市场 这些年也纷纷兴起 同时在武汉市内 全国其他城市也一样 只不过沿海与内地发展的程度与速度不同而已 也由于竞 争的激烈 商家对消费者的服务开始走向终端的多样化 个性化 方便化 离老百姓更近 因此这些年在这方面的先知 先觉者好美家 百安居 东方家园等商业形态纷纷进驻或是准备进入武汉 这也促使各瓷砖厂家开始重视消费者的购买方 便性 因此纷纷与这些大卖场合作 进行了市场扩散 调整了终端布局 在销量上分流了原有的传统的批发市场 3 竞争重心的转移 行业渠道的发展走势 竞争重心的转移 行业渠道的发展走势 结合武汉以及上海北京等地的建材终端布局就可以看出建材行业的渠道竞争的发展历史及发展方向 武汉虽然已经出 现了好美家等卖场 出现了专业型的分流 但是与上海 北京等城市相比 武汉在这方面还是刚刚起步 具体表现在 商 家少 终端少 只有好美家一个商家的 3 家连锁店 而在上海 北京等地 已经是发展到了专业型批发市场 街道型批 零兼营市场 专业型卖场 小区里面的专卖店等多种形式的渠道及终端形态 同时每一种形态也都是此消彼长 出现了分 流 并且每一种形态都经历了布局与发展阶段 并最终形成互相竞争的合理的数量与质量布局 7 51 不同形态的终端不仅有着不同消费群体定位 同时又体现了方便消费者购买 6c 营销理念的发展趋势 从销量的角度 来分析 发达地区的个性化的终端完成的销售总额绝对不比传统的批发渠道的少多少 应该已经是旗鼓相当 因此 结 合其他行业 家电 的渠道发展历史与现状 我们断言 瓷砖 甚至是建材行业 的渠道形态模式必将发展成多样化与个 性化 并最终完成从大区 华中 华东 到省级到地市到县市的终端布局重心的转移 城市内部的发展模式也必将是从大 批发到二流商圈批发到个性化专营到小区的形式转移 商业格局的变化 导致了竞争重心的变化商业格局的变化 导致了竞争重心的变化 因此我们说大城市内的瓷砖行业的渠道竞争重心必将是个性化与小区化的两个 方向 武汉虽然在这方面刚刚起步 但是发展速度还是惊人的 就拿好美家来说 在入汉短短几年 好像是 3 年 却几乎是以 一年一家新店的速度在发展 加上明年的汉阳店的开张 好美家基本完成了在武汉三镇的战略布局 武昌 1 家 汉口 2 家 汉 阳 1 家 抢得了先机 但是尽管如此 竞争还刚刚开始 其他商业大鳄 百安居 东方家园不日也将进入 也将在不久登陆武 汉 因此我们说武汉市场的竞争核心的将类似上海等地市场 出现转移 也即走向多样化 个性化 小区化 也可以理解城市 的二级商圈 一个街区或者几个居民小区之类的地理概念 1 2 诺贝尔在武汉的主要竞争对手诺贝尔在武汉的主要竞争对手 不同市场竞争时期竞争对的定义方式是有所不同 武汉中高档瓷砖市场目前尚处于成长阶段 这一时期的市场特征以及竞争对手 定义情况为 8 51 特征 特征 消费者需求很不成熟 品牌概念不是很深入人心 市场上也没有比较成熟的品牌 这时候消费者购买决定因素当中价格 的敏感性非常高 终端导购 朋友介绍等相关因素也占着较高的比率 相反的是品牌等因素的影响还处在起步阶段 因此这 一阶段的市场竞争主要还是产品 价格 渠道等方面的竞争 而不是品牌的竞争 因此这一时段的竞争对手划分就没有品牌 消费成熟的市场竞争对手划分那样 不同档次的品牌之间有明显的品牌区分 当然以价格为主要因素的档次划分还是比较明 显的 主要竞争对手 主要竞争对手 在这样的市场诺贝尔的主要竞争对手相对来讲虽是层次分明但又模糊难辨 层次鲜明是因为价格因素决定了产品的高档 次 诺贝尔在这类地区可以划为高档一类 在上海市场则不可以这么划分 模糊难辨是因为武汉市场的消费者还没有绝对形 成一个对高档消费的理性认知 品牌概念的客户群还不够多 消费者对瓷砖的认知明显不足 因此尚不能十分支持品牌产品 高档产品 的运作 所以导致了消费者选购时的偶然性 具体表现为 中档与高档瓷砖的目标客户群的不确定性 高档瓷 砖品牌瓷砖与非品牌瓷砖消费者的不确定性 因此我们说在武汉或是以像武汉这样的成长中的市场 诺贝尔的竞争对手与上 海 北京等地市场应该是有所不同 也就是说竞争对手要比北京上海市场中的多 我们按照下列两种方法可将武汉市场的竞争对手进行不同的定位 1 价格以及产品品质价格以及产品品质2 品牌知名度品牌知名度3 市场投入市场投入4 市场表现市场表现5 我们的对手我们的对手 9 51 标准一 价格品质十分接近 相近模式相近 力度相近 销量在 1000 万 以上 亚细亚 斯米克 亚细亚 斯米克 粗粗 略略 定定 位位 描述 按照这种竞争对手定位方式 我们的竞争对手也就是主要集中在目前市场上被诺贝尔市场人员以及行业 内人士普遍认同的这些品牌 但是这只是静态的 02 年以前的 而且也是忽略了市场竞争对手的发展 努力与能力的一种划分方法 标准一 总体价格约低 5 10 之间 局部产品价格有可能 持平或略高的 品质 相差不大 差一点 模式相近或是更好 但 是投入时间较晚 不太 成功等 销量不及但是市 场表现仍有抬头 之势 市场管理 较好的 欧神诺欧神诺 红协红协 冠军冠军 马可波罗等马可波罗等 标准二 相差 10 40 品质稍差但是不容易 发现 价格低 有的差不多 模式相近 终端展示不让一 线品牌 市场管 理不错 东鹏东鹏 金舵等金舵等 精精 细细 定定 位位 精细划分的目的 是让我们结合消费者的需求不成熟以及品牌厂家品牌体系运作不是十分理想的这两方面的因素来客观 看待那些价格中档 但是终端档次 导购能力 网络开发 控制与管理不是很让一线品牌的厂家 挟着消费者不懂 中 间环节重利 价格实惠等由头 他们的竞争优势 来侵略一线品牌的市场 因此我们认为他们也是我们的竞争对手至少 是潜在的竞争对手 其实有的已经浮出水面而不再是潜在的对手了 注 表中的考察因素 4 是指 市场销量 终端管理 终端销售力终端销售力 人 模式 价格控制 网络管理等因素 从上表可以看出 我们虽然说诺贝尔的竞争对手主要是亚细亚 斯米克等一线品牌 但是如果我们一线品牌在终端形象打造 终端软硬件升 级方面没有与二线品牌以及中档品牌拉开档次 在终端网络推广模式方面 终端管理方面 区域市场管理方面 品牌口碑塑造方面没有完全超越 二线品牌以及中档厂家 那么我们的产品品质以及品牌知名度的优势就会相对变弱 很可能就会因为这些丧失优势竞争力 并最终在争夺目标消 费者的较量中略显优势或是打成平手 甚至是处于下风 因此我们说如果一线品牌没有与一线品牌相适应的产品力 终端销售力 品牌号召力时 当我们无法再次超越二线品牌甚至是中档次品牌时我们便会出现品牌滑坡 会丧失起跑以及领跑阶段的优势而逐渐沦为二线品牌或是中档品牌 罗马 现代等在武汉的衰落足以说明 10 51 11 51 1 3 主要竞争品牌的市场实态分析 主要竞争品牌的市场实态分析 销量产品力价格管控渠道模式终端布局与销售力与其他市场表现 亚细亚800 1200 万之间 工程销量 略比诺贝 尔多一点 花色多 质量好但是 优等品与一等品的运 用有瑕疵 产品的市 场口碑较好 墙砖较 好 但是地砖近年也 不错 有世纪石的产 品记忆点 由于是厂商合营开拓武汉市场 因此价格纷争也是难免 但是 由于亚细亚的专卖店以及好美 家厂家直营的较多 因此稍微 好一点 厂商合营 厂家控制多数专卖店 与超市 在武昌有分销商的专卖 店 专卖店的销售由于有更多的 折扣 装饰公司介绍的较多 终端总数比诺贝尔差不多 但是终端导购素质一般 终端装修档次位置风格与诺贝尔相近属于大厂家但是 不是很精细 终端软件也不是很理想 略逊诺贝尔 广告总体印象比诺贝尔多 车身 路牌都有 广告记 忆点一般 促销推广等与诺贝尔差不多 诺贝尔1680 指 标 1630 市场口碑为 墙砖品 质好 地砖一般 但 是花色较少 颜色浅 色为主 业内人士仍 有有关北京事件传闻 无单一产品记忆点 诺贝尔的价格管控前些时候有 些乱 但是今年随着经销商隔 江而治期望有所好转 但是不 同专卖店之间以及来自同行的 压力仍是不可忽视的因素 在 工程上遇到亚细亚 斯米克价 格阻击较多 与亚细亚的差不多 但是与斯米 克有很大不同 斯米克主要以直 营工程直销为主 厂家拥有一帮 工程直销人员 作为瞄准不同目 标市场的两种不同渠道模式 两 者不具备可比性 但是如果诺贝 尔要在工程上投入 则要适当改 革当前的渠道模式 诺贝尔的终端布局与两个竞争对手差不多 三者的终 端就像是孪生兄妹 形影不离 数量与质量上都差不 多 各有长短 总体上说 诺贝尔在终端店面积 内 部样板间设计 门店装修统一性 导购员综合素质等 方面略有所胜 但是从综合单店营业额来看 除了斯 米克 诺贝尔与亚细亚不相上下 因此终端以外的东 西还是起到了作用 其他方面三者倒是差不多 斯米克工程为主 据说占了 80 90 从终端陈设 到实际 销量都是地砖较多 地砖花色较多 产品 定位比较鲜明 玻化 概念石产品记忆点 产品品质较好 斯米克由于以工程直营为主 因此价格浮动较大 并也影响 到了墙砖的运作 但是由于终 端多为厂家控制所以得到一定 程度的遏制 但是市场反映仍 很强烈 价格弹性较大 利于 工程以及装饰公司渠道的开发 直营为主 辅以分销 分销商数 量不多 专卖店以展示维持价格 稳定以及辅以墙砖的销售为主 工程销量巨大 但是货款回收也 是一个难题 斯米克终端的整体形象较差 颜色外形 样板间等统 一性较差 终端导购专卖店人员岁数偏大 导购风格 不统一 广告与促销不及诺贝尔亚细亚 可能是做工 程的原因 欧神诺销量据说 只有 300 400 万 目标群定位于高档住 宅 因此墙砖为主 地砖稍多 有天韵石 系列记忆点 产品包 装较好 独家经营使得欧神诺的价格体 系目前控制的较好 但是据说 价格管控过死有一定的弊端 总经销 在武汉只设置了一家分 销商 终端布局规模接近诺贝尔 专卖店少一点 专卖店稍少 好美家只有江汉店没有 但是终端表现 较好 门庭统一包装 有统一的企业形象宣传 终端 导购热情但是能力一般 促销广告投入很少 她的问 题主要是终端硬件与软件的不同步 12 51 冠军吗 马可波罗 红协 罗马等 冠军的销 量据说只 有几百万 马可波罗 稍多 红 协目前不 如往年 受终端陈列面积的制 约 展示的产品数量 不及一线品牌丰富 但是有各有特点 而 且品质看上去与一线 品牌差不多 但是产 品记忆点不多 冠军是厂家直营为主 马可波罗 红协则是厂商合营 因此价格问题控制也是较好 但是仍有来自行业以及门店内 部的竞争导致互相竞价 终端布局终端总数和一线品牌差不多 终端表现这一 块其实这些厂家与诺贝尔等一线品牌差别不是很大 主要是在门店的位置与大小上有一些差别 导购人员 的素质 能力等方面基本差不多 有的甚至超越了一 线品牌 促销广告做得较多 价格折让折让为主 东鹏 金 舵等 总量不详 但是应该 不少 金 舵分销商 是武汉销 量最大的 分销商 产品品质较好 类别 较多 款式也较多 只是从颜色质量等方 面稍微逊色 适合与 工程的地砖也较多 中档品牌总体上说走的是总经 销为主辅以多级分销的路子 因此价格管理是稳中有乱 不 过他们的乱主要是折扣不均导 致 总经销的较多 然后总经销在进 行二级分销商的开发 或是一个 城市设置多个分销商 而且一般 一个经销商还同时代理其他品牌 终端的面积 规模 装修基本和一线品牌相同 只是 位置稍差 门店的统一性也较差 终端数量也不多 终端导购参差不齐 没有形成统一风格 素质有的较 好 很专业 有的较差 年纪有的较小 有的较大 1 4 诺贝尔公司的销量构成诺贝尔公司的销量构成 终端销量 分销商专卖店 5 个 1400 万左右 平均每个单店近 300 万 好美家 3 个100 多万 外阜市场 3 个100 多万 总量1680 由此表可以看出终端的销售力提 升方向 潜力增量较大的终端 外埠 终端以及公司直营的新开发 的好美家建材超市 分销商专卖店的销售力提升 是目前的重点 但是潜力不 是很大 13 51 2 影响消费者决定购买瓷砖的要素分析 购买外因分析 影响消费者决定购买瓷砖的要素分析 购买外因分析 2 1 影响武汉消费者购买瓷砖的几个相关因素 影响武汉消费者购买瓷砖的几个相关因素 整体的经济发展水平较低 整体的经济发展水平较低 武汉虽然素有九省通衢的美称 但是由于地处内陆 总体上讲还是一个相对落后的城市 虽然城市总人口也有 300 多万但是 由于工业农业欠发达 武汉去年的 GDP 约为 因此高收入人群并不是很多 因此高档产品的需求总量不足 而且这些年的增长 速度也是很缓慢 笔者曾经在武汉工作 事隔 6 年回到武汉感觉武汉变化不是很大 因此从某种程度上说武汉市场的高档瓷砖销 量还是不足的也是增长缓慢的 品牌消费群体数量不多 品牌消费群体数量不多 品牌消费一般要求一个地区有足够的品牌消费人群 据我们的了解 一般来说高收入的中青年才是品牌消费追逐者 而这一 阶层的消费者的多少又直接与这个地方的经济发展水平相关联 特别是白领阶层比较缺乏 因此导致消费的弱势 价格战环境 价格战环境 由于武汉的相对缓慢而落后的经济发展 导致武汉消费者对价格颇为敏感 因此各大商家争打价格战 至使市场价格混乱 14 51 因此导致消费者对价格因素的看重 武汉被外界评为最市民化的城市 也可见一斑 比较挑剔 比较挑剔 武汉虽然有着经济发展水平上的不足之处 但是由于武汉的优良的地理位置导致了武汉成为各个厂家竞争的要塞并争相登陆 抢摊市场 因此在武汉汇聚了国内大大小小的诸多品牌 这也造就了武汉市场历来是产品丰富 价格低廉这样一个特征 也使得 武汉的消费者有了更多的选择 使得各厂家在激烈竞争的同时使得消费者比较重视货比三家 讲究精挑细选 消费者往往会在选 购时跑遍各种商业形态以及厂家的不同终端 以期获得物美价廉的产品 3 消费者对瓷砖品牌偏好及购买习惯分析 购买内因分析 消费者对瓷砖品牌偏好及购买习惯分析 购买内因分析 3 1 从消费者决策流程看消费者的购买内因 从消费者决策流程看消费者的购买内因 按照决策时间的长短可以分为 短促购买和精心选购两种类型按照决策时间的长短可以分为 短促购买和精心选购两种类型 1 短促购买短促购买 15 51 是指由于没有时间和购买经验因此这种购买的决策影响因素主要是 熟人介绍 装饰公司介绍 去专业正规的终端 去专卖店 2 精心选购型的购买精心选购型的购买 此方式由于有着充足的时间因此有着与短促购买不同的购买特征 即使他们购买了同样的诺贝尔的产品 熟人介绍 夫妻亲临终端了解 选型 定夺 有女士参与的女性的意见起到了重要的作用 决策购买 女性决策者的购买决策因素探讨 女性决策者的购买决策因素探讨 据我们对终端现场的目测与旁听 以及对各家终端导购的了解 得出了一些关于女性决策者决策购买时考虑的一些重要的因 素如下 颜色 尺寸大小 规格 16 51 腰线花片与瓷片的搭配 样板间的设计感觉 价格 服务等 男士决策者往往更关注 男士决策者往往更关注 品牌 规格尺寸 价格 颜色 搭配效果 服务 施工难易程度等 可见男女在选购瓷砖时各自侧重的角度还是不一样的 女性偏感性 男性对数字以及施工方便性等具体的东西更感兴趣 注 从这一点来看 瓷砖行业为了迎合消费者的购买心理以及决策流程的需要 可以在产品组合 产品花色 终端导购 业 务以及推广模式等方面进行更具针对性的改进与突破 17 51 4 重点区域市场主要瓷砖分销模式 渠道环节 分析重点区域市场主要瓷砖分销模式 渠道环节 分析 在前面的章节我们已经对此做过分析 在此不再多说 只是希望从诺贝尔在武汉的渠道模式演变再到不同档次的产品的渠道模式 的对比 来说明一些问题 4 1 诺贝尔的在武汉的渠道模式演变诺贝尔的在武汉的渠道模式演变 从一开始的多家经营到现在的厂商合营 诺贝尔的经销商数量经历了由多到少 经销商水平经历了由低到高这样一个发展的过 程 总体上说经销商的调整是伴随着销量节节攀升的节奏而调整的 因此我们说诺贝尔的渠道策略是随着市场走了一条不断调整的 路 同时也是基本上符合区域市场的发展需要的一条路 4 2 不同档次的产品的渠道模式 不同档次的产品的渠道模式 18 51 低端产品的渠道模式 低端产品的渠道模式 主要是多家代理多级分销制为主 求得对终端的最大覆盖 以求得对目标市场的最大覆盖 这种方式有着迅速铺开的好处 但是由于渠道环节繁多 每个环节的利润率较少 无法对终端进行高质量的投入 并且由于多级分销还会引起不同分销商之间的 价格战 导致价格混乱 各级分销商无利可图 中档产品的渠道模式 中档产品的渠道模式 主要是地区级的独家经销制同时辅以多家经销制 中档产品有着较高的利润 厂家也比较有实力 开始重视品牌运作 同时 由于利润率相对高档产品还是低一些 因此还是追求渠道的快速动销 追求多级分销 因此他具有低端产品的渠道模式向高端市 场过度这样一个特征 高档产品的渠道模式 高档产品的渠道模式 一般是厂商合营的形式 成熟市场有的实行小区域经销制 多家加盟形式 非成熟市场往往是一到两家优质分销商加盟的形 式 这样既保障了足够的渠道资金介入推广产品 同时也保证了对终端的高投入 打造企业以及品牌形象 同时由于品牌打造的 需要以较高的利润率的保证 厂家对终端的管控力度逐渐加大 加大了对重点终端的投入 以期获得对终端的掌控权 同时取得 对分销商合作的主动权 以防止减轻对分销商的依赖性 同时又通过各种方式吸引分销商加盟 对终端以及市场进行投入 从而 拉动区域市场 从以上的不同档次的产品的渠道运作模式对比中我们可以发现 随着档次的提高 厂家对品牌的运作要求越高 对分销商的要求 也是越严格 同时加强对终端的控制是所有品牌厂家所共同的特点 因此加强对终端的管控 调整终端的加盟管控模式也是瓷砖行业 19 51 品牌化运作的一个发展方向 具体的管控模式探讨也是今后品牌厂家的必须做的一步 5 重点区域市场主要瓷砖终端分布与表现要点分析重点区域市场主要瓷砖终端分布与表现要点分析 5 1 武汉市场的两类终端 武汉市场的两类终端 在前面我们已经论述过了 武汉市场的终端发展趋势是随着品牌化市场消费的成熟由目前的专卖店为主过度到 特型专卖店 二级城区大卖场 小区专卖店相结合的一种模式 从前面的分析我们不难看出目前武汉市场的终端分布特点 种类上 种类上 有分销商以及厂家直营的核心市场的专卖店加专业型功能型建材超市两种 地理位置上 地理位置上 相对集中 目前武汉市场还是以汉西 小东门两个专业型的建材市场的专卖店为主 这两个市场上的专卖店的销量一般会占 据了各厂家总销量的 60 80 好美家建材超市由于起步不久以及展柜规模限制导致了销量比例目前不是很大 但是发展迅速 随着百安居 东方家园的进入 必将带动武汉的建材超市向前迈进一大步 20 51 5 2 各厂家的终端布局各厂家的终端布局 目前各厂家在终端布局方面都比较接近 都是以专业批发市场里面的专卖店为主 表现为数量多 面积大 品种多等 以超市 开发为辅 表现为相对面积小 数量少 展示品种少等特点 各厂家的终端布局的变动趋势 各厂家的终端布局的变动趋势 目前由于终端类型多样化 导致了对传统批发市场的分流因此 以及对价格管控的要求 主要瓷砖品牌的终端的布局也在这 两年发生了一些变化 主要表现在专业市场的专卖店减少了 专业型的建材超市内的专卖厅专卖柜增多了 并且专业型建材超市 的新增将直接影响各厂家的终端布局 而且随着新街区规划与开发的实行 街区专卖店也将出现 当然极有可能是随着好美家市 场一同进入 5 3 终端表现要点终端表现要点 目前各主要竞争对手在这两类终端中都有数量相当的终端 终端的表现要点主要有以下几个方面 门店的装修 门店的装修 门店装修是目前普遍运用的一种终端表现形式 也是运用最多的一种竞争形式 据武汉的分销商介绍 各厂家的专卖店一般 21 51 是 1 2 年就会重新装修一次 这除了说明高档瓷砖的高利润支持外 也反映出各厂家把终端装修当成了一种竞争的利器在运用 门店装修的也主要体现在面积增大 装修精美等层面 还没有进入 vi 以及更利于展示产品与更有利于消费这样的层面 门店内的商品陈列 门店内的商品陈列 我们可以把瓷砖行业的店内陈列形象的用下面几个词语来描述为三种陈列风格 1 扁平化陈列 2 立体化陈列 3 个性化程列 所谓扁平化陈列就是只有沿墙的固定或是活动展柜的陈列形式 目前大多数中低档品牌都是这种陈列较多 同时在好美 家等建材超市各厂家也基本上都是这种陈列较多 这种陈列虽然有着它的优势 但是却不能更细致更形象的展示瓷砖的立体 化组合以及搭配效果 因此不利于品牌的竞争于是后来开始引入立体化的陈列 立体化的陈列就是既有墙又有样板间等形式的陈列方式 这种方式一般需要卖场有较大的面积 因此在专卖店运用较多 而在建材超市较少 这种方式的最大好处就在于能比较直观的展示产品的组合以及装修候的效果 使消费者更深切地提前享 受产品带给他的视觉以及消费感受 因此也是目前各品牌厂家的专卖店争相采取的一种方式 虽然立体化的展示已经很能展现各厂家产品的特点 直观展示效果 但是一旦终端展示同质化 不仅仅使产品同质化 终端展示也会迅速同质化 这正体现出了竞争的同质化 各厂家的产品又都是看上去差不多了 怎么办 就必须在展示上再 次寻求突破 从我们对市场的走访结果以及高档瓷砖对品牌化运作的要求 我们觉得个性化的展示应该是下一个终端陈列的 发展模式 终端进行个性化的陈列不仅是终端陈列差异化的需要 更是结合各厂家品牌化运营的需要 因为品牌运营就必需 22 51 要有个性化的品牌气质以及内涵塑造 而这些也正需要在终端上通过软硬两种手段进行个性化的品牌诉求与展示 我们说产 品容易仿造 陈列容易仿造 但是品牌气质却是不容易仿造的 因此个性化的终端陈列会提高企业的品牌形象传播 同时也 防止了对手的模仿跟进 我们说立体化的陈列展示的是产品 而个性化的陈列才是展示品牌的 来自软硬件两方面的改变 目前在武汉市场 诺贝尔及其主要竞争对手的终端陈列还是以立体化阶段为主 个性化的门店陈列与装修厂家目前还是 凤毛麟角 唯有广东品牌欧神诺在做 在旗舰店和普通终端都保持了这种风格 起到了良好的视觉效果和品牌展示效果 5 4 门店内的导购人员门店内的导购人员 目前终端导购是各品牌厂家普遍意识到的一个问题 开始在终端导购的选择上 培训上下一些功夫 例如冠军 但是从我们走 访的情况来看 目前武汉市场上的各厂家的终端导购人员的潜力的开发还是处在初级阶段 对导购人员的硬件与软件要求与投入方 面还处在自发阶段 具体表现在 服装不统一 服务规范不标准 业务流程不统一 专业知识水平参差不齐 导购技巧千差万别等 方面 这一点我们在后面的章节将详细讲述 目前总体上看 终端导购人员的潜力开发是各厂家结合品牌再打造以及终端重新布局的核心问题 23 51 6 重点区域市场适合瓷砖类产品发布广告宣传媒介分析重点区域市场适合瓷砖类产品发布广告宣传媒介分析 6 1 目前目前 共用共用 的广告形式的广告形式 目前诺贝尔以及诺贝尔主要竞争对手采取的主要的广告模式分析 硬广告 硬广告 诺贝尔 电视广告加市场里的路牌灯箱广告组合 亚细亚 车身加电视加市场里的路牌广告组合 斯米克 路牌广告为主 欧神诺 路牌广告都较少 其他广告也没发现 冠军 马可波罗 路牌为主 罗马 红协等 没有看见任何形式的广告 软广告 软广告 诺贝尔做过小区的推广 发给每个业主一个礼品加一张传单 上面的现象说明我们目前的硬广告模式还是主要以路牌为主 但是亚细亚以及诺贝尔的电视广告投入较多 因此在业内形成了 24 51 较好的知名度 这种广告媒体的组合策略虽然比较实效 但是如果结合不同市场时期的广告投放策略及目前广告支出结构不均衡等 特点 我们还是可以发现一些问题并会发现一些可以利用的媒体与投放方式 6 2 适合运用的媒体建议适合运用的媒体建议 不同时期的广告策略 不同时期的广告策略 在武汉市场目前诺贝尔已经有了一定的知名度 因此这一阶段的广告可能会更倾向于产品特征以及品牌支撑点的传播 而电 视媒体由于费用等原因不大能完成对产品特性的传播 所需时间长 因此可以在采取其他方式进行这方面的传播 各种软广告 终端内的 pop 灯箱 DM 以及报纸软文 和推广活动的运用 小区内和市场内的推广活动 硬广告的投放媒体也是可以寻求一些创新 硬广告的投放媒体也是可以寻求一些创新 目前大家的硬广告模式基本相同 特别是路牌或是市场门头上的那些广告 虽然面积够大 但是如果位置不是很显眼 就会 湮没在广告矩阵里让人不容易看见 因此我们说在硬广告的投放地点上可以有所创新 可以结合目标消费群体集中的地方多作些 文章 总比那些因位置不佳 同质化现象严重浪费要好 例如在新兴大型小区内或是周围路口 在目标群体出没较多的场所如 机场 武汉机场的所有的玻璃门上都有腰线一样大小的长条广告好像是华鸿瓷砖效果就不错 可以适当增加软广告的投入 可以适当增加软广告的投入 这里说的软广告除了报纸以外还包括大推广概念里的一些传播手段 其实广告就是完成品牌以及产品的概念传播的 有的信 25 51 息是硬广告无法完成的 例如产品的详细信息 品牌的实际支撑点等方面的内容就需要软硬广告的组合投入 软广告包括 软广告包括 报纸广告报纸广告 招聘信息 软文等 这样既能传递企业信息又能增加知名度 小区推广小区推广 小区推广是直接面对消费者的宣传形式 是最直接最直观也是最实效的形式 当然需要有实际的操作经验以 及当地物业管理部门的支持 用户的再沟通 人们说开发一个新客户往往需要投入比开发一个老客户多 5 倍的资源 虽然瓷砖的二次购买率较低 但 是如果利用合理的话用户却是我们做二次传播的最直接最有效的手段 因此针对已有用户进行一些二次友情沟通 重要 的节假日或是用户的生日进行一些纪念品以及纪念卡的沟通 同时附上诺简单的新产品信息 也不是为一种较好的软广 告传播方式 业务员的培训业务员的培训 业务员就是最好的广告人 业务员对品牌内涵以及产品知识的了解程度与表达技巧直接关系到产品以及 品牌信息能否准确的传递到消费者以及购买者那里去 因此加强导购人员 甚至是送货及后勤人员 装饰公司的设计以 及施工人员等 的培训也是提高软广告效应的一种方式 7 重点区域市场适合瓷砖类产品开展促销活动的场所与形式分析重点区域市场适合瓷砖类产品开展促销活动的场所与形式分析 目前促销活动的主要形式与场所目前促销活动的主要形式与场所 目前诺贝尔以及主要竟品的促销活动很少 促销方式很单一 基本上都是以价格折让 旧货抛售的方式进行 以及好美家等 26 51 商超搞的节假日特价活动等 因此促销的创意空间很大 适合促销活动开展的场所应该还是比较多的 适合开展促销活动的场所与形式 建议 适合开展促销活动的场所与形式 建议 可以结合产品的库存周期以及生命周期进行阶段性的特卖 可以直接小区进行限时的买赠 例如在客户看房 买房时发放优惠卡 到装修时凭卡优惠 当然这种活动最好还要和小 区的选出推广活动同步 最好同时获取对方信息 终端拓展模式走出去中重要的一环就是目标客户信息的搜集 好进行 单点跟踪与突破 在小区租借房子 进行短期的直营终端性质的展示和销售 根据我们对武汉万科四季花城的小区内的进行这种运作方式 的木地板 装饰公司的调查 投入产出比还是可以的 因为这不仅提高我们的直接成交量还可以起到针对目标消费者的 宣传作用 具体的方法我们在今后的文案中将作进一步的阐述 8 协和陶瓷在武汉分销模式研究与分析协和陶瓷在武汉分销模式研究与分析 在前面的章节我们已经做过相关的阐述 此处不再雷同 因此我们将从不同与以前的角度进行分析与阐述 目前模式的简要说明 目前模式的简要说明 厂商合营的模式 厂家直营好美家等专业型建材超市 而两个商家则是负责传统市场的专卖店的运作 并在今年实行隔江而 27 51 治的形式 目前的布局的问题 目前的布局的问题 如何协调两个不同分销商之间的价格冲突 约定零售价格的浮动范围是控制市场的关键 如何协调厂家直营的好美家与分销商经营的专卖店之间的价格冲突问题也是关系到好美家能否开发成功的关键 如何实现不同终端之间的功能定位 不同的终端由于开发历史的不同 地理位置的不同 市场投入的不同肯定会有不同 的市场效果 同时不同的终端也有着不同的功能定位 在一个城市如何实现终端功能的互补是终端布局以及终端销售力 整合当中的重要一环 终端功能定位包括展示性终端 动销性终端 服务型终端等一般来说 传统的大型市场应该起到 展示性和动销性的作用 以配合全市终端的产品宣传 同时在新兴建材超市又要谨慎投入 力争尽快从展示性过度到动 销性终端 这样不同终端之间就可以形成互补 但是价格一定要维持统一 如何实现终端的重新布局问题 终端的重新布局的必要性以及原因在前面已经做过分析 在这里只讲一下终端布局实操 环节注意的几个问题 1 不要一位地跟着专业型建材超市走 好美家 百安居 东方家园等专业型的建材超市虽然有着自己的一套选址与市场 开发准则 但是他们也有对市场开发失败的时候 因此终端布局要依靠专业性建材市场 但是又不能完全依靠他们 他们开一个就进一个 还要结合自己对市场的了解与预期 进行慎重选择 2 可以适当进行大型小区的零时终端的开发实验 当然前提时这个小区或是街区条件成熟 走个性化的道路 3 终端布局中把握好投入的分寸 并不是所有的终端都要实行控制性的投入 买断后转包给分销商 也可以实行阶段 性的投入 通过让利以及不控制产权等方式鼓励分销商自己灵活地投资增加其他类型的终端 一般较小 实现终端 28 51 的数量的扩展与合理布局 9 协和陶瓷在武汉市场的主要购买者构成与特性分析 仅限商业渠道 协和陶瓷在武汉市场的主要购买者构成与特性分析 仅限商业渠道 不含工程 不含工程 主要购买者构成 主要购买者构成 从职业的角度进行描述 一把认为是公务员 军官 个体工商业者 医生企业的高级员工以及其他事业单位的工作人员 与 上海等发达城市相比 缺少白领阶层 从年龄的角度分析 一般认为 30 岁以上的年轻男士较多 讲究品味与名气 老年人较少 将球实惠 从决策的权限的角度分析 女人决策购买的较多 讲究使用性与艺术性的结合 10 购买者对协和陶瓷品牌印象与综合评价购买者对协和陶瓷品牌印象与综合评价 目标消费者对诺贝尔的综合评价 目标消费者对诺贝尔的综合评价 29 51 广告较多和亚细亚一样是个名牌 品质不错 价格较高 产品名称不错给人高档洋气的感觉 产品类别规格不多 颜色偏淡 诺贝尔服务较好 11 协和陶瓷在武汉市场的协销 管销模式 以及组织 人员实态分析 协和陶瓷在武汉市场的协销 管销模式 以及组织 人员实态分析 含区域负责人深度访谈 含区域负责人深度访谈 11 1 目前的主要竞争对手的协销以及管销模式 目前的主要竞争对手的协销以及管销模式 物流配合终端硬件的支持终端销售力的提升 经销商经营的终 端 一般为经销商自行提货 加厂家配送相结合的形式 厂家提供装修费上的支持 为主 装修设计也是厂部 来进行定夺 分销商没 有决策权 分公司对经销商的支持 基本没有培训 分公司业务人员的主要任务是贴砖 其他杂事 其他支持有路配广告与电视广告 厂家直营的终端厂家自己配送 终端硬件不是很统一 有的有专厅有的是专柜 业务员对终端的培训没有 与导购的交流不多 与对方的装饰公司交流有一些 目前每个终端基 本都有路牌广告 与主要竞争对手 的比较 目前诺贝尔的这种协销以及管销模式在行业内比较有代表性 因为目前除了亚细亚以外 其他的主要对手都是厂商合营为主的模式 对终端的管理以及协助 对分销商的支持以及管控的手法都是差不多的 综合起来说诺贝尔在武汉地区的运作还是具有着一定的相 对优势 特别是在对终端硬件的投入方面 但是在对终端的支持 对分销商的管控模式以及与分销商的就终端管控问题的协调方面 30 51 还是有着很大的改进空间 11 2 协销与管销的主要矛盾点 协销与管销的主要矛盾点 如何解决好分公司管控与经销商经营自主之间的矛盾如何解决好分公司管控与经销商经营自主之间的矛盾 经销商需要对终端的内部管理有着自己的模式 终端管理人员的绩效 考核制度 员工的日常考核制度 分公司需要进行规范化的管理 经销商的需要对终端软件 样板间的设计导购人员的培训等 进行提 升 分公司没有这方面的经验与能力 经销商希望得到更大的市场推广支持以提升终端销售力 分公司在推广方式的决策方面以及费用分摊方面有没有足够的权限或 是协和在这方面有什么样的有效的机制 31 51 11 3 协和公司在武汉的机构设置 协和公司在武汉的机构设置 分公司经理 外阜市场 业务部 4 人 商 B商 A 经销商业务员 a 库管 司机 司机 财务 内勤 专卖店 2 工程部 专卖店 3 工程部 5 人 业务员 b 业务员 c 好美家 业务二 业务一后勤 业务人员的职责不是很细致 业务人员对考核机制意见颇多 分公司管理对分销商的管理薄弱 也就是对 业务二的支持 后勤人员对前台业务体系的支持缺乏细致的 工作细分与责任落实 组织以及人员结构的主要组织以及人员结构的主要 问题问题 32 51 12 协和陶瓷在武汉市场的终端分布 密度合理性与运作模式分析协和陶瓷在武汉市场的终端分布 密度合理性与运作模式分析 此节在前面的章节已经做过论述 这里补充论述以下几点 诺贝尔在武汉目前的终端布局基本是合理的 但是也有一些问题 汉西市场终端过多 而且是两个不同分销商的专卖店 这样的布局容易产生价格的非理性竞争 同时也导致了资源的浪费 在几个好美家超市 诺贝尔目前的运作模式有点问题 价格不统一 好美家与专卖店的价格不是很统一 一方面导致好 美家的终端客户转移到专卖店 另一方面也直接导致了因价格不统一而伤害了品牌形象 同时好美家的终端拓展模式也 没有给装饰公司足够的吸引 导致好美家的受到单一模式的制约 销量很受影响 武汉以外的二级城市的终端布局还有很大的延伸空间 目前只在襄樊 十堰等地开发了三个分销商和开设了三个专卖店 其他有潜力的地级市应该还有开发的空间 关于终端覆盖模式的一点想法 关于终端覆盖模式的一点想法 在前面我们已经论述过了 今后的瓷砖行业的终端覆盖模式功能上将由传统批发市场向着个性化功能化的建材超市的方 向发展 地理位置上将由大城市的大批发市场转向街区化 县级市化的方向发展 因此我们认为 终端销售力的提升主 要是集中精力提升各类终端在新的布局下的销售力 而不是提升传统意义上的终端销售力 主要是通过终端内部要素以 及终端外部关联要素的诊断与提升 同时作为一种终端战略覆盖的调整 也是增加终端销售力的重要的一个手段 例如 增加目标市场有效终端的覆盖 尽早探索二类城市的终端覆盖模式等也不失为一种提升终端销售力的方式 33 51 13 协和陶瓷在武汉市场终端促销与服务模式及运行实态深度了解与分析协和陶瓷在武汉市场终端促销与服务模式及运行实态深度了解与分析 13 1 促销模式 促销模式 协和以及同行在促销方面的投入以及运行情况简要概括就是 手段少 运行容易产生了效果也隐含着一些问题 前面的章节中我们已经了解到诺贝尔在武汉这几年的促销活动运用的不是很多 这不仅是因为这个行业普遍存在的促销实态决 定的 别人也没有开展多少 运用的手段主要是特价销售以及好美家的特卖活动 初次之外据说很少有其他方式的促销活动 运行的效果 目前的促销不仅在价格上阻击了二线品牌对诺贝尔的冲击同时也回应了亚细亚的优等品竞争和斯米克的低价竞争 同时争取了 部分消费者 扩大了消费群体 而且也加速了仓库的物流周转与总公司的现金流周转 但是以折价为主的促销方式也还是有着一定 的弊端 那就是降价给品牌带来伤害 另外也会给消费者产生诺贝尔可以有更低的价格销售的感觉 对今后维持高价格定位不是很 有利 因此一位的折扣促销虽有着快速周转等诸多优点但是还是应该控制使用的 因此在促销活动的创意上应该做更多更广的投入 34 51 13 2 服务模式 服务模式 目前诺贝尔在终端的服务内容包含 售前的 产品展示 导购服务 样板间参观与解说 售中的 送货上门 装饰公司推荐等 售后的 退换货处理 缺货补送等 这种服务的模式也是目前主要竞争对手普遍运用的模式 彼此间的差别不是很大 但是这种服务模式还是有着对内没有做到与 品牌宣传以及用户开发模式的挂接 对外站在消费者的角度分析 也是没有完全做到个性化与高标准的服务 14 协和陶瓷武汉市场现行的产品配送体系深入了解与流程 制度等文 协和陶瓷武汉市场现行的产品配送体系深入了解与流程 制度等文 件研读件研读 协和在当地的产品配送体系如下 协和在当地的产品配送体系如下 分销商专卖店分销商专卖店 分销商专卖店接单 电话传真 协和公司仓库 备货 分销商自提或是分公司配送 35 51 好美家 好美家 客户订货 好美家理货 订货电话传真仓库 备货 分公司送货 除非急用 一般会是 2 天以后送货 问题 适当理货与补货 外阜的订货系统改进外阜的订货系统改进 客户订货 电话传真 仓库备货 从外面叫车配送 公司的有关物流配送的相关制度不是