联众智达诺贝尔—北京市场走访报告.doc

1 59 杭州协和陶瓷有限公司杭州协和陶瓷有限公司 北京市场调研报告北京市场调研报告 咨询作业单位 咨询作业单位 上海联纵智达营销咨询有限公司 诺贝尔项目组 调研及报告成文执行人 调研及报告成文执行人 蒋云飞 刘克深 余国栋 目目 录录 2 59 0 文前说明文前说明 5 1 1 北京市场主要磁砖竞争品牌综合市场状态分析北京市场主要磁砖竞争品牌综合市场状态分析 6 1 1 品牌主诉趋同 6 1 2 品牌定位与综合表现 6 1 3 北京市场的综合评估分析 7 1 4 销售额 诺贝尔体现强势品牌特性 8 2 影响消费者决定购买磁砖的要素分析 内因 外因分析 影响消费者决定购买磁砖的要素分析 内因 外因分析 11 2 1 购买外因分析 11 2 1 1 竞争加剧 11 2 1 2 宏观环境的影响 11 2 1 3 价格混乱导致消费者的无所适从 12 2 2 消费者购买磁砖的内因分析 12 2 2 1 消费者购买磁砖的心理因素 12 2 2 2 消费者的分析和界定 13 3 北京市场主要磁砖分销模式 渠道环节 分析北京市场主要磁砖分销模式 渠道环节 分析 14 3 1 目前在北京磁砖市场各品牌采用的主要分销模式有以下几种 14 3 2 目前在北京市场的主要磁砖品牌与经销商合作的方式有以下几种 15 4 消费者对品牌磁砖的品牌偏好和购买习惯分析消费者对品牌磁砖的品牌偏好和购买习惯分析 17 4 1 消费者购买习惯分析 17 4 2 消费人群分析 17 4 3 消费者对品牌磁砖的品牌偏好分析 18 5 北京市场主要磁砖终端分布与表现要点分析北京市场主要磁砖终端分布与表现要点分析 19 3 59 5 1 北京市场主要磁砖品牌 19 5 2 主要品牌的终端表现 19 5 3 品牌的综合竞争力 20 5 4 北京市场终端布置形式 20 6 北京市场磁砖产品的广告发布和广告媒介选择分析北京市场磁砖产品的广告发布和广告媒介选择分析 21 6 1 诺贝尔目前在北京市场上的广告投放状况 21 6 2 诺贝尔媒介选择的要点如下 22 7 北京市场适合磁砖类产品开展促销活动的场所与形式分析北京市场适合磁砖类产品开展促销活动的场所与形式分析 23 8 协和陶磁在北京市场的分销模式研究与分析协和陶磁在北京市场的分销模式研究与分析 26 8 1 北京分公司组织框架图见下 26 8 2 基本情况介绍 28 9 诺贝尔北京市场的主要购买者构成与特性分析 仅限商业渠道 不含工程 诺贝尔北京市场的主要购买者构成与特性分析 仅限商业渠道 不含工程 29 9 1 诺贝尔磁砖的主要购买者 29 9 2 主要购买者的特征 29 10 消费者对诺贝尔的品牌印象与综合评价消费者对诺贝尔的品牌印象与综合评价 31 11 协和陶磁在北京协销 管销模式 以及组织 人员实态分析协和陶磁在北京协销 管销模式 以及组织 人员实态分析 32 11 1 北京市场的分销有三种形式 32 11 2 北京分公司的协销及管理 33 11 2 1 组织框架与管理职能 33 11 2 2 管理方式 34 11 2 3 薪酬及激励机制 35 11 2 4 对直营店导购人员的管理 35 4 59 11 2 5 和经销商的关系 36 11 3 人力资源概况 37 11 4 分销组织架构 38 12 协和陶磁在北京市场的终端分布 密度合理性与运作模式分析协和陶磁在北京市场的终端分布 密度合理性与运作模式分析 39 13 诺贝尔北京市场终端表现 诺贝尔北京市场终端表现 硬件硬件 软件软件 深度了解与实态分析 深度了解与实态分析 48 13 1 硬终端 48 13 2 软终端 50 14 协和陶磁在北京市场终端促销与服务模式的运行实态分析协和陶磁在北京市场终端促销与服务模式的运行实态分析 51 15 协和陶磁现行的产品配送体系的了解与分析协和陶磁现行的产品配送体系的了解与分析 52 16 北京市场的经销者 合作者对协和陶磁的产品和品牌 企业的评价整理与分析北京市场的经销者 合作者对协和陶磁的产品和品牌 企业的评价整理与分析 53 17 北京市场磁砖购买者在终端拒买协和陶磁的理由汇总与分析北京市场磁砖购买者在终端拒买协和陶磁的理由汇总与分析 55 18 协和陶磁与主要竞品的终端综合表现对比分析协和陶磁与主要竞品的终端综合表现对比分析 56 19 分销和终端的营销管理体系的基本判断 客观评价和分析建议分销和终端的营销管理体系的基本判断 客观评价和分析建议 59 19 1 具体来说目前分销管理的优缺点如下 60 19 2 对于北京分销和终端营销管理体系方面的应对建议如下 61 5 59 0 文前说明文前说明 走访目的 走访目的 为专家组展开企划作业提供北京市场概况和诺贝尔磁砖在该市场的基本运作情况 走访时间 走访时间 2003 年 1 月 8 日 12 日 走访对象 走访对象 分公司经理 分销经理 工程经理 财务经理 分销部分的 3 个片区经理 丰台区 朝阳区 超市 经销商 钱老 板 董老板 居然家居李老板 吴老板 商户 罗艳等 业务员 蒋国华 家装公司 许玉萍 北京市场 15 个终端的营业员及商户 负责人 竞品的终端营业员和商户负责人 走访人 走访人 蒋云飞 余国栋 刘克深 地地 点 点 终端 环三环建材超市 玉泉营环岛家居 东方家园 玉泉营市场 碧溪家居 红星美凯龙 绿馨家园 六里桥家居建 材城 东方家园 连锁超市 大钟市 兰景丽家 居然之家 望京正时家居 十里河家和家美建材 北京建材经贸大厦 亮都家园 分公司的所在地 库房所在地访谈 朝阳区 轻舟家装公司 走访方法 走访方法 1 人员访谈 明访和暗访 2 现场观察 6 59 1 1 北京市场主要磁砖竞争品牌综合市场状态分析北京市场主要磁砖竞争品牌综合市场状态分析 1 1 品牌主诉趋同品牌主诉趋同 绿色 环保概念成为各类品牌诉求的主题 由于大多数消费者要求磁砖产品 环保 美观 耐用 易维护 施工简便等特性 磁 砖产品正朝着品牌化运营的方向靠近 无论是高档品牌 中档或者低档品牌 重视品牌内涵的传播已经成为趋势 1 2 品牌定位与综合表现品牌定位与综合表现 磁砖的市场细分较为规范 在价格方面 在价格方面 如诺贝尔 冠军 亚细亚 意大利蜘蛛 意大利蜜蜂等走的是高档价位 马可波罗 皮尔卡丹 罗马等走的是中高 档价位 现代 维也纳 蒙娜丽莎 东鹏等走的是中低档价位 在产品个性方面 在产品个性方面 亚细亚磁砖设计较有个性化 花色设计也较符合消费者的意愿 特别是亚细亚的无缝砖在北京的口碑较好 在终端方面 在终端方面 亚细亚 意大利进口砖 西班牙砖表现得比较好 有一定的生动化 也有一定的情景化 如亚细亚的终端营业员虽 然服装没有统一 但有统一的围裙和帽子 显得比较规范 整洁 给消费者的整体形象较好 从终端人员的解说来说 最到位的还是 亚细亚 终端人员看似全部以消费者为中心 站在消费者的角度 在解说 但始终在围绕自己的产品 企业 说出自己的优势 而对 自己无关仅要的劣势也略提一点 显得她们很真诚 当然亚细亚的有少部分店也表现较差 不是很均衡 在售后服务方面 大家趋于 同质化 如都有承诺余货可退 送货上门等服务 但诺贝尔的售后服务投诉率几乎为零 而其它厂家各有不一 7 59 1 3 北京市场的综合评估分析北京市场的综合评估分析 北京市场容量巨大北京市场容量巨大 宏观环境的发展 北京的经济底子雄厚都决定了北京市场容量巨大 作为中国的首都 加之 2008 年奥运的带动 近年来北京的经济发展速度快 房地产及相关产业发展也较为迅速 因此 北京的市场容量大 发展快 是诺贝尔必须抓住的主导市 场 属于 A 类市场 宏观政策对分销的打击 宏观政策对分销的打击 近年来 北京倡导精装修 对分销部分是一个打击 尽管由于各方面的条件不成熟 发展中还有惯性的 问题 但总的来说 对分销部分的影响是明显的 举例来说 2001 2002 单店的盈利能力在下降 因此 我们必须抓住工程部分 并通过进一步打造终端能力 保持销量的增长 建材大型商超的影响在北京比较明显 建材大型商超的影响在北京比较明显 由于大型商超的冲击 传统的渠道业态正在发生微妙的改变 传统的建材市场消费分流和 大型建材商超的兴起不无关系 诺贝尔必须看清这一形势 在发展中部分调整方向 总的来看 总的来看 2003 年 我们预估北京市场的容量仍然是呈上升趋势的 市场空间巨大 尤其是中高档品牌 在北京的市场容量要远远好于一 些其他的省会城市 目前 国外的最高端品牌定位较高 价格仍是困扰消费的主要问题 且成本控制相对困难 和诺贝尔形成同等竞 争的品牌在北京市场表现不佳 如 亚细亚 冠军 罗马等 诺贝尔仍可以继续扩大优势 对于二三线品牌 如广东砖 其崛起势头 甚猛 应予以足够的重视 2003 年 诺贝尔如继续加强管理 提升终端的管理水平 在这个市场仍大有作为 8 59 1 4 销售额 诺贝尔体现强势品牌特性销售额 诺贝尔体现强势品牌特性 从 2002 年北京市场上的销售情况来看 零售 分销 方面做的比较好的品牌有诺贝尔 亚细亚 房地产做的比较好的品牌有诺 贝尔 冠军 在公建 指公共设施建设 方面做的比较好的品牌有诺贝尔和斯米克 诺贝尔在北京已经建立了一定的品牌优势 主要体现在以下几个方面 诺贝尔的影 响力 销售额遥遥 领先 品牌影响力 和口碑很好 终端资源和 网点布局优 势 服务的优势 一是销售额 一是销售额 和竞品相比 诺贝尔的销售额是北京市场的老大 具体数字为 相关数据来自北京分公司的统计 9 59 总的销售额分销部分工程部分 诺贝尔1 1 亿6000 万4600 万 亚细亚6000 多万1000 多万5000 万 冠军7000 多万4000 万3000 多万 斯米克5000 多万近 5000 万 二是品牌的影响力 二是品牌的影响力 诺贝尔在北京的消费者心目中 已经具有一定的领导品牌优势 体现在指明购买率高 口碑好 品牌的影响力大几个方面 三是资源和终端网点的布局 三是资源和终端网点的布局 诺贝尔也具有一定的优势 目前 诺贝尔拥有终端数量 26 家 亚细亚 18 家 冠军 19 家 且从终端的整体位置和规模上看 诺贝尔也具有一定的 优势 且较为主要的一点是 诺贝尔专卖店的门店位置占优 这是诺贝尔销售额较大的主要原因之一 第四是 服务的优势 第四是 服务的优势 诺贝尔具有两个仓库 丰台和朝阳各一 且具有切割车间 这保证了我们的服务的到位 这一点是合作伙伴及消费者对我们信赖的重要原因之一 基于上述的四个理由 我们可以认为 目前 诺贝尔在北京市场已经处于一种较好的市场地位 建立了一定的领先优势 基于上述的四个理由 我们可以认为 目前 诺贝尔在北京市场已经处于一种较好的市场地位 建立了一定的领先优势 10 59 2 影响消费者决定购买磁砖的要素分析影响消费者决定购买磁砖的要素分析 内因 外因分析 内因 外因分析 2 1 购买外因分析购买外因分析 2 1 1 竞争加剧竞争加剧 由于北京市场容量的巨大和销售额的诱人 众多有实力的厂家都大举进军北京市场 因此 竞争局面加剧 竞争带来的是消费者 的多重选择 能够更加从容的 货比三家 进行挑选和对照 与此同时 北京的商家销售手段和销售方法也相对成熟 在终端的竞 争较为激烈 从中高档磁砖看 无论是国外进口的品牌 还是国内的中高档品牌 都大力度的进入北京市场 在 A 类市场 意大利的蜘蛛 蜜蜂等几乎都进入了市场 国内的亚细亚 冠军也有众多终端 竞争给消费者更多的选择 购买的决策也就在众多品牌之间摇摆 2 1 2 宏观环境的影响宏观环境的影响 大型商超的进入 加之建材超市本身的竞争加剧 使消费者有了更多的场合购买磁砖 北京目前的建材市场已经多达 50 余个 诺贝尔和各厂家所进的市场有限 这就决定了消费者的购买多重选择 11 59 2 1 3 价格混乱导致消费者的无所适从价格混乱导致消费者的无所适从 由于对价格的管控不好 消费者不知道怎样的价格是最低的 这一点也影响了购买决策 2 2 消费者购买磁砖的内因分析消费者购买磁砖的内因分析 2 2 1 消费者购买磁砖的心理因素消费者购买磁砖的心理因素 由于磁砖消费的两大特点 一次性消费和理性消费 决定了消费者的消费心理 一般而言 以下要素对于消费者购买具有较大的影响度 价格 质量 花色 品牌 服务 品牌 有一点品牌影响力的 在朋友们面前不失体面 有质量 售后服务等保障 质量 希望磁砖的物理性能好又安全 使用寿命较长 花色的格调符合整体环境而又符有个性 无污染 抗腐蚀 环保等 花片 腰线 磁砖配合得体 也符合整体装修风格 使用效果好 耐脏等 花色 希望花色符合家里的装修风格或者追求独树一帜 价格 希望购买的磁砖在同等质量档次下价格最低 即性价比最高 售后服务 有售后服务保障 实际上 一个好的品牌要满足消费者的综合感受 12 59 2 2 2 消费者的分析和界定消费者的分析和界定 应该说 由于诺贝尔的价格相对较高 因此 我们的目标消费者应该锁定到收入在中高等的人群 这部分人选择磁砖更看重 品牌 花色 服务等因素 相对而言 价格敏感度较低 抓住中高收入的人群是诺贝尔磁砖必需 打造诺贝尔在中高收入人群中的高品质 大品牌形象就显得至关重要 这不仅仅是 产品质量的问题 也涉及品牌内涵 品牌精神价值的推广等诸多内容 经过定点观察和询问 我们认为 决策者以女性居多 诺贝尔目标消费者的年龄集中在 26 48 岁之间 总结 总结 通过对诺贝尔消费者购买磁砖的内外因素分析 使我们在决策时更加考虑到消费者的需求 从而推出适合消费者的产品 13 59 3 北京市场主要磁砖分销模式 渠道环节 分析北京市场主要磁砖分销模式 渠道环节 分析 3 1 目前在北京磁砖市场各品牌采用的主要分销模式有以下几种 目前在北京磁砖市场各品牌采用的主要分销模式有以下几种 1 直营 直营 磁砖厂家在北京设立自己的经营分支机构 建设自己品牌的直营店 由公司直接投入 自己经营 这种情况的主要是 一些大的品牌来北京拓展市场 建设自己的品牌形象 其中也包括广东一带的小品牌厂家 因暂时没有找到合适的经销商 所以厂家 直接设点在北京市场经营 2 直营和经销并轨 直营和经销并轨 在北京建立自己的直营店 并发展经销商在市面上同时经营 这种方式主要是现在市场上有较大影响的品 牌 如诺贝尔 冠军 东鹏 亚细亚等 3 经销制 经销制 只设经销商在北京市场经营 厂家无直营店 这种方式被广东的品牌普遍采用 例如 殴神诺 马可波罗等品牌 4 超市经营 超市经营 进建材超市销售 主要是有一定品牌影响的磁砖品牌 如亚细亚 诺贝尔 冠军等 诺贝尔该块业务在北京市场 表现良好 例如 去年在东方家居一个单店的营业额 750 万 综合品牌排名第三名 磁砖品牌排名第一名 5 工程业务拓展 工程业务拓展 基本上所有的磁砖品牌都涉足工程业务 6 家装公司业务拓展 家装公司业务拓展 基本上所有磁砖品牌都涉足 3 2 目前在北京市场的主要磁砖品牌与经销商合作的方式有以下几种 目前在北京市场的主要磁砖品牌与经销商合作的方式有以下几种 1 经销商自营 经销商自营 经销商个人租店 厂家装修 厂家布样 风险基本由经销商自己完全承担 我们在此称之为 经销商自营 14 59 2 厂家直营 厂家直营 厂家租店 厂家装修 厂家布样 厂家直接投入 自己经营 建设自己品牌的直营店 我们在此称之为 自营店 3 分包经营 分包经营 厂家租店 厂家装修 厂家布样 经销商承包经营 我们在此称之为 分包给经销商 与上面一样 主要是影响 较大的品牌采用 主要竞品分销模式分析比较 主要竞品分销模式分析比较 品牌品牌分销模式状况分销模式状况 亚细亚亚细亚在北京设有分公司 也设有一个仓库 分销上采用三种形式 自营店 占总体店的三分之一 分包给代理商经营 经 销商自营 亚细亚在北京市场上有五家特约经销商 他们共掌控着 12 家终端 分布在主要的中高档建材市场 且每个终端的硬 软件都做得比较好 总体来说要好于诺贝尔 由于经销商较少 所以价格相对来说控制的比较好 市场管理也比较有序 在零售 市场上亚细亚是诺贝尔强劲的竞争对手 冠冠 军军在北京设有分公司 也设有一个仓库 分销上采用二种形式 分包给代理商经营 经销商自营 没有自己的专卖店 全是 通过特约经销商来掌控北京市场上的 19 家终端 且整个终端的硬 软件做得都不是太突出 但在房地产方面冠军给诺贝尔带来了 很大的压力 斯米克斯米克在北京市场上以公建为主 在零售市场上以大卖场为主 终端网点很少 在公建方面是诺贝尔强劲的竞争对手 诺贝尔分销模式 诺贝尔分销模式 在北京设有分公司 且设有两个仓库和一个切割车间 其它厂家在北京都没有自己的切割车间 分销上采用三种形式 自营店 4 家建材市场专卖店 3 家建材超市共 11 个点 15 59 分包给代理商经营 8 个点 经销商自营 7 个点 另外还设有工程部 三块 房地产 一部 二部 公建 一部 二部 设计院 一部 二部 且做得比较好 2002 年工程 部销售量近 5000 万 工程部也制定出了 2003 年的工作思路 即 房地产是基础 公建是发展 设计院是补充 很符合北京的实际 情况 总结 总结 目前 诺贝尔在北京的分销模式主要还是依靠商户经营 除了大型商超以外 我们目前直营的店仅有 4 家 整个的比例相对较少 从目前分公司领导层的想法和实际状况而言 我们的渠道策略是逐步的移交给有能力 愿意和诺贝尔合作的经销商经营 并不想 扩大目前的直营比例 我们认为 这一策略对于选择怎样的经销商 进行何种帮控就显得极为重要了 16 59 4 消费者对品牌磁砖的品牌偏好和购买习惯分析消费者对品牌磁砖的品牌偏好和购买习惯分析 4 1 消费者购买习惯分析消费者购买习惯分析 由于是理性消费和一次性购买 且购买的金额较大 一般而言 消费者的购买程序还是比较复杂的 在购买之前 一般消费者会采用如下的方式获得一些资讯 一是 打听朋友 亲戚 看看有没有使用者 并倾听他们的感受 二是 自己到市场收集资料 回家研究 再去购买 购买程序 到建材市场 大型商超 专业商店 建材市场 去看实物 货比三家 这时候厂家的终端展示与终端导购就显得尤其重要 然后自己买或委托装修公司去买 当然有些消费者对墙砖与地砖是组合性购买的 不一定所有的墙砖与地砖都买一个品牌 4 2 消费人群分析 消费人群分析 诺贝尔的消费者一般都是收入较高人群 在北京市场看来主要集中在政府人员 企事业单位的中高层人员 国家公务员 个 体户等 中高收入人群 年龄多在 26 48 岁之间 决策购买者女性多于男性 17 59 4 3 消费者对品牌磁砖的品牌偏好分析 消费者对品牌磁砖的品牌偏好分析 消费者的品牌偏好和消费者本身的收入 素质 文化背景等有关 对于磁砖主要有如下人群 对于磁砖主要有如下人群 追求高品牌感觉和高质量产品人群 追求高品牌感觉和高质量产品人群 偏好中高品牌 价格敏感度低 国外进口品牌 诺贝尔 亚细亚 冠军等是这类人群的 首选 追求性价比 追求性价比 同等档次要求价格更低些 这部分人群的价格敏感度相对偏高 只有在导购较好 大品牌给予的感受好时有可 能选购中高档品牌 多数会偏向一些价格相对偏低的二线品牌 蒙娜丽莎 现代等 价格因素占主导 价格因素占主导 这部分人选择部分低档品牌 比较注重花色 服务等方面 总结 总结 消费者的性格 职业 文化程度等的不同会引导他们的品味 最后导致他们的品牌偏好有所差别 一般来讲他们都趋向于找一个 品牌好的 如有质量 使用寿命较长 花色的格调符合整体环境而又符有个性 无污染 抗腐蚀 环保等 花片 腰线 磁砖配合 得体 也符合整体装修风格 使用效果好 如耐脏等 同时具有售后服务保障 有一定品牌人文内涵的产品 18 59 5 北京市场主要磁砖终端分布与表现要点分析北京市场主要磁砖终端分布与表现要点分析 5 1 北京市场主要磁砖品牌北京市场主要磁砖品牌 中高品牌 诺贝尔 冠军 亚细亚 意大利蜘蛛 意大利蜜蜂 二线品牌 马可波罗 斯米克 皮尔卡丹 罗马 现代 维也纳 蒙娜丽莎 东鹏等几十个品牌 三是众多杂牌 从终端的分布来看 诺贝尔做的较好 基本上在北京的主要建材市场都能看到诺贝尔的专卖店 从一线建材市场到三线建材市场 设有销售点 避免了消费群体的流失 且规模总体来说都比较合理 与市场的总体状况配合得较好 其次是亚细亚 冠军 作为进口品牌砖 他们只是在北京的一类市场 如居然之家 大钟寺 东方家园 碧溪 环三环 建材经贸大厦 有店 这样会 给消费者带来一定的选购不便性 甚至于会造成消费群体的流失 5 2 主要品牌的终端表现主要品牌的终端表现 亚细亚 意大利进口砖 西班牙砖表现得比较好 有一定的生动化 也有一定的情景化 如亚细亚 终端布置非常生动 货品的摆放较科学 较有层级感 根据消费者进店想要看的顺序放货 有的品种还设有特价 产品的规格较齐全 花色也较符合消费者的需求 好的花色从拉柜中换到样板间的速度也较快 广宣品放得也比较得体 他们把企 业及产品受到过的荣誉证书也很有序的摆放出来 还有像企业的经营理念等都与产品摆放在一起显得较系统 精细 美观 19 59 5 3 品牌的综合竞争力品牌的综合竞争力 诺贝尔的竞争力还比较强 无论从分销方面还是从工程方面 品牌口啤也比较好 2002 年北京市场整个诺贝尔的销量首屈一指 达到了 1 1 个亿 而亚细亚才 6000 多万 主要以分销为主 且产品的花色较全 规格也较全 总体的产品力较强 冠军 7000 多万 其中工程占到 40 左右 斯米克 5000 多万 主要以工程为主 花色较全 终端表现上每个系列的砖还配有一首小诗 情景化做得 非常好 5 4 北京市场终端布置形式北京市场终端布置形式 样板房 厨卫实体展示 要求有好的 适合消费者的花色要快速的贴在样板房内 以便消费者感性感觉 拉柜 一般有三种形式 如旋转式一般为小规格砖展示形象 平面式一般为大规格砖展示形象 垂直式可为小砖展示也可 为大砖展示 大斜板 一般为大规格砖展示形象 样品小隔柜 一般厂家都不采用 但意大利蜘蛛有摆放 他们把各种规格的砖放在那里以满足消费者随时了解他们的砖 20 59 6 北京市场磁砖产品的广告发布和广告媒介选择分析北京市场磁砖产品的广告发布和广告媒介选择分析 北京是我国最有文化底蕴的城市之一 商业发展空间广阔 广告媒体行业发展迅速 在诸多的媒体中寻找适合磁砖做宣传的媒体 将是一项系统的营销分析工作 首先我们要了解的是关于磁砖行业自身的一些特性 然后根据行业及产品的特征来选择合适的媒体做 宣传 目前在北京市场上适合磁砖产品发布广告的主要媒体包括 电视广告 报纸广告 杂志广告 电台广告 路牌广告 车身广告 网络广告 店面形象广告 DM 传单广告 6 1 诺贝尔目前在北京市场上的广告投放状况诺贝尔目前在北京市场上的广告投放状况 1 手段较为单一 手段较为单一 主要是电视广告和路牌广告 诺贝尔在北京的一些路牌广告做的比较好 但是式样单调 颜色陈旧 位置主要在各卖场周围 目 标受众群体较集中 电视广告采取的投放策略是跟片广告 该类投放方式有利于扩大企业的品牌知名度 但是消费群体的目标针对性 不够强 2 缺乏系统的广告投放 缺乏系统的广告投放 目前诺贝尔在北京市场的广告投放除了电视和路牌外没有其它的系统方案 也缺乏专门的人员来做此项工作 去年 9 月份 北京 青年报 一篇关于诺贝尔产品辐射超标的影响 我们可以发现报纸等媒体的影响力 这件事情对诺贝尔的管理层广告投放策略有所触 动 21 59 3 资源利用不充分 资源利用不充分 诺贝尔一边是往外投钱做广告 一边是企业内部大量的广告资源被浪费 他们具体表现在 店面形象不统一 店面其实就是公司 的广告 大量的空间和位置 本应该有广告宣传内容的 我们却是一片空白 店内宣传资料基本空白 公司车辆作为流动广告被浪费 导购人员的口头广告基本没有利用 因为没有人知道如何来统一规范的介绍公司 6 2 诺贝尔媒介选择的要点如下诺贝尔媒介选择的要点如下 就目前行业特征及企业现状而言 诺贝尔磁砖的对外宣传的媒体选择不仅是大媒体 焦点媒体 而且应该在物美价廉且具有时 效的小载体方面做文章 户外媒体 户外媒体 路牌及醒目的灯箱是诺贝尔磁砖在北京的宣传方式之一 除了做好卖场圈内的灯箱广告外 诺贝尔现有的市场内灯箱 广告大多数都比较陈旧且品牌的主张不一致 还可以考虑到新建的高档小区做样板间 广告牌 考虑到飞机场 火车站 人流量较 大的卖场 休闲广场等做路牌广告等 力图创造优秀的品牌声势 展板 展板 应富有特色 醒目 冲击力强 宣传资料 宣传资料 DM POP 吊旗 挂历等要有特色 且精致 店头要有样板工程 生产车间 生产企业全景照片 实力的象征 信赖的所在 报刊 报刊 可适量的考虑在目标群体长期翻阅的报纸及杂志上做些软性文章及少量的硬广告 以提高诺贝尔品牌的美誉度 互联网 互联网 做好企业网站的建设及维护工作 网站的内容要丰富多彩且有一定的可读性 22 59 7 北京市场适合磁砖类产品开展促销活动的场所与形式分析北京市场适合磁砖类产品开展促销活动的场所与形式分析 限于磁砖产品的特性 促销活动在这一行业表现相对比较单一 目前在北京市场采取的促销活动主要有以下几种形式 1 降价促销 降价促销 由于磁砖的花色更新较快 过时的产品各品牌会马上采取降价形式进行促销 该活动主要在店内进行 价格总是最有力的杀手锏 但是这只能让公司处理一些库存而已 2 批量低价促销 批量低价促销 消费者的消费金额达到一定的要求 商家可以给予更低价格的折扣优惠 该活动主要在店内进行 基本上大家都会采用 无任何 特殊性 消费者也不会因为你量大就会多买一些 3 针对消费者的买赠促销 针对消费者的买赠促销 消费者购买公司的产品 商家赠送一些纪念性的促销小礼品 这类促销对于成交的促动不大 因为瓷砖毕竟是大金额消费 但好的促 销礼物可以接近消费者 使消费者感受到厂家的关怀 4 小区活动 小区活动 商家到一些新发售的楼盘搞一些宣传介绍活动 发放 DM 和纪念性的有公司形象的小礼品 该活动先入为主 目标针对性非常强 成本和费用相对也较低 5 与家装公司一起搞活动进行促销 与家装公司一起搞活动进行促销 如家装公司搞房屋装修培训课时 将邀请一些材料厂家一起进行产品展示 该活动较有效 但需要与大的家装公司建立良好的合 23 59 作关系 6 买磁砖抽奖 买磁砖抽奖 如买磁砖抽奖赢取家用电器等 该类型的活动的效果还有待观察 消费者会不会感觉 羊毛出在洋身上 要消除消费者的疑虑是 最大的难点 7 买产品 赢得旅游机会 买产品 赢得旅游机会 对于消费者吸引力不大 主要原因在于高收入的消费群体同时也意味着是一个忙碌的群体 此类促销非常有可能和他们的时间产 生冲突 且旅游涉及的事情多 例如 安全等 若没让消费者玩好 反而 好事变坏事 因此 此类促销要慎重考虑 不能盲目进行 8 现场秀活动 现场秀活动 在建材市场 搭建舞台 做歌舞表演 公司介绍 产品宣传 现场定货 现场问答 现场抽奖等公关活动 该类型活动一般在产 品的销售旺季举行 借助该公关活动可以有效的宣传公司 宣传品牌 宣传产品 一定的现场折扣将可以吸引部分消费者 活动场地主要在各大建材市场的开阔地带 人流量较大的区域举行 活动时间宜在旺季 对于整个活动的整合策划安排要求较高 否则收效不佳 纵观整个北京的磁砖市场 诺贝尔可以在下几个方面下功夫 纵观整个北京的磁砖市场 诺贝尔可以在下几个方面下功夫 1 本店 专卖店和店中店 内现场做促销 本店 专卖店和店中店 内现场做促销 可以将小部分产品作特价销售 已停产的产品降点价 并免费设计家居 提供图 纸等 当然室内设计要有个性 生动化 情景化 且工作人员要进行系统的培训 具体活动的可行性还有待研究 在此仅给出一些 方向性建议 24 59 2 新建好的高档楼盘 新建好的高档楼盘 在新建好的高档楼盘的样板间内做样品展示 并与设计师联合起来运作 对消费者做一定价格浮动的优 惠促销 3 人流量较多的广场 如休闲广场 大零售卖场等 做促销 人流量较多的广场 如休闲广场 大零售卖场等 做促销 重在宣传产品 服务等 免费设计家居 提供图纸等 当然促销 活动现场设计也要有个性 要生动化 情景化 且工作人员也要进行系统培训 4 在整个目标市场做联动促销 在整个目标市场做联动促销 即与名牌洁具厂家联动促销 比如买诺贝尔磁砖达到一定数量的可在购买 TOTO 洁具时获得不 同层次的现金抵扣等 5 对正在使用诺贝尔磁砖的用户进行感情维护 对正在使用诺贝尔磁砖的用户进行感情维护 如节假日送贺卡 电话问候及产品满意度调查等形式 25 59 8 协和陶磁在北京市场的分销模式研究与分析协和陶磁在北京市场的分销模式研究与分析 8 1 北京分公司组织框架图见下 北京分公司组织框架图见下 26 59 工程部经 理 北京分公司经理 市场部经理财务物流部 公 建 一 部 二 部 经 理 设 计 院 一 部 二 部 经 理 业 务 员 业 务 员 业 务 员 房 地 产 一 部 二 部 经 理 潮 阳 片 区 经 理 峰 台 片 区 经 理 超 市 经 理 业 务 员 业 务 员 业 务 员 家 装 部 经 理 27 59 8 2 基本情况介绍 基本情况介绍 协和陶磁在北京设有分公司 且设有两个仓库 朝阳库 丰台库 和一个切割车间 在朝阳 分销上采用三种形式 1 自营店 4 家建材市场专卖店 3 家建材超市共 11 个点 2 分包给代理商经营 8 个点 3 经销商自营 7 个点 工程部 分三个大部 六个小部 工程部 分三个大部 六个小部 房地产 一部 二部 公建 一部 二部 设计院 一部 二部 目前工作人员有 27 人 2003 年将增加到 31 人 且做得比较好 2002 年工程部销售量近 5000 万 2003 年工程部也制定出了自己的工作思路 即 房地产 是基础 公建是发展 设计院是补充 很符合北京的实际情况 也很合理 市场部 分销部 市场部 分销部 分销部共设 10 位工作人员 分销经理 1 人 下设超市经理 丰台片区经理 朝阳片区经理各 1 人 而超市 经理 丰台及朝阳片区域经理下面各设两位业务员 超市经理带 2 位业务员管理北京市 3 家超市共 7 个点 丰台区域经理带 2 位业务 员管理北京市丰台区 10 个终端 朝阳区域经理带 2 位业务员管理朝阳区 9 个终端 2003 年家装公司的管理也纳入了分销部 这样也 组织结构应该是支撑的 但交由片区经理来管理区域内的家装公司可能不太合适 因为分片经理处理要商户与商户间的关系的同时 又要处理商户与家装公司的业务及利益冲突 工作层级上没有回旋的余地 财务物流部 财务物流部 财务会计 出纳 营业 开单员 工程 1 位 分销每个库 1 位 物流负责 调度 库管 进货 登帐 保管 物 流概况 北京市场分销送货是商户找第三方物流直接操作 操作手法非常灵活 流程也比较简单 而诺贝尔对负责对用户的退补货 有一点要提出来的是 营业在开单收钱的同时又要发货 工作量太大 是否可以考虑专人发货 一般的流程可以是这样 经销商到营业科定货 营业科填写出库单 经销商持定货单到财务科出纳处付款 财务科在出库单上盖章 仓库见有财 28 59 务科印章的出库单方可出库 单据名称可按公司的管理方式来制定 资金流概况 资金流概况 经销商基本上是现款现货 人力资源概况 人力资源概况 分公司共计约有 100 名左右员工 包括直营店的营业员 从总部派往北京的员工住宿都在一起 所以虽然没有 专门的培训 但他们也能相互交流一些市场信息和经验 绝大多数员工工作非常踏实 勤奋 且企业忠诚度高 9 诺贝尔北京市场的主要购买者构成与特性分析诺贝尔北京市场的主要购买者构成与特性分析 仅限商业渠道 不含工程 仅限商业渠道 不含工程 9 1 诺贝尔磁砖的主要购买者诺贝尔磁砖的主要购买者 家庭 个人 家装公司 个人或公司商业消费 采购量不大 达不到工程标准 9 2 主要购买者的特征主要购买者的特征 A 家庭 个人 家庭 个人 家庭收入水平较高 家庭生活质量较高 家庭可支配收入较大 对品牌知名度 美誉度 产品品质 售后服务等方面要求较 高 文化素质较高 价格敏感性相对较差 他们购买诺贝尔磁砖时主要是因为觉得诺贝尔是名牌产品 质量高 口碑好 售后服务有保证 购买后既能满足客观上的家 29 59 庭装潢需求 也能得到购买名牌产品的放心感和优越感 被尊重的社会需求得到满足 该类型消费群体 个人素质基本都较 高 工作环境都相对较好 他们的主要工作性质分别是 政府公务员 公司白领 国营企业的中高层管理者 私营业主 B 家装公司 家装公司 追逐最大的利润空间是他们最主要的目的 对磁砖行业的零售有强大的终端拦截能力 强大的设计能力 使他们的任何装修 建议权都能得到消费者的高度信任 为了保证自身利益的安全化 往往与诸多的磁砖品牌进行合作 为了保证自身利益的最 大化 往往推荐利润空间最大的磁砖品牌 良好的售后服务对他们来讲非常重要 否则他们会觉得非常麻烦 作为诺贝尔产品购买者的家装公司来讲 对诺贝尔磁砖的品牌知名度 品牌美誉度 产品品质 售后服务都非常满意 并给 予高度评价 该品牌在家装公司的客户中点名率高 家装公司推荐该品牌轻松简单 成交率较高 但一般家装公司不大愿意推荐诺贝尔磁砖 主要感觉利润空间小 但又不得已与诺贝尔合作 因为做磁砖没有诺贝尔会给消 费者感觉家装公司推荐的磁砖都是些质劣的产品 C 个人或公司的商业消费 个人或公司的商业消费 消费目的是为了商业 对产品的花色非常重视 超过对产品的品质重视程度 对价格相对较敏感 计划性较强 因为是商业 消费 很大程度上都要考虑到资金的计划使用 而不像家庭使用 因为觉得是一辈子的事情 谁也不想马虎 产品要求的使用寿命相对较短 充满市场变化的不确定性 注重外在表现形式超过注重内在品质 对该消费群体来讲影响他 们消费的几个最主要因素为 花色 价格 质量 售后服务 30 59 10 消费者对诺贝尔的品牌印象与综合评价消费者对诺贝尔的品牌印象与综合评价 诺贝尔是个高档品牌 电视广告做的比较好 网点也比较多 面店内装修得还比较气派 但店内的产品陈列与其它品牌差不 多 但北京的消费者对诺贝尔的品牌认知度比较高 很多进店的消费者都说是冲着诺贝尔的牌子来的 诺贝尔在消费者中的 口碑不错 有较高的指明购买率 消费者关心的几点 除了追求品牌和价格的敏感度以外 花色是第一位要考虑的 花色是否配合自己的装修风格是很重要的 但诺贝尔产品的花色不是太丰富 主要是一些浅色 规格不全 300 600 的砖很少看见 对于质量 一般消费者认为 像诺贝尔这样价位的产品 质量上和亚细亚等应该是差别不大的 对于服务 消费者认为大多数厂家都能做到送货上门 具体的实施如何 可能大品牌要好于小的品牌 消费者比较关注关于辐射问题 环保问题 11 协和陶磁在北京协销 管销模式 以及组织 人员实态分析协和陶磁在北京协销 管销模式 以及组织 人员实态分析 11 1 北京市场的分销有三种形式 北京市场的分销有三种形式 目前 北京分公司共有三类终端 31 59 基本状况基本状况商户主要特征商户主要特征 直营店 11 个 北京分公司管理和运营 承担一切费用 商户承包 7 商户承包形式 即北京分公司出面租下店面 装修好 再交给 商户进行运营 商户负责租金 水电 人员开支等费用 分公 司可根据经营状况给予部分补贴 例如 年底的房租补贴等 商户普遍资金实力不强 且欲望相对较低 由于公司投入较大 且 具有很大的掌控终端的权力 因此这类商户难以 挟网络和业绩以 令厂家 商户自主经营 8 商户自己的终端 即商户自己租的店 在装修上诺贝尔负担部 分或者全部负担 商户自主经营 这类商户有一定的资金实力 且销售额越大 其欲望越高 且由于 其对终端具有较强的控制力 倒戈转而经营其它品牌的可能性是有 的 北京市场分销管理模式 分销部共设 10 位工作人员 分销经理 1 人 下设超市经理 丰台区经理 朝阳区经理各 1 人 而超市 经理 丰台及朝阳区域经理下面各设两位业务员 超市经理带 2 位业务员管理北京市 3 家超市共 7 个点 丰台区域经理带 2 位业务员 管理北京市丰台区 10 个终端 朝阳区域经理带 2 位业务员管理朝阳区 9 个终端 2003 年家装公司 目前有 5 家公司在合作 的管理也纳入了分销部 这样也组织结构应该是支撑的 但交由片区经理来管理区 域内的家装公司可能不太合适 因为分片经理处理商户与商户间的关系的同时 又要处理商户与家装公司的业务及利益冲突 工作层 级上没有回旋的余地 是否可设专人管理 32 59 11 2 北京分公司的协销及管理 北京分公司的协销及管理 11 2 1 组织框架与管理职能 组织框架与管理职能 基本状况目前分销部设经理一人 由北京分公司经理直接领导 分销部下设三个片区 朝阳区 丰台区 大型商超 每个片区有一个片区经理 每个片区下有 3 个业务员 2002 年 与家装公司的合 作划归朝阳片区管理 经理同为一人 各个片区经理的主要职责是负责对业务人员的工作管理和所辖片区的终端管理进行指导等工作 朝阳区 共 9 家店 包括 和平里建材大厦 怡和建材市场 居然家居 正时家居 十里河家和家美 亮都建材城 东郊建材市场 熊猫建材 城 祥和宏兴建材城 片区经理 杨建民 2002 年负责家装公司的合作 今年既负责朝阳区的终端管理 又负责家装公司管理 丰台区 共 10 家终端 包括 玉泉营环岛建材城 东方家园 环三环建材城 丽泽建材城 蓝景丽家 碧溪家居广场 大钟寺 绿馨家园 红 星美凯龙 小营建材城 片区经理 干雪林 2002 年负责朝阳区 刚刚调任丰台 2002 年 此区片主要由徐国文总经理负责 超市 7 个终端 其中东方家园 4 家 好美家 1 家 天津家居建材超市 1 家 片区经理 摇月芳 33 59 11 2 2 管理方式 管理方式 以粗放式的 传统的管理为主 主要体现在以下几个方面 管理制度的非管理制度的非 标准化标准化 基本上没有任何书面的东西 对管理的内容和具体的工作规定都在领导的脑子里 对员工工作的好与坏大多数取决于上级领导的 个人评估和评价 无论是招聘 培养 工作内容的要求还是员工的清退 都没有具体的相关规定 例如 2002 年 我们清退了一个业务员 在终端我们听到商户反映 这个业务员不是很敬业 缺失一块样板近 2 个月也没换 商 户打了多次电话 始终没解决 在片区经理和分销经理的评估下 决定清退这个业务员 但处理的方法就是口头通知和内部处理的方 法 业务和技术管业务和技术管 理的非标准化理的非标准化 业务人员怎样能够胜任我们的工作 过去是缺乏培训和标准的培养流程的 主要是依靠老的方法 传帮带 一个业务员来到 依 靠老的业务员带 所谓 师父领进门 修行在个人 没有标准的培训等等 重要数据和指重要数据和指 标缺失 管理标缺失 管理 粗放粗放 过去 缺乏对经销商的选择标准的规定 选择合作者较为随意 缺乏对经销商的评估和甄选 缺乏和经销商合作责任 权力 义 务等界定和划分 缺乏对经销商的管控和帮助的规定 缺乏单店盈利能力的评估和分析 缺乏单位面积销售额和营业能力的统计分析 缺乏对终端销售及成长的评估和预测分析等等 例如 区域市场单位面积的销售额 终端的投入产出比等等 34 59 11 2 3 薪酬及激励机制 薪酬及激励机制 目标管理 业务员没有底薪 年初制定一年的销售任务 到了年底 完成任务则按比例提取工资 完不成 则扣除部分工资 其中 除住宿公司统 一解决外 有关交通 吃饭等其他费用自行解决 一般而言 业务人员可每月提前预支工资 一般 2000 元 到了年底视任务完成情况补发或者扣除 对于工作过程的管理 是不和绩效挂钩的 凭借上级领导的认定为准 11 2 4 对直营店导购人员的管理 对直营店导购人员的管理 北京的终端中 一部分是分公司直属的直营店 对于直营店的营业员管理和绩效考评 也将极大的影响单店的业绩 目前 北京共有 11 个直营店 占总终端的 42 3 其中大型商超有 7 个店 日常管理日常管理绩效考评绩效考评 对于直营店导购人员的管理 目前是部分层级的 即 2 3 个导购人员直接向各个片区业 务员和经理负责 我们对导购人员的过程考核和工作要求是比较缺乏规范的 基本上停留在 口头的指令和要求管理 没有书面的管理 导购人员无需填写日报表或者撰写周总结 周计 划或者月总结与计划 工资主要以基本工资为主 北京的导购人员基本工 资是 1300 元左右 根据业绩的好坏会给予一定的奖金 奖金数额一般在 100 300 元之间 由片区经理根据店 的实际业绩而定 35 59 11 2 5 和经销商的关系和经销商的关系 根据实际诺贝尔的合作状态 我们把目前诺贝尔的经销商评估为五类 五种经销商和目前的合作实态 五种经销商和目前的合作实态 经销商评估举例合作状态评价 A 有实力有能力居然的老板 李朝阳由于合作时间较长 且销量较大 欲望必然增高 2002 年单店年销量 547 万 因此对公司的经销政策已经 非常不满 计算下来盈利不足 30 万元 怨言较大 甚至产生合作的动摇心理 B 有能力有些实力丽泽建材的吴老板以前和我们的合作集中在中低档市场 2003 年开始逐步引导他开店 由于过去操作手法灵活 还是有些盈 利 欲望不如居然的老板大 目前刚刚开始合作 尚未流露过多抱怨 C 有实力没能力望京正时家居老板 至 少走访时的表现不好 典型的小富积安和坐商做派 作靠市场等着钱赚 欲望不高 但对盈利总归颇为不满 D 有能力但实力不 强 环三环 黄清福由于有分公司人在场 因此没有流露过多怨言 这也从侧面上看出此类经销商由于销量不大 还不够 牛 气 难以和厂家叫板 合作中还是有积极的心态的 愿意积极配合厂家的行动 E 有能力没实力六里桥 罗艳由于是从店员转向承包 因此干劲十足 还没有涉及到对经销政策不满的问题 这其中的主要原因是这部 分人经销时间不长 且欲望较低 从 1500 元到 2500 元的增幅就已经很满足了 目前合作状态良好 F 没能力也没实力无是我们摒弃的经销商 36 59 11 3 人力资源概况人力资源概况 分销部共 10 位工作人员 具体见上面的分布 从总部派往北京的员工住宿都在一起 所以虽然没有专门的培训 但他们也能相 互交流一些市场信息和经验 绝大多数员工工作非常踏实 勤奋 且企业忠诚度高 37 59 11 4 分销组织架构分销组织架构 北京分公司 工程部分销部 超 市 经 理 物流财务部 丰 台 区 经 理 朝 阳 区 经 理 家 装 部 经 理 业 务 员 业 务 员 业 务 员 38 59 12 协和陶磁在北京市场的终端分布 密度合理性与运作模式分析协和陶磁在北京市场的终端分布 密度合理性与运作模式分析 北京市的各大建材市场 包括建材超市等 按市场硬 软件环境及条件 市场人气指数 市场周边环境 市场售后服务体系 市 场建设规模及内部设计等 来划分 一类市场有一类市场有 8 个 个 东方家园建材超市 东方家园 环三环建材城 碧溪家居广场 大钟寺 红星美凯龙 和平里建材经贸大厦 居然之家 二类市场有二类市场有 5 个 个 上海好美家建材超市 丽泽建材城 绿馨家园 正时家居 亮都建材城 其它属于三 四类市场 北京的主要建材市场都有诺贝尔的专卖店 且规模总体来说都比较合理 表现在与市场的总体规