2009年市场营销模拟题.doc

2009年海南省高职升本市场营销VIP过关班 刘长江主持市场营销学模拟试卷题 号一 二 三 四五 总 分得 分 一、单项选择题（每题只有一个正确的选项，请你把你认为正确定选项代码填到相应当位置，每题1分,共20分）题号12345678910代码题号11121314151617181920代码 1、某影剧院增加了酒吧、美容等服务，是实施( C )战略的表现。 A.横向多角化 B.同心多角化 C.综合多角化 D.横向一体化2、市场营销中企业可以控制的因素是（ C ） A.微观营销环境 B.市场营销管理（战略、计划、组织和控制） C.市场营销组合 D.宏观营销环境3、同质性高的产品，宜采用（ A ）A.无差异营销 B.差异性营销C.集中性营销 D.专业化营销4、高的市场增长率和高的相对市场占有率的业务属于（ B ） A问号类业务 B.明星类业务 C.现金牛类业务 D.淘汰类业务5、划分产品寿命周期各阶段的主要依据是（ B ） A.产品产量 B.产品销售量 C.产品成本水平 D.产品的市场饱和度10%，导入期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期6在市场竞争中，那些积极进攻同行业其他竞争对手的企业属于（ D ）A市场领导者 B市场利基者C市场追随者 D市场挑战者7、需求导向订价法是以( D )对商品价值的理解和需求为出发点的订价方法。A.企业 B.竞争者 C.政府 D.顾客 8、汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( B )战略的表现。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.横向多角化9、对于企业来说，所谓市场大小通常是指（ C ）市场营销关注的就是需求A产品数量多少 B交易场所大小C产品市场需求多少 D市场范围大小 市场规模和市场容量10、集中性目标市场战略的缺点是( B )。A.成本较高 B.风险较大 C.资源分散 D.难以提高市场占有率11、影响企业市场营销结果的宏观营销环境是 ( D )的数量。A.政府公众 B.竞争者 C.供应商 D. 法律12、( A )是企业产品订价的最低限度。A.产品成本水平 B.顾客的需求程度C.市场竞争的激烈程度 D.政策对订价的允许程度13、独家经销一般不适合分销( C )的产品。 A.购买者较少 B.技术较为复杂 C.要求便利 D.单价较高14、通过降价、优惠促进产品销售量的方法称为（ A ）。A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.多种经营15、快速渗透策略是以( C )方式推出新产品的。 A.高价格低促销费用 B.低价格低促销费用 C.低价格高促销费用 D.高价格高促销费用 16、声望订价主要是利用消费者的( D )心理而制订的。 A.求新 B.求便 C. 求美 D.求名 17、向现有市场提供改进产品的发展战略是（ C ）A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.水平多元化安索夫矩阵18、无差异性目标市场策略，是将( A )作为企业的目标市场，推销一种产品，实施相同的营销组合。A.整个市场 B.一个细分市场 C.几个细分市场 D.全部细分市场19、当企业分销的是( C )，宜采取长渠道分销。A.体大量重 B.技术性产品 C.便利品 D.鲜活产品直接渠道直接渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中不经过任何中间商的分销渠道。如上门推销、邮购销售、制造商设立自销门市部、沿街设摊等。l 优点：有助于生产者及时、准确和全面地了解顾客要求；减少商品处在流通领域里的时间，使产品及时进入消费领域；可以按照购买者的要求提供各种服务。l 缺点：增加销售机构、人员和设施，从而增大销售费用；增加管理难度。l 主要用于产业市场的产品销售间接渠道间接渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中经过若干中间商的分销渠道。l 优点：减少交易次数和简化分销渠道；减少生产企业的资金占用，加快资金周转；有利于促进销售，增强企业的销售能力。l 缺点：如果中间商介入过多，会减缓商品流通速度，延缓商品上市时间；每经过一道中间商，就要分割一部分利润，从而会抬高商品价格。l 主要用于生活消费品的销售短渠道短渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中仅仅利用一道中间商的分销渠道。l 形式是：生产者零售商消费者；生产者批发商产业用户；生产者代理商消费者或产业用户。l 优点：加快商品流转速度，使产品迅速进入市场；减少中间商分割利润，维持相对较低的价格；有助于生产者和中间商建立直接、密切合作关系。l 缺点：不利于产品在大范围内销售，从而影响销售量。长渠道长渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中利用两道以上中间商的分销渠道。l 形式有：生产者批发商零售商消费者或用户；生产者代理商零售商消费者或用户；生产者代理商批发商零售商消费者或用户。l 优点：减少生产企业资金占用和其他营销费用；有助于生产企业开拓市场，扩大商品销售量。l 缺点：会减慢商品流通速度，延缓商品上市时间；各个环节的中间商都要分割利润，从而会抬高商品售价。窄渠道窄渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过程中使用较少数目同种类型中间商的分销渠道。优点：有助于密切厂商之间的关系；有助于生产企业控制分销渠道。缺点：市场分销面较小，会影响商品销售量。宽渠道宽渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过程中同时使用较多数目同种类型中间商的分销渠道。优点：方便消费者购买，从而扩大销售量；促进中间商竞争，从而提高销售效率。缺点：不利于密切厂商之间的关系，并且生产企业几乎要承担全部推广费用20、企业采取渗透定价策略有利于（ C ）。A取得价格调整的主动权 B取得丰厚的利润C迅速打开销路 D了解市场反映二、多项选择题（下面每题都有两个以上正确选项，请你把你认为正确选项代码填到指定位置，多选少选均不得分每题2分 共20分）题 12345678910代码1、市场包括下列主要因素：BCDA.销售者 B.购买者 C.购买力 D.购买欲望 E.市场营销机构2、属于心理定价策略的有：BDEA .取脂定价 B. 尾数定价 C. 满意定价 D. 声望定价 E. 招徕定价3、消费者市场的特点主要是ACDEA.需求差别大 B.专业性强（非专业购买） C.交易频率高 D.购买数量少 E.需求弹性大4、选择分销渠道应考虑的因素有ABCA.产品因素 B.市场因素 C.企业因素 D.文化因素 E.外部因素l 产品因素：产品单位价值、产品的大小与重量、产品的耐腐性、产品的技术性和服务性、产品的款式和产品标准化程度、企业开发的新产品；l 市场因素：市场范围的大小、潜在顾客的地理分布情况、消费者的购买习惯、市场上竞争者使用分销渠道的情况、市场的其他特点l 企业自身的因素：声誉与资金、销售力量和销售经验、对分销渠道的控制要求、提供服务的态度和能力l 经济效益因素：l 社会环境及传统习惯因素l 中间商因素5、通常企业对人们的日常生活必需品采用（BE ）更为合适。A.独家分销策略 B.广泛性分销策略 C.选择性分销策略 D.直接销售渠道策略 E.间接性销售渠道策略、产品组合的关联性是指产品线之间在（ CDE ）方面的相关程度。 A.宽度 B.深度 C.最终用途 D.生产条件 E.销售渠道7、影响企业定价的主要因素有（ ABCE ）等。 A定价目标 B产品成本 C市场需求 D经营者意志 E竞争者的产品和价格8、市场营销观念的核心是正确处理（ ACE ）之间的利益关系。 A企业 B供应商 C顾客 D中间商 E社会9、无差异营销策略（ABD ） A具有成本的经济性 B不进行市场细分 C适宜于绝大多数产品 D只强调需求共性 E适宜于小企业10、影响企业选择目标市场营销策略的因素有（ ABCD ）。A市场特点 B企业实力 C产品所处生命周期阶段 D竞争对手数量 三、判断正误（在你认为正确的后面打上 错误的打上，每题1分 共10分） 1、精美恰当的包装能增加商品的价值，使企业获得附加的利润。T3、随着收入的增加，家庭用于食物方面的支出占总支出的比例会越来越大。F4、差异性营销的针对性强。T9、顾客让渡价值指的是企业把自己获得的利润让渡一部分价值给顾客。F10、经过政府有关部门批准注册的商标即成为企业产品的品牌。F12、企业对广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销四种沟通工具有目的的综合运用，就形成了营销组合。F14、渗透定价指的是给新产品定高价。F17、皮革厂商兼并皮鞋厂的发展战略属于前向一体化发展战略。T18、产品交易，一旦实现钱货两清意味着消费者的购买过程已经结束。F20、由于金牛类业务可以为企业赚取大量的现金收入，因此企业应大量投资以维持和发展此类业务。F四、 案例分析 (每个5分，共4个案例， 20分)案例1：宝洁公司：如何面对市场变化？宝洁公司是家庞大的生产日用消费品的公司，因业绩杰出而在全球营销界中久负盛名。宝洁公司生产39个产品大类，其中许多都在市场上占领先地位，如汰渍洗衣粉、纸巾、尿布等。最近美国市场出现了一些变化，竞争态势越来越严峻，美国市场分割得越来越细，一次性尿布等核心产品对环境的污染等等。针对如上一些情况宝洁公司采取一些营销策略，比如多品牌营销策略及选拔优秀的品牌经理，同时销售方法不断创新。多年来，宝洁公司一直因在处理和零售商的关系上态度傲慢而受到谴责，现在宝洁公司的销售队伍被重组，他们正从传统的产品观念向顾客观念转变。保洁公司实施全球化战略，在选择目标市场时，日本即是一个较好的选择，在产品打入日本市场前进行很好的调查研究，最终把产品打入日本市场。宝洁在实施全球化战略上最新强调的重点是：不仅仅在许多不同的国家销售产品，公司还研制和开发全球性的新产品。问题：1.从本文的介绍中，找出宝洁公司用的哪些营销策略l 积极分析营销环境,做出积极反应;l 加强品牌管理,实施多品牌策略;l 积极处理销售渠道关系;l 营销观念转变;l 全球营销策略.2.你觉得宝洁公司未来还应在哪些方面做些努力？ l 加强全球营销管理;l 加强品牌管理;l 价格管理;l 促销管理;l 销售渠道管理.案例2：“百威”广告的成功秘诀百威啤酒是在美国及世界最畅销的啤酒，长久以来被誉为“啤酒之王”。百威是1981年以后进入日本市场的。1982年在日本进口啤酒中就名列前茅，销量比1981年增长50%，1984年就取得了销售200万瓶的业绩。百威首先把目标确定在年轻人身上，日本的年轻人变得更有购买力，他们平常不喝啤酒以外的烈性酒，对运动和时装非常感兴趣。百威把重点放在广告杂志上，专攻年轻人市场，并推出特别精致的激情海报加以配合。极力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。广告将百威啤酒溶于美洲和美国的气氛中，如辽阔的大地、沸腾的海洋或宽广的沙漠，使观众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，留下深刻的印象。其中一种绘有夏威夷风光的海报1984年在纽约广告竞赛中获奖。为确保广告效果，百威授权给有责任心的日籍员工来判断广告的影响力，并同意用日本的方式，选择最具有强烈诉求的语言进行表现，因而更有的放矢地实现目标。问题：1.分析百威广告的成功秘诀。l 百威啤酒高品质；l 充分进行市场调查和预测，把目标定为有较强购买力的年轻人。l 选择广告杂志，专攻年轻人市场，突出美国最佳啤酒的高品质形象。l 广告创意将百威啤酒溶于美洲和美国的气氛中，针对美国风味加以创意，勾起目标对象心理的渴望。2.百威是抓住消费者哪些心理进行广告策划的？l 年轻人喜欢追求自己喜欢的事物，新奇和昂贵的产品很吸引他们。l 广告突出百威啤酒的高品质形象，同时渲染美国风味和美洲气氛，强烈吸引年轻人。案例3：某汽车生产厂商，生产上过去向外采购轮胎、发动机等配件，销售上过去采取通过区域经理销售的模式，由于近些年中国汽车市场飞速发展，企业规模不断扩大，实力加强，为了实现企业发展目标，该企业新建了发动机厂、轮胎厂等配套工厂，在营销方面又采取了到各主要城市开设4S连锁店的模式问题：1.该企业在为实现战略目标采取了什么样的市场发展策略采用一体化的市场发展策略l 新建了发动机厂、轮胎厂等配套工厂是后向一体化；l 主要城市开设4S连锁店的模式是前向一体化；2.一般情况下，企业的市场发展策略主要有哪些？一般情况下，企业市场发展策略主要有：l 密集性发展策略l 一体化发展策略l 多样化发展策略三种。案例4：贝贝尿布占领美国市场某公司接受了社会上一位工程师的一项新产品设计一次性使用尿布。这种尿布比布质尿布更为吸尿，而且贴肉一面干燥柔软。该公司制定了新产品投放方案，首先决定进行市场调查。他们通过家庭访问、电话访问、座谈、发意见征求书等形式，对一百多万“妈妈”进行了调查，结果妈妈们一致认为现在使用的尿布用量大，洗涤麻烦，带孩子外出不方便，而且最大的问题是尿布湿漉漉的，孩子的皮肤被刺激得发红，妈妈很心疼。同时关于市场潜力的调查表明，全美国每年要换用150亿次尿布，这是一个很理想的市场。紧接着公司对此进行了商业性分析，财会部门认为一片尿布只能带来很少的利润，唯有大量销售才能聚集起巨额利润；同时也只有大量生产，才能降低成本，足以和其他布质尿布竞争。广告部门对尿布的名称进行了筛选，在七八种提案中选定用“贝贝”这个名字。包装部门设计出一种式样新颖、妈妈们便于携带、摆在橱窗里很显眼的匣子中。销售部门选定伊州作为实验性市场，进行新产品试销。这样，这家公司经过9个月的时间，最后试制出了这种尿布，定价为10美分，预计销售4亿块。但试销的结果，只卖出预计销量的一半，很不理想。结果，公司研究发现，在整个试销过程中，没有把价格这一环节与消费者联接起来。消费者很欢迎这种新产品。但10美分太贵，在带孩子旅游或参加宴会的时候才舍得使用，长期使用负担太重。这样看来，消费者对“贝贝”尿布还是有强烈兴趣的，关键在于价格。于是公司再次进行了成本分析，寻找节约的途径。研究表明，如果每年生产10亿块，其管理费用和固定成本（折旧等）与生产4亿块相同。而单位成本降低40%，售价从10美分降至6美分。再投入市场后，价廉物美的“贝贝”尿布需求量剧增。不久，美国有一半以上的婴儿都用上了“贝贝”尿布。问题：1请分析“贝贝”尿布的开发过程。（6分）答：（1）市场调查；（2）商业分析；（3）产品开发设计（量本利分析、产品开发、品牌名称设计、包装设计）；（4）新产品试销；（5）产品改进（成本价格分析，降低成本）；（6）大规模走向市场。2在开发该产品过程中，各部门是如何协调行动的？（6分）答：（1）市场部做市场调研、市场预测、市场营销策划；（2）财务部作商业分析（量本利分析、成本利润核算）；（3）广告部负责品牌设计、推广、广告计划决策；（4）研发部负责新产品开发、改进；（5）生产部负责组织产品生产；（6）销售部负责产品试销，销售等。3“贝贝”尿布采用的是哪种目标市场策略？答：“贝贝”尿布采用的是无差异性目标市场策略。“4你认为“贝贝”尿布应采用什么样的分销渠道策略？试设计其分销渠道。答：l 由于尿布属于价值低，用量大，市场覆盖面广的日用产品，故“贝贝”尿布应采用广泛（密集）分销策略。l 其分销渠道应采用自建渠道，其渠道模式应为：企业批发商（代理商）零售商顾客。其分销渠道为：总部省级分公司（一级批发商、一级代理商）地市分公司（二级批发商、二级代理商）零售商顾客五、问答题(30分，每题10分)1试述选择销售渠道的策略l 确定渠道模式l 包括直接渠道还是间接渠道，传统渠道还是渠道系统l 确定中间商数目l 独家分销、广泛（密集）分销、选择分销l 确定渠道成员的条件和责任l 评估销售渠道方案l 经济性、可控性、适应性2试述产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期是指产品从投放市场到被市场淘汰为止的时间间隔,它包括四个时期,即投入期、成长期、成熟期和衰退期.不同产品的生命周期