3.市场营销信息管理(上).doc

市场营销信息管理（一） 第5章市场信息管理 5.1 市场信息 5.1.1 信息与市场信息信息有广义与狭义的理解，广义上信息是指物质的一种普遍属性，是物质存在方式和运动规律与特点的表现形式，并普遍存在于自然界、人类社会和思维活动之中。所谓市场信息是指经过加工整理，反映市场客观状态及其运动表征方面的消息、情报、资料、数据等。 5.1.2 市场信息的特点信息一般具有可扩充性、可压缩性、可存贮性、可扩散性和可分享性等特点。就市场营销信息来说，它除具有一般信息的共同特点外，还有其自己的特点，概括如下:（1）时效性。（2）更新性。（3）双向性。（4）系统性。5.1.3 企业市场营销信息的内容（1）市场动态信息:指有关市场需求、市场供给及市场行情方面的信息。包括市场需求及其变化;人口的数量和结构;国民收入和收入的构成;影响消费的因素及消费倾向、消费结构的变化;货源渠道变化，资源数量和资源结构;商品价格及其变化，供求关系及其发展趋势;国际市场及其变化等等。（2）科技动态信息:有关技术的成熟程度、先进程度和发展动向;新技术、新材料的利用和新产品开发等信息。（3）竞争信息:有关同行业企业的各项技术经济指标，竞争对手的人力、物力、财力状况，技术力量和技术水平状况;竞争产品的数量、质量、规格、价格、市场占有率等;有竞争力企业的数量、类型、动向、优势、劣势等信息。（4）本企业自身的信息:指本企业的技术力量、生产能力、销售能力;经济管理水平、人员状况;本企业的优势、弱点及本企业在同行业中的地位等信息。（5）社会、经济、政治动向信息:关于社会、经济、政治的整个动向，包括工农业发展水平、科技发展水平、自然资源与能源、政府的有关经济政策、地理位置、气候、交通运输情况，以及社会网络、生活习惯、审美观点等方面的信息。（6）法规方面的信息:有关能源、环境保护、卫生、安全、财政、金融、进出口贸易等方面的法规。包括市场管理方面的各种法律、条例、规章制度、具体办法;银行信贷政策和现金管理办法的变化、外汇管理政策与外汇比价的变动情况等信息。（7）营销管理信息:有关同行业企业的营销组织和管理方面的信息，国内外先进的营销管理方法与经验等信息。市场信息要求真实、及时、适用、经济性好，即市场信息必须能够如实反映市场变化的客观实际，适合企业的具体情况，及时有效地为企业营销决策服务，并且获得信息的费用较低。5.2 市场营销信息系统的基本框架所谓市场营销信息系统（Marketing Information System，简称MIS），是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统处于环境与市场营销管理人员（即信息使用者）之间。各种市场营销数据由环境流向企业市场营销信息系统。市场营销信息系统则将数据加以转换，并通过市场营销信息流程传导给管理人员。管理人员依据这些数据制定各种计划、方案，由此形成的各种数据又通过市场营销沟通流程回到环境，如图5-1所示。图5-1 市场营销信息系统基本框架5.2.1 市场营销环境 5.2.2 市场营销信息系统的构成市场营销信息系统由4个子系统构成:（1）内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。市场营销管理人员必须以产品、地区、推销员为基础进行分类，并深入分析有关目前与过去销售及成本的信息。（2）市场营销情报系统。指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。借助该系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。企业一般比较重视普查数据、各企业统计数据及市场研究这三个方面。（3）市场营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。企业管理人员常常请求市场研究部门从事市场调查、消费者偏好测验、销售研究、广告评估等工作。研究部门的工作主要侧重于特定问题的解决，即针对某一特定问题正式收集原始数据，加以分析、研究，写成报告供最高管理层参考。（4）市场营销分析系统。其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。该系统包括一些先进的统计程序和模型，借助这些程序和模型，可以从信息中发掘出更精确的调查结果。5.2.3 市场营销管理人员在企业营销信息系统中，市场营销管理人员既是信息的提供者，也是信息的主要使用者，涉及的管理人员主要有:企业经理、市场总监、信息主管、发展规划主管、各类管理人员、从事信息及战略规划的研究人员等。保证营销信息系统的有效运转，企业主要应做好两项组织工作。 1.设置专门信息管理人员 2.实施透明化信息管理制度实现透明化信息管理的三大手段是:报告制度、信息传递制度、稽核制度。（1）报告制度企业应该建立一套完善的销售人员报告制度，对销售人员的推销过程、推销结果进行详细地记录。月度、季度、年度销售业绩也应该总结汇报。通过实行报告制度，将销售人员的行踪全部纳入营销管理人员的视野之中。（2）信息传递制度对所有客户信息、市场信息等各种营销信息都要采取“双备份、多级管理”的办法进行管理。即对所有档案、信息，企业要留有备份，销售分支机构（销售分公司或办事处）或销售员也要留有备份。实行“双备份”后，任何个人或销售分支机构脱离企业，都不会对企业产生致命的伤害。（3）稽核制度为了保证上述报告、信息的准确性，企业营销管理要定期对客户进行访问。其目的，一方面是巩固与客户的关系;另一方面是核实各类信息的准确性。5.3 市场营销信息系统组成及信息来源 5.3.1 市场营销信息系统组成市场营销信息系统是由四个子系统组成的，即内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销分析系统。 1.内部报告系统市场营销主管所运用的最基本的信息系统是内部报告系统，也有人称之为内部会计系统或订货处理系统。该系统通过对订单、销售、存货水平、应收账款和应付账款、现金流量、费用、利润水平等各项信息的分析与处理，使管理者全面掌握计划进度，寻找差距，调整营销计划。（1）企业的“订单发货账单”循环。企业的“订单发货账单”循环是内部报告系统设计的核心。企业的销售代理商、经销商、客户等每天都要把订货单送到公司，订货部门接到订单后，应查验客户的资信状况，同时通知成品仓库查明存货，最后，将订单复印若干份，送给各相关部门。发货时，企业应填制发货单和账单一式数联，会同有关部门，如成品库、运输部门、会计部门等迅速发货。对于应收款部分应追踪收回，加速企业资金周转。一般地，营销部门通过“订单发货账单”循环，定期地分析，有助于企业了解用户的信用水平，确立长期的业务关系。同时，也可以了解企业自身的运作状况，如订单的处理、货物的发送、会计报告处理。（2）企业的销售报告系统。企业的营销主管往往在销售完成之后，才会收到销售报告等与销售有关的其他资料，这显然不利于企业进行过程控制，所以各企业应尽快提高销售报告系统的及时性和全面性。在西方发达国家，由于使用电脑和互联网，许多公司都建立了及时的、全面的销售报告系统，利用网络的互动性、便捷性、全球性优势，可以随时了解任何时刻、任何一个分销机构的销售状况与库存数量，从而使企业处于有利的竞争地位。（3）设计使用者导向的内部报告系统。建立先进的信息系统，应避免某些易犯的错误:只注重硬件设施，忽视分析技术。许多公司都实行了办公自动化，配备了电脑，而电脑的作用仅限于打印等基本功能，没有发挥其应有的作用;只重视信息数量，而不注重质量。应尽量避免发送太多的无用信息，注重信息质量;尽量避免信息时效性太短的问题，以免失去长期决策的意义。总之，建立内部报告系统，应为使用者提供便利，即有利于营销主管进行信息处理、订单分析和客户追踪。 2.市场营销情报系统内部报告系统向企业主管提供的是企业内部发生的实际情况的资料;市场营销情报系统的主要作用则是向营销部门及时提供外部环境变化的各项有关情报。市场学认为，市场营销情报系统是企业经理用来“获取日常的、关于营销环境的信息”的整个程序和来源。营销情报人员进行环境观察的常见方法有:（1）无目的观察。营销情报人员只是接触一般性的信息，而无特定的目的，但希望通过广泛地搜集和了解信息而获得对自己有帮助的内容。（2）条件性观察。营销情报人员有目的地接触信息，但不准备主动寻找，只是或多或少地接触自己认定的范围或某种类型的信息。（3）非正式搜寻。为了某个特定目的，在某一特定范围内，作有限度而系统性的信息搜集。（4）正式搜寻。营销情报人员遵循预先制定的计划、程序和方法，展开搜寻工作，获取与特定问题相关的有用信息。为了提高情报的质量和数量，卓越的企业通常训练和鼓励销售人员搜集市场营销情报，同时激励中间商提供信息;并且有时还雇用专家，甚至向情报机构购买情报。总之，市场情报系统就是要广泛搜集信息，及时反馈营销环境的变化，促使企业调整经营策略。 3.市场营销调研系统除了以上介绍的内部报告系统和市场营销情报系统以外，企业营销主管还需着重研究某些特定问题，发现市场机会。如产品广告效果研究、消费者偏好研究、市场潜量预测、竞争者态势分析、商业趋势研究、短期预测、长期预测、价格研究和新产品测试等等。就一般企业来说，这些问题不是营销人员能轻易完成的，它不仅需要时间和精力，而且需要相当的调研技术。因而，需要设立一个专门的研究机构来从事市场营销调研活动。小型公司可请企业外部的专门机构和人员来设计及执行调研项目;大型公司则需要设立自己的营销调研部门从事调研活动。 4.市场营销分析系统市场营销分析系统是对市场营销信息进行分析，即运用各种统计技术去发现资料中的重要关系，帮助市场营销人员制定更好的营销决策。市场营销分析系统是由先进的统计库和模型库组成的（如图5-2所示）。（1）统计库。它由一组较高级的统计方法组成，其目的在于求得现有资料的关联性。它可用来从已知资料中抽取有意义的信息。它包括常见的平均数计算、回归分析、相关分析、分组分析、时间序列分析等统计方法。此外，研究人员可运用各种多变统计技术去发现资料中的重要关系。（2）模型库。模型库为一组数字模型。其目的在于协助管理者研究最佳的营销决策，而模型本身是一组设计出来代表某种真正系统和过程的变数及其关系式。总之，一系列统计程序和决策模式的提供，将大大提高市场营销管理者作出最佳决策的能力。5.3.2 市场营销信息的来源市场营销信息一是来自企业内部，二是来自企业外部。企业内部的信息包括会计记录、统计记录、业务记录、企业的计划和总结、企业的营销策略、市场预测决策资料和企业的经济活动分析资料等。企业外部的信息包括政府机关有关经济活动的政策和法令、政府发布的经济公报、城市经济信息中心、公用企事业单位以及同行企业、科学技术部门的信息等。市场信息可分为原始资料和二手资料两种。大部分市场营销调研方案需要收集原始资料，收集原始资料的费用虽大，但比较准确、实用。二手资料是指某处已存放的信息资料或为另一目的已收集的信息，研究人员通常都首先借助二手资料来开展调研，看是否可达到目标，如果可以，就能省去收集原始资料的费用，从而可降低成本，提高效率。因此，一个优秀的调研人员应该善于利用二手资料来达到目的，只有在现存的二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集原始资料。二手资料的来源包括内部来源、政府刊物、报刊书籍和商业资料等。内部来源包括企业的报表总结资料、销售数字、销售访问报告、发票、库存记录和以前的研究报告;政府刊物（中国统计年鉴、中国经济年鉴，以及各省、市的统计年鉴和经济年鉴）;报刊书籍（包括国内外报刊索引以及有关市场营销杂志、图书等）。【案例分析】在营销竞争中如何利用市场信息?【拓展视野】企业在搜集营销信息和运用营销信息系统过程中应注意的问题【思考题】第6章市场调查与预测 6.1 市场调查的内容与分类市场调研是指根据营销管理和决策的目的要求，运用科学方法，系统地、客观地、有步骤地搜集市场营销信息资料，并对收集的资料进行整理、分析、研究、报告的活动过程。市场调查内容是相当广泛的，但不同企业和不同行业、在不同时期对市场调查的内容会因需要的不同而有所侧重和选择。一般来说，市场调查的内容主要涉及以下四个方面:社会环境调查、市场需求调查、产品调查、市场营销活动调查。6.1.1 市场调查的内容 1.市场环境调查（1）政治环境调查。了解对企业经营起影响和制约作用的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。如政府的经济政策、政治体制、政策的连续性和政府的稳定性等。（2）经济环境调查。了解有关国家或地区的经济特征、经济发展水平、经济发展趋势等。（3）文化环境调查。了解有关市场的价值观念、受教育程度与文化水平、职业构成与民族分布、宗教信仰与风俗习惯、社会审美观念与文化禁忌等。（4）法律环境调查。了解国内外有关法律和法规条例，尤其是经济法律法规。（5）地理环境调查。包括区位条件、气候条件、自然资源以及物产等方面。2.市场需求调查对企业来说，市场就是具有一定支付能力的需求。市场需求决定企业的生产、经营的规模，所以，针对消费者需求所进行的调查是市场调查内容中最基本的部分。它的调查内容主要有:（1）消费需求量调查。消费需求量直接决定市场规模的大小，除了社会环境对需求量的影响作用以外，影响需求量的因素还有货币收入、人口数量等因素。（2）消费结构调查。消费结构，是指消费者将货币收入用于不同商品的比例。它决定了消费者的消费投向，消费结构的调查内容包括人口构成、家庭规模和构成、收入增长状况、商品供应状况以及价格变化等。（3）消费者行为调查。消费者行为是市场调查中较难把握，而又带有不确定性的因素。它受多方面因素影响，如消费者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消费习惯、个人偏好和周围环境等。这些因素都可以在一定程度上促成消费者的购买行为。消费者行为调查的内容主要有消费者心理需要和购买行为类型。 3.市场营销活动调查现代市场营销活动是包括商品、价格、分销渠道和促销在内的营销组合行动。因此，市场营销调查也应围绕这些营销组合要素展开。（1）产品调查主要包括产品生产能力的调查、产品实体的调查、产品包装的调查、产品生命周期的调查、产品价格的调查等。除实体产品外，消费者或供应对象还希望得到产品服务，产品服务的调查内容有:消费者公认的服务好的同类产品有哪些;竞争者提供的服务有哪些;竞争者产品服务有哪方面的欠缺和不足等。（2）竞争对手的调查需要调查的内容主要有以下几个方面:竞争者产品的优势在什么地方;竞争者所占的市场份额有多大;竞争者的生产能力和市场计划;竞争者对分销渠道的控制程度;竞争是直接竞争还是间接竞争;在竞争中主要竞争者有哪些;他们对市场的控制力有多大;消费者对主要竞争者的产品的认可程度;竞争者产品的缺陷，消费者还有哪些要求未在竞争产品中体现出来等。（3）分销渠道调查渠道调查应包括产品销售渠道的数量、分布和营销业绩;现有销售渠道是否畅通、市场上是否存在经销此类产品的权威性机构;市场主要的中间商销售渠道情况及其对本企业产品的要求和条件等。（4）产品价格调查包括产品的定价是否合理、消费者的价格心态如何、产品价格的需求弹性和供给弹性、各种同类产品的差价和优惠价格是否合理、开发新产品如何定价等。（5）促销活动调查促销活动包括广告宣传、公关活动、现场演示、优惠或有奖销售等一系列活动。在产品的不同生命周期或不同季节的情况下，采用哪一种或哪几种方式更能促销，需要依据调查资料来进行决策。促销调查应着重调查促销对象、促销方法、促销投入、促销效果等方面。 6.1.2 市场调查的类型1.按调研的分析方法分类（1）定量调研定量调研是指用数量分析方法对市场总规划、细分市场的规划、产品市场占有率、购买频率、品牌知名度、分销水平等市场信息进行一定精确度的数据分析。（2）定性调研定性调研是指用观察、小组讨论、深度访谈等方法来收集、整理和分析人们对某一问题的看法，从而可为决策者们提供一些对该问题的理解和解释。所以定性调研侧重的是对事物的理解，而不是数据分析。 2.按调研的目的和作用分类（1）探测性调研这种市场调研是企业对市场情况很不清楚或者感到对调查的问题不知从何处着手时所采用的方法。探测性调研主要是发现问题和提出问题，以便确定调查的重点。（2）描述性调研描述性调研就是对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答。描述性调研比探测性调研细致、具体，但也只是描述出问题表面现象的原因，若需深刻地揭示出其因果关系，还要进一步进行因果关系调研。（3）因果关系调研因果关系调研是在描述性调研的基础上进一步分析问题的因果关系，并弄清原因和结果之间的数量关系（4）预测性调研对未来市场的需求变化进行估计，即为预测性调研。预测性调研对企业制定有效的经营计划，使企业避免较大风险和损失有特殊重要的作用。 3.根据市场调查活动的范围分类（1）狭义的市场调查是指对市场消费需求（包括企业生产消费需求和个人生活需求）进行调查。（2）广义的市场调查广义的市场调查，是指在狭义市场调查的基础上加上对产品的分析。这里所说的产品分析，是从商品的使用价值和消费的角度对产品进行分析，如对进入流通领域的产品的性能、形状、大小、重要程度、色彩、价格等进行调查分析，是一项非常有意义的市场调研工作。它有利于促使生产企业适应消费者需要，改进生产，有助于发现老产品的新用途，还会为新产品开拓市场。 4.根据购买目的分类（1）消费者市场调查消费者市场的商品购买者是消费者个人，购买的商品是最终产品，主要是生活资料，购买活动是经常的、零星的或少量的，并且由于商品消费是可以相互代替的，因而购买活动具有一定弹性的特点;购买者一般缺乏专门的商品知识，服务质量的高低对商品的销售量影响极大。（2）生产者市场调查生产者市场的商品购买者主要是生产企业单位，购买的商品是最初产品和中间产品，或者为生产资料，购买活动具有定期的、大量的和缺乏一定弹性的特点，同时，生产者市场的购买者有专门知识，一般都有固定的主见。市场调查，也可以按产品层次、空间层次、时间层次等区分为不同的类型。按产品层次可以分成不同商品市场的调查。例如，可以分成服装、百货、鞋帽、五金、交电、食品等各类商品的市场调查，服装市场调查又分为对妇女服装、成人服装、儿童服装市场的调查。按时间层次，则可以分为经常性市场调查、定期性市场调查和临时性专题调查等。 6.2 市场调查的步骤和方法 6.2.1 市场调查的步骤一般来说，集中的市场调查的全过程，可分为3个阶段，6个步骤，如图6-1所示。调查准备阶段确定调查目的编制调查计划设计调查表格；正式调查阶段现场调查，搜集资料；结果处理阶段整理分析调查资料编写调查报告 1.确定调查目的调查人员