网络营销ppt课件 (5).ppt

第4章网络营销 1 本章学习目标 市场营销与网络营销网络营销理论网络营销策略网络广告案例4 2 4 1市场营销与网络营销 4 1 1市场营销的基本概念4 1 2网络营销的基本概念4 1 3网络营销与传统营销4 1 4国内网络营销现状 3 引例一 本田雅阁牌新车日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车 在设计新车前 他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况 实地丈量路长 路宽 采集高速公路的柏油 拍摄进出口道路的设计 回到日本后 他们专门修了一条 英里长的高速公路 就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样 在设计行李箱时 设计人员意见有分歧 他们就到停车场看了一个下午 看人们如何放取行李 这样一来 意见马上统一起来 结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎 被称为是全世界都能接受的好车 4 4 1 1市场营销的基本概念 市场营销是个人或群体通过创造 提供并同他人交换有价值的产品 以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程 美国著名的营销学者菲利浦 科特勤 5 1 市场营销的定义 图4 1市场营销的核心概念 6 需要 欲望和需求 市场营销的核心概念表明 市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望 这是市场营销理论给出的一种观察市场活动的新的视角 实际上 这里 需要 Needs 欲望 Wands 需求 Demands 三个看来十分接近的词汇 其真正的含义是有很大差别的 7 产品或提供物 任何需要的满足却又必须依靠适当的产品 好的产品将会在满足需要的程度上有很大提高 从而也就能在市场上具有较强的竞争力 实现交换的可能性也应该更大 然而产品不仅是指那些看得见摸得着的物质产品 也包括那些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至是创意 把所有可通过交换以满足他人需要的事物统称为 提供物 8 在当今的社会中 一个有价值的 主意 也可能使创意者获得相当的回报 所以如果仅仅把对产品的认识局限于物质产品 那就是经营者可悲的 营销近视症 为顺利地实现市场交换 企业经营者不仅要十分重视在市场需要引导下的产品设计与开发 还应当从更广泛的意义上去认识产品 或提供物 的涵义 9 价值和满意 人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用 同时也取决于人们获得这效用的代价 人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时 必须支付相应的费用 这是市场交换的基本规律 也是必要的限制条件 市场交换能否顺利实现 往往取决于人们对效用和代价的比较 如果人们认为产品的效用大于其支付的代价 再贵的商品也愿意购买 相反如果人们认为代价大于效用 再便宜的东西也不会要 这就是人们在交换活动中的价值观 10 交换和交易 交换 以一定的利益让渡从对方获得相当价值产品或满足 交换实现的必要条件 交换必须在至少两人之间进行 双方都拥有可用于交换的东西 双方都认为对方的东西对自己是有价值的 双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方 双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由 11 市场 关系和网络 市场是交易实现的场所和环境 从广义的角度看 市场就是一系列交换关系的总和 市场主要是由 卖方 和 买方 两大群体所构成的 但在市场营销学中 对 市场 的概念有一种比较特殊的认识 其往往用来特指企业的顾客群体 如以后讨论的 市场细分 目标市场 等概念 其中的 市场 就是单指某种顾客群体 这种对 市场 概念的认识是基于一种特定的视角 即站在企业 卖方 角度分析市场 市场就主要是由顾客群体 买方 所构成的了 12 营销和营销者 市场营销学是站在企业的角度研究如何同其顾客实现有效交换的学科 所以说市场营销是一种积极的市场交易行为 在交易中主动积极的一方为市场营销者 而相对被动的一方则为营销者的目标市场 市场营销者采取积极有效的策略与手段来促进市场交易的实现 营销活动的有效性既取决于营销人员的素质 也取决于营销的组织与管理 13 NO 1NikeWoman为梦想加油 E Marketing 14 案例背景 NikeWoman拍摄了一条视频广告 网球明星莎拉波娃和李娜在广告中讲述自己对于梦想的定义和追求 为了配合这条广告 将两位网坛明星对于梦想不懈追求的精神更广泛的传播 土豆策划了此次三地高校女生 为梦想加油 的活动 案例策略 NikeWoman系列广告传达的核心精神是 为了梦想 再大的困难都可以逾越 为了配合这一品牌精神 土豆网在北京 上海 广州三地的高校选拔了50位女大学生 拍摄了她们为了梦想而拼搏的故事 土豆网制作出来的视频品质 让许多网友误认为这些视频是由4A广告公司为Nike拍摄的电视广告 14 E Marketing 15 媒体表现 实际效果 在2010年4月12日 5月12日短短一个月的投放期 土豆网NikeWoman专区的页面浏览量达到2 123 326次 独立访问者达到1 037 522人 累计评论数为673 128条 实际效果 在2010年4月12日 5月12日短短一个月的投放期 土豆网NikeWoman专区的页面浏览量达到2 123 326次 独立访问者达到1 037 522人 累计评论数为673 128条 15 4 1 2网络营销的基本概念 网络营销是指企业以现代营销理论为基础 利用互联网技术和功能 最大程度地满足客户需求以达到开拓市场 增加盈利目标的经营过程 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 作为企业经营管理手段 是企业电子商务活动中最基本和最重要的网上商业活动 16 图4 22006年中国网络营销细分广告类型比重情况 17 建立电子商场 获取商情动态 发布电子广告 传递产品信息 开展网络服务 全优7笑果 网络营销活动内容 18 网络营销的特点 网络营销具有全球性 可以使企业营销活动拓展到最大市场范围 网络营销具有交互性 为企业提供快速应变能力 网络营销的定制化有助于实现以消费者为中心的营销理念 网络营销的互联性可加强企业间的协作关系 网络营销的平等性营造了相对公平的市场竞争环境 网络营销的商品多 成本低 19 图4 3某在线虚拟数码商场 20 4 1 3网络营销与传统营销 对传统营销策略的影响对传统营销方式的冲击对营销组织的影响网络营销与传统营销的整合 21 4 1 3网络营销与传统营销 网络营销与传统营销是相互促进和补充的 企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场 整合网络营销和传统营销策略 以最低成本达到最佳的营销目标 网络营销与传统营销的整合 就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一 双向沟通 实现企业的营销目标 22 4 1 4网络营销现状 律师事件 第一个利用互联网网络赚钱的人时间 1994年4月12日人物 美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师 两人为夫妻 赚钱方式 把 绿卡抽奖 的广告发到多个新闻组 邮件炸弹 让许多服务器瘫痪 收益 花费20美元的上网通信费用 吸引来25000个客户 赚了10万美元 23 4 1 4网络营销现状 律师事件的推论 互联网具有营销价值 网络营销思想萌芽通过互联网赚钱是可能的 但需要合理的方式垃圾邮件 垃圾信息 违背网络营销原则维护互联网营销环境 应坚持规范的网络营销 反对不正当行为 网络营销诞生的标志 1994年10月27日出现最早的网络广告 24 4 1 4网络营销现状 中国网络营销发展历程 传奇阶段 1997年之前 萌芽阶段 1997 2000年 应用和发展阶段 2001 2003年底 2004年之后的中国网络营销 25 4 1 4网络营销现状 中国网络营销传奇阶段1994年4月20日 中国国际互联网正式开通 山东农民网上卖大蒜 曾是热点话题 更多具有传奇色彩1997年之前的网络营销特点 网络营销概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知 26 4 1 4网络营销现状 中国网络营销的萌芽阶段1997年是中国网络营销的诞生年 至今十二年历史 1997年10月底 我国上网人数为62万人 WWW站点数约1500个 1997年网络营销相关部分重要事件 1997年2月 ChinaByte 比特网 开通免费新闻邮件服务 到同年12月 新闻邮件订户数接近3万1997年3月 在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告 468 60像素标准BANNER 1997年11月 国内首家专业的网络杂志发行商 索易 开始提供第一份免费网络杂志 27 4 1 4网络营销现状 2000年前对网络营销发生影响的其他事件电子商务网站对网络营销的推动 1995年4月 中国黄页开通1999年 阿里巴巴 B2B 8848 B2C 等诞生企业网站建设从神话向现实万网 新网 中国频道等网络营销基础服务商搜索引擎对网络营销的贡献1997年前后的中文搜索引擎 中文雅虎 搜狐 网易 常青藤 搜索客 北极星 若比邻等 2000年Google中文网站开通 2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用 28 4 1 4网络营销现状 中国网络营销的应用发展阶段2001 2003年 中国网络营销进入稳步发展阶段网络营销服务市场初步形成企业网站建设发展迅速网络广告形式和应用不断发展Email营销市场环境急待改善搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋成熟 29 4 1 4网络营销现状 2004年之后的中国网络营销企业网站数量缓慢增长网站建设专业水平有待提高 网络营销服务市场继续快速增长 新型网络营销服务不断出现 企业网络营销的认识和需求层次提升 搜索引擎营销呈现专业化 产业化趋势 更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会 网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存 新型网络营销概念和方法受到关注 30 4 1 4网络营销现状 据国家信息中心有关统计数字表明 目前我国有10万余家企业已加入互联网 并涉及网络营销 其中以计算机行业 通讯行业 金融行业较为普遍 计算机行业占34 通讯行业为23 金融行业为11 其他为32 根据艾瑞市场咨询 iResearch 的调研数据显示 2005年中国网络营销产业规模 含渠道代理商收入 为55 1亿元 比2004年的31 2亿元增长76 8 是2001年中国网络营销产业规模 含渠道代理商收入 的10倍 预计2010年 中国网络营销产业规模 含渠道代理商收入 有望达到367亿元 如图4 6所示 31 易观预计2015年 中国B2C和C2C网上零售市场交易规模将达到25680亿元 随着电商市场的快速稳定的发展 电商网络营销市场规模也将保持快速的增长态势 预计2015年将达到488 7亿元 32 随着电商 尤其是品牌电商进行全网营销的意识不断增强 电商在平台外营销投入比重将逐渐提升 平台内营销投放比重将由2011年的63 3 降至49 0 电商在搜索引擎的营销投入比重将保持稳定的态势 2015年份额为19 8 随着广告精准性的提升 电商在效果广告网络和品牌展示广告的投放规模将分别由7 7 和3 6 增长至15 1 和5 9 33 4 1 4网络营销现状 与发达国家相比 我国网络营销发展的总体水平较低 仍停留在起步阶段 具体表现在 网络营销的发展是一个系统工程 涉及到基础设施建设 网络管理 金融结算 网上税收 法律法规的制定等众多方面 对网络营销认识不清 网络竞争意识不强 上网企业数量少 分布不均衡 网络营销产品少 范围不广 网络营销总体策略水平不高 34 4 2网络营销理论 4 2 1网络直复营销理论4 2 2网络软营销理论4 2 3网络关系营销理论4 2 4网络整合营销理论 35 4 2 1网络直复营销理论 所谓直复营销 DirectMarketing 是依靠产品目录 印刷品邮件 电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流行式的媒体的大范围营销活动 根据美国直复营销协会 ADMA 为直复营销下的定义 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和 或 达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系 36 4 2 1网络直复营销理论 直复营销的互动性直复营销的跨时空特征直复营销的一对一服务直复营销的效果可测定 37 4 2 1网络直复营销理论 网络营销作为一种有效的直复营销策略 源于网络营销的可测试性 可度量性 可评价性和可控制性 因此 利用网络营销这一特性 可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用 麦考林国际邮购有限公司就是一例 麦考林国际邮购有限公司成立于1996年1月8日 是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业 提供女装 男装 童装 首饰 化妆品 保健品 日常用品 家用电器等多种产品的邮购业务 该公司主要通过专门的产品目录 杂志广告 因特网等媒体向顾客介绍产品 38 图4 7直复营销电子商务网站 麦网 39 4 2 1网络直复营销理论 因特网也直接催生了一些网络直复营销商 如美国的MyPoints 早已成为美国网上消费者最喜欢的直复营销网站之一 中文利网 则是因特网直接催生的国内网络直复营销商 40 麦考林国际邮购有限公司 成立于1996年1月8日 是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业 多种产品的邮购业务中国多渠道零售行业的先驱者 拥有强大的数据库资源 在邮购目录 电子商务 零售店铺 电话销售等渠道建立网络营销 红杉中国投入5 7亿控股麦考林 2000年3月15日公司推出它的电子商务网站 麦网 41 多渠道销售Multi channelRetailing 邮购目录Catalogue电子商务E commerce门店Retailstore电话销售TelSales 42 邮购目录Mailordercatalogue Euromoda Rampage 家居生活 健康美丽 麦考林童趣 宠爱有家 HABA 东方俪人 全年发行目录8000万册 43 电子商务E commerce 麦网是国内最大的网上BtoC时尚百货店之一 日均流量达到1000万 天 浏览人数达到8 10万人 天 44 零售店铺RetailStore Euromoda麦考林自有品牌 与日本最大的邮购公司Nissen合作 产品风格简约大方 温婉时尚 2006年6月 Euromoda在上海开出第一家门店 至今已在全国开设200多家 Rampage麦考林引进品牌 与美国著名服装公司Iconix合作 产品风格性感妩媚 独立自信 2009年3月 Rampage在上海开出第一家门店 目前全国共有7家 45 电话销售TelSales 超过380人的专业电话销售团队引进日本著名的无添加品牌Haba 46 物流及呼叫中心LogisticandCallCenter 物流中心 LogisticCenter位于松江的物流中心是麦考林的仓储和配送中心 现有16 000平米的仓库及15 000平米的立体仓库麦考林呼叫中心在1996年1月8日成立 现在是一个有近600个座席 700位工作伙伴的大中型呼叫中心 整个呼叫中心采用数据系统化管理方式 47 4 2 2网络软营销理论 所谓网络软营销理论 实际上是针对工业经济时代的大规模生产为主要特征的 强势营销 而提出的新理论 它强调企业在进行市场营销活动时 必须尊重消费者的感受和体验 让消费者乐意地主动接受企业的营销活动 48 1 网络软营销与传统强势营销的区别 软营销的主动方是消费者 而强势营销的主动方是企业 消费者在心理上要求自己成为主动方 而网络的互动特性又使他们变为主动方真正成为可能 49 2 网络软营销中两个重要概念 网络社区 NetworkCommunity 和网络礼仪是网络营销理论中所特有的两个重要的基本概念 是实施网络软营销的基本出发点 网络社区是指那些具有相同兴趣 目的 经常相互交流 互利互惠 能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人所组成的团体 网络社区也是一个互利互惠的组织 50 2 网络软营销中两个重要概念 网络社区的逐步建立 形成和发展 包括了多方面的因素 这些主要因素包括社区成员 社区成员共同的兴趣 社区平台和其提供的沟通模式 以及在线社区文化等 每个因素都是一个高凝聚力和高粘度的社区不可或缺的一部分 51 4 2 3网络关系营销理论 如果说传统营销的核心是获得顾客的话 那么关系营销的核心则是企业获得和保持顾客 企业实施顾客关系营销的原因至少有两点 其一 企业通过服务顾客等手段为保持顾客所支出的费用远远小于争取新顾客的费用 其二 在商品交易过程中 顾客支付价值获得使用价值 企业让渡产品实现价值获得利润 52 4 2 3网络关系营销理论 信息技术和网络技术的发展为企业和顾客之间建立有效的双向沟通渠道提供了良好的技术支持 依靠信息和网络技术实现全面互动 旨在建立以顾客为导向的顾客关系管理的企业可以高效地收集 处理和传递信息 如图4 9所示 因此 互联网是企业与顾客建立长期关系的有效保障 53 图4 9网络关系营销 54 4 2 4网络整合营销理论 整合营销 IMC 又称 整合营销传播 它是欧美国家20世纪90年代以消费者为导向的营销思想的具体体现 营销过程的起点是消费者的需求 营销决策是在满足消费者需求 成本 方便和沟通要求的前提下的企业利润最大化 最终实现的是消费者满足和企业利润最大化 网络营销首先要把顾客整合到整个营销过程中来 从他们的需求出发开始整个营销过程 55 图4 10某公司整合营销模式 56 4 3网络营销策略 4 3 1网络营销策略组合4 3 2网络营销的产品策略4 3 3网络营销的价格策略4 3 4网络营销的促销策略4 3 5网络营销的渠道策略 57 4 3 1网络营销策略组合 在网络营销观念的指导下 企业把选定的目标市场作为一个子系统 同时也把自己各种营销策略分解归类 组成一个与之对应的系统 在这个系统中 各种网络营销策略可看作是一个可调的子系统 这就是通常所说的产品 价格 地点和促销四个策略子系统 虽然随着电子商务的发展 产生了网络营销等许多新的概念 营销的内容也发生了较大的变化 但影响网络营销的基本因素仍是这四个子系统 58 图4 12网络营销策略组合模型 59 1 产品策略 产品策略是指企业以向目标市场提供适合消费者需求的有形与无形产品的方式来实现营销目标的计划与策略 虽然网络是虚拟的 但网络营销者必须以各种产品与服务来实现营销目标 为此 营销者必须将产品的种类 质量标准 产品特性 产品牌号 包装设计 商标品牌以及各种服务措施等可控制因素组合并运用 来实现营销目标 60 2 价格策略 价格策略是指企业按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现营销目标的方案与策略 其中包括对与定位有关的基本价格 折扣价格 津贴 付款期限 商业信用 以及各种定价方法与定价技巧等可控制因素的综合运用 定价策略是具有重要意义的营销策略 虽然定价策略只是网络营销策略组成的一个部分 但却可以看作消费者满意企业的营销组合才能支付款额 61 3 渠道策略 渠道策略是指企业科学地选择分销渠道和组织商品实体流通的方法与策略 包括对有关渠道的覆盖 商品流转环节 中间商的选择 及网点设置 运输等可控制因素的组合与运用 分销策略是要解决商品在什么地方 什么时候和由谁提供销售的问题 企业必须通过一定的分销策略来实现网络营销的目标 62 4 促销策略 促销策略是指企业利用各种信息传播手段激起消费者的购买欲望 用促进产品销售的方式来实现营销目标的方案与策略 其中包括对促销广告 公共关系等可控因素的组合与运用 企业在虚拟的网络市场上进行网络营销活动时 也需要通过各种促销活动来激起消费者的购买热情 促进产品的销售 实现网络营销的目标 63 4 3 2网络营销的产品策略 网络营销的产品策略是由三部分组成 产品选择策略 销售服务策略和信息服务策略 64 产品的选择策略 从理论上讲 网络营销可以选择任何实物产品与服务 但在目前状态下显然是不可能完全做到的 如图4 13所示为当当网 销售的36类商品 65 图4 13当当网销售的36类商品 66 适合电子商务的产品 名牌产品 与计算机技术相关的产品 便于配送的产品 网络营销费用远低于其他销售渠道的产品 不容易设店的特殊产品 市场容量较大的产品 67 销售服务策略 从现代的意义上来说 服务也是产品的组成部分 企业开展网络营销 向消费者提供服务是产品的延伸 与传统的营销一样 网络营销也分成售前 售中与售后服务 68 信息服务策略 为用户提供完善的 及时的信息服务 是确保网络营销产品策略获得成功的重要一环 69 4 3 3网络营销的价格策略 网络营销的价格受到多种因素的影响和制约 根据影响营销价格因素差异 可以采取多种定价策略 70 1 营销价格及其在网络营销中的影响因素 成本因素供求关系竞争因素 71 2 网络定价策略 竞争定价策略个性化定价策略自动调价 议价策略特有产品特殊价格策略捆绑销售的策略 72 4 3 4网络营销的促销策略 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品或服务的信息 以启发需求 激发消费者购买欲望和购买行为的各种活动 传统促销的目的一样 都是让消费者了解产品或服务 引导消费者的注意和兴趣 激发他们的购买欲望 并最终实现其购买行为 但由于网络促销具有其独有的特点 与传统促销在信息传播模式上 在时间和空间观念上以及在顾客参与程序上都与传统的促销有较大的差别 73 4 3 4网络营销的促销策略 网络促销一般有四种形式 即 网络广告 销售促进 站点推广和关系营销 网络广告主要是借助网上知名站点或者提供免费电子邮件服务或者在一些免费公开的交互站点发布企业的产品或服务的信息 对企业以及企业产品或服务进行宣传推广 网络广告已形成了一个很有影响力的产业市场 因此企业考虑的首选促销形式应是网络广告 74 网络促销的实施过程 确定网络促销对象设计网络促销内容选择网络促销的组合方式制定网络促销预算方案网络促销的执行与效果评价 75 4 3 5网络营销的渠道策略 网络直接销售网络间接销售双道法 76 图4 14网络直接销售流程 77 图4 15网络间接销售流程 78 4 4网络广告 4 4 1网络广告的定义4 4 2网络广告的特点4 4 3网络广告的形式4 4 4网络广告的策划 79 4 4 1网络广告的定义 网络广告是指在因特网站点上发布和传播的以数字代码为载体的各种经营性广告 这些广告可以通过超级链接的形式连接到广告主的网站上 从而可以让受众了解广告的更多信息 更好地达到网络广告的目的 80 4 4 2网络广告的特点 覆盖面广 观众数目庞大 不受时间限制 广告效果持久 形式生动灵活 互动性强 可以分类检索 广告针对性强 广告内容易于修改和更新 81 4 4 3网络广告的形式