基于顾客的品牌资产ppt课件.ppt

1 第二章基于顾客的品牌资产 2 案例分析 课堂讨论 温州打火机的附加价值 温州供货价 人民币9元 只帖上韩国品牌后的销售价 折合人民币280元 只 回答问题 同样内在质量和外观形象的产品 由于品牌不同 销售价格高得多的产品为什么还可以赢得顾客 3 第一节品牌资产的概念 4 凯文 莱恩 凯勒 将基于顾客的品牌资产定义为 由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应 一 基于消费者层面的品牌资产概念模型 5 戴维 艾克 DavidA Aaker 品牌资产 BrandEquity 与一个品牌的名称及标识相关 是增加 或减少 由一项产品或服务为公司或公司顾客带来的价值的一系列资产 和负债 品牌资产是品牌建设积累的结果 6 品牌资产的构成 戴维 艾克 Aaker 在1991综合前人的基础上 提炼出品牌资产的 五星 概念模型 7 顾客品牌资产模型 企业顾客品牌资产的全程模型 8 品牌资产就是品牌在产品市场上表现出来的竞争力和影响力 即品牌力 从财务角度出发提出的品牌资产概念是为了方便计算企业的无形资产 以便向企业投资者或股东提交财务报表 在企业并购 合资等商业活动中提供依据 二 基于产品市场效应的品牌资产概念 三 基于金融市场效应的品牌资产概念 品牌资产本质上是一种无形资产 一个强势品牌应被视为具有巨大价值的可交易资产 9 小结 所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识 它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实 品牌资产因市场而变化 品牌资产有正资产 也有负资产 品牌资产的维持或提升 需要营销宣传或营销活动的支持 品牌资产会因消费者的品牌经验而变化 10 第二节品牌资产的功能 11 你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺 就为品牌付出了 资料来源 星巴克特许加盟手册 12 知名品牌的价值通常超乎我们的想象 账面价值 品牌溢价 股票市值 资料来源 财富 中文版 xx分析 13 案例分析 星巴克咖啡连锁店 思考题 1 试用营销学的理论解释霍华德 舒尔兹如何发现市场营销机会 2 星巴克的元老们坚持主营咖啡豆 而舒尔兹想要卖什么 3 如果你是舒尔兹 你敢借一大笔钱买下星巴克吗 4 是什么原因使星巴克取得了成功 星巴克品牌包含了什么 1 2 3 14 品牌成为资产的前提有一个好听易记的名字有持续不断的营销活动产品优质或服务优良消费者有良好的感受 第三节品牌资产的形成及管理 15 品牌命名是品牌资产形成的前提营销和传播活动是品牌资产形成的保障消费者产品经验是品牌资产形成关键 16 品牌资产管理的一般方法 建立品牌知名度 17 提升品牌资产价值的策略 提高品牌资产的差异化价值提升品牌资产之路通过品牌叙事提升品牌资产价值提升品牌资产价值 1 2 3 4 18 从消费者角度评估品牌强度从企业财务角度评估品牌价值 评估基础 未来收益 财务分析市场分析品牌强度分析 品牌强度分析 市场性质 稳定性 竞争地位 销售范围品牌发展趋势 品牌支持 品牌保护 第四节品牌资产评估 19 以无形资产为载体的品牌价值评估体系 这种品牌价值评估体系是由英国国际品牌集团 InterbrandGroup 所属的英国国际品牌公司创立的 这种方法的主要过程是以当年的销售额为准 核算出其理论营业利润 再核算出理论资本与无品牌利润 最后用品牌利润减去理论税收的结果乘以一个强度系数 这个系数包括市场领导能力 稳定性 市场倾向 国际化能力 发展趋势 所获支持 法律保障等7项 其范围在6 20之间 具体过程参见下表 20 品牌价值的计算主要依靠纯利润的综合市场实力的乘积 按照这个原则 盈利水平越高的品牌就越有价值 21 案例 一头牛与一条皮带 你牵一头牛走在街上 你可能找不到富有和尊贵的感觉 但把一头牛变成一根 皮尔卡丹 皮带系在腰上 或者变成一双 皮尔卡丹 皮鞋穿在脚上 或者变成一件 皮尔卡丹 皮衣穿在身上 你一举手一投足 眉宇间都会透出那种气宇轩昂的 一头黄牛约值1000元 相当与一根皮尔卡丹皮带的价钱 22 皮尔 卡丹先生绝对是一个传奇人物 从赤手空拳几乎是一无所有到世界顶级服装设计大师让高档时装走下高贵的T型台 让服装艺术直接服务于老百姓 巨大的商业成就 因为世界上几乎没有象皮尔 卡丹先生那样的先例 集服装设计大师与商业巨头与一身 卡丹的商业帝国遍布世界各地 他完成了许多职业外交家所无法完成的功绩 为世界各国人民的相互了解和和解作出了巨大的贡献 服装是一种特殊商品 没有品牌便一文不值 23 卡丹先生于1922年7月2日出生于意大利的威尼斯 也许是南欧国家的浪漫和水城的风情为卡丹先生奠定了艺术家的基础 在他两岁的时候 他就随着家庭迁居到法国的维希市 从学校毕业后 就到一家公司任会计 在此期间掌握的知识使卡丹先生至今仍然受益 第二次世界大战的战火炸毁了卡丹先生的家园 一家人各自奔走他乡 年仅22岁的卡丹两手空空 但怀着干成一番大事业的雄心壮志 独自一个人来到了欧洲的中心 巴黎 巴黎这个具有悠久历史的大都市是友善的 她曾造就了无数的英雄 从政治家 军事家 到商人和艺术家 只要你有才华 她就会给你施展的舞台 巴黎又是冷漠的 在为成功者开启大门的同时 又把平庸之辈拒之门外 一个初出茅庐的年轻人创业的艰难是可想而知的 24 卡丹先生最早的工作是为电影 美女和野兽 制作布景和服装 他一下子就被服装之都的华美服装所吸引 立志要在服装行业有所作为 后来在刚刚开业的迪奥等公司学徒 从裁缝开始 掌握了服装设计 制作的全过程的各项技术 1950年 卡丹先生终于创建了以自己的名字命名的服装公司 1953年他推出了第一台服装表演 正式开始了服装设计师的生涯 经过近20年的不懈努力 卡丹先生终于实现了自己创业的梦想 一个世界级的服装设计师 他的成就得到了公认 卡丹先生曾三次获得法国服装设计的最高奖赏 金顶针奖 这个奖项能得到一次已是设计师的最高成就 三次获得的更是凤毛麟角 直到今天 还没有人能超过卡丹先生 1992年 卡丹先生作为唯一的服装设计师入选精英荟萃的法兰西学院 从而奠定了卡丹先生作为世界顶级服装设计大师的地位 中国服装品牌需要美丽的传说 25 今天 皮尔卡丹的商业帝国在在全国世界拥有400多个商标代理合同 在130多个国家生产和销售 直接从业人员达到20万人 特别需要指出的是 所有这些成就都是在卡丹先生的直接策划和指挥下取得的 他是这部巨大商业机器唯一老板 在当今世界上 集服装设计师和品牌 公司的百分之百所有权于一身的人 卡丹先生可以说是绝无仅有 如果品牌后面没有故事 品牌很难立起来 26 1978年 皮尔卡丹来到中国 目前 在广东 江苏拥有两大生产基地 年产高品质皮具十万件 今天 几乎没有人不知道皮尔卡丹 在长沙 太原这样的城市 一个皮尔卡丹专卖店 每年的销售量超过1000万元 27 中国的唐装 在亚太济合组织会议上 江泽民和其它全世界最顶级政治家和顶级商家穿上唐装的时候 没有人能喊出它的牌子 蒙牛老总牛根生穿唐装在中央电视台春节晚会亮相 问他哪个牌子好 他说不知道 28 复习题 1 品牌资产的实质是什么 为什么叫做基于顾客的品牌资产 2 什么是品牌形象和品牌意识 两者有何关系 3 品牌资产有哪些功能 4 企业在提升品牌资产过程中 应注意哪些因素 5 你认为企业可以从哪些方面提高品牌资产 请举例说明 6 试运用Interbrand公司的方法对某一品牌的强度进行测评 29 案例分析 它们有差别吗 见教材P37 讨论题 1 A集团为各个企业贴牌生产