猴哥儿童娱乐商城策划方案.doc

“猴哥”儿童娱乐商城策划方案世界“金融危机”的出现在不同行业、层次也影响到我国的经济及发展，更直接影响到保定的市场商业发展。关于我公司总购物业如按以往单一的模式出租现已经很难在如今“金融危机”市场上行的通，正所谓变则通，所以必须走出一条新的出路才能盘活总购物业，在如今“金融危机”的情况下机遇与挑战并存。 我部门通过上次策划“亚太比邻儿童大世界策划思路”后经王总认可，现我部对此方案再次修编，现编制完成“猴哥儿童娱乐商城策划方案”仅供王总惠鉴。一、项目策划理念“人与人不同，花有百样红”。商业物业也需要根据其所处的地理位置、经营范围、服务的客户类型和数量等诸多因素进行不同的定位。“猴哥”（猴哥儿童娱乐商城简称“猴哥”）品牌及功能定位同样需要充分考虑到其自身和服务对象的特性，进行合理的市场细分和定位，才能有效地运转，占据并巩固自己的目标市场。关于“猴哥”品牌的定位我们考虑的不是简单随意的概念罗列，而应该是对“猴哥”品牌及其实体的深入分析之后规避劣势、发挥优势并升华的差异化，并具有充实的内涵及相对应的使用功能作为支撑。二、项目定位策略 本物业位居保定市裕华西路周围被诸多大型商场，商业街紧紧环绕。可以说是人旺地旺商情火爆。素来被人们称之为保定市老城区商业街及商品小百货及服装等商品的集散中心，是商家占领保定及周边城市市场的“滩头阵地”，市场商品也由低档逐渐向中、高乃至精品市场发展。 消费者的购物心理也逐渐由寻觅便宜货、大众货而发展为去裕华商圈逛精品店、购高档货。 鉴于上述分析，我们对本物业地的策划理念应鲜明地、坚决地定位在“裕华路批零商业城”上面。 由于本物业地处于市裕华西路这一历史以来被认为是做百货，小商品和做全市贸易市场的缘由，所以确立为“猴哥儿童娱乐商城”项目。 树立“您旺我才旺”的经营思想，把保障厂家、商家经营运作为我们招商的核心方针。而把追求儿童娱乐商城作为商家进驻保定及周边地区的首选之地。 猴哥项目的收益主要来源于以下4个方面：1）可营业面积租赁所获取的租金收益；2）广告位出租面积所获取的广告收益；3）部分自营项目的经营收益；4）物业管理经营收益，如：停车场收入、商业促销活动的场地出租收益等；将以上收益加以比较，我们会发现“可营业面积租赁所获取的租金收益”是整个项目的主要收入来源，是对本案经营管理影响最大的因素。因此，进一步来看滩位租赁部分，在营业面积固定的前提下，其又可能产生2种增加收益的方式：1、以“实现营业面积最大可出租”为目标，尽可能多地增加可出租的滩位经营面积，达到获取更多租金收益的目的。优点：通过增加滩位出租数量，从而增加租金收入总量；（这必须以全部或绝大多数滩位能成功出租为前提。）在一定程度上可以增加商品经营的种类；缺点：滩位数量的增多无形中加大了招商工作的难度，而这种困难很可能导致：滩位招租率低，空置率高；在没有完成招商目标后，资金无法回笼；为求资金的快速回收，只有依靠降低租金来完成招商，规避风险；滩位过于密集会造成整个卖场显得拥挤、杂乱；商品种类过多，则很难保证入驻的都是精品，且影响限制了展示功能的发挥，最终很可能轮为一个简单批发市场；由上述原因带来了卖场档次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其是知名品牌，在选择经营场所时，通常会考虑卖场的品牌形象、发展方向是否与本品的品牌形象相符，这样很可能造成对名品招商的障碍；卖场形象的降低，将会带来更多的同档次竞争者；2、牺牲一定的营业面积，用于商城物业环境、格调建设，提高滩位的整体档次，从而据此提高租金来获取更多的收益。优点：虽然降低了有效营业面积最大可出租，但是可以将一部分面积充分利用进行景观、附属设施的建设，改善了卖场环境，提高整体的档次；卖场购物环境和品牌形象的提升会对招商，尤其是名品的招商起到促进作用；卖场整体形象、档次的提升，为抬高租金单价带来了可能性；良好的卖场环境对吸引人流、客流量也是有帮助的；缺点：在以形象、环境、档次的营造来抬高单位租金时，其抬高的额度仍具有有限性和不确定性；如果租金过高，仍然会对招商带来难度；通过对上述两种方式的分析，我们建议采取第2种方式，优化卖场景观环境，提高卖场整体形象，确立竞争优势。三、项目分析1、市场目标定位 市场目标定位通过以占地1200平方米保定大规模室内儿童娱乐游戏及亲子课堂项目，带动市内外专营的儿童服饰品牌、儿童家具、孕婴用品等商场、厂家代理的儿童物业项目。 2、项目优势分析 1）合理的商场使用面积3800M2 。2）项目处于裕华路商业圈火爆的黄金街区之中。 3）商场配合备专业人才实施商场“五统一”即“统一形象”（“猴哥儿童娱乐商城”）统一装修（公共部分）统一风格（突出精品）统一宣传（策划、推广）统一商业管理（营业时间、促销等）。 4）项目地交通十分便利，门前有大型停车场。 5）此项目不仅为保定市最大的儿童主题型商场，而且比红帽儿、快乐谷等儿童项目划分区域详细，又有受儿童青睐的占地1200平方米大型娱乐游戏区域。3、项目劣势分析 1） 此物业地以前运作的项目在保定市影响力比较差，基本没有成功案例，此地被商家誉为“死地”，商家美誉度比较差。 2） 从该项目的四周大环境来看此地经过许多商家的深入挖掘，各种题材、手段的炒作均已殆尽，难出创意。 3） 由于我公司承租此物业综合价格比较高，对以后招商评估租金有一定的阻力。 4）由于“金融危机”的出现在未来招商中也会受到不同程度的阻力。四 、项目品牌定位及内涵名 称定 位内 涵品牌定位l 全新的儿童产品的倡导者l 现代儿童文化的传播者l 保定及周边区域市场儿童专业卖场的领导品牌；l 保定市唯一集主题购物、休闲、餐饮、娱乐、亲子课堂等一站式消费服务功能于一体，儿童主题产品和儿童公园式专业卖场；l 环境优雅的中档时尚儿童用品、婴幼儿保健品品购物天堂；l 设备齐全、环境优雅的中高档时尚专业游乐场目标客户群定位卖场消费群体定位全新购物模式和儿童家居文明的追随者儿童专业卖场1私人客户：l 男女性兼顾；l 年龄在0-15岁之间；l 中高收入人群；l 讲求生活的品质和格调；注重孩子成长环境l 团购客户：l 医院、医疗卫生单位；l 大中型企业；时尚儿童游乐场1、中高收入家庭；2、大中型幼儿园等；招商客户定位无限商机诱惑下的投资者/经营者1国内外儿童知名品牌保定地区总代理；2目前仍未进入保定市场的国内外儿童知名品牌；3专业的儿童培训机构4儿童时尚的餐饮机构5专业摄影、图书、家具机构6投资儿童娱乐游戏产品7本地投资者五、项目功能定位对于“猴哥”的功能定位，简单来讲分成以下三部分专、新、特。1、专1）定位主题型娱乐商城，争取知名品牌客户和有口碑的经营者入场。2）儿童相关商品与服务的“一站式”专业商场。3）经营规划专业，即项目所经营的产品针对目标客较强。在产品的组合上，应考虑到在客户购买时产品与产品之间的互动性。4）管理者专业，引入专业的经营管理机构，建立产品质量监督机制，防止假冒伪劣和竞争无序。5） 服务专业，提供完善的配套服务，杜绝乱收费。2、新1）经营理念新 经营思路是即要体现经营主体的“一站式”，又要融入娱乐游戏的“主题化”。2） 硬件设施新 布局合理、功能区域清晰明确，货物装卸方便，购物环境舒适优雅。3）软件服务新 拥有专门的物流中心，为客户提供有偿的物流服务。4）运作方式新对经营商提供适度的广告支持。收费合理、质量良好的物业管理服务。定期统一组织整个专业市场的经营，举办全场促销和推广活动。及时提供最新行业市场资讯，引导场内的经营品类向需求量最旺盛的产品方向发展。3、特1）经营产品特色化在招商时，强调经营商品档次的同时，更应着眼于引入一些尚未进入保定市场的名牌儿童商家。2） 经营主题特色化纵观保定市同业竞争者的经营模式大都仍表现为单纯卖买或服务提供方式，而忽略了针对消费者在实际购物过程中娱乐性及教育的儿童产品。因此，我们将项目的品牌形象及功能定位为娱乐、教育儿童产品带到购物及其它产品。六、整体规划及形象定位1、整体规划项目布局此项目共分以下九个功能区域：1）儿童服饰/鞋帽区域：此区域划分面积1140平方米，主要招商范围以儿童服饰、童鞋、童帽为主； 2）孕婴用品区域：此区域划分面积250平方米，主要招商范围孕婴用品、奶品等为主。 3）儿童游戏娱乐区域：此区域划分面积1200平方米，主要招围范围以儿童游戏产品为主。4）儿童家具区域：此区域划分面积420平方米，主要招围范围以儿童绿色环保家具为主。5）儿童文具/图书/音像区域：此区域划分面积250平方米，主要招围范围以儿童文具、图书、音像为主。6）儿童玩具区域：此区域划分面积360平方米，主要招围范围以儿童玩具为主。7）儿童食品区域：此区域划分面积360平方米，主要招围范围以儿童食品为主。8）亲子课堂区域：此区域划分面积180平方米，主要招围范围以儿童业务第二课堂及咨询服务为主。9）儿童摄影区域：此区域划分面积250平方米，主要招围范围以儿童摄影相关业务为主。注：招商区域及面积(后附室内布局图)2、项目开发名称建议推荐名称：猴哥儿童娱乐商城、猴哥儿童大世界名称建议及释义：建议选择猴哥儿童娱乐商城。“猴哥儿童娱乐商城”是由“商贸+娱乐”两部分构成，是集儿童娱乐、儿童餐饮、儿童服装、儿童家具等等儿童产品为一体。孙悟空是中国四大名著西游记里的主人公，是被儿童广为喜爱的卡通人物及家长熟悉的人物，此片又经常在各电视台热播，由于此人物属于中国四大名著行列，定不会因为历史变迁及时间的轨迹而被人们遗忘，所以我们建议项目采用“猴哥”名称，既可以满足儿童及家长的亲切性及熟悉度，而且此名通俗易懂容易传播，在以后开发运作中起到事半功倍的作用。标志形象设计：见附件3、整体规划建议 1）将外墙进行西游记内人物以卡通形式包装并预留出广告位； 2）在物业地外墙面留出广告看版位，进行招商； 3）对物业地临裕华路商业街的路面上进行猴哥卡通艺术美化处理，广场一侧并设置大量西游记卡通人物及相关物品； a、设计猴哥主题门头；b、搭建促销台；c、路旁设立猴哥卡通街灯；d、猴哥卡通休息座椅； e、安置西游记卡通人物雕塑； 5）在商场的指定位置设立物管对所有商家进行统一管理全方位服务。 4、形象定位项目形象定位：打造主题型猴哥儿童娱乐商城，此项目具备先进经营理念的商业规划，区域内大规模化儿童商品集散地的商业定位，并有层出不穷的促销主题。七、广告策略 1、市场定位 1）不在项目地的硬件配套设施上过多宣染；2）着重将广告策略引入“旺地、旺人流、旺滩位、寸土寸金”上做主攻方向。 3）抓住客商急于入驻保定急于打开市场，急于保定地区有一商务窗口的心态全力宣染。 4）引导顾客要想打开市场，必须入住儿童精品城思维定式上发展。5）打造本地儿童用品市场集散地形成集群效应，引导本地商家入驻；2、传播策略及形式招商推广的传播将按以下策略进行组合：1）以招商手册、招商宣传单张、目标人群集中地点的户外广告为推广传播的基础手阶段；以公关活动为招商推广的重要传播途径；2）以报纸软性炒作制造招商的良好氛围，主要依靠保定晚报、莲池周刊、其次广播电视报；3）以报纸硬性广告作为推广辅助手段，主要依靠保定晚报，其次其它媒体；4）项目招商中期采用户外广告投入及车体广告或其它媒体3、推广思路1）通过活动形象直观地展示项目未来的商业规划，同时让商家和销售目标客户看到一个全新概念的“猴哥儿童娱乐商城”；2)以招商信息告知性诉求魅力商圈诉求项目未来规划形象诉求招商意向落定诉求为线索根据招商的不同时间段展开招商推广；注：详细内容见猴哥儿童娱乐商城品牌形象宣传策划方案。八、项目营销目标根据此商业物业的特性，我们把“猴哥”项目营销目标分为：短期目标、中期目标、远期目标三个阶段，三个阶段相对应的目标也不尽相同。因此，我们建议本案的具体营销目标定位为：远期目标(品牌树立/经营)打造主题型型娱乐商城，儿童生活用品、服装等产品的集散地中期目标(推广)聚集消费者人气，抬高卖场商业价值。短期目标(招商)足够数量的主力店及其他商家入驻卖场，完成销售五分之三九、价格策略、支付方法及效益分析概述1、价格策略1）儿童服饰/鞋帽区域：100元/月 2）孕婴用品区域：100元/月3）儿童游戏娱乐区域：60元/月4）儿童家具区域：80元/月5）儿童文具/图书/音像区域：80/月6）儿童玩具区域：60元/月7）儿童食品区域：60元/月8）儿童摄影区域：60元/月9）亲子课堂区域：50元/月注：以上为第一年参考价格，第一年平均价格约为80元/平方米/月，现根据市场情况可以连续三年递增10%，租金最高达平均约到110元/平方米/月。2、效益分析概述租金(销售)收入：1)儿童服饰/鞋帽区域：区域划分面积1140平方米，100元/平方米/月，年理想预计租金收入136.8万元，年保守预计租金收入110万元(第一年，闲置率占20%)；2)孕婴用品区域：区域划分面积250平方米，100元/平方米/月，年理想预计租金收入30万元，年保守预计租金收入24万元(第一年，闲置率占20%)；3)儿童游戏娱乐区域：区域划分面积1200平方米，60元/平方米/月，年理想预计租金收入86.4万元，年保守预计租金收入70万元(第一年，闲置率占20%)；4)儿童家具区域：区域划分面积420平方米，80元/平方米/月，年理想预计租金收入40.32万元，年保守预计租金收入32万元(第一年，闲置率占20%)；5)儿童文具/图书/音像区域：区域划分面积250平方米，80