微观经济学案例分析资料ppt课件.ppt

案例分析 案例1 猪肉价格上涨 人们说2007年是个 火爆 的年份 从年初的楼市上涨 到股市全线飘红 这个火爆的 金猪年 给人们的神经带来了足够的刺激 进入5月份 猪肉似乎又成了 金猪肉 全国多数省区市猪肉价格同比大幅上涨 有些城市的猪肉价格已经达到历史最高点 根据商务部市场运行司的统计 2007年5月上中旬 全国36个中心城市猪肉平均批发价格比去年同期上涨4 4元 涨幅43 1 在北京市 5月份市场的猪肉价格已经密集地出现了14次上涨 这次猪肉价格的大涨 可以说是近10年罕见 猪肉是个关系到国计民生的问题 它既影响人们的一日三餐 又导致CPI的上涨 甚至会出现严重的通货膨胀 它既关系到农民收入的提高 又关系到与其相关的上下游企业的发展 对于猪肉价格会如此上涨呢 我们的问题是 1 从需求的角度看 你认为刺激猪肉价格上涨的因素有哪些 2 从供给的角度看 你认为导致猪肉价格上涨的因素有哪些 3 从价格弹性的角度看 猪肉的价格弹性如何 案例分析 1 从需求情况看 从2006年底到2007年一季度 城镇居民收入增长较快 尤其是国有事业单位和行政机构工资上涨幅度比较大 而农民收入增长相对平缓 因此 随着城乡居民收入的不断增长 国内猪肉消费呈增长趋势 2 从供给来看 第一 生产猪肉的成本上升 即养猪的主要饲料 玉米的价格自2005年6月以来一直上涨 第二 2006年 生猪的收购价格一直在低价徘徊 农民养猪不挣钱 甚至大面积亏损 农民没有养猪的积极性 减少养猪的数量 第三 2006年南方部分省份爆发了高致病性猪蓝耳病 北方的很多生猪养殖地爆发了猪高温热 大量的生猪因疫病死掉 导致猪的供给数量减少 最后 由于生猪的成长期相对较长 猪肉价格的升高虽然能引致养猪数量的增加 但短期内养殖户的生猪难以出栏 3 一般来说 作为消费品 猪肉的价格弹性是比较大的 尤其是对低收入人群更是这样 但是随着人们收入的增长 猪肉成了一日三餐的常见食物 其价格弹性也呈现下降趋势 案例2 双十一 促销 光棍节 不是一个传统意义上的节日 只是源自年轻人对11月11日的戏谑 而现在这一戏谑的节日成为网购狂欢节的代名词 围绕 双十一 的电商争夺早在十月份就已打响 2009年阿里巴巴首次以 光棍节 的名义开展促销活动单日的销售额是5000万元 2010年为9 36亿元 2011年为33 6亿元 2012191亿 同比增260 2013年11月11日 阿里 双十一 总交易额350 19亿 2014年天猫双十一最后成交额是571亿1218万1350元 折93 39亿美元 无线端交易占比为42 6 总共产生了2 78亿个包裹 无线端的高速发展和国际化趋势成为2014年双十一的显著特征 京东商城在2013年11月11日当天订单量达到680万单 是2012年11月11日订单量的3倍多 2014年11月11日 京东商城的订单量达去年同期的2 4倍 其中移动端 包括京东移动客户端 京东微信购物和京东手机QQ购物等 订单量占总体订单量的比例是去年同期的3倍 5 案例2 问题 1 运用弹性知识 分析如何选择促销商品 2 促销期间 包括很多国内甚至国际知名品牌都已五折销售 难道真像商家那样说的 赔本赚吆喝 吗 请画图分析商家促销利润 3 请分析 双十一促销 中影响需求的因素 6 1 促销商品的选择通过调查 双十一期间促销的商品虽然玲琅满目 但是促销力度最大的商品集中在衣服 日化用品 零食等方面 而像电脑 家电等产品促销力度就很小 原因在于衣服 日化用品富有弹性 而电脑等产品缺乏弹性 图1中 D1为衣服类商品的需求曲线 D2为电脑类产品的需求曲线 当价格从P1降到P2时 D1的需求从Q1升到Q4 而D2的需求从Q2升至Q3 虽然两种商品随着价格的下降需求都在有所上升 但明显可以看出D1需求上升幅度要远远高于D2 这就是商家在促销时选择需求弹性较大的商品的原因 分析 7 2 促销利润分析促销期间 包括很多国内甚至国际知名品牌都已五折销售 难道真像商家那样说的 赔本赚吆喝 吗 实则其销售利润来源于薄利多销和规模效益 具体分析如下 同样从图1中可以得出对于商品D1 当价格从P1降到P2时 其需求从Q1快速升到Q4 需求上升的幅度高于价格下降的幅度 由此可以得出Q4P2 D1P1 很好地解释了商家大力开展促销的原因 另外随着销量的上升 其规模效应分摊了其仓库租赁 物流运送等成本 同样增加了商家的收益 分析 8 3 影响需求的因素分析总体而言 消费受收入 个人需求 价格 商家供给 销售环境 服务态度等多方面因素的影响 比如iphone的消费很大程度上是供给创造了消费 如果没有苹果公司的创造 消费者根本就想不到去消费iphone 当然在iphone投入当市场之后 它的销售又会受到收入 价格等其他因素的影响 双十一促销 更多体现的是价格和从众心理对消费的影响 从众心理是指在一个组织或团队里多数人的意见往往会改变和左右少数持不同意见和观点的人 少数人趋于一种无形的从众压力而改变自己的观点和行为 双十一本身作为一种民间节日的戏谑和商家的各种折扣营造了浓厚的消费环境 在这种情况下消费者往往会该买的多买 可买可不买的买下了 不买的东西也想买甚至也买下了 分析 9 案例3 谷贱伤农 2015年粮食丰收 粮价大跌 农民收入大幅下降 国庆过完 各地玉米陆续收割完毕进入收购环节 但是多地农民发现今年的玉米收购价却低于往年的20 30 华夏时报 记者对多个粮食主产区随机抽样调查 其中吉林长春地区收割的湿玉米价格为每斤6毛 比往年低了近3毛 山东济宁长沟镇地区 去年凉晒玉米 达到收购标准 的价格是1块零几分 今年只有8毛钱 跌了2毛多 河北邯郸农民告诉记者 当地的玉米收购价一直维持在8毛左右 相比往年跌了20 多 安徽省砀山县周寨镇孙集村农民张爱芹告诉 华夏时报 记者 凉晒干的玉米去年同期价格是1 07元 斤 今年0 78元 斤 且收购商特别少 主要是卖给贩子 我家7亩田去年卖了5243元 今年玉米受虫灾产量下滑价格更低 今年全部收入3588元 少收1655元 我明年不种了把地全包出去 10 案例3 谷贱伤农 问题 分析为什么会出现谷贱伤农的情况 分析思路 需求的价格弹性是指某种商品的价格每变动1 时所引起的需求量变化的百分数 通常 商品的需求量和它的价格呈反方向变动关系 因此 需求价格弹性总是负值 一般地 我们总是关心需求价格弹性的绝对值以便进行比较 我们把需求价格弹性绝对值大于1的商品称作富有弹性 把需求价格弹性绝对值小于1的商品称作缺乏弹性 当需求价格弹性的绝对值小于1时 边际收入小于0 这时销售量增加 总收入下降 销售量减少 总收入增加 总收入与价格同方向变动 当需求价格弹性的绝对值等于1时 边际收入等于0 这时销售量增加 总收入不变 总收入与价格变动无关 当需求价格弹性的绝对值大于1时 边际收入大于0 这时销售量增加 总收入上升 销售量减少 总收入下降 总收入与价格反向变动 11 案例分析 粮食的需求价格弹性的绝对值小于1 当粮食减产 销售量降低时 粮食的价格会上升 农民的总收入反而会增加 反之 粮食丰收 粮价会下降 农民收入也下降 即 谷贱伤农 12 案例4 苹果公司 原称苹果电脑公司 核心业务是电子科技产品 最知名的产品是其出品的AppleII Macintosh电脑 iPod音乐播放器 iTunes商店 iPhone手机和iPad平板电脑等 在高科技企业中以创新而闻名 2011年2月 苹果公司打破诺基亚连续15年销售量第一的地位 成为全球第一大手机生产商 2011年8月10日苹果公司市值超过埃克森美孚 成为全球市值最高的上市公司 北京时间2015年9月10日发布了iPhone6s系列 2015年9月25日发售 iPhone6s 按照苹果公司的手机命名规则 为苹果公司的第九代智能手机 iPhone6s在之前金 银 深空灰三色的基础上又增加了一个新的颜色版本 即玫瑰金 在之前尝到金色的甜头之后 再一次希望用新的颜色来勾起更多用户的胃口 屏幕采用高强度的Ion X玻璃 处理器采用A9处理器 CPU性能比A8提升70 图形性能提升90 后置摄像头1200万像素 前置摄像头500万像素 摄像头对焦更加准确 CMOS为了降噪采用 深槽隔离 技术 支持4K视频摄录 数据连接方面 支持23个频段的LTE网络 和2倍速度的WIFI连接 Iphone6S热销 13 2015年9月25日 iphone6s全面发售 中国大陆首次被列入全球首批发布国家及地区名单之内 市民可通过苹果官方商店或运营商订购 在售价方面 iPhone6s在中国大陆的建议零售价格为16GB版5288元 64GB版6088元 128GB版6888元 iPhone6sPlus则是16GB版6088元 64GB版6888元 128GB版7788元 2015年9月29日 苹果公司周一宣布 新款iPhone6s在上市首个周末销量超过了1300万部 创下新纪录 并超出分析师预期 目前中国内地的整体智能手机市场正在降温 今年8月份 其智能手机销量首次出现同比下滑 下滑幅度为4 但是苹果的销量确一直居高不下 据国外媒体报道 苹果iPhone在中国内地的受欢迎程度没有下滑的迹象 最新数据显示 在中国内地 已有超过700万部iPhone6s和iPhone6sPlus被激活 14 问题 1 从需求变动因素出发 分析为什么iphone6s的需求量如此大 2 从需求价格弹性和供给弹性决定因素出发 对iphone6s的弹性进行分析 15 1 销售火爆的原因主要有以下三点 产品因素 产品功能齐全 掌握核心竞争力3DTouch核心技术 拍照质量提升 A9 M9芯片组合 机身更轻更坚硬竞争对手分析由于iPhone6s系列上市 iPhone6与6Plus的价格也随之下调 降价将令他们的市场竞争力进一步提升 甚至直接影响到新发布的iPhone6s 苹果于高阶手机市场具压倒优势 加上中国厂商不断推出高规低价手机 三星唯有透过其装置特有的应用程式 内容及服务所构筑的完整生态体系 才能在高阶市场保有更高的品牌忠诚度与长期差异化 顾客分析 1 消费者的求新动机对于新产品 追求时尚和高科技 最先尝试者很有兴趣购买 2 根据马斯洛的需求理论爱与归属的需要 有一部分目标顾客希望得到更高地位人的认可 所以 他们愿意出高价来购买这一产品 再加之iphone6s的饥饿营销策略 制造供不应求假象 所以导致消费者争相购买 分析思路 16 第一 消费者可支配收入 消费者可支配收入的变化对不同商品的需求会产生不同的影响 因为iphone6s属于高档品 只有在拥有一定的收入的条件下才能支付得起 所以消费者可支配收入的增加会导致他们对它需求的增加 反之会导致对它需求的减少 第二 消费者偏好 消费者偏好是指消费者对该商品的偏好和喜好 如果消费者对iphone6s的偏好程度增强 即使它的价格不变 需求也会增加 反之 如果消费者对它的偏好程度减弱 需求就会减少 事实证明 从iphone6s上市直到现在 他对于消费者的喜好程度只升不降 主要原因还是它的独特功能和给人的品牌文化的影响 分析思路 Iphone6s需求变动因素 17 第三 相关商品的价格 相关商品包括替代品和互补品 对于iphone6s来讲 影响其需求的主要就是它的替代品 代替品价格的变化会导致需求按相同方向发生变化 即代替品价格提高会导致需求的增加 代替品价格的降低会导致需求的减少 苹果公司在正式发布iPhone6S的时候 也同步将原有iPhone6的售价下调 降价将令他们的市场竞争力进一步提升 甚至直接影响到新发布的iPhone6S 三星最新发布的GalaxyS6和GalaxyS6edge将实用性设计和强大功能完美融合 展现了独一无二的卓越美感 为用户带来了坚实的持握感和身临其境的视觉体验 所以 由于三星等品牌的强势竞争 人们就会把目标转移到其他品牌上了 这就是替代品的作用 第四 消费者对商品价格的预期 如果消费者预期iphone6s的价格在未来会上升 那么他就会增加对它的购买量 从而导致iphone6s的需求增加 反之 当消费者预期它的价格在不久的将来会下降 他就会减少对它的购买量 从而导致需求减少 但事实上 对iphone6s这种高档品而言 一部分人确实是以一种观望的态度等待价格下降后再购买 但还有一部分人由于为了满足个人的虚荣和炫耀心理 刚上市就购买了 以显示自己的地位 而等待价格降低的人群又少于有炫耀心理的人 所以 导致iphone6s刚开始就是供不应求的 分析思路 Iphone6s需求变动因素 18 1 iphone6S的需求弹性分析需求价格弹性 是指需求量对价格变动的反应程度 是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比 需求量变化率对商品自身价格变化率反应程度的一种度量 等于需求变化率除以价格变化率 需求量变化的百分比除以价格变化的百分比 根据数据 Iphone6s的需求价格弹性比较大 它的价格的小变动会引起需求量的大变动 商品价格弹性的高低与厂商的收入水平和厂商的价格策略存在着密切的联系 因为iphone6s的需求价格富有弹性 由于高价格会导致销售量的大幅度减少 从而使厂商的销售收入减少 相反 低价格会导致他销售量的大幅度增加 从而使厂商的收入增加 在这种情况下 由于厂商的收入与产品的价格呈反方向变动 因此 厂商为了谋求更多的收入 通常只能实行薄利多销的低价策略 分析思路 iphone6S的弹性分析 19 1 商品的性质 就产品性质而言 iphone6s属于高档品 奢侈品 除了生活必需品之外的商品都是奢侈品 而生活必需品的需求价格弹性较小 奢侈品的需求价格弹性较大 因为消费者对生活必需品的依赖程度大 所以价格变动不会引起需求量的较大变动 反之 人们对奢侈品的依赖程度小 也就是有它更好 没有他也无所谓 所以价格变动不会导致需求量大幅度变动 Iphone6s属于高档品的这个性质决定了它的高弹性 即价格的下降会导致它的需求量会增加很多 2 商品的可替代性 就商品的替代性而言 iphone6s的替代性较大 因为它的竞争对手很多 即使不选择它也有其他很多选择 例如三星等具有一定实力且能与之抗衡的牌子 如果商品的替代性小 即代替品数量较少或替代程度较低 该商品价格的变动不会导致销售量的较大变动 需求的价格弹性就较小 相反 如果某商品的替代性较大 即替代数量较多或替代程度较高 那么该商品价格较小变动就会导致销售量的较大变动 需求的价格弹性就较大 所以iphone6s的需求价格弹性较大的原因之一是它的替代品较多 不仅有同品牌的 如iphone6等 还有三星其他的牌子可以选择 分析思路 Iphone6s的需求价格弹性决定因素 20 3 某种商品支出在消费者预算中的重要性 指消费者购买某种商品的支出在其总预算支出中所占的比例 由于消费者的预算支出总受其收入的约束 而iphone6s的支出在总的预算支出中所占的比重比较大 所以它的需求价格弹性比较大 当其价格下降时 人们的收入就显得增多了 所占比重小了 所以人们就去购买了 销售量就大幅度增加了 4 商品用途的广泛性 商品用途的广泛性与商品的替代效应有关 Iphone6s的用途比较广泛 它的功能也比较独特 所以价格即使降低很少 销售量也可能会增加很多 需求的价格弹性就比较大 5 时间的长短 从时间因素来看 在长期中 人们对产品的需求更富有价格弹性 而在短期内 需求的价格弹性则比较小 分析思路 Iphone6s的需求价格弹性决定因素 21 供给弹性是指在一定时期内 某种商品的供给量的相对变动对于该商品价格相对变动的反应程度 或者说 供给弹性是指当某种商品的价格变动百分之一时所引起的该种商品供给量变动的百分比 供给的价格弹性可以根据Es值的大小分为五种类型 Es 1表示供给富于弹性 Es 1表示供给缺乏弹性 Es 1表示供给单一弹性或单位弹性 Es 表示供给完全弹性 Es 0表示供给完全无弹性 根据市场信息 人们对Iphone6s的喜爱程度很高 但是并不是所有人喜欢都会购买 更多的人会考虑Iphone6s的价格情况 由于Iphon