6产品策略制定.doc

市场营销精品课程市场营销课程学习情景3设计方案课程单元名称制定营销组合策略课时数26学习目标1.通过本课程单元的学习，学生应该能准确理解产品整体概念；2.能分析产品生命周期，掌握制订产品组合策略的方法，熟悉新产品开发的程序与策略及品牌与包装策略；3.能理解定价的目标及影响定价的因素，掌握定价的方法和策略；4.能熟悉分销渠道的模式和类型，掌握规划分销渠道的策略及渠道的管理处理方法；5.熟悉促销的方式，掌握人员推销策略、广告策略、公共关系策略、营业推广策略的运用技巧，能制订相关促销活动方案。学习内容1.产品整体概念；2.产品生命周期理论、产品组合策略、新产品开发的程序与策略、品牌与包装策略；3.定价的目标及影响定价的因素、定价的方法和策略；4.分销渠道的模式和类型、规划分销渠道的策略、渠道的管理；5.人员推销策略、广告策略、公共关系策略、营业推广策略。教学方法和建议教学方法与步骤：1.介绍某企业的基本情况及其与制定营销组合策略相关的主要任务；2以真实企业为例，分析企业市场营销活动中的4P策略；3通过案例分析、小组讨论的方式引导学生在市场营销活动中如何运用营销4P策略。教学建议：1.任务驱动开展案例教学2.讲授法3.小组讨论法4.实训操作法 （课前准备必须的实训耗材）教学条件要求1.课程标准2.授课计划3.授课教案4.实训指导5.演示课件6.教学案例7.课后任务单学生已有基础本课程是市场营销专业的入门课程，学生基本没有课程的学习基础。但经过第一和第二单元的学习后，学生已经初步理解了市场营销的基本概念和初步形成了市场营销的理念。教师所需执教能力要求1、熟练掌握市场营销的基本理论；2、具有较强的教学工作经验和课堂难驾驭能力；3、一般要求教师有一定的参与企业营销工作的经验。市场营销课程31单元教学活动设计课程：市场营销0910学年第1学期任课教师： 学习情境三：制定营销组合策略 总学时：26任务一：产品策略学时：8单元引言：产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略，包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段。知识目标:1理解产品整体概念，产品分类以及产品组合及其相关概念；2. 掌握产品生命周期的概念及其阶段划分，能综合分析产品生命周期各阶段的特征并运用相应的营销策略。；3. 理解品牌的含义、层次、作用，品牌策略和包装策略；4. 掌握新产品开发的程序。能力目标：1. 能分析出各个产品的三层次概念；2. 能使用产品生命周期的理论分析各种产品各生命阶段的特点及相应的营销策略；3.具有撰写新产品开发程序的能力。任务描述： 1初步认识产品的概念和产品组合策略；2掌握产品市场生命周期阶段特征和营销策略；3. 认识品牌的含义和品牌策略；4. 学会新产品开发的步骤。任务分析：产品是什么？企业时时刻刻都在开发、生产、销售产品，消费者时时刻刻都在使用、消费和享受产品。但随着科学技术的快速发展，社会的不断进步，消费者需求特征的日趋个性化，市场竞争程度的加深加广，导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。掌握产品营销的相关知识对学生进一步认识产品相关知识有重要作用。方法与步骤：1导入案例，介绍产品整体概念及其产品分类；2讲解产品生命周期的概念以及各阶段的营销策略；3讲解品牌策略和包装策略；4讲解新产品开发步骤。教学建议：1.任务驱动开展案例教学2.讲授法3.小组讨论法4.实训操作法（课前准备必须的实训耗材）教学材料 参考资料 考核评价1.课程标准2.授课计划3.授课教案4.演示课件5.教学案例6.课后任务单1. 市场营销学，卢玮等、方基志，对外经济贸易大学出版社，2009年8月第1版；2. 营销管理，（美）菲利普科特勒, 凯文莱恩凯勒 /梅清豪 译，上海人民出版社出版，2006年9月第12版。1.相关理论掌握水平评价；2.团队合作能力评价；3.完成任务态度评价。襄樊职业技术学院市场营销专业课程教案市场营销课时教案31- 1课题：产品整体概念授课班级：授课时间：学时：2授课要点：1.产品整体概念的内涵2.大质量观念和产品分类。3.产品组合策略。任务目标：1能准确理解产品三个层次的概念； 2能正确将产品分类；3能结合实例分析出属于哪种产品组合策略 教学过程 提出工作任务： 1. 什么是产品？产品的概念只有一层吗？ 2产品三个层次的质量互有什么关系？ 3.产品组合策略分哪几种？案例导入： ETA利用产品整体概念分析开发新产品背景：美国、日本抢占低端电子表，瑞士只能立足于高价时髦的珠宝手表市场。 1、ETA决定改变追求手表的走时精确和经久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表，其市场定位是“样式新颖”，目标市场是“作为时装表来吸引活跃的、追求潮流的年轻人”，为此开发出有多种颜色塑料表带、表壳的电子模拟表。新型手表成本只有5美圆，价格从40美圆到100美圆不等，一年就卖了1亿只。 2、ETA向世人宣布将在5个月后停止生产已有款式的斯沃其，同时请拍卖行定期举行拍卖。 3、其后每年分两次推出数目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特权投标购买设计版本。 4、在里斯本博物馆专设斯沃其陈列台，主办“斯沃其情感经历”展览。效果：抢购、期待新款出现、“款式新颖的手表”就是斯沃其、收藏价值6万美圆。问题：斯沃其卖的是什么产品，请分析其成功的原因？提示：ETA成功之处在于，没有从核心产品这个层次上去开发走时精确、经久耐用的手表，而是在有形产品整个层次上大做文章，抓住“款式新”这个卖点，去开发产品，树立产品特色形象。当现代低价表也能达到走时精确的要求时。其卖点就会转移到与报时无关的款式、地位象征与反映个性上了。产品整体概念中任意一个层次上，都可以形成自己产品的特色，找到市场突破口。授课内容：一、产品整体概念1.产品与整体产品的概念 产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。 产品的五个层次 最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的出现 二、大质量观念与产品整体概念的三个层次相对应，大质量观念包含三个层次：第一层次是内在质量，即核心产品质量，为第一质量；第二层次是外在质量，即有形产品质量，为第二质量；第三层次是服务质量，即附加产品质量，为第三质量。传统的质量观念实际上只是大质量观念的第一质量层次所包含的内容，存在很大的局限，从而给现代市场营销带来很大的不利。树立大质量观念，就是要把产品的三层质量一起抓，不仅要提高第一质量，同时要提高第二质量、第三质量。大质量观念要求企业及其营销者不仅要着力于提高产品的品质，更要致力于改善产品的设计、款式、包装以及各种服务、保证等。只有产品的整体质量得到提高，才能真正地全面满足消费者的需要，企业在市场竞争中才能立于不败之地。在三层质量中，第二、第三质量总是以一定的第一质量为前提的，没有第一质量就没有第二、第三质量。所谓的“一定的第一质量”是指消费者可接受的程度。如果第一质量不好，第二、第三质量再好也不会受消费者欢迎。另一方面，第一质量要能为消费者接受，也需要借助于第二、第三质量的提高。没有第二、第三质量，第一质量也难以被消费者承认。因此，企业要在抓好第一质量的同时，抓好第二、第三质量，二者不可偏废。正确树立大质量观念，还必须适应市场需求，合理调整三个层次质量之间的关系。在第一质量达到一定要求时，根据具体情况，企业把重点放在提高第二、第三质量上同样是可行的。三、产品分类 耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒 耐用品 ：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 服务 ：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发和 消费品分类 方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努 力的商品。 选购品 ：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本 方面要作有针对性比较的产品。 特殊品 ：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等供应品和业务服务四、产品组合策略产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是一个产品项目。产品线：指一组密切相关的产品项目。它可从多加以理解：满足同类需求的产品项目，不同型号的电视机；互补产品项目，如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品项目，如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争、服务顾客等具体要求来划分产品线。产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目结构或结合方式。产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。 产品组合的相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 产品组合策略：根据市场需求和企业经营目标对产品线的宽度、长度、深度和关联性所进行的决策。扩大产品组合：拓宽产品组合广度、增加产品组合长度、加强产品组合深度缩减产品组合：即缩减产品线或产品项目。产品延伸：全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体做法：向下延伸：在高档产品线中增加中低档产品项目向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目双向延伸：在原有中档市场的产品线内向上增加高档产品，向下增加低档产品，力求全方位占领目标市场。实训练习：请说出某一种产品的3层质量概念和某一家公司产品的产品组合策略。准备一个演讲概要和一个视觉辅助道具:把你的演讲作品交给你的老师做出评价。课堂小结：完成本次课程学习后，你是否能够:1.认识产品的三层涵义？2.是否掌握了解了几种产品组合策略?课后训练：完成课后单选、多选、判断题和训练题。襄樊职业技术学院市场营销专业课程教案市场营销课时教案31- 2课题：产品生命周期理论授课班级：授课时间：学时：2授课要点：1. 产品生命周期的概念。2. 产品生命周期各阶段的特点。3产品生命周期各阶段的营销策略。任务目标：1能准确理解产品生命周期概念； 2能正确分析产品生命周期各阶段的特点；3能提出各阶段相应的营销策略。教学过程 提出工作任务： 1 产品生命周期是指什么？2 每个阶段的特点是什么？3 针对各阶段的特点，我们该怎么做以延长产品生命周期？案例导入： 大班冰皮月饼月饼是中秋佳节的传统食品，但近年来其主要用途已由家庭消费变为人情消费，成为中秋送礼之首选。高额的利润驱动着厂家拚命生产，结果每年月饼大战过后便是月饼过剩，造成巨大浪费。究其原因，在各式或豪华或精美的包装之下的这些月饼本身几无差异，试想如此众多的雷同产品一齐供应短暂的时令市场，怎能不造成积压呢? 一、市场环境1993年香港月饼市场已不如从前那么具有吸引力，由于业内生产企业越来越多，而生产成本由于某种原因还在上升，同时产品的差异性越来越小，故整个市场竞争非常激烈。众多厂商纷纷以品牌或价格作为竞争的主要手段，有的甚至兼打两张牌迸行促销。但大班决定采取不同的策略，推出全新的冰皮月饼，以差异化对抗同质化。 二、产品推广开发新产品是有风险的，但大班制作冰皮月饼有其依据:市场调查的结果告诉他们，人们巳经厌倦了月饼甜、腻的传统口味，转而渴望清爽、清淡的口感。大班冰皮月饼采用进口原料制作，不经烘制，故而毫不油腻，它的颜色也一反传统的金黄而呈清冷的白色。细看一个个月饼冰清玉洁、晶莹剔透，微徽显出里边绿豆沙的馅连这馅也是与众不同的！大班的冰皮月饼从里到外都与众不同，如新月般悄然出场。 对冰皮月饼这一概念的测试表明，人们愿意接受这一新产品，对月饼的独特颜色也不排斥，白色令人们联想更多的是纯洁而不是不吉利，无疑是对大班产品创新的巨大肯定。在1991年和1992年两届香港食品博览会上，大班连续对其冰皮月饼进行市场测试，结果显示，该产品对25岁至40岁年龄阶段的人们更具吸引力，而他们正是中秋月饼的购买主力，这就大大鼓舞了大班。于是，大规模的市场推广活动在1993年全面展开。 大班冰皮月饼市场推广活动的营销目标有两个:在市场份额方面希望获得5个百分点的提高在品牌方面期望形成联想，让消费者想到冰皮月饼就想到大班，从而提升大班富于创新精神的品牌形象。 此次活动主要针对潮流领先者这一细分市场，鼓励他们尝试购买。产品生命周期理论告诉我们，这类人正是新产品引入期的主要消费群体，他们乐于接受新产品、新概念，愿意成为某种潮流的首创者，继而充当这方面的舆论领袖。只要这部分人接受、认可了冰皮月饼，他们的舆论领袖影响将会带来更多人的购买，礼品市场也会迅速跟进，从而实现打开市场的目的。 基于上述营销目标及目标市场的特点，大班制定并实施了如下营销策略: 产品:以与众不同的清爽口味为其定位，以精美包装衬其独特、高贵的形象。大班冰皮月饼的定位清晰、准确，针对潜在顾客的心智，牢牢把握他们对清淡口味的渴望，其独有的特点迅速深入人心。 价格:高价格通常意味着高质量。大班对其冰皮月饼采取了高出一般水平的定价，以与其高质量、高档次的形象相衬。作为一种意欲树立良好形象的高档产品，其在产品设计、定价、包装、促销等各个环节都必须协调相衬，任一方面的疏漏都可能破坏整体的理想效果。大班在这方面考虑得很周密，冰皮月饼高价高质量的形象在高档月饼中显得非常突出。 促销:配合高价策略，大班冰皮月饼采取了高水平促销。高价高促销有利于建立品牌偏好，同时亦向消费者说明该产品定价虽高，但物有所值。月饼是时令性产品，在竞争激烈的市场上推出高价位的新品种，就必须尽快实现市场渗透，高水平促销则有助于加快这种渗透进程。大班在该年的食品博览会以及大班的专卖店中提供免费品尝，对先期购买的顾客，则给以折扣，优惠售价每盒不到100港元，尝过冰皮月饼美味的人们无不心动，纷纷解囊购买。 渠道:大班冰皮月饼只在大班专卖店中销售，不经过任何中间商。这种专卖的形式一方面有助于大班严格控制其服务水平，对产品销售进行有效管理另一方面也再次体现了大班冰皮月饼的高贵矜持，非同一般，的月饼。结果人们果然为觅新月慕名而来，又都满载而归。除零售之外，大班也不忘集团消费是另一块巨大的市场，他们特别指定了30家机构，专门服务于集团购买。大班冰皮月饼尽量吸引人们的购买力，却不失新月优雅的风度。毕竟，冰皮月饼不是哪儿都能买到的。 广告：大班冰皮月饼的电视广告颇具新意，虽然少不了反映传统的一面，但整体风格显得轻松有朝气，充满活力。电台的广告也秉承这一特色，强化这种风格。此外，广泛散发的产品宣传册和传单也不断传达着冰皮月饼独具特色的信息。 三、活动成效大班以全新的冰皮月饼上市，精心策划的推广活动得以准确施行而大获成功。清爽味淡的冰皮月饼在市场上大受欢迎，简直供不应求，在中秋节前几天就销售一空，销售收入超过预期50%，业内戏称大班冰皮月饼的成功为新月传奇。 问题： 1分析大班冰皮月饼所处的行业生命周期阶段及其特点。2全面评价大班冰皮月饼从产品导入期迅速进入成长期的成功之处。3进入成长期的大班冰皮月饼的营销策略应做哪些调整？ 提示：1月饼行业处于成熟阶段。特点：业内生产企业越来越多，生产成本还在上升，竞争激烈又太过传统，同质化程度极高。2第一，准确把握消费者的需求，传统产品也能创出新意。对于这类不存在高新技术垄断的产品，概念上的创新尤为重要，关键在于争先，抢先在消费者心目中占据第一的位置。第二，营销过程的实施准确、到位。新产品通常是脆弱的，产品开发及推广活动中稍有不慎都极易造成失败，而因为营销活动的非专业和不到位导致失败则尤为可惜。好的产品概念也需要专业的营销过程去推广，否则就只能停留在点子的水平上，难以获得大的成功。 3增加新类型；除礼品市场外，寻找新的细分市场；广告由提高知名度转向增强美誉度、树立良好的品牌形象。授课内容：一、产品生命周期的含义产品从投放市场到退出市场同其他事物一样，有出生、成长、成熟到衰亡的过程，市场营销学将产品在市场上的这一过程用产品生命周期加以描述。产品生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长和成熟阶段，最终到衰退被淘汰退出市场为止的整个市场营销时期。产品在市场上营销时期的长短受消费者的需求变化、产品更新换代的速度等多种因素的影响。因此，不同产品有着完全不同的生命周期。二、产品生命周期各阶段的特点1介绍期介绍期又称引入期、试销期，是指新产品刚刚投入市场的最初销售阶段。其主要特点：产品设计尚未定型，花色品种少，生产批量小，单位生产成本高，广告促销费用高；消费者对产品不熟悉，；只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量少；销售网络还没有全面、有效地建立起来，销售渠道不畅，销售增长缓慢；由于销量少、成本高，企业通常获利甚微，甚至发生亏损；同类产品的生产者少，竞争者少。2成长期成长期又称畅销期，是指产品在市场上迅速为顾客所接受，销售量和利润迅速增长的时期。其主要特点：产品已定型，花色品种增加，生产批量增大；消费者对新产品已经熟悉，销售量迅速增长；建立了比较理想的销售渠道；由于销量增长，成本下降，利润迅速上升；同类产品的生产者看到有利可图，进入市场参与竞争，市场竞争开始加剧。3成熟期成熟期又称饱和期，是指产品销量趋于饱和并开始缓慢下降、市场竞争非常激烈的时期。通常成熟期在产品生命周期中持续的时间最长。根据这阶段的销售特点，成熟期可以分为成长成熟期、稳定成熟期和衰退成熟期三个时期。三个时期的主要特点：成长成熟期的销售渠道呈饱和状态，增长率缓慢上升，有少数消费者继续进入市场；稳定成熟期的市场出现饱和状态，销售平稳，销售增长率只与购买人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降；衰退成熟期的销售水平开始缓慢下降，消费者的兴趣开始转向其他产品和替代品。4衰退期衰退期又称滞销期，是指产品销量急剧下降，产品开始逐渐被市场淘汰的阶段。其主要特点：产品需求量、销量和利润迅速下降，价格下降到最低水平；市场上出现了新产品或替代品，消费者的兴趣已完全转移；多数竞争者被迫退出市场，继续留在市场上的企业减少服务，大幅度削减促销费用，以维持最低水平的经营。三、产品生命周期各阶段的营销策略1导入期策略（1）快速取脂策略。价格高，促销费用高（2）缓慢取脂策略。价格高，促销费用低（3）快速渗透策略。价格低，促销费用高（4）缓慢渗透策略。价格低，促销费用低2成长期策略（1）不断提高产品质量。（2）改变广告宣传重点。（3）开拓新的产品细分市场。（4）适时降价。3成熟期策略（1） 市场改良策略。（2）产品改良策略。（3）营销组合改良策略。4衰退期策略（1）维持经营策略。（2）集中力量策略。（3）榨取利润策略。（4）转移经营策略。实训练习：将全班同学分成若干小组，每组同学查找相关资料，汇报说明某种产品的生命周期，并说明该公司在不同的生命周期阶段都采取了哪些措施。课堂小结：完成本次课程学习后，你是否能够:1. 了解生命周期的含义2.说出生命周期各阶段的特点和营销策略?课后训练：完成课后单选、多选、判断题和训练题。襄樊职业技术学院市场营销专业课程教案市场营销课时教案31- 3课题：品牌和包装策略 授课班级：授课时间：学时：2授课要点：1.品牌的概念和品牌策略。2.包装的概念和包装策略。任务目标：1能准确理解品牌； 2能了解品牌策略的内容；3能准确理解包装的含义；4能了解包装策略的内容。教学过程 提出工作任务： 1 品牌是什么，品牌和商标有什么不同？2 品牌策略包含哪些内容？3 包装策略包含哪些内容？案例导入： 金利来品牌故事 上个世纪60年代末期，尽管香港的服装业十分发达，香港人也很喜欢穿西服，可是当时却没有一家生产领带的工厂。此时怀着创业梦想的曾宪梓暗下决心，一定要在香港生产出做工一流的精品领带来。于是，他拿出平时省吃俭用积攒的6000港元，又腾出自家租住的房子，办起了领带生产厂。曾跟哥哥在泰国学做过领带的曾宪梓，掌握了一些制作技术。因此，他凭着剪刀、尺子、缝纫机这些简单工具，真做出了质优款新的领带。此时曾宪梓又想，有了优质领带，还要给领带确定一个响亮的品牌名称，因为领带没有牌子，就不能进入高档商店柜台陈列。 起初，曾宪梓为其生产的领带起的品牌名称叫“金狮”，并兴致勃勃地将两条“金狮”领带送给了他的一位亲戚。可没想到他的亲戚拒绝了他的礼物，并不高兴地说：“金输、金输，金子全给输啦！”原来，在香港常用语中，“狮”与“输”读音很相近，而且香港人爱讨个吉利，对“输”字很忌讳。初步命名的失败，使曾宪梓深切认识到名称对一个品牌成功的重大影响。 于是曾宪梓绞尽脑汁改“金狮”的名字，最后终于想出了一个好办法：将“金狮”的英文名“Goldlion”由意译改为意译与音义想结合，即“Gold”仍为意译“金”，而“Lion”（狮）取音译，为“利来”，全称为“金利来”。金利来，金与利一起来，谁听了都高兴！于是，金利来名称诞生了。这时的曾宪梓才算完成了品牌命名工作。 但是，光有个名称还不行，难道就在白纸上简单地写“金利来”三个字吗？还要有相应的标志、图案等。曾宪梓突发奇想：中国人很少用毛笔写英文，我用它写，不就是很特别的字形吗？于是他在纸上用毛笔写出了“Goldlion”的字样，再让设计人员整理、编排好，这就是现在“金利来”的英文标志。曾宪梓又用一枚钱币画了一个圆，用三角尺画了个“L”，一个优美的商标图形便构成了。为打开销路，他下了狠心，把第一批产品在一家商店免费供应顾客。 由于花色、款式对头，曾宪梓拿出的这批产品非常受欢迎。很快，他制作的领带便在香港小有名气了。1970年，竟然已在香港十分走俏。也就在这年，他正式注册成立了“金利来（远东）有限公司”。第二年，他在九龙买了一块地皮，建起了一个初具规模的领带生产厂。提问：品牌名称应具备怎样的特征才对公司有利？提示：易于区分；方便宣传；便于购销；增加产品可信度。授课内容：一、品牌的含义品牌是指产品的一种名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合运用，以据此辨认某个企业的产品或劳务，使之同竞争对手的产品或劳务区别开来的营销手段。品牌由品牌名称和品牌标记组成。二、品牌和商标“商标”是一个静态、单一的概念，而“品牌”是一个动态、多元的概念。前者强调的是法律保护，而后者强调的是经营策略。 因此，“品牌”含有商标，但绝不仅仅是个商标而已。品牌经营除了注册商标、获得法律保护外，还有它丰富的操作内涵，并形成了相应的研究领域。三、品牌策略1品牌化决策（1）使用品牌（2）不使用品牌2品牌归属决策（1）使用生产者品牌（2）使用中间产品牌（3）混合品牌3品牌数量决策（1）使用同一品牌（2）使用个别的同一品牌（3）使用统一的个别品牌4使用统一的品牌或不同产品使用不同的品牌。（1）不同产品使用不同的品牌，即同一个企业的不同产品，分别采用不同的品牌。（2）使用统一的品牌，即企业对其所经营的全部产品都采用同一种品牌。（3）同一产品采用不同品牌，即企业对其所经营的同一种产品，在不同的市场采用不同的品牌。四、产品包装策略1包装的含义产品包装是指产品的盛器或外部包扎物。2包装的作用（1）保护产品的使用价值。（2）便利产品的运输和储存。（3）有利于促进销售。（4）增加企业的盈利。3包装策略（1）类似包装，即企业所有产品的包装，在图案、色彩等方面，均采用同一的形式。（2）组合包装，即把若干有关联的产品，包装在同一容器中。（3）附赠品包装。这种包装的主要方法是在包装物中附赠一些物品，从而引起消费者的购买兴趣，有时，还能造成顾客重复购买的意愿。（4）再使用包装。这种包装物在产品使用完后，还可做别的用处。（5）分组包装，即对同一种产品，可以根据顾客的不同需要，采用不同级别的包装。（6）改变包装。实训练习：分组讨论：有人认为好的商标是企业成功的重要保证。你的看法如何？课堂小结：完成本次课程学习后，你是否能够:1.了解品牌的含义，品牌和商标的区别；2.说出品牌策略和包装策略。课后训练：完成课后单选、多选、判断题和训练题。襄樊职业技术学院市场营销专业课程教案市场营销课时教案31- 4课题：新产品开发授课班级：授课时间：学时：2授课要点：1.新产品的概念及其类型。2.开发新产品的基本程序。任务目标：1能准确理解新产品的含义； 2能掌握开发新产品的基本程序。教学过程 提出工作任务： 1 什么样的产品才是新产品？2 新产品开发的基本程序包含哪些？案例导入： 麦 条麦片有很多好处：富含营养，有益健康。希洛公司(Hero)生产各种食物，但在早餐麦片市场占有的份额却不高。公司如何在麦片市场提高占有率?麦片市场早已饱和了，希洛公司不打算在这个市场里碰运气。它们想到的出路是重新定义麦片的使用价值。它们选择了把麦片当作任何时候都能食用的健康点心，而不是当作通常的早餐。如果把当点心的麦片用袋装，顾客也许只能用手吃了。它们采用一种顾客熟悉的产品形状一一巧克力条。麦片加上巧克力条就出现了新的类别麦条。这种现在看来平常的产品，