【西北一部】【前策产品部】优秀案例--天水碧桂园御府报规攻坚战2018.5.16.ppt

西北一部 天水御府报规攻坚战 前策产品部邓祥 开篇 幸福是报规攻坚战赢来的 九层之台 起于累土 幸福都是奋斗出来的 天水秦州府的漫漫报规路就是这样一条从泥泞和荆棘里走出来的幸福路 下面我将项目报规历程同各位长征路上的战士们做一个分享 第 1章 PARTONE前世 今生 2015年 三驾马车 表现低迷 天水秦州府项目于2017年10月中旬挂牌 2017年11月10日定案 2017年11月17日摘牌 2018年1月10日主席签批总规图 2018年1月30日李院签批单体户型及外立面图 目前处于单体正向黄总报批阶段 项目位于天水市秦州区成纪新城 紧邻会展中心 商贸城 天水大剧院 大剧院未投入使用 位于城市未来发展轴上 距离已经销售2年天水碧桂园项目1公里 交通条件佳 目前生活配套与优质教育配套较匮乏 总占地160 6亩 容积率 2 08 计容建面22 3万 其中A2地块96 7亩 容积率 2 0 最大计容建面12 9万 A2地块63 9亩 容积率 2 2 最大计容建面9 4万 首期开发A2地块 因此 目前仅针对A2地块进行报规 项目定位为新中式人文改善性住宅 主力目标客群为整个天水市中高端客群 说明 地块位于天水市秦州区成纪新城商贸城西侧地块 项目基本指标如下 地块信息 地块配套 地块四至 周边竞品 初步规划 1 整体容积率因A1地块机场限高 35M 做不满 2 A2地块规划产品为YJ140 115 YJ160 4 YJ190 2产品 YJ140 115产品占比超过85 但T4产品品质一般 难溢价 第 2章 蜀道难 PARTTWO 核心难点 难点一 规划条件受限 容积率做不满 A2地块 机场局部限高45m 规划建筑限高54m A1地块限高35m 综合容积率2 08 我司方案容积率最高做到1 7 难点二 超授权价摘地 土地成本高 定案阶段 授权价 370万 亩 楼面价 3324元 其中A2地块2774元 摘牌阶段 摘牌价 480万 亩 楼面价 4235元 其中A2地块3600元 楼面价高出定案阶段826元 核心难点 难点三 售价高 产品竞争力与售价不匹配 定案阶段 A2地块中高层住宅售价 9000元 以连廊版YJ140 115产品为主 定规阶段 A2地块中高层住宅售价 9800元 平米 连廊版户型难以支撑售价 天水秦州区均价7000 8000元 天水碧桂园售价8000元 本项目距离天水碧桂园1公里 高溢价难度大 周边恒顺华府产品品质高 最高赠送21 4 开盘售价仅8100 8500元 难点四 定位新中式 采用集团非标 单体报规及园林规划难本项目取名御府 契合天水历史文化名城的城市定位 同时结合新中式风格与天水碧桂园进行差异化输出 但集团标准库外立面均现代感强 中式感不足 因此营销强烈要求设计院参考重庆天玺项目 重庆融创壹号院项目 广西滨江府项目 对我项目外立面进行改造 设计院在独自向李院汇报单体时被驳回 梨园要求大幅整改或采用标准图 新中式园林申请建议报告被黄总驳回 第 3章 PARTTHREE路漫漫 1 总规问题博弈沟通 阶段1 营销认为连廊版产品难溢价 建议采用T2高品质产品 设计院调规 方案二改为YJ140 11为主的总平图 规划图见附件 阶段2 营销认为YJ140 11虽为T2产品 但产品舒适度与空间布局问题较大 不建议采用 建议将主力产品调整为140 6 设计院采用140 6户型 但A2地块容积率未满 仅为1 8 阶段3 营销认为容积率不足会导致楼面价上升500元 去化压力大 要求用YJ140 6想办法做满容积率 设计院与区域设计部多次努力后反馈意见 这个产品最高容积率只能做到1 8 项目总与片区总建议按1 8容积率版方案报规 营销做溢价 售价提升至10600元 营销坚决不同意 我们坚持用YJ140 6做满容积率 1 总规问题博弈沟通 阶段4 1月5日出差总部 紧盯设计院同事 设计院同事依然告知无法做满容积率 我们深入研究总规图 研究天水设计规范后给出5条建议 1 社区中央空间浪费 可通过布局调整提升利用率 2 幼儿园位置占用大量空间 可否调整幼儿园位置 在幼儿园北侧多排一栋楼 3 目前单体楼高度仍有提升空间 我们只需按建筑控高来设计 不考虑建筑上方水箱及电梯井高度 最高层数可做18层 4 天水建筑规范未明确要求必须高低错落3层 且最大高度建筑不建筑不超过中楼栋数的50 规划条件与银川不同 此处有空子可钻 我们只需保证未有连续5栋均为18层便可 应该不违背规范要求 5 将YJ190 2改为YJ215户型可提升容积率 1 总规问题博弈沟通 阶段5 博意六院李工经过一整天调整 调整后容积率上升为1 9 仍无法满足要求 且面临20 左右日照不过风险 我们与项目总 区域设计部负责人 博意六院王院碰头讨论 3位领导已给YJ140 6版方案判了死刑 认定做不满 均建议按照第二版140 11产品方案向主席报批 营销坚决反对 阶段6 一时僵持不下 我请求王院与我们一起深挖细节 分析现有规划图有哪些不合理及可提升空间 同时我将前日5条优化意见又与王院做了沟通 王院亲自操刀 花了整整2个小时时间调整完毕 容积率做满2 0 日照5 不通过 经与规划局沟通可行 方案有了如下几点突破 1 通过把幼儿园切分南北2段方式 使得社区中央多规划了1栋楼 2 同时将原本2层商业将为1层 将1层商业层高调整为6m 商业价值更高且商业规划面积降低 去化风险可控 3 将所有楼栋打乱重新排布 YJ140 6除社区中心排布为独栋外 其他均为双拼 最大限度提升容积率 阶段7 1月7日报规曾院 1月8日报规黄总 1月10日报规主席签批完毕 前策在总部跟进10天完成主席报规 初版规划方案 二版规划方案 三版规划方案 终版规划方案 2 户型问题博弈沟通 阶段1 由于秦州府项目售价高于区域均价2300元 高于天水碧桂园1800元 高于距离800m且平均赠送率超过15 以上的恒润华府项目 当地龙头 1600元 为提升溢价 提升产品竞争力 营销建议按如下意见优化 1 我项目综合赠送率不低于15 建议按照设备平台方式偷面积 2 调大厨房面积 银川珑悦项目客户一直认为140 6厨房面积过小 3 将南向客厅与卧室阳台拉通 最大程度增加产品景观价值 提升居住体验 阶段2 经过半个月沟通 项目总明确表示无法偷面积 与政府部门协商未果 时间紧迫 设计部与营销部共同向片区总裁汇报了当前情况 片区总裁认为推动项目进度是第一关键 且现在政府明确拒绝偷面积行为 片区总裁授权设计部按照规范来报批 阶段3 我将沟通后的结果第一时间汇报区域营销总吴健总 吴健总非常支持我们的想法 即刻与片区总及区域总裁再次沟通 最后达成一致意见 按照偷设备平台方式报规 项目总全力配合公关 2 户型问题博弈沟通 2 户型问题博弈沟通 我项目终版户型 YJ140 6 2 户型问题博弈沟通 我项目终版户型 YJ215 3 单体外立面博弈沟通 阶段4 我们同项目总1月28日前往总部 详细向李院阐述了我们采用新中式风格的理由及我们的坚持点 我们着重强调了5点 1 天水作为历史文化名城 我们新中式定位契合城市发展与城市特征 2 我们一城多碧 出于差异化布局及从市场竞争中脱颖而出角度考虑 我们建议采用新中式 3 从客户需求角度出发 我们在科学定位时客户更偏向于我司的新中式风格选择 选择率超过75 4 从政府要求出发 政府未来会将成纪新城打造为是市政文化功能区 我们拿效果图去与规划局领导沟通时 规划局领导更倾向于我方中式风格 5 我项目综合楼借鉴广西滨江府项目 仅做了微调 阶段5 李院比较认同我们观点 强调我们从西北飞过来不容易 同意局部线条简化 过于密集的回纹及线条进行微调优化即可 3 单体外立面博弈沟通 阶段1 项目定位新中式风格 设计院提供了集中可选择的新中式效果图后 我们一致认为元素不够 过于偏现代 无法承载秦州府的案名意义 建议设计院在基础版或其他项目中式风格基础上进行调整 阶段2 我们出差重庆 东莞 先后看了重庆碧桂园天玺 重庆融创壹号院 东莞映月台3个中式项目学习考察中式建筑与园林设计与布局 最终将一些需求方向输出于设计院 由设计院优化修改 阶段3 1月27日 设计院反馈在给李院汇报时遇到较大压力 李院对于我项目中式风格的一些元素不认同 建议取消或简化 综合楼建议采用标准版 营销与项目一直认为如若按李院意见调整 中式感会差很多 对项目影响巨大 3 单体外立面博弈沟通 李院意见汇总 3 单体外立面博弈沟通 终版外立面 4 园林博弈沟通 阶段1 顺茵一再强调采用中式园林风格时要向主席打特殊申请 我们线上申请被黄总驳回 顺茵同事反馈说主席现在太批中式园林风格 同时银川山海湾项目中式申请也被驳回 顺茵建议我们采用集团标准版园林 营销不同意 阶段2 我们同项目总 设计总在总部与顺茵王作光总多次沟通寻求帮助 最终确定解决方案为 不申请中式园林风格 在集团标准化风格基础上加入我们想要的中式园林的元素 通过设计提资方式向顺茵下单 4 园林博弈沟通 中式园林申请函及中式园林细节建议 第 4章 PARTFOUR苦心人天不负 天水秦州府项目是我们目前为止区域内报规最复杂的一个项目 但从营销角度来讲 我们突破了一个又一个难关 取得了攻坚战的胜利 从规划层面最大限度降低了项目去化风险 为西北一部冲刺百亿目标奠定了良好基础 我们认为在与平行部门沟通过程中需要重