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1 第十二章房地产分销渠道策略 2 房地产产品从开发建设到进入消费领域 必须经过一定的通路才能实现 这个通路在市场营销学中称为分销渠道 随着市场从买方市场向卖方市场的转变 如何以最快的速度 最低的费用支出 最佳的经济效益 将产品转移到顾客手中 即如何构建一个高效 稳定的营销网络 就成为营销中的核心问题 渠道为王 之说足以说明分销渠道在现代市场营销中的重要性 对于房地产开发商来说 分销渠道的决策与选择更成为营销活动一个非常重要的问题 3 学习目标 1 房地产分销渠道的内涵 2 房地产分销渠道的类型及其优缺点 3 房地产分销渠道选择的影响因素 原则和基本程序 4 开发商选择代理商的市场标准和评定方法 5 房地产分销渠道的合作管理与冲突管理 4 第一节房地产分销渠道的内涵 5 一 房地产分销渠道的概念 所谓房地产分销渠道 是指房地产产品或服务由开发商转移给消费者所经过的流通途径 或称通路 在这条通路上 开发商是起点 消费者是终点 处于开发商与消费者之间并参与房地产交易活动的企业或个人是中间商 或称为营销中介 6 分销渠道与营销渠道 房地产分销渠道 是指房地产产品或服务由开发商转移给消费者所经过的流通途径 或称通路 营销渠道 是指配合起来参与生产 分销和消费某一生产者的产品或服务的所有相关企业和个人 包括供应商 生产者 中间商 辅助商以及消费者 7 二 房地产分销渠道的特点 8 一 房地产产品本身不会因为渠道的变化而移动 由于房地产产品的位置固定性 造成了开发商虽然可以选择多种渠道来销售自己的产品 但房地产本身并不会随着渠道的变化而移动 事实上 在渠道中流通的只有房地产的各种权属关系 9 二 房地产分销渠道短而窄 房地产分销渠道的长度较短 一般不会超过一个层次 即最多只经过一层中间商 而且采用直接分销渠道 即直销 的比例也比较高 房地产分销渠道的宽度也较窄 即同一层次上的中间商数量较少 很多情况下采用独家分销 10 三 房地产中间商一般不拥有房地产商品的所有权 房地产产品的销售则不然 绝大多数情况下 房地产中间商大多采用代理租售方式 因而不拥有房地产产品的所有权 产权 在开发商层面上 除非万不得已 它是不会将房地产产品的所有权直接转移给中间商的 11 三 房地产分销渠道的作用 一 良好的分销渠道有助于提高开发商的经济效益 二 良好的销售渠道有利于实现开发商和消费者之间的及时沟通 三 良好的分销渠道有利于改善开发商的经营管理水平 12 第二节房地产分销渠道的类型及其优缺点 13 直接分销渠道和间接分销渠道 14 一 房地产中间商 普遍意义上的中间商是指商品流通过程中参与交易活动和协助交易活动完成的一切机构 可以有不同的分类 15 按照是否拥有商品所有权分为经销商 拥有所有权 和代理商 不拥有所有权 经销商又分为批发商 经营批发业务 和零售商 从事商品零售 而房地产中间商一般不拥有房地产产品的所有权 更没有批发和零售之分 通常情况下仅指房地产代理商 16 一 房地产代理商的分类 所谓房地产代理商 是指接受房地产开发商 用户或经销商的委托 从事房地产销售或租赁业务 但不拥有房地产产品所有权的中间商 17 经销商的目的是获取投资收益 经营收益 和转卖差价 而代理商只为开发商 经销商 购买者以及承租者提供咨询 代办业务 其目的是向交易双方或单方收取一定数额或一定比例的佣金 18 按组织形式 房地产代理商可分为机构代理商和个人代理商 即房地产经纪人 两种 两者的业务性质相同 他们与开发商之间的关系都是合同契约关系 其实质是建立在相互信任基础上的委托 代理关系 但由于经纪人的经营实力和经济实力有限 其业务范围和业务规模一般较小 所以在对开发商楼盘销售的代理上 基本都是由机构代理完成的 房地产经纪人可以作为机构代理商的补充渠道 19 易居中国 中原地产 合福辉煌 世联地产为代表的国内房地产代理行业中的领军企业 20 二 房地产代理模式 1 独家代理指房地产代理商受开发商的独家委托 1 全权负责房地产销售 1 即开发商只能与一家中介公司签订委托契约 不可同时与一家以上的代理公司签约 21 双方在明确销售价格 销售进度之后签订委托销售协议 代理商按实际的销售额提取一定比例的代理费 在合同规定的销售期内 如果开发商自行售出房屋 则无需支付佣金给代理商 22 实践中 独立代理又可分为现场代理 风险包销售代理 全程代理 买断代理 23 1 现场代理 现场代理是对一些开发商在销售有困难的情况下进行物业代理销售 并允许开发商本人销售 但手续仍由代理商办理 中介费同样收取 24 2 风险包销代理 风险包销代理是代理商向开发商支付一笔保证金 保证在一定时期 销售一定数量的物业 这种代理方式的风险很大 但开发商比较乐意采用 25 3 全程代理 全程代理是代理商在房地产项目前期便介入开发的全过程 从项目的可行性研究开始 提供市场调查 项目定位 提出建筑规划及设计要求 物业管理及经营规划 销售策划 项目推广 执行政策和全面推广销售的一条龙服务 26 4 买断代理 买断代理是指代理商在市场调研 市场前景的预测及风险度测算的基础上 向开发商一次性买断房地产 然后在向社会销售 获得销售差价的代理方式 27 2 独家销售权代理 独家销售权代理与独家代理只有一个重要区别 就是代理商有独家销售该标的物的权利 在契约有效期内不论是代理商还是开发商将房地产出售 开发商都必须向代理商支付代理费 经开发商同意 代理商也可以委托分代理 完成部分物业的销售代理工作 28 3 公开销售代理 公开销售代理是指房地产开发商给众多的代理商一个平等销售房地产的机会 通知所有代理商以一个固定的价格出售房地产 如果有代理商找到了买主 它就有权取得佣金 在契约有效期内 开发商若自行售出房屋 则无须支付佣金给中介公司 29 4 联合销售代理 联合销售代理是指同一个项目由多个代理商同时提供服务的代理模式 这种代理模式与公开销售代理不同 常见于规模较大的项目中 若开发商仅委托一家代理商 不能顺利实现项目的销售 于是将该项目同时委托给两家或两家以上的代理商进行销售 30 5 净值销售代理 这种方式已经具有房地产行纪的特点 即开发商对其标的物设有固定价格 最低价 不管代理人或经纪人实际售价为多少 只需将固定价格交给开发商即可 经纪人获取的佣金为售价与原底价之间的差价 但经纪人必须把差额告知开发商 也有采取按固定价格的一定百分率加上售价与原底价之间的差价分成计算佣金的 31 二 房地产分销渠道的类型及优缺点 32 一 分销渠道的类型及优缺点 一般来说 分销渠道可以根据是否采用中间商 可将分销渠道分为直接分销渠道和间接分销渠道 根据分销渠道层次的多少 将分销渠道分为长渠道和短渠道 按照每一层上中间商数量的多少 可将分销渠道分为宽渠道和窄渠道 33 1 直接分销渠道和间接分销渠道 直接分销渠道简称直销或自销 又称为零级渠道 是指生产者直接将商品销售给消费者而不经过任何中间环节的一种分销渠道类型 如图12 1 上门推销 邮购和生产者自设门市销售是这种渠道的主要方式 34 间接销售渠道是指生产者通过中间商将商品销售给消费者的一种渠道类型 根据中间商层次的不同 又可将间接分销渠道分为一级渠道 二级渠道和三级渠道 如图12 2 从生产者的角度看 分销渠道级数越多控制难度越大 因此超过四级以上的分销渠道类型比较少见 35 2 长渠道和短渠道 这是根据分销渠道流通环节 层次 多少而划分的类型 长渠道是指生产者利用两个或两个以上流通环节来将自己产品销售给消费者的一种分销渠道类型 图12 2中二级渠道 三级渠道即属于长渠道 36 长渠道虽然能有效地扩大市场覆盖面 扩大商品销售 但较长的渠道会使得生产者和消费者之间的沟通变得困难 也不利于生产者对渠道进行控制 而且由于环节较多 流通成本加大 导致商品价格较高 不利于市场竞争 37 短渠道是指商品从生产者转移给消费者的过程中 不经过中间商或只经过一个级别中间商的一种分销渠道 图12 1中的零级渠道和图12 2中的一级渠道即属于短渠道 38 短渠道的显著特点是较少的流通环节既节省流通时间 又降低流通费用 使得商品价格较低 而且信息传播和反馈速度较快 但短渠道也迫使生产者承担更多的流通职能 这是短渠道的不利之处 39 3 宽渠道和窄渠道 这是根据每级渠道中使用中间商数目的多少而划分的分销渠道类型 在同一级分销渠道中 使用的中间商数目越多 渠道就越宽 反之 渠道就越窄 40 密集分销 选择分销和独家分销是分销渠道宽 窄的三种表现形式 41 密集分销是指生产者尽可能通过较多的中间商来销售自己的产品 选择分销是生产者从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商来销售其产品 独家分销是生产者在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富 信誉卓越的中间商销售本企业的产品 42 密集分销的优点是市场覆盖面广 使众多的消费者能随时随地买到这种产品 但成本较高且管理难度较大 43 独家分销通常双方协商签订独家销售合同 规定不得经营第三方特别是竞争对手的产品 这种分销方式有利于生产者控制产品价格 提高中间商的积极性和销售效率 产销双方互相支持与合作 但缺点是生产者过分依赖中间商 如果中间商选择不当或与中间商关系恶化 可能会完全失去市场 另外只用一个中间商 可能因销售力量不足而失去很多潜在顾客 44 选择分销的优缺点介于密集分销和独家分销之间 45 二 房地产分销渠道的类型和优缺点 总体上看 在房地产分销渠道中 直接分销渠道还占有相当大的比重 间接分销渠道基本上采取了短而窄的形式 鉴于直接和间接分销渠道各有优缺点 业内人士又开发出第三种渠道模式 46 1 房地产直接分销渠道及其优缺点 即开发商自行销售 是开发商自己直接将所开发的房地产产品销售给消费者 业主或租者 不经过任何中间环节 它是目前国内房地产销售的主要渠道之一 其交易过程如下 47 1 房地产直接分销渠道的优点 48 1 可节省销售费用 委托代理销售要支付1 3 的佣金 49 2 有利于更好地掌握目标市场的动态 尤其是当楼盘开发为滚动开发 连续开发的情况下 就更需要积累客户资料 而产销直接见面对此提供了有利条件 50 3 可有效地控制销售节奏和销售价格 销售节奏和销售价格的控制是房地产渠道控制中最关键的两个环节 也是最难以把握的两个环节 分销渠道越长 开发商越难以把握这两个环节 相反 分销渠道越短 开发商就越容易控制这两个环节 51 当开发商具备相应的楼盘分销能力 且对自身楼盘状况及市场动态又把握得比较精准的情况下 自行销售楼盘可使销售节奏有条不紊 张弛相宜 销售价格也能灵活多样 不至于出现大的失误 52 4 有利于树立起良好的企业形象 目前 国内的房地产代理行业的服务水平和能力良莠不齐 需要改进的地方很多 服务活动中存在大量的不规范行为 例如 行业管理不健全 运行低效 侵害消费者权益的事情时有发生 素质不高的企业相对过多 优秀企业相对较少等等 开发商一旦选择了此类代理商 显然非常有损于自身的社会形象 而直接销售渠道可使开发商避免这方面存在的问题 有利于企业良好形象的建立 53 2 房地产直接分销渠道的缺点 54 1 推销力量不足 开发商自行销售 必须组建自己的销售网络 需要增设销售机构 设施和人员 人力 物力投入较大 因而不可避免地要分散企业有限的资源和决策层的精力 这可能会使大多数开发商顾此失彼 使得资源能得不到有效利用 55 2 推销人员素质不高 房地产销售不仅需要有强有力的推销机构 更需要既懂房地产相关知识 不仅仅是营销知识 又懂相关法律 法规且具有丰富推销经验的高素质推销人员 而这正是大多数房地产开发商所欠缺的 56 3 市场覆盖面不够 开发商自行销售 可能会由于力量不足 推广不到位等问题 使得市场覆盖面不够 从而影响到销售业绩 另外 由于企业内部没有建立起专业市场研究机构 使得市场信息的收集不充足 分析不充分 不能形成有效的客户资料库 往往会形成销售盲区 57 综合考虑房地产直接分销渠道的优缺点不难得出 这种分销渠道模式并不适合所有的开发商 但是当开发商是大型房地产开发企业 或者市场为卖方市场 或者楼盘素质特别优良的情况下 最主要的是开发商已经拥有了专业的营销组织体系 熟练的销售经验以及完备的客户网络时 则可以考虑采用这种分销模式 此时直销的优点可以充分弥补其缺点 58 2 房地产间接分销渠道及其优缺点 房地产间接分销即委托代理销售 是开发商经过中间环节 代理商 把房地产产品销售给消费者 业主或租者 这种渠道模式已被越来越多的开发商所采用 59 1 房地产间接分销渠道的优点 1 在营销专长上 优秀的代理商往往比开发商更加专业开发商的主要责任是整合房地产开发过程中各参与方的力量 而项目推广并非开发商的专业特长 尤其是新产品上市或者进入新的地区进行开发活动 代理商的专业优势就更加突出 60 2 代理商所拥有的客户资料往往比开发商更加丰富没有客户网络 缺少客户信息 仅仅依靠广告宣传 犹如大海捞针 推广效果往往很不理想 而客户资料不是开发商短期能够积累起来的 61 2 房地产间接分销渠道的缺点 由于代理商的介入 使得开发商与消费者之间的关系分割开来 这样会对开发商掌握市场动向和消费者需求情况带来困难 久而久之开发商对市场的敏感度下降 由代理商负责楼盘的销售推广工作 使得开发商对销售节奏和销售价格难以把握 代理费的增加使得开发商的销售费用上升 也加重了购房者的负担 更为值得关注的是 若不慎选择了素质差的代理商 非但不能创造好的销售业绩 反而有可能对开发商的信誉带来不利影响 62 3 第三种渠道模式 鉴于直接和间接营销渠道方式各有优缺点 业内人士开发出了第三种分销渠道 即开发商与代理商联合一体分销模式 这种模式要求代理商发挥自己的专业特长 对所销售的房地产产品进行全程营销策划 而开发商则对销售也给予较大的投入和重视 二者真诚相待 荣辱与共 形成利益共同体 这样可集中发挥开发商和代理商的长处 弥补直接分销渠道和间接分销渠道的不足 形成整体优势和规范服务 共同提高销售业绩 63 第三节房地产分销渠道的选择 64 一 影响房地产分销渠道选择的因素 产品因素市场因素环境因素企业因素 65 一 产品因素 产品本身所包含的价值大小 体积与重量 标准化程度 技术性含量等因素 对产品分销渠道的选择产生影响 66 从产品价值大小来看 价值低的产品 其分销渠道应长而宽 价值高的产品 分销渠道应短而窄 从产品体积与重量来看 体积小 重量轻的产品 其分销渠道应长而宽 体积大 重量重的产品 其分销渠道应短而窄 从产品的标准化程度来看 标准化程度高的产品 其分销渠道应长而宽 标准化程度低的产品 其分销渠道应短而窄 从产品的技术含量来看 技术含量低的产品 其分销渠道能够长而宽 技术含量高的产品 其分销渠道应短而窄 67 二 市场因素 开发商选择分销渠道时 不能抛开市场类型 市场规模 目标市场的集中程度及购买数量等市场因素 68 从市场类型来看 生活资料市场往往需要长而宽的分销渠道 生产资料市场的分销渠道往往短而窄 从市场规模的大小来看 产品的市场规模越大 需要为之服务的中间商就越多 分销渠道就越长 越宽 产品的市场规模越小 其分销渠道就越短 越窄 从目标市场的集中程度来看 市场集中程度低的产品 其分销渠道宜长而宽 市场集中程度高的产品 其分销渠道宜短而窄 从目标市场的购买数量来看 购买数量多的产品 其分销渠道宜短而窄 购买数量少的产品 其分销渠道宜长而宽 69 从市场因素来考虑 开发商应根据所开发产品的市场类型 市场规模的大小 目标市场的集中程度及购买数量等因素 选择相适应的分销渠道模式 70 三 环境因素 从整体经济环境来看 当整体经济环境有利于房地产市场发展时 开发商可拓宽渠道 当整体经济环境不利于房地产市场发展时 开发商应缩减分销渠道 从竞争环境来看 当市场供过于求 竞争较为激烈时 开发商应选择长而宽的分销渠道 当市场供不应求 竞争程度较低时 开发商可选择短而窄的分销渠道 甚至直销 从项目周边环境 1 来看 不同的项目周边环境直接影响项目的销售难易程度 当房地项目的周边环境良好时 产品的销售难度较低 开发商可以选择较短的分销渠道 甚至直销 当项目的周边环境不良时 产品的销售难度较大 开发商应将产品交给具有丰富销售经验的代理商进行销售 1 项目周边环境包括了项目的交通环境 自然环境 生活环境和基础设施条件等 71 四 企业因素 开发商选择分销渠道 除了考虑上述几方面因素外 还应考虑企业自身所具备的条件即企业的规模 实力和声誉 企业的经营管理水平和员工素质 分销渠道的控制要求等企业因素 72 从企业的规模 实力和声誉来看 规模大 实力雄厚 声誉好 经营管理水平和员工素质较高的开发商往往有能力选择直销模式 而规模小 实力较为薄弱 在市场上还缺乏声誉 经营管理水平和员工素质较差的开发商 则必须借助代理商的力量销售产品 另外 当企业需要对代理商的控制程度要求较高 则分销渠道就应较短较窄 反之 当企业需要对分销商的控制程度要求较低 则分销渠道就可较长较宽 73 二 房地产分销渠道选择的原则 经济性控制性适应性 74 一 经济性原则 开发商在进行分销渠道选择时 所面临的第一个问题就是应采用直接分销渠道还是间接分销渠道 事实上 判断渠道方案优劣的首要标准就是它的经济性 即所选择的分销渠道模式应最终能给企业带来最好的经济效益 而不应仅仅看这种分销渠道能否导致较高的销售额或者较低的成本费用 通过比较每种渠道方案的销售额与实现这一销售额所花费的成本费用之间的差额 来选择合适的分销渠道 75 二 控制性原则 从长远来看 开发商选择分销渠道时 除了考虑它的经济性之外 还要考虑对分销渠道的有效控制问题 以利于建立一套长效 稳定的分销系统 从而实现足够的市场份额 直接分销渠道是最容易控制的 但鉴于其自身的缺陷 不可能完全利用直接渠道分销 相比较而言 间接分销渠道中独家代理或独家销售权代理比较容易控制 而其它代理方式如公开销售代理 联合销售代理或净值销售代理等代理方式就比较难以控制 同时 开发商对分销渠道的控制也要适度 要将控制的必要性与控制成本进行比较 以达到良好的控制效果 76 三 适应性原则 分销渠道是企业营销的重要外部资源 除建立的直接分销系统以外 间接分销渠道中的代理商不是开发商能够可完全控制的 因此在选择分销渠道时必须考虑渠道的适应性问题 77 在销售区域上要考虑不同地区的消费水平 市场特点 人口分布等特性 在时间上要根据产品的特性 消费的季节性等因素 适应市场的客观要求 在代理商的选择上 要合理确定利用代理商的类型 数量及其对分销产品的态度 以达到既能避免代理商的渠道冲突 又能调动其积极性的目的 78 三 开发商选择代理商的基本程序 它首先要做的是组成一个评审小组并制定一个详细的选择计划 然后对候选代理商进行考察评价 在此基础上做出决策 79 一 组成评审小组并制定选择计划 在销售经理指导下 组建一个由3 5人组成的评审小组 其主要任务如下 1 如果已有项目委托代理商销售 那么评审小组应对其工作进行评估 2 如果还没有项目委托代理商销售 那么应该收集市场上代理商的有关资料 3 制定选择代理商的市场标准 并根据该标准初选一批代理商作为重点考察对象 当然 也可以根据需要随时增减代理商 4 拟定一个详细的选择计划 对各项活动及所需时间和经费做出具体安排 80 二 访问候选的代理商 评审小组要按照计划安排访问候选的代理商 收集所需的各种资料 需要收集的主要资料有 1 代理商的基本状况 包括代理商及其员工的素质 经验 能力 实力 管理水平和财务状况等 2 代理商的主要服务领域和服务范围 3 代理商代理楼盘的规模及主要客户 成功代理项目占所有代理项目的比例 4 代理商与客户的关系 81 三 适时邀请候选代理商访问本公司 在访问候选代理商之后 评审小组可以将其中不合格的代理商舍掉 并适时邀请余下的代理商访问本公司 这一阶段的主要工作包括 1 介绍本公司的发展历史 组织结构 2 介绍开发项目的基本情况及特点 3 介绍楼盘推出和销售计划 4 请各代理商在规定的时间内 给出各自的营销方案 82 四 评审并最终确定代理商 评审小组根据选择代理商的市场标准 设计一个评审表 并根据评审表中给出的评审项目和评分标准 确定代理商的人选 在交由决策者做出最终选择以后 开发商便与中选的代理商签订代理合同 83 四 开发商选择代理商的市场标准和评定方法 84 一 代理商的综合实力 代理商的综合实力不仅体现在它的规模大 资金实力雄厚方面 更体现在它是否具有专业的营销技术 高素质的员工队伍以及对市场和消费者的深入了解上 一般来说 大型代理商的综合实力要比中小型代理商强 因而规模较大的楼盘通常倾向于委托给大型代理商 规模较小的楼盘倾向于委托给小型代理商 对于小规模的楼盘 大型代理商会觉得利润太少而不愿意承担 或者虽然承担但并不给予足够重视 而对于大规模的楼盘发售 小型代理商可能由于人力有限而难以承担 85 二 代理商的过往业绩 代理商的业绩决定了代理销售的工作安排是否能井然有序 是否能有针对性 是否能准确把握住该项目的市场脉搏 并能杜绝不该发生的事 只有当某个代理商曾经代理的多数楼盘均有较好的业绩时 才能说明该代理商的过往业绩是不错的 倘若仅仅某个个案的成功销售 这并不能说明它具有优良的业绩 因为这种业绩的取得可能是靠某种运气而得来的 所以 考察代理商的业绩要在一定的时间空间内才可能比较准确 86 三 代理商的擅长面 因为各代理商的背景不同 成长经历不同 所以它的擅长面各有所不同 有的擅长企划 有的擅长广告宣传 有的擅长销售 有的擅长商场招商 有的擅长销售写字楼 有的擅长推广住宅 等等 另外 各代理商的客户群也不一样 有的代理商的客户群仅限于本地 有的代理商能拓展本省客户 更有的代理商有海外的客户资源 因此 即使某个代理商的过往业绩再好 但是它的擅长面与你的项目并不相符 你也应该忍痛割爱将其舍弃 87 四 代理商的管理 沟通和协调能力 房地产销售中涉及众多的服务环节需要代理商参与提供 这些环节既涉及土地 房产等政府部门 又涉及金融 法律等银行 法律部门 同时还要为消费者提供有关项目销售方面的各种信息咨询服务 其中任何一个环节出了问题都会影响到销售进程 甚至影响到企业形象 这必然要求代理商对内有一套严格的管理制度和管理方法 对外具有良好的沟通和协调能力 在出现问题时能及时妥善解决 88 五 代理商的业内口碑 代理商的业内口碑是非常重要的 一个口碑不佳的代理商 很难开展工作 因为它得不到各界力量的支持与信赖 得到的资讯也少 那么销售业绩就可想而知了 特别是在市场不景气或遭遇某些挫折时 口碑好的代理商必定会全力以赴 与开发商一起共度难关 而口碑差的代理商可能会溜之大吉 所以 开发商考察代理商时 最好能想办法了解该代理商的背景情况 处事态度 防止选到口碑差的代理商 89 开发商选择代理商的评定方法各异 这里我们为读者介绍一种较为简单的方法 举例说明 阅读案例 90 其他销售渠道模式 互联网营销连锁分销渠道异地营销推广等全方位 多元化的房地产分销渠道格局正在形成 发展 91 第四节房地产分销渠道的管理 92 俗话说 三分技术 七分管理 如果说分销渠道的选择还属于技术层面的问题 那么分销渠道选择之后的管理在整个房地产市场营销活动中就占据了举足轻重的地位 93 一 房地产分销渠道管理的主要内容 所谓房地产分销渠道的管理 并非行政意义上的管理 而是指开发商根据本企业营销目标对分销渠道进行的计划 实施和控制过程 包括分销渠道的合作管理和分销渠道的冲突管理 前者主要指开发商在实施营销的过程中 如何确保自身与渠道成员之间能够相互协调和通力合作 后者主要指在这一过程中 如何较好地处理自身与渠道成员之间以及各渠道成员之间的矛盾冲突 94 二 房地产分销渠道的合作管理 房地产分销渠道的管理可从了解中间商的需求和对中间商进行必要的激励两个方面来理解 95 一 了解中间商的需求 从产品角度来考虑 开发商可以从如下两个方面来满足代理商的需求 1 代理商希望所代理的产品是适销对路的优质产品 这就要求开发商注重产品质量 功能与式样的创新 符合市场需求的潮流 2 代理商希望开发商能在诸如广告 公关以及促销推广活动 市场信息的调查与预测 营销人员的培训 专业技术的支持以及产品售后能力的提高等方面提供一定的帮助 96 二 对中间商进行必要的激励 1 直接激励 直接激励是开发商通过给予代理商物质 金钱的奖励来激发代理商的积极性 从而实现企业的营销目标 具体的形式主要是给予折扣优惠和营销业绩奖励两种 此外开发商还可以给代理商的工作人员奖励生活用品 参加旅游等等 这样就可以促进双方的感情 为日后长期稳定合作打下基础 97 2 间接激励 间接激励是指开发商通过给代理商提供营销方面的帮助来提高产品的销售 也间接起到激发代理商合作的积极性 98 激励措施也可以是消极惩罚性的 如减少所提供服务 推迟结算代理费 甚至终止双方关系等 当然 在实际操作中这种惩罚性的激励措施应尽量少用 99 三 房地产分销渠道的冲突管理 开发商对分销渠道的冲突进行管理的主要目的就在于 通过建立一定的机制来发现并解决现有渠道中的矛盾和冲突 以消除成员之间的敌意行为 从而保证营销活动的顺利进行 100 一 渠道冲突的原因 1 权利和义务不明确当渠道成员之间的权利和义务不明确时 经常会产生一些冲突 101 2 信息沟通上的偏差 分销渠道正常有效的运作需要各个环节相互沟通 协同一致 但是当开发商与渠道成员以及渠道成员之间相互传递信息出现了信息不对称 信息失灵或信息理解失误等情况时 彼此之间的沟通就会存在问题 潜在的冲突就会增加 102 3 主观认识上的差异 由于不同渠道成员所掌握的信息情况以及市场经验不同 在对市场的不同情况做出主观判断时难免会有差异 这也是发生冲突的原因 例如 开发商对市场持乐观态度 但是代理商却不看好市场前景 这种认识上的差异会造成双方在营销策略上的冲突 103 二 渠道冲突的解决之道 渠道成员如何应对冲突 解决方法有两种 一是预防型方法 二是治理型方法 104 1 处理冲突的预防型方法 预防型方法即在第一时间也就是在冲突的低级层次上就能将冲突控制 防止其演化升级为更高层次的冲突 通常是通过建立制度化机制来解决 在冲突的萌芽阶段 渠道成员通常会制定一些政策来处理冲突 最后这些政策就变成了制度 105