公寓营销策划报告.pptx

附件一公寓开发考虑 公寓部分 公寓市场 1 公寓分布 豪宅公寓分布在沿海 而普通公寓更多分布在商圈或商务区等核心地段 对资源及氛围依赖度高 2 青岛市场 2013 2014年青岛市公寓项目成交价格整体呈下降趋势 整个青岛市成交374套 月 成交量低 销售压力大 其中李沧区由于无新供应项目 2年成交77套 均价10057元 成交量低 岛城公寓市场规模有限 近两年成交集中在黄岛区 市内五区年成交量仅1046套 占比仅22 4 其中李沧因无供应 成交仅77套 主力成交面积段在40 60 占比59 主力成交总价段在30 60万 占比53 3 成交结构 2013 2014年公寓成交面积在55 60 面积最多 占比19 面积段在40 60 面积段占比达到59 占比一半以上 总价段在50 60万成交量最多 占比21 其次是40 50万 占比19 30 60万总价段占比达到53 占比一半以上 4 主要项目 公寓作为风险产品 各项目体量控制 同时控制面积 以35 60 为主 价格在1 1 4万元 之间 5 主要项目 公寓单盘去化速度相对较慢 最快24套 月 其它多在10套 月上下 各项目面临较大去化压力 6 产品对比 LOFT SOHO 从产品上看 SOHO和LOFT去化率相当 无太大区别 且主力面积段均在40 60 之间 同质化明显 从属性上看 LOFT空间利用合理 但私密性差 SOHO空间利用合理 但过于紧凑 Loft产品较soho产品价格有一定上浮 但伴随而来的去化较soho产品有所下滑 去化压力更高 公寓性质导致客户面较窄 多是办公 投资 和少量过渡自住的客户 成为制约去化的主要因素 7 客户简析 7080中心置业顾问访谈 Q 什么人会来买公寓 W 一般是年轻人较多 再就是小企业的老板 Q 为什么买公寓 是投资还是自用 W 主要就是公寓面积小 总价低 大部分人们可以接受 一般都是自用 用来办公或者自住 投资的客户很少 年龄在25 35岁的客户最多 占比27 其次是40 45岁的客户 占比18 35 40岁的客户第三 占比17 25 35岁的年轻客户居多 办公 自住 公寓市场小结 主城区容量有限 占比仅22 单盘月均去化最高仅24套 市场困难 客户局限 目前公寓市场客户仅办公 投资和过渡自住三种 低容量市场之下的销售压力高筑 公寓部分 本体分析与方向 1 体量周期 6 6万方的体量 约超过1300套房源 对于市区公寓单盘去化而言 需要至少55个月的去化周期 SOHO loft 3 地块公寓产品 Loft公寓 体量 3 76万 约750套2 地块公寓产品 SOHO公寓体量 2 86万平米 按照面积50 计算约570套 2 户型设计 A1户型 51 A2户型 47 户型A1 51 A2 47 属主流面积段 但户型内无洗手间设置 限制居住等使用功能 客户面相对较窄 进一步影响去化 保利 中央公园公寓面临的问题 如何实现功能扩展 打开客户面 体量大 功能单一 去化周期长 公寓部分 公寓新方向 1 客群年龄 60岁以上的老年人档次 中高端费用 4500元 月 人 1 怡园 2 面积户型设计面积 一居 50 61 二居 69 71 户型 南向卧室 南向客厅设计 全面融入无障碍通行 40余处适老元素设计 3 老年配套配套 大堂 阅览室 影音室 户外观景台 健康诊疗室 餐厅 棋牌室 多功能娱乐室 泡汤池等 集中在一层和负一层 4 7 4 适老贴心服务7项基础服务 生活照料 日常护理 康复保健 健康管理 心理服务 饮食服务 娱乐服务 4项增值服务 建立健康档案 制定个性化护理方案 聘请老年大学讲师定期开展养生讲座 专业医师坐诊 温馨心灵慰藉 维护情绪健康 提升长者生活质量 锁定养老客群及住宅客户的家人 全租式运营 以11类50项适老服务为核心 提升公寓价值 市场认可度相对较高 养老需求有一定市场 当前对外出租率较高 仅余数套面积较大的公寓 2 米公寓 会客模式 办公模式 睡眠模式 居住 商用 创业办公 投资 全能25 满足所有空间想象总价22万起全能家居拎包入住 强大的收纳空间 产品设计 全功能满足 主力客群 全功能mini公寓 以超低总价 拎包入住为核心驱动 吸引过渡居住客 以及创业者 投资客 低总价之下的客户层次丰富 市场认可度较高 目前市场去化速度较快 表现较好 客群设定 you 国际青年公寓号称三不租 45岁以上的不租 因为公寓关注的是年轻群体 结婚带小孩的不租 因为房间和楼梯为单身成年人设计 不爱交朋友的不租 1 入口的情趣设计 垃圾桶刷卡器 弹珠机拉杆入门方式 脚踏密码器等 2 配套 一楼大厅 300 摆着桌球台 有健身房 小酒吧 还有个80寸投影电视的影视厅和公共厨房 是年轻人聚会的场所 3 室内 布局简单 功能完善 并可以随意创作 涂鸦设计 退房后这些设计还不要求还原 也不会扣你的押金 3 小米公寓 在年轻群体中间 取得较好的口碑和认知 实现了更好的出租效果 以服务与年轻聚集地为核心竞争力 配套公共化 针对年轻群体居住心理 搭建交流平台 华创观礼中心公寓 买公寓可上学区 小面积低总价 降低投入与教育成本 4 华创观礼 35 户型 济南奥龙小学 小面积低总价精装户型 35 62 小面积 包含厨房和独立卫生间 简约方正的实用户型 5万首付 35万 套起 低总价公寓1500元 精装标准 三菱电梯 中央空调 高级防盗门窗 光纤入口 55 户型 学区公寓 华创参与出资奥龙小学 小面积公寓也可有机会直升奥龙小学 解决孩子入学问题 以学区带动公寓的功能和价值提升 打开客户面宽 带动公寓的快速去化 公寓客户新方向 怡园 养老公寓功能丰富 米公寓 25 全能性Mini公寓 小米公寓 创业孵化性质社区交流平台 华创观礼中心 低成本的学区公寓 通过差异化手段看 丰富功能与客户层级 从根本上解决公寓的尴尬境地 公寓开发原则 跳脱传统公寓功能局限实现多功能的融合开发 公寓部分 公寓建议 公寓开发方向 服务跟进 通过软性服务和配套 提升公寓的附加值 同时深化和落地各类功能 功能分化 在原公寓功能基础上 进行产品及客户分化 拓宽客户面 帮助销售 注意进行功能分区或楼层区隔 营销手段 通过营销手段 降低公寓商服性质带来的购买门槛提升的弊端 1 功能分化 Mini精装公寓 依托小面积 低总价 实现部分客户的需求满足 有效控制自用或投资成本 面向客户群体 过渡客户 在青岛工作的年轻群体 婚房 短时过渡 承负能力相对较低 投资客户 青岛城区范围内 有投资需求及财富积累的客户 关注投资回报及租金水平等 创业客户 规模小 3 5人 成本控制要求较高 需要注册公司 产品设置 面积户型 20 30 之间 控制面积及总价 比住宅更低的首付装修标准 精装修 或达到拎包入住的标准 1 功能分化 养老公寓及二代居 紧抓养老及二代局需求 通过公寓实现独立的居住空间 更加良性的生活 面向客户群体 市区及区域养老客户 李沧区及项目周边有一定经济实力 或者换房需求的老年人 用作养老 住宅客户衍生二代居 前期住宅客户当中 部分外地年轻人 其中独生子女居多 与老人相邻居住 通过独立的生活空间 实现更好的居住方式 方便带小孩 缓和家庭矛盾等 产品设置 面积户型 沿用当前既定的户型面积 但需要增设卫生间等居住型功能与配套 装修标准 进行硬装 标准600 800元 1 功能分化 学区房 通过虎山路小学的学区房概念 提升公寓的功能 突破传统 同时吸引大量客户购买 面向客户群体 小太阳之家 区域内及周边区域中 需要解决儿童小学阶段教育的家庭 成为可能的购买客户 面向客户群体 实现方式 与政府及虎山路小学签订协议 凡购买中央公园公寓 至少一栋LOFT 均享受虎山路小学就学的政策 产品设置 面积户型 购买主要以获取学区资格为主 居住及实用性要求不高 面积与总价控制 降低成本 20 25 装修标准 可考虑毛坯交付 或者厨卫简装 1 功能分化 其它功能 部分集中商业及其它客户衍生需求 如展厅 库房 工作室等 面向客户群体 经营业主 集中性商业及其它客户衍生需求 如化妆品经营 服饰 鞋帽 医药等 又或者小型创意工作室 书画展厅等 产品设置 面积户型 面积为当前既定47及51 户型即可装修标准 可实行毛坯交付 针对性措施 在地下部分 建造储藏室或小型仓库等 买公寓 送仓库 等措施吸引商户购买和进驻 2 公寓定位 养老 两代居 办公 过渡 投资 学区 展厅 集合多种功能 商务娱乐一站式转换工作生活无缝隙对接小公寓也可以大学区 青岛首创 集合型一站式公寓 公寓功能定位 2 公寓定位 客户立足区域 主抓区域自用客户及投资客户 以及主城区向外挤压客户和投资客户 主力客户2 区域投资客户客户特征 政府及企事业单位中高层管理人员 私营业主 周边商圈经营业主 关注点 出租收益 升值空间 主力客户1 区域自用客户客户特征 区域及项目未来白领阶层 周边务工人员 看重项目学区房概念的区域自用客户 李村商圈经营业主 关注点 居住舒适度 价格 配套 虎山路学区 其他客户 全市投资客职业特征 青岛市区及其他区域及有较强投资能力的客户 关注点 价格 投资回报率获取途径 打造市场影响力 扩大传播范围 覆盖广域人群 投资客户 学区客户 婚房过渡客户 办公创业 自用客户 养老及二代居客户等 3 服务配套 最大力度争取水电按民用标准计量收费 一定程度上减少客户住房费用 提高居住性价比 无注册公司的公寓 均可享受民用水电费收取标准 7080中心 万达39克拉 3 服务配套 针对老年公寓功能 配套医疗 休闲 适老设施 针对年轻客户群体 进行交流 休闲娱乐等设施 适老设施及服务 无障碍通道 无障碍电梯 直通底部医院 安全抓杆 一键呼叫 地面及卫生间防滑处理 通道宽度大于1 8M等 医疗配套 与第八人民医院合作 在公寓楼下引入社区医院 提供老年人的医疗服务 提供包括体检 健康咨询 健康理疗 简单疾病治疗等功能 时尚会所 在公寓内搭建公共空间作为会所 设置健身房 瑜伽室 party间 小型网吧等功能 迎合年轻群体 青年食堂 方便年轻人生活 迎合生活特征和节奏 进行食堂配建 同时设置健康营养套餐 3 服务配套 针对投资客户 通过第三方提供收益保障 坚定客户购买和投资信心 私享家 酒店托管 与专业公寓托管公司 私享家 合作 业主有托管收益分红和交换入住权 实现居住和投资两种功能 项目牵线 30户以上的投资业主可以集体与酒店签约 节约投资成本 实现快速有效投资 3 服务配套 针对办公及创业客户 向政府争取相关扶持政策 降低创业成本 实现孵化功能 7080中心政策扶持 凡进驻7080中心广场且年上缴税收区级财政实得达到30万元 200万 500万的企业 前三年分别按区级财政实得的90 70 40 90 60 30 90 50 20 予以补贴 4 营销手段 首付分期 将首付分期和钜惠风暴等促销手段 灵活把控优惠方式 吸引更多客户 方式 低首付 其余首付款开发商垫付 客户两年内付清 无利息效果 市场形势不佳 客户观望情绪较重 首付分期可以有效的打击客户 促进其购买 缓解其资金压力 首付分期首付比例与是否计算利息依据实际状况而定 4 营销手段 推售节奏 将公寓销售后置 依托后期集中性商业与住宅等条件成熟 有利于销售及客户蓄积 商业对公寓的促动 帮助公寓去化 商业氛围形成后 可吸引大量人流 同时经营商户会形成部分衍生的公寓需求 如库房 展厅 会客等 一定程度上帮助公寓去化 投资价值提升 商业氛围形成后 从业人员产生部分租住需求 对投资客户而言 更可以实现比较稳定的出租回报 同时提升公寓升值潜力 住宅对公寓的促动 衍生居住需求 在住宅客户大量蓄积后 将产生部分二代居或养老客户进入的市场 公寓产品成为好的选择和方向 附件二底商开发考虑 底商部分 商业市场 李沧区商业2014年累计销售599套 累计销售面积6 23万 月均销售50套 累计成交均价24235元 李沧区商业2015年1 3月累计销售63套 累计销售面积0 6万 月均销售21套 累计成交均价19037元 1 市场量价 李沧区商业成交量相对较低 近两年月均4100 而14年单盘成交多在1万 以下 去化压力大 销售单价相对较高 购买门槛高 属于投资类和经营类产品 客户面相对较窄 李沧中心板块 商圈氛围 李沧区最核心的商圈 同时也是青岛北部最大的商圈 集中性商业体量超过百万方 商业氛围相对浓厚 商业形式 集中性商业带动区域商业价值的提升和氛围 而底商更多以社区配套为主 服务社区居民 商业价值 商圈内部商业价值最高 但越向外围商业价值直线下降 商业售价及经营状况明显下滑 对于投资及自用客户的吸引力相对有限 沧口板块 区域未形成商圈 商业形式 多以底商为主 以及部分的集中性专业市场 商业价值 区域人口密度较小 且收入一般 商业价值有限 沧口板块 东李板块 商业氛围较弱 未形成商圈 商业形式 多以社区底商为主 尤其新建社区 未来规划有集中性商业 同时导入大量人口 商业价值将有一定提高 东李板块 李村中心板块 2 商业板块 李村商圈属唯一的商圈 百万方集中商业带动氛围成熟 但同时存在饱和风险 而外围商业价值直线下滑 信心不足 3 产品去化 单盘商业销售量低 最快在0 5 1万 年 且多为集中性商业带动 价格亦有所提升 在2 3万元 以上 底商租金水平在1 5 4 3元 天 李村茶叶批发市场 书院路窗帘布艺一条街 利客来茶叶专业市场 4 专业市场 书院路美容婚纱一条街 达翁家居建材市场 李村商圈附近主题或专业市场经营较好 入驻率较高 依托聚集效应和高目的性 提升商业价值 聚拢人气 置业顾问 安宝君高级置业顾问客群意向产品 30 80 面积段产品置业目的 自主经营 投资 伟东幸福之城置业顾问 李沧这边社区商业成交主要以多少面积为主力的 李沧区这边的社区底商的面积分割大都以30 280平米面积段为主 出售类型也比较多样 分为单层出售或上下捆绑销售 从我们了解到的目前李沧区市场来看 区域底商的成交还是以30 85 的小面积城品为主力 面积小 总价低 不管是自营或者投资都是在客户的可承付能力范围内 而且面积也比较适合现在市场普遍生意买卖需要店铺的需求 还有部分想要自主营业客户想要做网吧 茶楼等生意的 也会考虑稍大一点的商铺 整体来讲李沧区社区底商的成交还是以中小面积为主力 根据客户的不同置业目的与需求有一定的变化 李沧区商业成交面积主要以70 以下的产品为主力产品 成交占比57 其次为110 150 面积段 占比14 整体成交以中小面积商业产品为主 自营与投资属性明显 5 成交结构 商业主力面积在70 以下 低总价产品去化效率高 自用与投资客户需求均以中小面积产品为主 商铺客群分布相对广泛 主城区范围内 集中度不高 中年客户为主 但投资及经营意识强 实力相对较强 关注商业价值 地段 经营状况等 李沧区商业客群成交来源结构以青岛全域客群为主 除李沧 崂山区 成交占比约为32 他们主要以投资为置业目的 其次为李沧本地 崂山的区域客群 占比27 他们主要以自住营业为置业目的 商业客群来源整体分布较广 分布区域较为分散 李沧区商业客群成交年龄结构以40 45岁为主 成交占比约24 其次为25 35岁客群 占比22 从客群年龄结构来看整体客群年龄较分散 投资与自用型客群属性较为明显 6 客户结构 公寓市场小结 成交量低 单价 总价高 对地段和商业氛围要求高 市场困难 客户局限 高总价 要求高经济实力 总量少 分布分散 高总价 非主流市场 销售难度高 底商部分 本体分析 处于李沧商圈辐射边缘地带 商业氛围薄弱 与中心区域商业氛围差距较大 商业价值一般 1 本体商业 保利茉莉公馆 项目处于李沧商圈核心圈辐射区域边缘地带 距离核心区有一定间隔 商业形态单一 无集中商业运营 商业氛围较弱 项目周边商业氛围薄弱 多为老旧社区底商 2 商业排布 项目总规划住宅2921户项目社区总人口约2921 3 8763人按人均商业面积1 2 计算项目所需商业体量约为8763 1 2 1 1万 本案底商总体量3 4万 超出项目所需商业体量的3倍 商业体量过大 项目底商体量3 4万 远超内部生活配套所需 存在商业超量 部分产品面积偏大 VS 本体商业分析 如何实现商业的快速销售 销化超量商业 商圈氛围弱 体量大 过剩风险 底商部分 商业方向 底商开发方向 经营组合 销售与出租并举 考虑引入主力店带动商业氛围的成熟与价值的提升 主题规划 根据在地条件 进行商业主题和功能的确定 如虎山体育公园 学校 集中商业等 提升价值和客户信心 营销手段 进行商业价值的释放 包装和传播 活动 渠道 招租等形式进行商铺销售 在生活配套类业态以外 建议通过主题化和专业化的业态经营 提升商业价值 产生聚集效应 销化过剩商铺 2 运动健身主题业态 结合虎山体育公园 进行运动类业态经营 如运动用品店 健身馆等业态 1 金融及公寓服务业态 引入银行营业厅 通讯 社区诊所 青年食堂 超市等业态 3 教育培训主题业态 结合东侧学校 进行教育文具 培训等业态 如文具店 培训班 乐器店等 4大主题底商消费新引擎 4 母婴护理主题业态 结合运动公园老人及家长等看护小孩的生活内容 在一侧打造母婴业态 1 商业主题 在商业开盘销售前 以低租金优惠 引入各大主题的知名品牌作为主力店 带动商业氛围的成熟和价值 2 引主力店 目标 以招商促销售 通过主力店带动 提升客户信心 激发客户购买热情 原则 一 二线知名品牌 可强烈的吸附人流 对周边业态具有极强的带动作用 使用面积较大 业态建议 银行 超市 果蔬店 品牌快餐银行 招商银行 工商银行 建设银行超市 统一银座 华润万家 可好 mini岛快餐 肯德基 麦当劳 赛百味 金得利运动 迪卡侬 英派斯等运动 建议优先洽谈一线品牌 其次为二线品牌或青岛本土知名品牌 时间 2015年 商业开盘前引入 随即释放信息 提前进行商业包装 营造氛围 跳脱区域商业现状 从而坚定投资及自用客户信心 3 包装展示 1 店招与橱窗包装 建议对店招与橱窗进行包装 统一风格 丰富业态形式 为客户提前展示商业运营后的活跃场景 2 商业价值点包装 建议设置道旗 释放商铺产品核心价值点 吸引过路客 包装要点 氛围 橱窗 主力店等包装 部分门店提前经营 时间 与正式售楼处同时完成包装和展示 住宅销售同时 穿