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文献查阅与文献研究 第一节文献收集第二节文献研究 1 1950年初的 朝鲜战争到了剑拔弩张 一触即发的时刻 美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论 讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立 百废待兴 自顾不暇 不会也不敢出兵 当时 美国对华政策研究室接到一个秘密情报 有个名为 兰德咨询 的公司 集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题 如果美国出兵朝鲜 中国的态度将如何 研究成果出来以后 打算把它卖给美国 据说这个成果只有一句话 却索价500万美元 当时折合一架最好的战斗机 用500万美元买一句话 美国人认为简直是发疯 他们一笑置之 案例A 中国将出兵朝鲜 2 朝鲜停战后 美国国会开始辩论 究竟出兵朝鲜是否有必要 的时候 才有人想起得林公司的研究成果 美国才以300万美元 也有资料提为280万元 买下该公司的研究成果 其实最终的研究成果只有7个字 中国将出兵朝鲜 另附了几百页的论证材料 美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说 我们最大的失策是 舍得几百亿美元和数十万军人的生命 却吝惜一架战斗机的代价 3 第一节文献收集 文献收集的方法按资料来源分类 一手资料二手资料按资料收集方法分类 访谈法问卷调查观察法实际测量追踪测量 非介入性测量 4 资料来源 一手资料 四个来源 1 个人访谈 问卷 观察得到数据2 焦点组1个主持人 8 10位成员 2小时左右 1个主题的讨论 适用于 探索性研究 推论基础 样本调查3 座谈小组多次群体会议 持续调查变量 因素及其变化4 追踪测量 非介入性测量 调查不涉及人的一手资料 如馆藏期刊的损耗 欢迎程度 5 资料来源 二手资料 书籍期刊政府出版品 如政府工作报告 经济指标 发展报告统计年鉴普查资料媒体企业年报专业 行业数据库 6 资料收集方法 访谈 结构性访谈 按问题清单顺序提问非结构性访谈 无事先准备好的问题清单访谈的技术 1 建立互信 营造氛围 激励受访者回答问题2 专业询问 汇集技术 无偏差问题 阐明问题 帮助受访者理解问题 做笔记访谈的方式 面谈 电话访谈 计算机辅助访谈 7 资料收集方法 问卷调查 问卷设计问卷发放 人工发放 邮寄问卷问卷收集数据计算结果分析 8 资料收集方法 现场调研 9 对现场调研的误解 之一 认为对现场调研已经很重视 许多国外大的企业对现场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象 他们对市场和顾客可以说是了如指掌 可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4 的可口可乐 平均一杯饮料加冰3 2块 Kimberly Clark知道中国人每年平均挖鼻孔256次 Nike知道51 的男人走路时先迈左脚 而65 的女性却先迈右脚 宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折叠还是弄皱卫生纸是为了增加舒适度 当然这只是一些例子 从细微处可以看到精神 同时也可以看到距离 10 对现场调研的误解 之二 有了负责现场调研的人员或者是部门就认为有了现场调研 实际上 调研从本质上讲是一种观念 而不是一个部门 更不是负责调研的人 也就是说 应当将现场调研作为一种事实求是的理念 融入到思考问题 处理问题和管理决策当中 中国宝洁公司虽然成立于1988年 但其早在1985年就开始在中国开展市场研究工作 也就是说 在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作 公司现任总裁JohnPepper在北京大学的演讲中说 我们的首要任务是深刻理解我们的消费者 即消费者的需求是什么 不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意 对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点 对消费者需要研究的结果会告诉我们应该向市场推出哪一种产品 应该采用哪一种配方以及哪一种广告会最终为我们带来效益 11 对现场调研的误解 之三 现场调研真的有用吗 对现场调研作用的低估甚至怀疑 在许多企业 尤其是中小企业 对现场调研仍然持不信任态度 不相信现场调研能解决企业的经营与销售难题 究其原因主要有两种 一种是观念问题 对自己的主观判断过于自信 另一种是由于部分低素质的现场调研公司粗制滥造的现场调研报告影响了企业对现场调研行业的信任 12 对现场调研的误解 之四 现场调研应该解决企业的所有问题 现场调研是万能的 相当一部分的企业认为 调研公司在接受企业现场调研业务的委托后 应当为企业解决存在的所有问题 但事实上 没有任何一家调研公司或者是任何一本市场营销学教材宣称现场调研是万能的 从理论上讲 现场调研只不过是采取某些有效的方法 为企业发现或解决某些特定问题的探索 13 对现场调研的误解 之五 将现场调研当作一件漂亮的装饰品 而并不在乎它的真正作用 基于这一原因 他们同样并不在乎现场调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性 其真正的意图是 付给现场调研公司一笔费用 以衬托企业对现场调研和消费者的重视 14 现场调研四个重要意义 提高对管理因素的可控能力 提高对市场机会的分辨能力 提高对市场趋势的预见能力 提高对市场风险的防范能力 15 运作执行流程 16 如何确定现场调研的问题 17 确定研究问题非常关键 是整个市场研究过程中最关键的一步 问题和机遇并没有分别 确定了问题可能意味着我们抓住了一个市场机会问题确定包括表明总的问题和发现市场研究问题的具体组成部分只有问题首先被确定 整个调研工作才能得到很好的调剂和进行如果问题被错误的确定 从那一刻起 所有的努力被注定是白费良好的沟通和认真地界定调研问题是提高调研有效性的主要方法 是整个市场研究过程中最关键的一步 18 确定研究问题 总的任务 和决策者讨论 采访行业专家 分析二手资料 做一个预调研 问题的背景因素 第一步 问题的定义 管理决定问题 营销调研问题 第二步 问题的解决方法 客观理论框架 分析模式 调研问题 影响调研设计的因素 第三步 调研设计 确定调研问题的关键四项工作 19 确定研究问题 历史资料和预测 资源和限制性条件 目标 购买者行为 法制环境 经济环境 营销和技术手段 个人用户的人口统计特征和集团客户的所处行业状况 客户在行业中所处的位置 销售额及利润状况 行业前景 公司可利用的资源 资金和研究技术 和面临的限制条件 成本和时间 如果资源非常有限无法进行高质量的调研 应该取消正式的调研活动 决策者需要讲清楚具体应该实现什么目标 如果不能 调研人员应该找出这些目标并告诉决策者各种可行的思路然后问采取何种方式 如果不行 需要更加有创新的方案 几乎所有的营销决策都要回归到预测消费者对营销活动的反应上来 购买人群与非购买人群的人数及地域分布 人口统计及心理统计特征 产品消费习惯及相关产品消费 媒体消费 产品改进反应 价格敏感性 购买者的优先选择 购买力 人均收入 价格 储蓄 知识产权法 反不正当竞争法 广告法 XX加密技术与应用情况 20 营销调研问题 管理决策问题 问决策需要做什么 确定研究问题 管理决策问题和现场调研问题 需要什么样的信息以及如何获得 新业务能被接受吗 广告能改变吗 新业务的定价能增加吗 由消费者对新业务的喜爱程度和购买趋势决定由现在的广告效果决定由业务价格的变化对业务收入和利润的营销决定 21 确定研究问题 通过讨论去界定研究问题 市场副总 我发现来我们主营业厅的用户人数越来越少现场调研 您是怎么发现的呢 市场副总 我看过这个月的业务办理记录 比代理商和合作营业厅的少多了现场调研 您认为是什么原因造成的呢 市场副总 如果我知道原因就好了现场调研 您了解联通的情况吗 市场副总 与联通相比 我们的营业厅好要好得多现场调研 用户是如何看我们主营业厅的呢 市场副总 我问过一些用户 他们来过之后感觉不错 可是也有一些不尽人意的地方 与移动公司其他渠道和竞争对手渠道相比 自有营业厅的优劣势在哪里 消费者关注哪些方面 他们更倾向去哪里办理各类业务 22 确定研究问题 界定研究问题的原则 基本要求 能够使调研人员获得解决管理问题所必须的全部信息能够指导调研者完成调研项目容易犯的两个错误将调研问题定义得过为宽泛例如 品牌营销战略 提高公司竞争地位 改善公司形象将调研问题定义得过为狭窄例如 如何对竞争对手的降价行为进行反应 常用的三种方式是1 对本公司业务资费采取和联通一样的降价2 维持价格不变但大幅度增加广告3 小幅降价 适量增加广告这可能就将调研问题过为定义得狭窄了 可能的调研会包括品牌的认知等等 可能的结果用户对品牌的认知非常的混乱我们可以提出一种品牌价格和竞争对手一致而另一种业务则比竞争对手价格低 23 确定研究问题 一个合适的问题界定 管理问题 如 移动的用户增长速度持续放慢 离网客户和呼转客户大量增加营销问题 如 评估移动在和联通和小灵通竞争时的劣势调研后下列问题必须得到说明 经济发展特点是怎样的 目前竞争对手的各个品牌状况 包括市场占有率是什么因素导致用户转网和办理呼转用户转到了哪里这些用户有什么特征 24 确定研究问题 研究的需求通常来自两个方面 市场研究 发现问题的研究 解决问题的研究 市场潜力研究市场份额研究市场特征研究品牌形象研究销售分析研究预测研究营销趋势研究 市场细分研究产品研究价格研究促销研究渠道研究 竞争分析 25 撰写计划书 调研目标与内容 需要解决的问题 解决问题需要什么资料和信息 这些信息的分别的用途是什么 内容是目标的细化内容是为实现目标需要了解的信息需要有内容的结果预览 26 撰写计划书 调研的方法设计 了解这些资料和信息的获得方法研究阶段人群划分抽样方法访问方式质量控制标准 常见情况预调研 定性 定量现实 潜在 高端 中低端简单随机 整群 分层 滚雪球专家座谈 入户 邮寄 定点 电话审核 复核 27 关于样本抽样 要研究爱斯基摩人是什么色的人种 只要抽取几个样本就足够了 你一定要增加样本量 除了徒增花费 没有任何帮助 但是 如果要研究他们的平均身高 几个样本就太不合理 想知道一锅汤的滋味如何 没人会把整锅汤全喝完 只要舀一勺尝尝就可以了 在舀起一勺之前 我们还会把汤搅几下 让它更均匀 毕竟 质量重的佐料可能会沉到锅底 果只是舀表面一层 说不定舀起的是一勺清水 现场调研抽样与尝汤的原理一样 有效的抽样 必须要考虑以下要点 1 调研总体2 样本单位3 抽样框4 抽样方法5 样本量6 抽样实施计划7 抽样实施 28 根据项目的情况及样本量的情况 我们估算的价格如下 撰写计划书 调研预算 29 撰写计划书 调研时间安排 30 现场调研的主要方法 31 现场调研方法 访谈法观察法专题座谈法书面问卷实验法 32 33 观察法定义 是直接感知与记录正在发生的一切同研究对象与研究目标有关的社会事实的一种调查方法 特点 1 观察对象处于自然状态 2 观察过程受到观察者个人的情感 知识 经验等因素影响 3 观察结果直接全面反映社会现象 是一手资料适用范围 有限时空中正在发生的 公开的事件要素 观察主体 对象 环境条件 观察工具 观察者知识 34 观察法 通常使用于研究对象较集中情况观察者应具备好奇 耐心 技巧和领悟力观察应有观察清单或观察指引 35 观察者的角色 参与者非参与者观察方式 1 无结构的参与观察法 隐瞒真实身份 参与观察对象观察 2 无结构的非参与观察法 以旁观者的身份观察 3 有结构观察法 有控制的观察 结果标准化 36 访谈法定义 访谈法是调查者直接向被调查者口头提问 当场记录答案 并由此了解有关社会实际情况的一种方法 特点 1 访谈双方直接互动 2 访谈过程灵活可控 3 访谈结果易有偏误 记忆不清 应付 理解有误 说谎等 37 访谈的类型 1 结构型访谈 结构化的问题访问表 事先拟好访谈提纲和主要问题非结构型访谈 漫谈式 区别 事先是否进行了设计 2 单个面谈访问公众代表座谈会访谈 38 39 问卷法 量表法 定义 运用统一的有问有答的资料收集工具 问卷 量表 向被调查人了解情况与意见的一种方法特点 标准化匿名性间接性 40 问题题型 封闭题 单选 双选 多选 开放题比较型半开放题循环打勾题 41 问卷形式 是非法 选择法 记分法 分级排列法 或语义级差法 问卷法一般程序 设计方案 抽样 拟定意见征询表 信访 电话或派员面询 整理 统计 分析 综合调查结果问卷设计