金地九龙壁SWOT分析以及项目定位.doc

06A,06B地块SWOT分析以及项目定位一、 地块现有情况分析（一）06A、06B地块基本情况地块交易 编号位 置面积（）用途土地使用强度（按规划净用地面积计算）竞买保证金（万元）土地使用年限总用地面积净用地面积06A禅城区文华路东侧、魁奇路北侧187932117173居住（兼容商业）建筑密度25%，容积率2.0，绿地率35%2000住宅70年，商业40年06B禅城区华阳路（规划中）西侧、深宁路北侧191384108566建筑密度25%，容积率2.0，绿地率35%2000（二）宗地情况概述地理位置：06A地块位于佛山市禅城区文华路东侧、魁奇路北侧。06B地块位于华阳路（规划中）西侧、深宁路北侧。（1）地块周边周边景观分析自然景观：06A，06B所在的亚艺园板块区域自然条件较好,亚洲艺术公园到06A和06B的距离不足四百米，虽06A和06B地块无直接自然景观资源，但区内大型生态公园仍然提升项目附加价值。人文历史景观：离06A，06B项目直线距离约三百米处为亚洲艺术公园，项目有一定人文景观资源。（2）地块周边自然环境分析空气：亚艺园板块空气质量一向较为良好，但由于项目所在地06A，06B分别靠近魁奇路和华阳路，使本项目所地空气质量受到了一定的影响。噪音：由于魁奇路和华阳路为城市快速路，所以有06A地块南面，06A地块西面会受到一定的噪音污染。（3）地块周边社会环境分析居民素质：该地区会聚了佛山高端置业群体，在该板快居住的多为有一定社会地位和较高收入。居民素质较高。社会治安：由于城南为高档住宅区，整体治安状况良好，而亚艺园板块更是高档住宅楼盘集中地，人文素质较，居民构成相对第一，治安状况较为良好。（4）地块周边交通情况： 目前能到达该地区的交通线路不多，但由于该区域已反发展为的高档住宅区，周边路网建设和规划逐步。随着亚艺园板块路网不断完善，交通情况将得到进一步得到改善，方便的公交网络也会逐渐形成。（5）地块现有城市配套情况商业、商务配套：季华货仓超市、沃尔马购物中心教育配套：幼儿园：蓓蕾艺术学校、幼儿园（拟建）小学：实验小学、公立小学（拟建）、环湖小学（拟建）中学： 华英中学、佛山新三中、医疗单位配套：佛山第一人民医院金融配套：中国银行、农业银行、建设银行、工商银行。娱乐、休闲配套：岭南明珠体育中心、季华美食长廊、鲤鱼门、周记海鲜酒家等二、 项目SWOT分析及竞争策略建议通过SWOT分析方法对06A、06B地块项目自身以及外部各种因素进行充分认知，是市场营销分析的一个重要手段，在房地产的前期市场判断中，显的尤为重要。下面，将就项目的优势、劣势以及机会和威胁进行分类描述以及应对分析：因应项目自身条件强化优势，把握机会。规避劣势，化解威胁制定竞争策略。（一）06AB地块综合SWOT分析Strength（优势） 区位日益成熟，生活配套完善； 项目名校环绕，教育配套健全； 周边人文环境优越，聚集高质素居住人群； 开发商品牌较强，有丰富开发经验； 路网完善交通方便，对后期销售提供持续动力； 规模化开发有利于产品规划及项目功能完善；Weakness（劣势） 项目景观资源相对缺乏，地块条件与周边项目不形成明显优势 地块靠近城市快速路，有一定噪音影响。Opportunity（机会） 区域不断完善，项目升值潜力大； 地王不断刷新，引发高端消费群持续关注； 路网建设完善，客户得到辐射范围扩张；Threat（威胁） 高端物业供应量持续增加，市场出现供大于求现象； 新兴板块崛起、对项目形成竞争威胁； 板快内产品丰富、竞争激烈、有同质竞争趋势； 金融贷款政策调整，对房产行业阻碍；（二）应对竞争策略：Strength（优势）Weakness（劣势）应对方式（S0）发挥优势，抓住机会（0W）抓住机会，规避劣势Opportunity（机会） 高姿态切入市场，整合产品特点塑造标志建筑。 用媒体提高市场关注度。 高质高价，赢得市场美誉度。 整合品牌优势，拉升项目价值 产品创新，品牌优势输出 提升项目优势。 建筑用材提升项目品质，减少环境影响。 打造精品园林景点，减弱地块周边景观不足应对方式（ST）发挥优势，化解威胁（WT）规避劣势，化解威胁Threat（威胁） 利用大市托升板块价值。 树立项目形象的与周边项目差异化。突出项目优势。 整合品牌及网络资源，加强线下推广。突出产品、设计、物管以提升项目竞争力 联合媒介，炒作板快优势。 利用产品的创新、品质提升拉升与周边项目的差距。 全方位广告推广，结合网络营消，抢占市场制高点三、 项目定位（一）定位思考虽然06A、06B两地块属于同一片区，地块状况大致相同，但由于两块地在地块条件和周遍环境状况都有差异，由此两地块在项目定位上也因应各自地块条件和特点有所区别。本项目定位需要考虑到以下一些主要因素。（1）区位条件分析06A、06B均距离亚洲艺术公园不足10分钟步行路程，地块属于亚艺园板块高档商住区辐射圈内，商住地段价值明显。若然以亚洲艺术公园为中心，06B边周边相对居住氛围较为浓厚，06A相对偏离此区域中心地带。而06A现时周边居住氛围相对较差。（2）地块条件分析06A地块占地约282亩、而06B地块占地约287亩，06B地块被学校和周遍高档住宅区包围，周边配套完善，而06A周边景观系数较差。06A、06B地块所位双公园板快居住氛围浓厚，高端物业云集，是佛山人公认豪宅区。区位价值值得深入挖掘。但06A地块受到规划河涌影响，建筑物的规划设计受到一定影响。（3）市场条件分析06A、06B地块所在区域多高端个项目正热卖或陆续启动中（汇银奥林匹克、雅居乐项目、龙江天湖郦都、力迅项目、怡翠玫瑰项目），区域居住形象将在这些项目的宣传下得进一步以提升：同时，这些在建在销项目质量同属高档住宅项目，本项目应避免与这类项目的同质化竞争。（4）区域形象分析06A，06B所在调蓄湖板块已经在佛山市民中形成了高尚住宅区的印象，板块形象提升地块价值。但由于06A较靠近魁奇路、而地块以东为中级人民法院。（佛山市民对法院较为忌讳）区域形象相对较06B要稍逊一筹（5）投资回报分析按照不同的开发分期，不同的方案，投资回报率将不同，同时风险也不一样，对于发展商的资金能力也有不同的需求。在最终确定项目定位时，将综合考虑到上述几个方面的内容，平衡各个因素选择最适合本项目的方案。结论：由上述分析可以知O6B地块在地块条件、区位条件、区位形象上均优胜于06A地块。在地块选择上可优先考虑06B地块。但鉴于提升贵司在佛山地区影响力，占领高端市场制高点，和最大化占有市场等方面考虑。在资金和地价成本允许下，建议同时拍得06A、06B两块土地。并一同开发。四、目标客户定位我们结合之前市场部分分析与对城南与本项目类似的个盘置业群体分析及对项目地块价值判研把主要目标客户定位为四类：第一类:二次置业城市中产群体：此类客户为主要目标客户，据我司的经验此类客户占总成交客户60%客户主要职业构成：主要是以医生、高级教师、企业高管、高级公务员、私人企业主为主。年龄层次：30-40岁之间。来源区域：从客户原来居住地主要以禅城区旧城南板块为主、桂城以及禅城旧区为辅。客户置业性质：绝大多数为二次以上置业群体，以自住为主。家庭收入水平：月家庭收入在12000元以上客户户型面积需求：主要以建筑面积120以上三房单位为主。购房心理：购买目的为了改善居住环境。提升生活质素。生活观：注重生活品质，对居住环境有相当高要求。消费观：处于理性消费阶段，有消费能力但消费较理性，不易形成购买冲动。家庭观：注重家庭氛围；希望在工作回家之后，能享受家的温馨。客户状况总结：根据上述对此类客户描述，我们可以知道归纳出此类客户共通性：客户基本特征： 年龄在30-40之间中青年人，三口之家或是四口之家为主。 职业相对稳定，有丰厚而固定的收入。以高级公务员和私企业主为主，专业人士为次。 有一定文化水平： 目前居住在城南旧楼盘，或者是禅城旧区与桂城。客户需求特征： 客户置业区域首选城南，而亚艺园板块更是重点关注区域。客户对房价有一定承受能力。 客户以自住为主，首选建面在110-130平方户型。 客户为多次置业，购房相对理性，并有一定品鉴能力。 对项目周边配套、楼盘物业管理尤为关注。 有一定品牌意识，品牌发展商开发楼盘对此类客户有一定号召力。客户形态描述：总体来说，此类购房群体主要是禅桂地区中产家庭，他们注重生活品质，有一定居住要求当，有定期置换物业习惯。由于购买多为自住。可以定义此类需求为刚性需求。据判断此类客户占本项目购房客户的相当大比重。理性消费，务实购房反复对比是这类客户最大消费特征。06B地块项目较为适合这类客户的需要。第二类:首次置业外地精英群体：此类客户为次主要目标客户，据我司的经验此类客户占总成交客户20%客户主要职业构成：外来高学历、高收入专业人士。从事企业管理、专业技术类外来人才。年龄层次：25-35岁之间。来源区域：居住在禅城、桂城外地人为主。生活状态：收入丰厚，无自己房产。租房为主。客户置业性质：绝大多数为首次置业群体，以自住为主。家庭收入水平：个人月收入6000以上，月家庭收入在8000元以上。客户户型面积需求：主要以建筑面积80-100平方的两房或小三房单位为主。购房心理：想在佛山落地生根长期发展，向往居者有其屋的生活。生活观：注重生活品质，对居住环境有一定要求。但对居住面积要求不大。消费观：处于理性消费阶段，有一定消费能力，但消费较理性务实 价格敏感度较高。家庭观：希望在佛山置业增加对佛山归属感觉，处于事业上升阶段。客户状况总结：根据上述对此类客户描述，我们可以知道归纳出此类客户共通性：客户基本特征： 年龄在25-35之间青年人，两口之家或三口之家为主。 职业相对稳定，有丰厚而固定的收入。以从事企业管理、专业技术类外来人才。 有较高学历层次。 目前租房住，希望通过购房置业溶入佛山社会。客户需求特征： 客户置业无固定区域倾向，着重看楼盘综合。客户对房价有一定承受能力，对价格较为敏感。 客户以自住为主，首选建面在建筑面积80-100平方之间。 客户为多次置业，购房相对理性，但是品鉴能力不强。 对项目周边配套、楼盘物业管理、教育配套、生活配套犹为关注。 有一定品牌意识，品牌发展商开发楼盘对此类客户有一定号召力。客户形态描述：总体来说，此类购房群体主要是禅桂地区外来高专人才，他们注中生活品质同时也注重居住环境。由于处于事业的起步期或者发展期，他们对居所面积区间要求不大。购买多为自住。其购买需求相当迫切。需求为刚性需求。据判断此类客户占本项目购房客户约两成。理性消费，务实购房注重社区人文氛围和项目周边教育配套是这类客户购房特征。第三类:镇街私企业主：此类客户为次要目标客户，据我司的经验此类客户占总成交客户15%客户主要职业构成：主要佛山周边镇街私企企业主。年龄层次：35-50岁之间。来源区域：从客户原来居住地主要佛山周边镇街为主，多数有自建别墅或者是在所在镇街有商品房 。客户置业性质：绝大多数为二次以上置业群体，以自住为主。家庭收入水平：月家庭收入在20000元以上家庭结构：家庭人口较多，多为三代同堂居住。客户户型面积需求：主要以建筑面积130-160四-五房单位为主。购房心理：购买目的为了改善居住环境，向往城市生活。想利用城中购买高档物业改变生活品质。或显示身份地位。生活观： 较为虚荣，对居住环境有一定要求。对户型和产品有自己喜好。消费观：处于感性消费阶段，有强劲消费能力，易形成购买冲动。家庭观：注重家庭氛围；比较喜欢享受天伦之乐 。客户状况总结：根据上述对此类客户描述，我们可以知道归纳出此类客户共通性：客户基本特征： 年龄在35-50之间中青年人为主，三代同堂为主。 有一定资产积累，以小型制造业企业主为主，物流、五金、陶瓷等企业主为辅。 文化水平不高，但有一定见识。 目前居住在佛山周边镇街。客户需求特征： 客户置业区域首选城南，而亚艺园板块更是重点关注区域。客户对房价有一定承受能力。 客户以自住为主，首选建面在130-160平方户型。 客户为多次置业，购房仍以感性为主，并有一定品鉴能力。 对项目地段，风水，户型朝向最为关注。 缺乏品牌意识，有自己一套购房见解。客户形态描述：总体来说，此类购房群体主要是佛山周边镇街企业主或村镇干部等较为富裕家庭，他们讲气派，注重面积。有一定居住要求当，但品鉴能力不强，购买多为自住。也有作为投资保值处理。但比较少数。可以定义此类需求为刚性需求。据判断此类客户占本项目购房客户约两成左右。注重风水，喜欢几代同堂聚族而居。感性消费，冲动购房是这群客户主要特征。第四类:投资型客户：此类客户为主要目标客户，据我司的经验此类客户占总成交客户5%客户主要职业构成：主要佛山私企企业主、或从事外贸或进出口贸易商人。年龄层次：30-45岁之间。来源区域：客户多数有数套或多套物业，分散于大佛山各区域。客户置业性质：基本为多次以上置业群体，以投资为主。家庭收入水平：月家庭收入在100000元以上，手头自有流动闲散资金较多。客户户型面积需求：主要以投资建面在60-90平方两房公寓，或者是建面在110-130平方左右高档住宅物业为主，少数会购买超过两百平方建筑面积高端物业进行保值投资。购房心理：以投资为猪，想通过物业的增值达到投资获利。消费观：处于理性消费阶段，有强劲购买能力，有一定投资眼光。客户状况总结：根据上述对此类客户描述，我们可以知道归纳出此类客户共通性：客户基本特征： 年龄在35-45之间中年人为主， 有一定资产积累，和稳定收入来源，非专业购房投资客，主要收入来源为其他途径收入。 有一定文化层次，有一定投资意识和鉴别能力。客户需求特征： 投资购房范围遍及