酱油行业的标杆分析.doc

酱油行业的标杆分析酱油行业的标杆分析 海天味业海天味业 目目 录录 一 海天味业概况一 海天味业概况 3 二 海天味业的成长路径二 海天味业的成长路径 3 1 苦练内功 3 2 觅得良机 一举突破 3 3 积极开拓餐饮市场和海外市场 4 4 拓展产品线广度 模仿其他调味品公司的拳头产品来抑制对手成长 4 三 海天成功关键策略三 海天成功关键策略 4 1 争做市场领导者并制定规则 5 1 专利数量 授权率和发明专利数均遥遥领先 5 2 公司参与了国家和调味品行业多项产品标准的制定 5 3 获得各类高成就奖项 真正的解决了很多历史难题 5 2 做好主业的同时 及时完成产品结构优化 6 3 战略定位精确 品牌推广给力 7 1 整体定位出色 其核心思想是倡导健康 均衡的美食文化 7 2 单品定位 紧扣调味品本质 非常清晰 8 4 牢固确立渠道话语权 具有很高的销售效率 9 5 内外部激励非常充分 用人育人制度别具特色 10 一 海天味业概况一 海天味业概况 海天是中国最大的专业调味品生产企业 溯源于清乾隆年间的 佛山酱园 至今已有 300 年的历史 自 90 年代始 海天已连续多年 保持酱油产销量全国第一的纪录 并且一直保持比较高的增长速度 其产品涵盖了酱油 蚝油 调味酱等八大系列 200 多个规格和品种 是国内调味品公司中名副其实的第一品牌 截至 2011 年底 海天总 资产 46 5 亿元 净资产 30 9 亿元 主要产品销售额 60 91 亿元 净 利润 9 56 亿元 其中酱油的销量占比达到 67 92 二 海天味业的成长路径二 海天味业的成长路径 相对于酱油的业内龙头李锦记 后起之秀 海天 其 1994 年现 代化之后的发展之路可以概括为以下 4 个阶段 1 苦练内功 苦练内功 原来以生产酱油等调味品为主 在这个过程中苦练内功 将酱 油的质量 渠道 和费用控制做的非常优秀 成为了酱油行业的质 量标杆 渠道领先者和管理高效的典范 2 觅得良机 一举突破 觅得良机 一举突破 海天在做好并做大酱油的同时看到蚝油类产品在中国市场的巨 大潜力 尤其是餐饮酒店 沿海城市居民消费 而行业内仅李锦记 一枝独秀 且价格高昂 于是迅速抓住市场机会 在上世纪末 迅 速推广蚝油类系列产品 而且价位远远低于李锦记 尤其是居民消 费市场 取得巨大成功 3 积极开拓餐饮市场和海外市场 积极开拓餐饮市场和海外市场 海天在第一阶段的专业性使得其具备了进军餐饮的天然优势 此外 海天还用蚝油和调味酱等打开了海外市场 公司在全球多个 国家建立了销售网络 4 拓展产品线广度 模仿其他调味品公司的拳头产品来抑制对手成 拓展产品线广度 模仿其他调味品公司的拳头产品来抑制对手成 长长 从海天的经营数据看 其中最主要的三个产品 酱油 调味酱 和蚝油合计占到其收入的 93 和利润的 90 但为什么他还要做鸡 精 醋等不占优势的品类呢 答案是为了防止其他调味品企业突围 用海天的强大品牌控制力起到抑制作用 进攻是最好的防守 其他 品类虽并不能为海天增加利润 却可杀伤竞争对手 三 海天成功关键策略三 海天成功关键策略 在海天发展的 5 个阶段中 核心策略是贯穿其整个或部分发展 过程 其核心策略分布在以上 5 个发展阶段的相对关系如下表 1 争做市场领导者并制定规则 争做市场领导者并制定规则 海天很早就确立了自己市场领导者和规则制定者的角色 并且 不断加强这种优势 能做到这一点我们认为是研发和思路决定的 海大具有出色的研发能力 主要体现在 1 专利数量 授权率和发明专利数均遥遥领先 专利数量 授权率和发明专利数均遥遥领先 研发人员及整体员工素质非常高 确保研发优势的持续性 2 公司参与了国家和调味品行业多项产品标准的制定 公司参与了国家和调味品行业多项产品标准的制定 包括参与制订国家标准 6 项 行业标准 2 项 制定国家标准是 取得了行业的长期领导地位的重要标志 3 获得各类高成就奖项 真正的解决了很多历史难题 获得各类高成就奖项 真正的解决了很多历史难题 包括 1 公司率先将膜过滤技术应用于酱油的后处理过程 获 得高澄清度的高品质酱油 并获得中国食品工业协会科学技术一等 奖 2 公司进行了酶工程技术的深度研究 该研发项目获得了广东 省科技进步一等奖和国家科技进步二等奖 食品企业获得国家科技 进步二等奖是非常不易的 3 公司通过与国家卫生部营养与食品安 全所合作 开展了国家营养改善项目的铁强化酱油研究 使公司成 为了卫生部铁强化酱油项目的定点生产企业 作为市场领导者和规则制定者 海天经营的另一个核心就是 变 的思路 从产品包装 到营销方式 内部改革 再到股份制改 造 技术更新 设备改造 海天始终在变 正是这种 变 的思路 使海天抢在竞争对手之前将产品铺向了全国 快人一步 其变化体现在以下方面 1 产品变化 瓶贴由原来业界通用的 重品名改为重品牌 颜色也由大家都用的黑色改为红黄 红金 经 销商都难以接受 最后销量的突破证明其合理性 2 销售变化 回 款制度不断地变化 当业界还在先给货后收钱的时候 海天已经开 始逐渐变为先款后货 3 管理变化 用 ERP 提高公司渠道效益 食品加工型企业使用 ERP 系统的非常少 能取得成功的更加少 公 司运用 ERP 系统进行供应商准入制度和采购流程的信息化管理 逐步提高供应商队伍的整体素质 降低公司的采购管理风险 2 做好主业的同时 及时完成产品结构优化 做好主业的同时 及时完成产品结构优化 海天在做好酱油的同时做大做强了调味酱和蚝油 海天在酱油 的基础上开发并做大了新的衍生调味品 蚝油和调味酱 这两个品 类支持了其 25 以上的收入 这两个核心产品一方面可以扩大品牌 的影响力 又可以拓展新的消费市场 对主业是一个有力的支撑 其最大的特点在于 1 消耗速度快于酱油 蚝油 30 天左右可消 耗 550ml 是酱油的 2 3 2 竞争相对较少 市场容易打开 3 盈利能力较强 耗油和调味酱的毛利率比酱油要略高 4 蚝油较酱油的生产周期 酱油一般在半年 短 对提高公司的周转 速度有帮助 3 战略定位精确 品牌推广给力 战略定位精确 品牌推广给力 在调味品行业中 成功的企业大都通过 精准定位 的品牌战略 取得了较好的销售业绩 品牌形象也由此深入人心 在消费者的认 知中建立了稳固的地位 海天无疑是这些成功例子里面的标杆 对 海天的战略定位我们可以分述如下 1 海天的整体定位出色 其核心思想是倡导健康 均衡的美食文 海天的整体定位出色 其核心思想是倡导健康 均衡的美食文 化化 已经呈现给消费者调味行业的本质 因此其消费粘度非常高 其产品定位如下图所示 海天为了强化这个目标还耗资千万建成了 中国味文化展馆 力图全景式展现海天倡导的饮食文化精粹 海 天调味文化展馆建成后2005 年到2009 年累计接待次数500 批次以 上 人数接近10 万人次 2 海天单品定位 紧扣调味品本质 非常清晰 海天单品定位 紧扣调味品本质 非常清晰 调味带来的美食满足感 均衡营养带来的满意度 比如海天的 海鲜酱油 红烧酱油 低盐酱油等 配合精确地定位 海天进行了持续不断的品牌投入和市场渗透 具体表现为 1 联姻央视 海天与央视合作 11 年 在央视媒体的强力助推 下 海天 四海一家中国味 的广告语在全国范围内获得了知名度 2 优化媒介资源 从海天 2004 2010 年的广告投放量看 海天 一般会选取春季 秋季大量投放广告 根据销售或需求的时机间隔 性 在需求期加大广告投放力度 形成有规律的脉冲式排期 2008 年之后 海天将广告投放逐步过渡为连续式排期 为保持品牌更长 的辐射力 2010 年全年投放达到均质化 3 品牌传播呈立体化 包括终端卖场 楼宇社区和户外媒体运 用 2003 年起 海天为扩大影响 提出 有人烟处 必有海天 的口 号 在热门商圈中的楼宇投放大型户外广告牌 例如在北京的王府 井 上海的黄浦江 珠江两岸 香港的维多利亚港等都有海天投放 的大型户外广告 4 乘势而上 即使到了目前这个大体量阶段 收入 60 亿以上 利润近 10 亿 其销售费用占总收入的比例也维持在 10 左右 远 高于很多更需要加大品牌推广力度的小公司 这种推广使海天连续 3 年入选世界品牌实验室评选的中国最佳 品牌 500 强 其品牌价值也逐年增长 4 牢固确立渠道话语权 具有很高的销售效率 牢固确立渠道话语权 具有很高的销售效率 海天的渠道管理非常有特色 主要体现在 1 海天在同行之中较早实行单地域多家经销商的制度 几家 经销商同时做 经销产品完全一样 使得经销商产生相互竞争的赛 马效应 这种制度使海天在区域市场的二级分销得以在广泛的渠道 和区域上完成覆盖 其销售效率具有明显的优势 2 海天的大部分商场超市几乎都是由经销商来操作的 这样 做 一是可以避免占用厂家资金 二是商家为厂家承担了坏帐风险 由于海天在业内的超强影响力 许多经销商都是主动找上门 当然 可以做的如此和它的超强市场领导地位密不可分 这种超强渠道管 理带来的财务好处便是 海天的应收账款很少 有大量预收款 周 转速度较快 始终持有大量现金 负债率非常低 几乎无财务费用 这对于以后的横向并购非常有利 5 内外部激励非常充分 用人育人制度别具特色 内外部激励非常充分 用人育人制度别具特色 海天味业从高管薪酬及持股量 高管平均薪酬达到 70 万元