商业运营管理八大基本知识要点.ppt

商业运营管理 内容纲要 一 商业地产纵向价值链二 全球零售业发展趋势三 购物中心满意度分析四 购物中心培育期应注意的问题五 推行CEM管理 建立与租户的互助合作六 努力做好客户服务七 商业策划与推广八 商业物业管理应控制和注意的关键问题 消费者价值策划 一 商业地产纵向价值链 消费便利性 如班车 网卡购物 低成本性 时间和金钱 休闲性 如娱乐消费 经营者价值策划 商场气氛营造店铺大小和功能组合规划市场形象和信誉管理策划管理方式和利益最大化方案 投资者价值策划 预期租金和增值幅度投资收益率 成本回收时间投资风险和化解措施增值措施和途径 工作成效估计 发展商价值策划 地段价值及提升措施产品形态及利润最大化建筑设计符合开发商条件的营销策略和推广手段企业形象和识别系统促进和发展人才和企业竞争力提高 资料来源 商业地产 董金社著 二 全球零售业发展趋势 按A T Kearney科尔尼分析 3大影响进市新市场的成败因素 1 度量机会之窗2 理解消费者情况3 知道何时 如何进入二三线城市 2007年全球零售发展指数前4名国家 资料来源 ATKearney修改版 回顾与前瞻1 中国及俄罗斯一线城市零售业饱和 机会较少2 越南 阿联酋今后有更多城市提供机会3 拉脱维亚 沙特阿拉伯 菲律宾 马来西亚4 未来看好孟加拉 可能是第2个越南年轻打工者有钱一族1 高收入2 渴望消费3 缺乏时间 来意为速度 选择 便利消费中国走势1 2017年 75 中型市场将集中二三线城市2 零售商已进入玉溪 潍坊 南昌 芜湖 岳阳 3 SF 南京 凌波 杭州 天津 沈阳 成都 重庆 武汉不容忽视 资料来源 ATKearney修改版 4 益处大于风险 大才缺乏是问题 最终将会是人才之战 SF 所以中国应勇于加强国民教育培训Microsoft选亚洲区总部于北京中关村 案例 5 家乐福于2006年增长幅度约25 继续向东北 西北地区中小城市挺进 沃尔码收购好又多100多家店 进入玉溪 潍坊 芜湖等20多个省市 泰国易初莲花进军淮安 昆山及江门等本土大卖场国美及苏宁伸向二线沿海城市 零售劳动力指数 资料来源 ATKearney修改版 全球十佳购物地 资料来源 美国福布斯杂志 伦敦牛津街 第1 美国纽约第五大道第2 法国巴黎香榭丽舍大街第3 英国伦敦牛津街第4 日本东京都新宿大街第5 韩国首尔市明洞大街第6 新加坡乌节路第7 德国柏林库达姆大街第8 奥地利维也纳克恩顿大街第9 俄国莫斯科市阿尔巴特大街第10 加拿大蒙特利尔地下城 世界十大著名步行街 资料来源 参考消息报 三 购物中心满意度因素分析 一 购物中心受欢迎与不受欢迎因素之比较FactorsleadingtoPopularandUnpopularShoppingMall 受欢迎Popular多样性 Variety 刺激兴奋 Excitement 独特性 Uniqueness 方便性 Convenience 时间与金钱成本的节省 Time cost saving 宁适性 Amenity 安全与保全 Safetyandsecurity 不受欢迎Unpopular不相容而来的混乱与脱序 Chaosanddisorder 不自然的环境相似度 无聊感独占行为所造成商品过于昂贵对传统社交型态的破坏等 资料来源 购物中心承租组合管理 游舜德著台湾詹氏书局 最满意的体验要素排名 降序 付款方式产品种类多产品分类细地理位置品牌形象购物车产品质量容易捞到期望买到的产品货架干净促销活动醒目店内装饰和整洁度店面布局和指向店面外观 二 顾客满意度要素 14 退货正常15 期望想买的产品没有缺货16 特价活动多17 店内气味18 寻找资深店员19 店员服务专业20 环保型产品销售21 售价低22 停车场23 背景声音和音乐24 排队付款25 店员真诚的道别 资料来源 销售与市场 2007年8月下旬 供文 GCCRM 三 最喜欢商场体验原因 资料来源 销售与市场 2007年8月下旬 四 最不喜欢商场体验原因 资料来源 销售与市场 2007年8月下旬 总结 顾客最喜欢的商场 安全 舒适 干净 整洁 业态丰富 能提供信息 新奇 流行 休闲 娱乐 社交与快乐的场所 四 购物中心培育期应注意问题 一 经营与客服企业文化是企业的灵魂 关乎企业的兴旺 不断的促进企业文化创新 进行思想观念和行为方式的彻底变革 上下一心 成为企业所推崇的新型管理方式 发展良好的客户服务习惯 要学会通过服务来推销自己 培训与考核员工 奖罚分明 多利用网上服务 考察你的顾客 团队建设 理解租户的需要与不同层面的满意度 使他们动情 在商场中聪明得花钱 利用高科技的技巧与工具来服务 要收集顾客的资料 使用新技术 新方法来提升顾客关系管理 以人为本 想尽一切办法让客人多留连一些时间 再来再购 鼓励无纸化办公 办公自动化 来代替人手 二 管理原则所有欠款该收就收 于周六日都不应拒绝 所有有偿收费都能做到高透明度 收费标准要实现公告 在培育期内以水养鱼 不宜采取过激的手段追收欠款 培育期后 不惜使用各种手段回收欠款 目标是每月的欠款率不高于2 招商策略 是在不太违反业态布局下 尽快把空置商店出租 对于商品的档次和定位 需要经过两三年后再调整 再定位 租户的营业收入往往都会有偏差 都会有少报或多报 对不同的对象 如 业主方 股东 税务局 传媒 有不同的答案 所以不能早下结论 在短时间内引进世界知名品牌是不容易的 这是顾客目标消费的最高境界 目前我们只能用特色的餐饮店来作为主打 同时应在餐饮 时装店内找一些可以栽培的牌子 打出知名度 用口碑来宣传 两个误区 片面追求人气 不注意卖气与品味 把店铺的交楼条款让给建设分 其实商业确定应由招商部把握 四 购物中心培育期应注意问题 三 推广争取天天有活动 尤其是在节假日或长假期内 要大气 雅气 高品位不庸俗 要能做到 小钱办大事 让客户感觉到我们实在用心做事 给零售商信心 搞大型活动的时候一定要注意安全 控制群众的情绪 进出要分流 所有活动要达到和谐社会和睦邻社区 在商言商 但要有社会责任 对公益的事情要支持 但不降低出场的品味与档次 所有演示的工具道具都在晚上搭建 不能占用正常营业时间 要善于包装自己 利用传媒与公关手段去促销 在商场内适当的空间增设一些小景观 小摆设 能让顾客拍照留念 让来到这里的顾客留下永久的怀念 这是其他大卖场和我们不能攀比的 四 购物中心培育期应注意问题 五 推行CEM管理 建立与租户的互动合作 一 租户是最佳信息来源 租户更加了解市场的趋势和动态 需要了解租户 了解他们在怎样经营自己的生意 需要认识他们的经营模式 二 了解租户究竟能赚多少钱 案例 有第四家眼镜店想进入太古城中心 但已有三家眼镜店了且都很赚钱 经分析后 拒绝了第四家店 无论他给多少租金 其实很多结论是从客户那里了解到的 如第四家进入后可能四家都会亏本 最佳的信息来源包括消费者的资料都是从租户而来 三 与租户保持良好关系是最好的沟通途径 作为业主必须懂得零售 如果某一段时间某个租户的生意不好 我们需要找他们进行沟通 了解他们的问题出在哪里 业主参与很重要 租户装修时 我们要知道他们究竟要怎么装修 太古不一定每次收取的租金都是最高的 他们会留一些空间给租户 但是也会要求他们重新装修店铺 租户的更新就是商场的更新 他们不改变 商场就会成为旧商场 在此过程中 租户如何装修 如何摆放橱窗 业主都一定要参与 同时租户还会建议业主要不要做一些必要的改变等 四 租户是最有效的品牌推广渠道 管理中注重的三个词汇 与租户一起分享公司理念业主如对商业很了解 知道做什么好 什么不好 或什么事情做得还不够 租户就会对业主增加信心 太古地产在商业发展中的信念和理念 对于一些生意较差的租户 六 努力做好客户服务工作 中国消费者的消费心理及趋向 消费升级和消费降级比例 按产品类别分组 消费生级 不升级也不降级 消费降级 来源 BCG中国消费者行为量化调查 2007年在13个城市4 258名消费者所做调查 一 调研 巡视内容包括 商户经营秩序是否通过POS机系统收费不符合规定的POP招贴 推广活动等空置单元巡视保洁巡视 营业区 外围 垃圾房等 设备设施状况推广活动的前期设备安全情况 二 掌握巡楼技巧 三 把握主要巡场要点 27点 店铺橱窗 布置 玻璃的透光率 不小于70 货柜 货架陈列 内部销售空间 灯光 色彩的设计搭配 收银台摆放整齐 包括临租 花车 所有过期通告 宣传要在时效内及时更换 关注客流量 顾客年龄 前来购物的是什么类型 如家庭 情侣 朋友 与店员保持良好的关系 对于有违章的店员应耐心教育 如遇到较严重的情况才反应到租户的总部 观察提袋率 购买的是哪类品牌 广告灯箱 围板 不接受未经同意的社会广告张贴 二次装修以四防为主 不破坏结构 任何明火使用都要事先申请 空置店铺巡查 门锁 垃圾等 避免罪案发生 天 地 墙 通道 后勤区 楼梯是否清洁 光泽 洗手间有无污染 异味 杂物 停车服务 能否帮助客人上下车方便 指引方向 导向牌 标示牌 大卖场购物车有无乱摆放 11 窗明几净 亮晶晶 无尘埃 卫生 垃圾收集站 环境 园艺绿化 注意盆栽的摆放 不露出泥土 没有枯叶 黄叶 叶子上没有尘埃 12 废纸箱 满1 3时应及时清除 公共椅子 客人的坐姿是否不雅观 留意座位下面是否存放了异常的遗留物 13 扶手电梯 垂直电梯 老人 小孩的安全使用 轿箱里的三面墙有无启用宣传推广 导购 导示 14 公众区域灯光 B区入口处 天花板藻井里的LED灯光颜色无变换 15 推广活动全过程看守 舞台前后 上下栏杆安全员与否 检查玻璃螺栓是否松动 尤其是在推广活动后 16 举办活动前后场地的检查 复查17 人流大时要及进行引导分流 做推广活动时要控制观众过激情绪 18 土建 裂 鼓 堵 渗 漏现象 做防洪 防汛的准备 主要巡场要点 主要巡场要点 19 嗅觉 视觉 听觉无任何滋扰 白天不做有噪音 有污染空气的装修活动 20 背景音乐 注意分贝数 白天不高于80dba 晚上不高于50dba 22 保安 保洁 保修人员仪容 仪貌 佩戴的工具 23 消防卷帘 其他消防设备 如 消防栓箱内是否遗缺了灭火器 水带 消防卷帘下应无24 任何物品放置 25 preventivemaintenance预防性维修 检修 设备用房 仓库定期抽查 26 注意租户里有无跑单情况 利用神秘顾客手段 是否正确使用收银机 27 注意F B租户中午 傍晚的生意状况及每天闭店时间 四 正确处理投诉 一些普遍会引起顾客反感的行为包括 对服务没有投入兴趣让客户无止境等候没有以专业的客服形象和精神面貌示人没有得到通话就唐突地将客户冷落在电话线上没有在第三声铃响之前接起电话在与客户谈话时嘴里嚼着东西缺乏专业知识和理解职责与义务所在服务质量差自以为高人一等 贬低别人粗鲁的言行和过激的行为 道歉 道歉 再道歉尽快采取行动表示同情提供补偿跟踪服务 执行服务补救策略 理念 客户服务人员的工作就是使客户重新回到满意的状态 不听从客户意见 缺乏沟通 不尊重客户都会为服务补偿设置障碍 服务补偿过程有五个代表性的阶段 平静愤怒顾客的技巧一览表 客服宣言 新鸿基客服宣言 耐心聆听 目光接触身体前倾 态度诚恳指示方向 需用手掌接听电话 三声之内易地而处 感同身受 制服整齐 仪容清洁紧守岗位 纪律严明保持笑容 以礼待人主动招呼 见人问好客气友善 乐于助人 增值服务 最高境界 企业文化与服务文化相溶合搞好商业运营管理 企业文化企业文化是提升企业核心竞争力的内在因素 企业文化是提升企业核心竞争力的重要源泉 企业文化第一要素 愿景 企业文化是提升企业核心竞争力的核心要素 服务文化促进积极服务文化的12种方法 挖掘公司的优点每天把公司文化及愿景传达给客户展现道德素养提高服务技巧成为公司的百科全书勇于承担责任 与客户合作时刻铭记顾客的兴趣爱好 把顾客放在第一位把租户作为顾客来看待资源共享与顾客合作 而不是对抗提供跟踪服务 策划方案 考虑的资源人力资源品牌资源产品资源渠道资源技术资源资金资源政策资源媒体资源政府资源文化资源 设定计划目标根据往年的计划设计今年的计划根据竞争对手的计划设计今年的计划根据企业市场需求的增长比例设计今年的计划根据产品更新状况和市场前景设计今年的计划根据资深销量增长情况设计今年的计划根据环境的改变设计今年的计划根据自身的感觉和经验设计今年的计划 七 商业策划与推广 一 有效的营销推广体系要秉承的三个原则 持续性 创新性 经济性 二 年度推广主要内容确定年度需求变化时间 工作是根据市场的需求变化来做的制定阶段性的目标 按需求曲线 按照季度划分阶段制定阶段性的推广工作主题内容把几个阶段分出等级把工作重点分出主次分出重量级及轻量级分出时间的控制比例分出密度的控制比例 分解不同目标完成的支持条件 安排完成不同任务的工具 安排完成不同任务的人 安排完成不同任务的时间具体的工作进度和控制 三 年度推广计划制定程序 此阶段为筹建期 商场正式试营业或开业 总结表现 外部条件分析 SWOT分析 年度目标 推广策略 关键因素分析 行动计划 年度预算计划 考核控制