植物蛋白饮料行业分析报告.doc

植物蛋白饮料行业分析报告植物蛋白饮料行业分析报告.目 录一、行业整体发展态势31、驱动力：新品类不断涌现，继续挤占碳酸饮料等产品市场3（1）软饮料人均消费量将继续大幅提升3（2）新品类不断涌现3（3）“天然、绿色、营养”迎合需求，继续挤占碳酸饮料市场42、市场容量：2015将达约1400亿，未来3年年均增速约23%63、发展趋势：细分行业将各自快速发展7二、细分行业：杏仁露加速增长，核桃露快速扩张71、杏仁露：承德露露经营改善有望推动行业加速增长8（1）竞争格局：承德露露将继续保持绝对优势8（2）发展趋势：潜在空间巨大，承德露露经营改善有望推动行业加速增长82、核桃露：竞争格局尚待明晰，承德露露有望分享百亿市场9（1）养元成功经验：品牌打造+精耕渠道9（2）竞争格局：市场竞争激烈，龙头地位尚不稳固10（3）发展趋势：承德露露具品牌优势，有望分享百亿市场103、黑芝麻乳：南方食品开荒成功概率大，有望独享行业增长11（1）产品功效深入人心+准确定位有望使市场空间快速扩大11（2）南方食品有机会独享行业快速增长13三、结论：容量大，细分市场增长快13一、行业整体发展态势1、驱动力：新品类不断涌现，继续挤占碳酸饮料等产品市场（1）软饮料人均消费量将继续大幅提升我国软饮料人均消费量已从2007 年的39 升大幅提升至2012 年的96 升，而日本清凉饮料（指不含乳酸菌饮料、牛乳和乳制品的酒精含量少于1%的饮料，类似于我国的软饮料）人均消费量在2007 年已达140 多升。由于日本和我国的饮食习惯接近、且其饮料行业发展领先于我国，我们认为我国软饮料人均消费量的提升空间依然很大，未来几年软饮料人均消费量将继续保持前几年快速增长的趋势。（2）新品类不断涌现消费品中，新品类的开发是永恒的主题，而植物蛋白饮料自身的属性为之提供了广阔的路径。植物蛋白饮料取材植物的果仁、果肉，概念十分广泛，在品类上有巨大的拓展空间：一是以新的植物为原料；二是开发复合蛋白饮料（如核桃牛奶、核桃杏仁露等）。目前许多公司都在积极拓展新的品类，比如南方食品推出黑芝麻露，养元推出核桃杏仁露、核桃花生露等。我们认为，若新品类口感好，定位、营销、渠道合理，往往能在短时间开拓一定市场空间。比如银鹭自2004年推出PET 装花生牛奶以来，其销量大增，银鹭集团销售额到2012 年达到102.5 亿元（预计花生牛奶占比约为一半，而2003 年银鹭花生牛奶销售额仅为1.6 亿元）。（3）“天然、绿色、营养”迎合需求，继续挤占碳酸饮料市场近年来食品饮料的“健康”问题成为消费者极为关注的属性，以“天然、绿色、营养”为定位的植物蛋白饮料迎合了这一需求，而碳酸饮料因含糖多致肥胖、影响骨质等原因越来越少受到消费者的青睐。含乳和植物蛋白饮料已经在挤占碳酸饮料市场份额。从2007-2012年软饮料行业（剔除瓶（罐）装饮用水，下同）收入情况来看：含乳和植物蛋白饮料年均复合增速达34.64%，远超其他子行业，份额明显提升；碳酸饮料复合增速仅13.44%，远小于行业增速，份额明显下降；其他子行业复合增速和行业整体基本一致，在软饮料行业中格局基本稳定，份额变化较小。含乳和植物蛋白饮料正在挤占碳酸饮料的份额。未来3-5 年含乳和植物蛋白饮料将继续挤占碳酸饮料的市场。相比于2012 年含乳和植物蛋白饮料19.24%的份额，碳酸饮料21.79%的市场份额仍存在很大的可替代空间。我们认为未来3-5 年含乳和植物蛋白饮料增速将继续高于软饮料行业，碳酸饮料增速将继续低于软饮料行业，因此含乳和植物蛋白饮料将继续挤占碳酸饮料的市场。2、市场容量：2015将达约1400亿，未来3年年均增速约23%含乳和植物蛋白饮料行业2012 年市场规模达748.91 亿元，2007-2012年均复合增速为34.64%。我们认为未来3 年增速会略有下降，但仍将达到约23%的年均复合增速，则2015 年市场容量将达到约1400 亿元。测算包括两个假设。假设1：2012-2015年软饮料行业规模保持15%的年均复合增速。2007-2012 年软饮料行业规模的年均复合增速达22.42%，随着我国经济增速放缓，预计2012-2015 年的增速相比之前将有所下降，这里假设增速为中国饮料工业协会饮料行业“十二五”发展规划建议中15%的保守预测。假设2：2012-2015 年含乳和植物蛋白饮料份额年均增加1.46%。我们预计未来3 年含乳和植物蛋白饮料年均份额增加与2007-2012 年保持一致，为1.46%。3、发展趋势：细分行业将各自快速发展植物蛋白饮料有多个细分行业，我们按照市场培育时间、竞争格局和未来发展趋势，将其划分为成熟型市场、成长期市场和新兴市场三个类型。二、细分行业：杏仁露加速增长，核桃露快速扩张考虑到目前植物蛋白饮料品类繁多，我们在对行业趋势性机会有基本分析后，主要分析与资本市场关系更为密切的几个细分行业：杏仁露、核桃露、黑芝麻乳。1、杏仁露：承德露露经营改善有望推动行业加速增长（1）竞争格局：承德露露将继续保持绝对优势承德露露目前市场份额已超过90%。长期以来的品牌培育和竞争对手较少，使得消费者建立了“杏仁露=承德露露”的观念，追随者难有任何作为。目前看，未来杏仁露市场应该依旧是承德露露的主宰。（2）发展趋势：潜在空间巨大，承德露露经营改善有望推动行业加速增长杏仁露和椰子汁一样，市场培育期已经相当长，苦杏仁和椰子也同为传统的“地方性”产品。然而承德露露2012 年收入仅为21 亿，而椰子汁行业的龙头椰树集团则达到39 亿，椰子汁行业约80 亿的市场规模更是远大于杏仁露行业约25 亿的规模。因此产品的“地域性”并不是杏仁露市场容量小的原因（参照附录王老吉案例），原因在公司自身。我们认为，这是由于承德露露长期以来营销不积极、股权问题等原因造成的，杏仁露行业潜在的市场空间仍十分巨大。最近两年，承德露露对经销商的梳理、营销团队的建设都有改善，配合郑州6 万吨产能的投产，我们认为营销改善的效果将逐步显现，承德露露有望加速行业增长，业绩超预期概率大。2、核桃露：竞争格局尚待明晰，承德露露有望分享百亿市场目前核桃露龙头公司为河北养元智汇、山西大寨饮品等，承德露露和黑牛食品也开始进入核桃露市场。（1）养元成功经验：品牌打造+精耕渠道2004 年养元收入不足1 亿，远远落后于大寨3 亿的收入规模。为此，公司从品牌和渠道两个方面发力追赶：第一，公司从2005 年开始着力打造“六个核桃”品牌，定位“经常用脑”群体；第二，改善营销体系，在河北省内精耕渠道，并向周边地区拓展。至2012 年养元收入规模已达37.6 亿，远远超过了其他竞争对手。（2）竞争格局：市场竞争激烈，龙头地位尚不稳固由于产品技术壁垒不高，除先入者养元智汇、大寨饮品等已占据较大市场份额外，新厂商也在不断进入，市场竞争日趋激烈。目前养元占据约80%市场份额，优势明显。但由于核桃露市场培育时间相对较短、且销售区域集中在华北周边，养元在全国的品牌忠诚度并不高，还没有建立起承德露露这样“一个企业代表一个行业”的绝对优势。（3）发展趋势：承德露露具品牌优势，有望分享百亿市场市场空间将迈向百亿规模。目前核桃露的市场规模约为50 亿，相比椰子汁80 亿和花生牛奶150 亿的市场规模还有很大的提升空间。我们认为，随着植物蛋白饮料行业的快速发展以及核桃露“健脑”功能的深入人心，核桃露市场将继续保持高速增长，百亿市场容量可期。我们认为，市场空间的扩大不仅有利于龙头企业，跟随者若具备两点优势也可迎头赶上：品牌优势有助提高产品接受度：目前龙头企业尚未建立绝对的品牌忠诚度。跟随者如承德露露，可凭借在植物蛋白饮料行业长期积累的品牌信誉，迅速占领消费市场，提高市场份额。避开龙头销售区域精耕渠道：养元2011 年上市未成功延缓了其产能扩张步伐，目前销售区域仍集中在华北周边，在其他区域影响力很小。跟随者若在华北周边以外的区域精耕渠道，优先占领市场，有望迅速扩大规模，迎头赶上。3、黑芝麻乳：南方食品开荒成功概率大，有望独享行业增长黑芝麻乳是南方食品2011 年推出的全新概念的植物蛋白饮料，目前收入占比仍很小。（1）产品功效深入人心+准确定位有望使市场空间快速扩大消费者对产品功效的认知和产品的定位对新品类的推广至关重要。参照王老吉和养元的经验：王老吉作为凉茶始祖是“预防上火”功效的有力支撑，“预防上火”的定位也使消费群体从两广扩大到全国；对于养元 “六个核桃”，由于核桃“健脑”的功效早已被全国消费者认可，因此面向“经常用脑”群体的产品定位迅速在广大消费者心中引起了共鸣。黑芝麻功效深入人心，“滋养、黑发”定位瞄准广大消费群体。中医理论中黑芝麻所具有的“滋养身体、补充热量、乌润头发”的功效已深入人心。依托南方食品在黑芝麻食品行业多年的品牌培育，黑芝麻乳定位“滋养、黑发”的诉求不仅保证了产品的接受度，而且将会在最大程度上拓展消费群体。黑芝麻乳在定位上与承德露露的杏仁露较为相似，参照其收入水平，我们认为若公司在营销和产能投放上多作努力，则3-5 年内黑芝麻乳市场有望达到上亿规模，而长期的潜在市场空间更是非常广阔。（2）南方食品有机会独享行业快速增长若未来几年黑芝麻乳市场快速扩张，不排除有其他企业进入。而南方食品作为黑芝麻糊行业的领军企业，超过20 年的市场培育使其建立了很高的品牌忠诚度，消费者往往将黑芝麻产品等同于南方食品，其他企业能造成的威胁很小。因此作为黑芝麻乳行业的先入者，较高的品牌护城河有望使南方食品独享行业的快速发展。三、结论：容量大，细分市场增长快植物蛋白饮料行业整体：继续挤占碳酸饮料市场，2015 规模约1400 亿。2007-2012 含乳和植物蛋白饮料规模年均增速34.64%，远超其他子行业。在软饮料中份额年均增加1.46%，2012 年达19.24%；碳酸饮料则年均减少2.02%，但目前21.79%的份额仍存在很大可替代空间。保守估计未来3 年年均增速约23%，2015 年市场容量将达约1400 亿。细分行业杏仁露：承德露露经营改善有望推动行业加速增长。杏仁露25 亿的规模远小于同为成熟型市场的椰子汁80 亿的规模，我们认为原因不在产品“地域性”而在龙头自身。近两年承德露露的经销商梳理、营销团队建设都有改善，配合郑州6 万吨产能投放，我们认为营销改善效果将逐渐显现，承德露露有望加速行业增长，业绩超预期概率大。细分行业核桃露：竞争格局尚待进一步明晰，承德露露核桃露业务有望快速增长，分享百亿市场。核桃露市场刚刚兴起，市场规模有望从目前的50 亿迈向百亿，但龙头养元还没有建立起“一个企业代表一个行业”的绝对优势。跟随者如