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1 标志设计 2 标志是一种传递信息的视觉符号 是一种具有象征意义的设计图形 传达出国家 地区 集团 活动 事件或产品等特定含义的信息 作为一种象征的艺术 它用图形语言作为视觉符号 以其简单 易懂 易识别的特性传达着信息 3 随着时代的发展 信息正得到广泛和迅速的传播 标识 商标 图标 符号等更丰富的视觉语汇超越语言的障碍 在信息沟通与传播中的作用可见一斑 信息的传播形式和方式与媒介和技术的发展产生着互动 图文的互动和组合可以使信息的传达更为明晰 使观者的理解更为深入 因此 美观悦目的标志能给观众以有效的视觉冲击力 感召力和吸引力 其商业上的价值举足轻重 标志设计也同其他视觉艺术一样 映射出时代发展与审美的变化 4 课程内容 标志设计基本概念分类及历史标志设计的构型方法及表现方法标志设计流程标志的应用现代标志设计的流行趋势 5 第一章标志概述 本章教学要点 导言 本章主要介绍了标志设计的基本概念 功能 历史 类型分类 设计原则等基础知识 为学习标志设计打下基础 6 一 标志的定义 标 指标准 志 指记号 标志 从字面上理解就是代表特定内容的标准识别记号 标志是一种传递信息的视觉符号 是一种具有象征意义的设计图形 传达出国家 地区 集团 活动 事件或产品等特定含义的信息 作为一种象征的艺术 它用图形语言作为视觉符号 以其简单 易懂 易识别的特性传达着信息 7 标志和文字一样具有基本的沟通功能 有时一个准确的标志甚至无需任何语言文字的解释 就可以让不同文化背景的人仅从标志的造型和内容就可获取信息 成为国际通用的符号语言 8 广义的标志 包括所有通过视觉 触觉 听觉所识别记号 狭义的标志是指以视觉形象为载体 代表某种特定事物内容的符号象征图案 标志主要包括徽标 商标 公共标识和图标 9 1 徽标 徽标是由徽章演变而来 用符号图形来象征其使用者的身份标志 如国徽 军徽 团体徽记 纪念性和活动性标徽等 10 凯尔特人队队标 耶鲁大学校徽 西雅图超音速队 哈佛大学校徽 莱比锡大学校徽 美国陆军军官学校校徽 11 马德里大学 萨克拉门托国王队标志 芝加哥公牛队队标 布朗大学 剑桥大学 香港大学百年校庆 12 2 商标 商标是商品的标记 是品牌形象中的视觉核心 并广泛应用于商业领域 成为具有商用价值的标志 商标是企业的无形资产 是企业形象 商品质量和信誉的保证 同时又是企业走向市场参与竞争的有力武器 具有商业目的和商业价值功能 13 14 15 3 公共标识 公共标识是指用于公共场所 交通 建筑 环境中的指示系统符号 它是人类文明与现代化城市建设和发展的象征 其特点是在公共场所运用标志形象 加以规范化表现 让大众识别并起引导作用 从而提高信息服务的功能 公共标识包括交通标识 部门标识 产品使用标识 质量标识 安全标识 运动标识 操作标识 场所标识 等级标识等等 16 东京地铁标识设计 17 4 图标 随着计算机 手机等电子科技产品的普及应用 图标的使用越来越普遍 逐渐成为标志的一个新类别 图标主要应用于计算机或手机软件方面 包括 程序标识 数据标识 命令选择 模式信号或切换开关 状态指示等 一个图标是一个小的图片或对象 代表一个文件 程序 网页 或命令 图标有助于用户快速执行命令和打开程序文件 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 二 标志的功能 标志是传达信息 加强交流 增强识别 宣传形象 树立品牌 表达文化的工具和手段 是实用性与艺术性并重的 它在我们生活中发挥着巨大的作用 不仅精确地传达着信息 还美化着我们的环境 影响着受众的消费行为 对于标志本身来说 它只是一个符号 需要通过品牌漫长的发展和经历来获取意义 标志可以随着时间的推移而发生改变 但是它应该始终和消费者心目中的理念和意义相关 28 识别品牌功能 在商品的海洋里 消费者只能根据不同的商标 区别同类商品的不同品牌和不同生产厂家 并以此进行比较与选择 29 美化商品功能 标志不仅宣传了商品 也美化了品牌产品自身 增强了商品的魅力 30 一个好的标志能做到 形态的大小 节奏 张弛处理得完美无缺 31 安全保护功能 公共服务方面的标志具有指导行为的功能 32 传播文化功能 2016年里约热内卢奥运会会徽 三个连在一起的抽象人形手腿相连 组成了里约著名的面包山形象 里约奥组委表示 里约奥运会的会徽体现了里约的特色和这座城市多样的文化 展示了热情友好的里约人和这座美丽的上帝之城 会徽设计基于四个理念 富有感召力的力量性 和谐的多样性 丰富的自然性和奥林匹克精神 33 奥巴马竞选标志是一个太阳在美国国旗的红色条纹中冉冉升起的图案 代表了一种向上 充满希望和变化的新时代 它的指向是未来 也许是一个永不能达到的未来 一个乌托邦式的未来 并且 这个蛋形图案还和奥巴马的英文名首字母 巧妙地联系了起来 34 商业标志也可用来传播企业及其品牌文化 品牌可以用文化魅力去吸引潜在的消费者 35 商业价值功能 一方面 对于消费者而言 在品牌效应普遍受到重视的今天 标志是名牌的一种精神象征 可以创造品牌价值 人们喜欢享用名牌 名牌是身份 地位 品味的象征 展现着个人魅力 另一方面 对于企业而言 标志也是可以以货币计算的企业无形资产 它的价值远高于看得见的有形资产 36 37 三 标志的历史1 我国标志的发展概况1 1 原始的符号 标志的起源是与中华民族吉祥文化的历史紧密相关的 可以说 原始社会中部族的图腾 手工艺品及其物品上的符号和记号是标志形成的萌芽 38 1 1 1 图腾标志 39 1 1 2 器物上的记号和符号 40 1 1 3 铜器的铭文 41 1 2 早期的商标 42 1 3 旧商标法建立以后 清光绪三十年 公元1904年 我国的第一部正式商标法规诞生了 当时叫做 商标注册试办章程 旧商标法建立以后 我国商标进入了一个较为紊乱的时期 从设计风格来看 商标往往以神话故事 民间故事作为主要题材 43 五四 运动之后 反帝 反封建的浪潮席卷全国 洋货曾一度失去了市场 在当时出现了 抵羊 醒狮 富强 民生 等一些能反映民众内心愿望的商标 44 1 4 新中国成立以来 1 4 1 1949 1965年 45 2 国外标志的发展概况2 1 古代标志 2 1 1 早期各国的商标形式远在古希腊时代 人们就已开始使用标志 46 14 17世纪商人印记 动物烙印 15 17世纪人们将标志刻于天鹅的上嘴壳 以标明所有者 水果包装纸图案 47 商人卡片 书籍水印标记 书籍标志 48 2 2 现代商标的兴起 2 2 1 欧洲商标两大体系德国商标倾向直线 几何形 有静穆苍劲 浑厚庄重之风 在规律化中表现工整均齐 它具有冷静 严肃的感觉 法国商标倾向运动多变 有活泼轻快 自然奔放之趣 在不规则中求均齐平衡 含有生动多姿的浪漫色彩 49 2 2 2 后来居上的美国商标随着科学技术和经济实力的发达 美国的工商业为了适应不断发展的需要 商标图形也力求变革创新 以崭新的面貌出现于先进行列 50 2 2 3 后起之秀的日本商标日本的标志设计大力汲取德国 美国的设计方法和艺术技巧 同时力求保持东方的日本色彩 51 四 标志的分类1 按设计功能分类 公共类标志 文化活动类标志 政治类标志 商业类标志 52 公共类标志 公共标志是用于公共场所的指示符号 具有显著的记号作用 它是法规 规则等内容的形象化表达 是现代社会管理的具体体现 公共类标志可以分为八大类别 1 一般公共设施类 表示非特定人群所使用的设施及服务2 交通设施类 表示交通设施和交通服务3 商业设施类 表示商业相关设施和商业服务类4 旅游 文化 体育设施类 表示旅游 文化 体育设施及服务类5 安全类 表示防火 危险及引导前往安全区域的导向6 禁止类 表示禁止事项7 注意类 表示注意事项8 指示类 表示指示事项 53 华盛顿州立动物园标识系统 54 欧洲之星标识的设计中 融入了新形象的 纽带 效果 55 文化活动类标志 各种类型的文化艺术 体育活动中 为了形成统一的活动形象识别系统 烘托活动氛围 扩展活动的传播影响力 此类标志设计要求在紧密结合活动的类别与特征的同时 紧紧把握当前的时代潮流 符合时代风貌 上海世博会徽 广州亚运会青年营标识 56 委内瑞拉新旅游 2014年世界杯 欧洲联赛 57 德国慕尼黑参与角逐2018年冬季奥运会的举办城市 南非德班举行的国际奥委会第123届全会法国安锡参与角逐2018年冬季奥运会的举办城市 韩国平昌参与角逐2018年冬季奥运会的举办城市 58 政治类标志政府部门在国际交往中充分代表了国家形象 国旗 国徽 党旗 党徽 团旗 团徽 市徽等形象的设计 能从一个侧面反映出国家 城市的精神面貌 文明程度和文化底蕴 此类标志的设计要求 地方性 象征性和持久性 世界性 整体性和延续性 59 60 商业类标志围绕着商品的生产 销售以及服务为主要目的的标志 是标志设计的主流 是各个商家为提升自己的公众形象或树立良好的品牌形象而设计的标志 61 2 按设计形态分类 文字类标志 数字类标志 图形类标志 62 2 1 文字类标志以文字为主要设计元素可以明确 清晰 直接地表达概念 在文字的基础上结合图形 符号或其他文字等元素进行再设计 既可以保留原有文字的概念特征 又可以增添新的涵义 文字类标志又分为两类 汉字标志和字母标志 63 姚明退役新闻发布会主题标志 上海世博会票务 北京奥运会票务江苏馆标志 广东省博物馆标志 北大开元数字图书馆 64 65 66 67 68 69 2 2 数字类标志数字标志多用在表现具有数字概念的信息内容上 70 71 2 3 图形类标志图形类标志通常会以简洁抽象的几何形或生动具象的物象形为元素 包括了抽象和具象两种表现方式 抽象表现 用抽象形设计标志 视觉语言概括简洁 能以最少的视觉语言直接而简洁地传达信息 具有生动 形象 便于传达 易于识别记忆的特点 具象表现 设计时直接利用具有代表性的物象直观地表达含义 其特点生动直观 识别性强 含义真切 能为多数人所接受与认同 72 73 74 75 76 2 4 综合类标志这类标志综合运用文字 数字或图形等元素来创作 集文字标志 数字标志和图形标志之长 兼有文字 数字的说明性和图形的直观性的特点 这类标志占标志设计的大多数 字 图的结合避免了单调的表现 使标志的形态丰富 意念清晰 77 三亚国际旅游形象标识 第九届少数民族运动会志愿者标志 78 2 5 可触摸类标志这类标志是针对盲人和视障人群的标志设计 通常会采用触摸方式传达信息 79 3 按设计风格分类 几何风格 绘写性插图风格 三维立体风格 民族风格 逼真摄影风格等 80 3 1 几何风格几何类标志是采用数理方式设计的标志 其往往给人以严谨的秩序感 而根据最基本的方形 圆形和三角形 我们可以延伸出千变万化的形态 81 西安园博会会徽 设计中 秉承了本届世园会的主题概念 天人长安 创意自然 为核心 取意 春风得意马蹄疾 一日看尽长安花 构思源于 道德经 道生一 一生二 二生三 三生万物 运用现代设计的抽象审美与具象创新的构建思路 以大自然的精华之 花型 为原创意念 其博采百花原态 化简合成新形 将三角 四边 五角 六棱的多类花型 组合成一个富有东方神韵的 百花吉印 之母形图案 三生万物 花开吉祥 四合为土 天圆地方 五叶生木 林森荫育 六流成水 泽被子民 这几个简易的几何图形同样象征人 城 社 境于一体 寓意花 土 草 木 水之共生 四种颜色搭配 各具形神特色 同时也是代表着园区内的不同功能区域分布 82 3 2 绘写性插图风格绘写性插图风格因其设计自由度较大 因而手法也众多 除了一般的平面性插图之外 还可运用涂鸦 肌理这些充满偶然性的表现方式 优点是表现自由 有独特的风格 悦目 有趣 丰富 热闹 83 84 3 3 三维立体风格三维立体风格是在二维的平面里 塑造出标志图形的空间感 以表现独特的三维立体造型 设计时可以充分利用各种透视 错视原理 使用重叠 转折 明暗等手法制造立体形态 形成空间感 通过丰富细腻的视觉表现意义 85 86 3 4 民族风格民族风格在此指着意强调地域特色或传统文化的一种标志设计风格 87 欧洲文化之都 波兰足协 中国京剧院 我爱北京 88 3 5 逼真摄影风格这种风格是采用摄影的方法 直观再现真实的物形 89 五 标志设计的原则 1 适用性原则计标志时要注意适用于机构或企业所采用的视觉传递媒体 经得起许多技术上的应用考验 面对不同材质 不同技术 不同环境条件的挑战 表现形式要适合黑白与色彩 正形与负形 放大与缩小以及线框空心体等诸多的变化 考虑到不同媒体具有不同的特性 也具有各自的局限性 所以标志的设计无论形状 大小 色彩和肌理 都需要周详考虑 从而使作品更具有适用性 90 美国喜剧中心频道 ComedyCentral 美国喜剧中心频道标志与色彩组合 美国喜剧中心频道标志应用 91 2 独特性原则独特性是标志设计的最基本要求 标志的设计必须做到独特别致 简明突出 追求创造与众不同的视觉感受 给人留下深刻的印象 标志设计最基本的要求就是要能区别于现有的标志 应尽量避免与各种各样已经注册 已经使用的现有标志在名称和图形上相雷同 富于创造性 具备自身特色的标志 才有生命力 个性特色越鲜明的标志 视觉表现的感染力就越强 92 3 识别性原则识别性是标志的基本特征 标志作为一种特定的符号 以个性化的视觉形态来强调识别性 绝大多数标志设置的目的都是为了获取公众的认识和记忆 标志作品应该像旗帜一样鲜明 醒目 简练 清晰 个性特色越鲜明 视觉表现的感染力就越强 刺激的程度越深 保持的时间就越长 93 4 艺术性原则艺术性是标志设计给人是否有美的享受的关键 标志的艺术性是通过巧妙的构思和技法 将标志的寓意与优美的形式有机结合时体现出来的 艺术性强的标志 具有定位准确 构思不落俗套 造型新颖 大方 节奏清晰 明快 统一中有变化 富有装饰性等特点 94 95 5 文化性原则文化性是标志本身的固有属性 标志中的文化性是通过标志显现民族传统 时代特色 社会风尚 企业或团体理念等精神信息 在具体的标志形象中 文化属性又是由标志设计者自觉或不自觉地以自己对事物的理解和构思 自然而然地融合于标志的内容与形式之中的 因此 也可以将标志中的文化性 看作是具体标志的设计风格或设计品味的特征 文化性强 设计品味高的标志 其必须是联想丰宣 耐人寻味的不同凡响之 96 97 98 99 100 6 地域性原则标志设计必须符合商品销售国家和地区的法律