大卫。奥格威

大卫。奥格威 2004年 12月 06日 人物杂志 1978年，大卫 奥格威出版了他的自传 大脑，生血和啤酒， 在隧道尽头的光亮一章的开头，他说： “ 我的生命在不同的空间里度过了几个阶段：在巴黎做厨师、在苏格兰卖炉具、为好莱坞做民意调查、服务于情报机构、在阿米什人那里做农民，然后创办广告公司。 ” 奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是 1949年， 那一年奥格威 38岁。 那时，他没有 文凭、没有客户、银行账户里只有 6000美元。 10年过后， 奥美公司成为全球最大的 5家广告代理商之一，在 29个国家设有分公司，拥有 1000个客户，营业额 8亿美元。 同时，奥格威也赢得了各种赞美之语： 当今广告业最抢手的广告奇才 时代周刊 现代广告最具创造力的推动者 纽约时报 奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告业，令任何广告人都无法企及 广告周刊 1982年， 法国的扩张杂志对工业革命作了专题报道，并推举出 11位对工业革命具有影响的人物， 大卫 奥格威与爱迪生、爱因斯坦、列宁、马克思等名列在一起， 该杂志把他称做 现代广告教皇。 逃离牛津到巴黎做厨师 1911年 6月 23日，奥格威出生于苏格兰的小镇西赫斯利，巧的是他的祖父和父亲都是在这一天出生的。 奥格威的母亲是漂亮的爱尔兰人，但脾气古怪，她不立奥格威做继承人，理由是，奥格威能挣到很多钱，不需要家里的帮助。 50岁时的奥格威谈起父亲， 几乎使用了人性中所有美好的字眼： “ 父亲是个仁慈、有耐心、和蔼、直爽、无私、热情的人，体格强壮得像牛一样。 ” 他总是用欣赏的眼光对待孩子们，包括他们犯的错误。 父亲 6岁时，父亲就要求奥格威每天喝一大杯生血，后来又让他喝啤酒，为了增强心智，他每周还要吃三次小牛脑。 血、脑 ,还有啤酒，都是贵族式的生活体验，奥格威的父亲希望儿子成为一个强壮、聪明的人。 奥格威从他父亲那儿继承了两大习性 抽烟斗以及遇到最讨厌的事也丢不掉的幽默感。 奥格威心目中的大英雄是他的祖父。 祖父 14岁辍学，后来移民阿根廷经营农场。 他参加过巴拉圭战争，农场经营失败后成为无业游民。 为了养活一大家人，跑到新西兰淘金又一无所获。 最后，他回到伦敦，在一家银行做了书记员。 4年后，这个没受过多少教育的牧羊人成为一家银行的经理，他把 7个孩子都送进了私立学校和大学。 1929年，奥格威进入牛津大学基督教会学院。 奥格威没有选择剑桥，是因为他的父亲和哥哥当年在剑桥都很有名气，他不想让自己生活在父兄的阴影之下。 其实，奥格威选择牛津是很冒险的 如果他拿不到奖学金，他根本负担不起牛津的学费。 然而， 虽然他的考试成绩并不理想，他却拿到了奖学金，因为基督教会学院的理论是： 考试中得高分的学生很可能是社会上二流的人才， 奖学金应该颁发给将来会有长足进步的学生。 然而，奥格威在牛津的表现却令人失望。 哮喘病让奥格威彻夜难眠，他早上可以打网球，下午可以骑马，每天晚上和朋友一起吃饭，但是白天上课的时候，他永远昏沉沉的，只要考试，他一定不及格。 他太向往学校之外的生活，对学业没有兴趣。 两年之后，奥格威退学了。 奥格威把在牛津的日子称作 “ 不快乐的时光 ” ，这段生活导致他日后成为填鸭式教育的积极反对者。 离开牛津，奥格威来到巴黎的皇家饭店，学习烹饪。 巴黎的厨师生涯虽然只有短暂的一年，却使奥格威不仅练就了享用一生的烹饪手艺，成为美食家，也让他爱上了法兰西， 即便后来跑到美国打天下，他还是常常来法国避暑度假，和妻子一起骑着脚踏车四处旅行。 1967年，奥格威在法国买下了多佛古堡，从奥美退休之后，他隐居在那里，直到离世。 超级推销员 1932年， 21岁的奥格威结束厨师生涯，回到苏格兰，开始推销将军牌炉具。奥格威每天穿梭在大饭店、古堡、修道院之间， 多年以后， 奥格威偶然发现了自己 27年前写的一份推销计划书，他顺手摘 录其中的一部分寄给董事会，并附了一个说明： “ 由这段文章看来，它证明了两件事：一，我在 25岁时就已绝顶聪明；二，在往后的 27年里，我根本没有学会任何新东西。 ” 1971年，财富杂志在一篇报道奥格威的文章里，提及这篇计划书，称其为 “ 有史以来写得最好的销售手册 ” 。 这份销售手册出炉的背景是这样的： 鉴于奥格威推销将军牌炉具成绩卓著，公司指定他写一份指导其他销售人员的手册。奥格威也借此总结出自己的一整套推销 “ 战略 ” ： 全英国总共有 1200万户居民，其中有 100万户拥有汽车，但是只有一万户家庭拥有将军牌炊具。一个家庭如果买得起汽车，就买得起将军牌炊具。 这是销售手册前言中的第一句话，即使现在看来，也是一段精彩的广告用语。 推销计划书 分前言、出击、防卫三大部分，各章又列出若干细则， 比如出击篇分为：概论；经济效益；随时待命；清洁干净；烹饪艺术；对厨师的诉求；对男士的诉求；对特殊阶层的诉求；厨房专用暖气与空调设备；说俏皮话。 在 “ 推销原则 ” 里，奥格威又制定出一系列原则 拜访原则：仪容整齐，衣着朴素，切勿戴圆顶高帽，从后门出入 (大部分的业务员都不择手段地从前门进入，这种方式最为主妇和仆人所憎恶 )； 说话原则：对前来开门的人坦诚简短地说明来访目的，任何情况下，都不应该捏造不实的借口进入顾客家门。在介绍产品时，语言要准确、诚实，避免夸张的语气，使人产生戒意； 时间原则：中午是禁忌时间，晚饭后登门较易成功； 自信原则：除非你懂得若干烹饪知识，而且能表现出比实际还懂的样子，否则别想卖出一套将军牌炊具。 奥格威几乎把能想到的 所有细节、处境、困难都制定出应对的办法，其周密、细致之极，显示出奥格威天才般的推销本领，而其中的趣闻也比比皆是： 奥格威卖了一只将军炉给大卫 麦克唐纳，麦克唐纳是圣安德鲁和爱丁堡的罗马天主教大主教。 炉子装好后一星期，这位圣人跑来找奥格威，希望他能造访其他教区内的所有女修道院。 接下来的 3个月，奥格威开车跑遍苏格兰，敲遍所有女修道院的门。 每一间修道院的主持修女都在等待着奥格威的造访，她们手里拿着笔，准备在购买合约上签字。 调查员 情报员 种烟农民 1935年，奥格威把销售手册的副本寄给了伦敦美瑟 克劳瑟广告公司，并声称自己 “ 不曾写过任何广告文案 ” ， 1938年， 奥格威受公司委派，前往美国 学习广告业务。 当曼哈顿的摩天大楼出现在他眼前的时候，他不禁喜极而泣。带着对新生活的憧憬，不久，他移居美国。 他在美国的第一份工作 是在普林斯顿盖洛普博士的受众调查所为好莱坞制片商做民意测验，调查电影明星受欢迎的程度、预测故事情节的吸引力、预测电影未来的走向等等。 虽然奥格威的周薪只有 40美元，但他说，如果让他给盖洛普博士付学费他都乐意，因为他从这份工作里学到的东西太多了。 1944年，奥格威担任英国驻美使馆二等秘书， 奥格威每天的工作就是给外交大臣或首相发送电报。 1945年 6月，奥格威向伦敦和重庆发送了一封电报： 中国目前已处于对日抗战的第 8年，这场战争给大部分中国人带来了不幸与贫穷。已经有超过 300万的中国人阵亡，据称更有 5000万平民无家可归。中华民国这个拥有世界四分之一人口的伟大国家尽可能早地走上战后恢复之路，符合国王陛下的政治利益。 当天深夜， 奥格威接到大使馆的电话，指责他没使用密码就把电报发到了重庆，电报因此被中国当局截获了。 英国官方极少表示如此这般的亲华立场，奥格威想，中国方面一定以为他们是为了讨好才故意不使用密码的。 67岁时奥格威评说自己 “ 最愚蠢的坏毛病就是，不怕麻烦地走得远远的，以避开一些不愉快的事情，比如不合我意的社会 ” 。 二战结束后， 奥格威和妻子来到宾夕法尼亚州的兰开斯特县，来到阿米什人那里，过起了农耕生活。 其实，奥格威迷恋上阿米什人的生活，是在盖洛普事务所工作的时候，那时，他和妻子经常在周末的时候，跑到这里住几天。 阿米什教徒 是 18世纪中叶为了寻找宗教自由，从德国迁徙到这里来的。 他们离群索居，远离尘世的变迁，他们生活中的每一个细节都严格按照教规行事，种植烟草是他们的主要经济来源。 有人把这里形容成 “ 一座宏阔的乡村修道院 ” 。 几年之后，奥格威越来越明白了一个事实 他永远无法以务农为生：他没有健壮得能够胜任农活的身体，诸如给烟草掐尖等等农活乏味得让他无法忍受，而夏季里或大或小的雨水又总是让他忧心忡忡。 后来，一个想法让奥格威又一次激情澎湃起来 祖父当年就是从一个失败的农夫转而成为一个成功的商人的，我为什么不以他为榜样，为什么不成立一家广告公司呢？ 1949年，奥格威离开他热爱的阿米什人，去了纽约。 晚年的奥格威回忆起在兰开斯特的日子，说那几年是他一生中 “ 最珍视的时光 ” 。 创建奥美 38岁的奥格威在纽约的麦迪逊大道创办了奥美广告公司，挂牌营业那天，他发表了一个办事公告： 公告内容 本公司新近成立，力求生存，一段时间内，我们大家须超时工作，工资则低于一般水平。 本公司重点招聘精力充沛的年轻人。 我不用阿谀奉承、惯于谄媚的人。 我寻求有头脑、有教养的人。 一家公司规模的大小，取决于下功夫的大小。 目前公司初建，资金并不雄厚，但在 1960年前，我们要把它发展成一家大公司。 第二天，奥格威写了一个单子， 单子上列出他最想争取到的 5家客户：通用食品公司、布里斯托 迈尔药厂、康宝汤业、利弗兄弟公司、壳牌石油公司。 当时，奥格威面临的竞争对手有 3000家之多，以奥美 6000美金的家底想拿下这 5家鼎鼎大名的客户在外人看来简直是痴人说梦。 但奥格威对自己的目标充满信心。 首先他认为自己对广告有很深的了解，在盖洛普博士事务所的工作经历让他积累了丰富的经验和方法 ； 他读完了当时已经出版的所有关于广告的书籍，领略了霍普金斯、凯伯斯、兰伯特等广告先驱的思想精华， 只要他把这些知识与经验运用在行动中，再加上想像力，他坚信自己能够创造出一系列的广告活动。 而广告业的发展规律 也将为他提供成功的机会 每隔几年，就会有大公司衰老下去，他们的创造之火熄灭了，成了死火山，它开始把客户拱手让给有生命力的、勤奋工作、把全部精力投入在广告创作、处于上升状态的新公司。 但他也清楚，如果他以正规的方法经营他的公司，恐怕要用 20年的时间才能达到目标。 他急于求成，没有时间等待。 初始时期，这个广告天才使出了一些招数： 他发表演说，评说广告业的各种问题，在麦迪逊大道制造尽可能大的骚动； 他与媒体合作，不断地把奥美公司的动作暴露给他的目标读者； 发挥他的外交才能，利用他的社会关系为他制造社会声望； 他经常把公司的进展报告发送给他挑选的 600人 各个行业的目标客户首脑。 当时在麦迪逊大道，只有两个人说话是带英国口音的， 麦迪逊大道把英国人做广告看成是一件荒唐的事。 为了迎合世俗的偏见，奥格威从广告巨头智威汤逊公司挖来了美国人安得森 休伊特做他的老板。 安得森和奥格威是奥美最初仅有的两名员工。 那时，他们能争取到什么客户就接什么客户，他们曾为玩具乌龟厂、专利发刷厂之类的商家做过策划。 他们把很大的精力花费在为那些有希望争取到的目标客户做产品调查，拿出广告方案进行投标， 新泽西标准石油公司和海伦娜 鲁宾斯坦 (注：与雅诗兰黛齐名的化妆品帝国女王 )就是这样争取来的。 奥格威每周工作 6天， 每天从黎明工作到深夜。 后来，奥格威应他的属下之约总结自己的缺点时，把他在纽约当创意总监时写了太多的广告也列为自己的一条缺点。 作为世界上最有名的广告撰文者， 奥格威的那些经典之作被一代又一代广告人传诵着 ： 在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。 劳斯莱斯汽车 多芬香皂不但能深层清洁皮肤，同时它对皮肤还有保护和润泽作用，洗澡特别舒服。 多芬香皂 而那条著名的海撒威衬衫广告， 则成了广告界绝无仅有的一个范例 以最快的速度最低的广告预算，让默默无闻了 116年的海撒威制衣厂一夜走红。 海撒威衬衫的广告 预算只有 3万美金，奥格威为海撒威衬衫做了 18种设计方案， “ 让模特戴上眼罩 ”本来是最后一套被大家否决了的方案， 但在去摄影棚的路上，他忽发冲动，钻进药店，花 1.5美元买了一只眼罩。 连奥格威自己也不明白它为什么会大获成功。 创业之初， 许多大广告公司经常对奥美提出合并的建议。 1955年，互众公司的哈珀试图出价 50万美元收购奥美股份，把奥美并入旗下；智威汤逊公司也曾两次试图收购奥美；李奥 贝纳则想把奥美变成 拒绝来自四面八方的提议对奥格威来说，并不是一件容易的事。 比如 BBDO 公司的总裁包查理对奥格威说： “ 如果你来 BBDO， 就可以继承我的职位。 ” BBDO公司的规模比奥美大 5倍，有机会去经营一家大公司， 让奥格威无法不心动。 奥格威用一个戴眼罩的男士 穿着海撒威衬衫，表示衣服与众不同，个性独特。 后来回想往事，奥格威说： “ 最根本的理由还是我太爱奥美了。 我认为奥美是个相当卓越的公司，我喜欢这儿的气氛，我不想看到别人插一脚进来搅和。 我相信它会逐渐演变成有史以来最杰出的广告代理商。 ” 做广告是为了销售产品 “ 做广告是为了销售产品，否则就不是做广告 ” 这个观点是奥格威对传统广告业的一个反叛。 在麦迪逊大道，奥格威所具有的几乎独一无二的优势，使他能够抢占先机 他从市场调查的立场，从消费者的角度，从客户的角度思考创意，从而推举出吸引人的广告活动； 而作为一个优秀的推销员，争取新客户一直是他的看家本领。 奥美公司的大批客户， 都是奥格威亲自出马，凭一己之力得到的。 每当奥格威参加各种会议、晚宴、茶会或鸡尾酒会时，他总是有办法察