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第十二章种子促销策略第一节种子促销的要素 种类 过程和程序第二节种子促销组合第三节广告与种子促销第四节人员推销第五节关系营销与种子促销第六节营业推广与种子促销 1 随着育种水平的提高和种子市场的发育和不断完善 种子生产经营单位除了进行良种的培育和购进 制定产品策略 价格策略 建立有力的分销网络外 还要通过促销活动为企业塑造良好的形象 架起企业和用户之间双向传递信息的桥梁 对种子用户进行外部的刺激 扩大用户对种子的需求 2 第一节种子促销的要素 种类 过程和程序一 种子促销的含义与作用二 种子促销的要素三 种子促销的种类四 种子促销的过程和程序 3 一 种子促销的含义与作用种子促销指营销者将有关种子企业及种子产品的信息通过适当的方式传递给种子用户 促进其了解 信赖并购买本企业的种子产品 以达到扩大销售的目的而进行的市场营销活动 种子促销的实质就是营销者与种子购买者和潜在购买者之间的信息沟通 4 种子促销的作用主要有 一 可促进种子产品的成交 种子用户希望去一些信誉好 服务周到 交通便利的生产单位经营单位去购买 二 刺激需求 增加销售 通过促销活动 对种子进行宣传 把种子信息 包括种子的价格 品种 产量水平 品质 特性 以及主要栽培技术等传递给种子的购买者 可吸引用种者注意 增加其兴趣从而导致购买行为的发生 三 稳定销售渠道 吸引回头客 促销的作用不仅在于销售出种子 更重要的是给顾客留下良好的印象 并放心和满意地使用种子 从而成为经常性的顾客 四 树立种子企业形象 突出种子特色 通过促销活动 宣传本企业经营种子品种的范围及品种的优良特性 强化品牌形象 宣传企业特点 提高企业与种子的声誉和信誉 5 二 种子促销的要素种子促销的要素包括促销的主体 载体 对象 内容和目标五个方面 一 促销的主体 载体和对象种子促销的主体是指种子企业 是整个促销活动的决定因素 对促销活动进行计划 组织和管理 促销的载体是指促销主体将促销的信息输出所借助的物质 如声音 书报 图像 文字等信息的输出和传递 促销对象是买方 种子用户 即促销活动的接受者 整个促销活动都要围绕种子用户进行 6 二 促销的内容和目标种子促销的内容是有关种子企业和种子产品的信息 主要包括农作物的种子 种植技术 生产经营者的供种能力及提供的服务等 种子促销的最基本的目标是通过促销活动使种子用户 对种子生产经营单位的形象 种子 技术辅导 销售服务等做出有利的反应 扩大销售 提高市场占有率 7 三 种子促销的种类按信息传递所需载体的性质 可以分为人员推销和非人员推销 按促销的形式可以分为人员推销 广告推销 公共关系 宣传推广等 按策略效果可以分为拉式策略和推式策略 拉式策略是指种子生产经营单位通过广告和营业推广把品种信息传递给种子用户 使种子用户对种子经营者所经营的品种发生兴趣 产生需求 促进其购种 推式策略是种子生产经营单位派出推销人员 将种子推荐给种子用户 从而达到销售的目的 8 四 种子促销的过程和程序促销活动的信息传递 是种子卖方向种子买方传达种子经营单位及种子的信息 取得反馈的过程 这种信息沟通有两种形式 分别是单向沟通和双向沟通 单向沟通是指通过广告 文字宣传的形式进行的一种信息沟通 双向沟通是采用人员推销的形式与种子用户进行的一种信息沟通 9 10 第二节种子促销组合一 促销方式二 促销组合策略三 影响促销组合的因素 11 一 促销方式 一 人员推销 指种子企业派种子推销人员直接与种子用户进行接触 洽谈 对种子进行宣传 达到促进和扩大销售目的的过程 能及时进行意见反馈 二 广告宣传 是种子企业运用一定媒介物 向社会公开的介绍企业营销形式 营销产品及服务信息的一种宣传方式 三 公共关系 种子企业通过各种活动使社会各界公众了解本企业 四 营业推广 营业推广是种子企业在目标市场中 为刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用 促进种子销售的一些措施 三类 一是直接对种子消费者的 二是属于直接促成交易的 三是鼓励种子推销人员的 12 二 促销组合策略人员推销 广告 公共关系和营业推广这四种方式的组合和搭配称为营销信息沟通组合 由于这四种方式同时也是种子企业促销的主要方式 因此 又称其为促销组合 促销组合决策就是这几种促销方式的选择 运用及组合搭配的决策 即是种子生产经营单位将人员推销 广告宣传和公共关系 营业推广 销售促进 四种促销手段有机结合在一起 使之互相配合 综合运用所形成一个整体的促销策略 主要 推式 策略和 拉式 策略 13 一 推式 策略 指把人员促销和各种销售推广手段相结合把种子推向目标市场 简而言之就是从种子生产者推向中间商 从中间商再推向种植户1 网点推销 设立一些销售网点 运用一定促销手段吸引种子用户前来选购 或等他们上门选购时尽快促成交易 2 访问推销 指种子推销人员携带样品或种子商品目录对市场和用户进行走访 了解需求 搜集各种信息 3 演示推销 通过举办专业的技术讲座 向用户提供咨询等方法 达到指导使用 刺激购买的目的 4 服务推销法 通过售前 售中 售后服务促进种子销售 服务竞争已成为重要内容 任何一个种子企业 任何一个经营者都不能忽视服务推销 14 15 二 拉式 策略 指大量运用广告和其它宣传措施刺激购买者对种子企业经营的种子产生兴趣 从而使购买行为发生1 广告信函销售 通过广告 信函等向目标市场的中间商 农户及时传递种子信息2 信誉促销 创名牌 树信誉 实行某些承诺3 代销 试销 为了解除一些中间商怕担风险的顾虑 由生产者委托中间商代销 以促进种子尽快进人目标市场 扩大销售 4 邀请销售 种子企业组织种子展销会 订货会等 邀请有关单位代表及个人前来参观选购 5 价格促销 通过制定适宜的价格策略和价格标准来吸引购种者进行购买 6 推拉结合 策略 通常情况下 企业可以把上述两种策略配合起来运用 16 17 三 影响促销组合的因素 一 品种因素 包括品种的类型 品种的生命周期 品种价格等因素 不同类型的品种应采取不同的促销方式 如常规 大宗的品种 用户多 可较多使用广告方式 而对新品种和对技术要求较高的品种则应以人员推销为好 以便向种子用户进行栽培技术的辅导 对处于生命周期不同阶段的品种 促销的重点目标不同 所采用的促销方式也有所不同 如在品种刚刚上市的投入期 为提高其知晓度 可将人员推销和广告并用 在品种的发展期 可采用公共关系和营业推广方式进一步增强顾客对品种的兴趣 对一般品种 采用广告促销的方式 对高价 高利润品种主要采用人员推销的方式 18 二 市场所辖范围对于不同范围的市场采用不同的促销组合 在地理范围小 潜在用户集中和专门种植大户应考虑以人员推销为主 配合以广告策略进行组合 市场范围较大 用户比较分散则应以广告为主 三 购买者的准备阶段种子用户的购买准备过程一般分为知晓 认识 喜欢 偏好 确信和购买六个阶段 在不同阶段 种子企业应采取不同的促销策略 在知晓阶段 广告和公共关系的作用较大 在认识和喜欢阶段 广告作用较大 其次是人员推销 在偏好和确信阶段 人员推销的作用较大 而广告的作用略小 在购买阶段 则主要是人员推销在发挥作用 19 四 促销的总策略和促销预算不同策略下 促销的方式也有所区别 如果采用拉式策略 广告的作用大 在推式策略下 人员推销的作用更大些 企业在考虑促销组合时 还必须从自身的能力出发 即根据供种者能有多少费用用于促销活动 然后决定采取何种促销手段 五 竞争环境竞争环境因素也对会促销方式的选择发生影响 应视环境竞争对手的情况来选择促销策略 20 第三节广告与种子促销一 种子广告的含义 原则和作用二 广告媒体和广告策略三 广告效果评价 21 一 种子广告的含义 原则和作用 一 种子广告的含义种子广告是种子生产和营销企业支付费用 运用各种大众媒介 向顾客传送企业 商品和服务信息 引起消费者的注意和兴趣 以达到促销目的的最重要的非人员推销的手段 22 二 种子广告的原则和作用1 种子广告应遵循的原则 真实性和科学性 广告要实事求是 不欺骗农民 要诚实守信 不能言过其实 艺术性和针对性 广告是艺术品 现阶段我国农民的文化水平参差不齐 有少部分文盲和半文盲 所以广告要具有大众化 要通俗易懂 采用农民喜闻乐见的形式 易被农民接受 思想性和政策性 广告在一定程度上反映了社会道德 同时影响人的道德面貌 广告还要遵守国家的政策法规 如对未通过审定的品种 不能进行宣传推广 属于国家机密的应保守国家机密 23 2 种子广告的作用 促进地区 部门间的种子调剂 通过种子广告 需种用户和地区能够及时了解所需要的品种在何地区生产 产量多少和价格高低等情况 可以及时准确地做出调种决定 以满足本部门本地区的供种需要 树立产品形象 提高企业知名度 有利于实现品种之间的市场平衡 促进种子在国内外的交流 方便和指导购买 激发需求 扩大种子销售 24 二 广告媒体和广告策略 一 广告媒体 杂志 种子广告多限于农业技术刊物 具有宣传针对性强 选择目标读者容易 宣传效果好的优点 能较好地表现产品的外观形象 广告有效期长 可长期阅读 但专业性强 难于传播到农民中 宣传覆盖率低 设计复杂 多为月刊 双月刊和季刊 传播速度慢 2 报纸 报纸包括普通日报和专门的科技报 读者广泛稳定 覆盖率高 传播迅速 反应及时 时间性强 便于查阅 缺点是 寿命短暂 通常只能保留一天 质量选择性低 印刷质量受限制 较粗糙 不能形象表现产品外观 报纸内容庞杂 读者对广告的注意力不够集中 25 3 广告牌 广告牌就是指在农村的道路边 田地边较为醒目的地方 设置广告牌或绘制广告墙 尤其是可与丰产示范田相结合 可注明种子的品种的名称 主要栽培措施 使广大农民看得见 摸得着 尤其对农户尚不清楚的新品种的宣传 效果更好 4 电视 电视以其丰富多彩的表现手段 使广告具有强大吸引力 同时电视的影响面很大 且电视广告制作费及播放费用较高 5 邮政广告 邮政广告就是将广告的内容制成邮寄品 如种子目录 说明书 传单 销售信等 邮寄分发 但这种形式仅限于一些较大种子经营部门之间 难以传递到广大农民手中 缺乏广泛的群众性 26 6 广播 广播在农村最为普及 具有较高的灵活性 形式多样 制作简便 费用低 传播迅速 但时间短暂 电波瞬即消逝 难以给人留下深刻印象 当听众注意力分散时 无法连接收听情况 7 因特网 就是以互联网络为媒体 广告主以付费方式传播信息 提供产品销售的一种信息传播活动 网络广告更加自主 方便 发布者可以自由建立网站 手续简单 成本低廉 且网络广告信息量大 已有人将报刊 电台 电视台称之为三大传统媒体 而将因特网称为 第四代媒体 27 28 二 广告媒体的选择依据1 媒体的影响力 报纸杂志的发行量 收看电视的观众数量 收听广播的听众数量等是媒体影响力的标志 另外还要考虑目标受众的媒体习惯 对于广大的农村用种户来说 广播和电视效果较好 而报纸和杂志效果差些 种子的生产和需求都有明显的季节性 不一定在全年平均使用广告 从长期来看 广告主必须决定如何根据淡季和旺季的变化来安排广告 2 种子的种类及特性不同种子使用价值和使用范围不同 广告宣传的要求也就不同 广告媒体只有适应其要求 才能取得较好的广告效果 如考虑到有些种子的特征 采用户外广告的形式效果可能会很好 29 3 媒体的传播范围不同媒体传播范围不同 选择媒体的种类也就不同 在全国范围销售的品种 应选择全国性的广告媒体 在局部地区销售品种 应选择地方性的报刊 电视台等媒体 选择何种媒体还取决于广告信息本身 例如 种子的栽培技术信息在广播 电视中难以说清 而选择专业杂志或直接邮寄比较有效 4 媒体的成本广告宣传既要使广告达到理想的效果 又要考虑企业的经济承受能力 以较低的成本达到最好的宣传效果 各类媒体的费用差别很大 如电视广告成本高 而报纸广告成本却较低 此外 对广播 电视广告来说 每天的什么时间播放 不仅效果不一样 费用也不同 也要作出选择 30 三 种子广告策略1 广告力度要大农民由于受自身素质 环境及经济状况的约束 接受新事物的能力相对较差 获得信息速度较慢 广告次数应适当增加 2 内容简练 重点突出种子广告要以简练 新颖的内容引入入胜 以农民容易接受的语言和图式介绍种子的特点 尤其是新品种的优点要突出 31 3 要不失时机种子是特殊的商品 最具有时间性 错过了最佳使用时间 其价值大大降低 广告做得越早 就会在销售中占有主动权 扩大销售量 种子生产经营部门 可根据自己的品种和经营特点 选用适当的广告媒体 4 赞助方式一些大型种子公司或制种联合企业 为了在更大范围内扩大自身的影响 通过赞助会议等方式进行宣传 32 三 广告效果评价 一 广告效果比率法广告效果比率 是开支的广告费用和取得的销售实绩的对比 计算公式为 AE S P 100 式中 AE为广告效果比率 S为广告产品销量增加量 P为广告费用增加量 广告效果比率越大 广告效果就越大 销售额增长取决于多种因素 如质量 价格 包装 服务态度和服务方式等 33 二 销售额比较法这种方法就是以销售额之差与广告费用的比值作为衡量广告效果的指数 其计算公式为 上式中 R为每元广告费用的效益 S2 S1分别为广告发布后平均销售额 量 和广告发布前的平均销售额 量 A为广告费用 34 三 市场反映调查法市场反映调查法包括市场环境反映 顾客直接反映和广告回忆反映 市场环境反映是向被调查人群展示某一品种 请其讲出该品种有哪些商标和包装 如改革某种品种的橱窗 柜台展示方式 测定销售额与未改前的变异 顾客直接反映是在接待顾客时 询问其是否受广告的影响 广告回忆反映是向一组被调查人群展示一系列广告 然后 请其讲出广告的主要内容和种类 35 四 综合评分即由广告专家来评价广告 并填写评分卷 评分卷中依广告的吸引力 清晰度等内容分别给出一定分数 通常综合评分以百分制计 分数越高 则表明广告的诉求认知效果越好 具体如下 吸引力 引起听众 观众注意 20分 清晰度 主题思想是否一目了然或给人留下印象 20分 有用性 有无使人停步一看或听的作用 20分 督促力 有无促成购买行为的力量 20分 感染力 使人感到亲切或动心的程度 20分 36 第四节人员推销一 人员推销的含义及优点二 推销人员的任务三 推销人员的素质四 推销人员选拔 培训和考核五 人员推销的业务程序和方法策略六 推销人员的组织 37 一 人员推销的含义及优点 一 人员推销的含义人员推销就是种子生产经营单位派出推销人员携带种子样品或栽培技术指导资料 当面与种子用户交谈 对所推销的种子进行详细说明和示范 促进销售 栽培技术要求高或刚问世的品种宜采取这样推销形式 人员推销的对象主要是特种农副产品的农场 种植户 种植大户 科技示范户 这种推销方式给种子购买者提供了方便 可以针对种子用户的实际状况提供相应的技术指导 种子用户通常愿意接受这种方式 38 二 人员推销的优点1 推销过程具有灵活性2 具有较强的针对性3 情感性人员推销也有其劣势 主要表现在以下两个方面 一是成本费用高 面对居住分散的种子用户 采用这种促销方式 将受到很大的限制 二是缺少人才 人员推销对推销员的要求高 而培养推销人员需要有一个较长的过程 39 二 推销人员的任务 一 寻找用户 二 信息沟通 三 销售种子 四 引导购买 五 收集信息 六 提供服务 40 三 推销人员的素质 一 思想素质1 高尚的职业道德 为农民服务 为发展农业生产服务 在与农民的交往中 一定要忠于职守 办事公平 能够设身处地为农民着想 2 要有强烈的事业心 时刻不忘树立企业和个人的形象 有一种追求成功的强烈愿望 培养强烈的自信心和耐心 因种子销售涉及面广 困难多 在工作中经常会遇到挫折和失败 3 要有勤奋的劳动态度 种子销售工作主要针对农村 工作十分辛苦和繁重 推销人员应具备勤奋 不怕吃苦 任劳任怨的态度 4 要遵纪守法 推销人员要自觉遵纪守法 洁身自爱 既不贪污受贿 也不贿赂别人 不能经营和推销假种子或质量不合格种子 41 二 业务素质1 熟悉用户2 要有一定的专业知识3 了解所推销和调进的品种4 了解竞争对手5 要掌握推销技巧6 要明确本职工作的责任 42 四 推销人员选拔 培训和考核 一 选拔选拔推销人员一般有两种途径 一是从企业内部选拔 二是从企业外部公开招聘 二 培训当推销人员被聘用以后 应接受一定的专业培训 培训的内容应从推销人员的实际和经营单位的实际出发 学习内容包括 国家和地方政府新颁布的农业政策 法规 条例 育种 种子生产和检验的基本知识 推销业务 心理学知识 社会学知识等 培训的方式有单位培训 委托培训 社会培训和自学 43 三 激励和考核为调动种子营销人员的积极性 应建立激励和考核制度 用于激励的手段主要有物质奖励和精神奖励 物质奖励包括工资加级 发放奖金 奖品 福利待遇丰厚等 精神奖励包括表扬 上光荣榜 发放奖状 奖章等 通常最有效的是把物质奖励和精神奖励结合起来 对推销人员的激励方式主要有销售竞赛 报酬奖励 晋级和赞赏 考核内容侧重于销售实绩 用户反映 种子数量等方面 44 五 人员推销的业务程序和方法策略 一 人员推销的业务程序 45 二 人员推销的方法策略人员推销的对象主要是种子中间商和种子用户 推销人员应根据不同的推销对象 使用不同的推销方法 推销人员在向中间商推销种子时要注意中间商是为卖而买 中间商通常具有丰富的种子和营销知识 这就要求推销人员具备更多的农业种植技术知识和更高的推销方法和技巧 推销人员要了解种子中间商的类型 业务覆盖的区域 营销特点和能力等 从而选择适宜种植区域的经营者 推销人员向种子用户推销种子时 要详细的说明品种的优良特性并提供有关种植栽培技术的信息 46 人员推销的策略主要有以下三种 1 试探性策略即 刺激 反应 策略 是推销人员利用刺激性的方法引导顾客的购买行为 在不了解用户需要的情况下 经常采用的一种策略 2 诱导性策略即 诱发 满足 策略 这是一种创造性策略 对老用户比较适用 3 针对性策略即 配方 成交 策略 是通过针对较强的说服方法促成种子用户购买行为的发生 47 六 推销人员的组织 一 顾客结构式按品种的销售对象进行组织的 是推销人员负责向特定的客户对象推销种子 如一部分推销人员向种子用户推销种子 一部分推销人员向种子经销者 中间商 推销种子 这种形式适用于同类用户分布比较集中的情况 适用性差 二 区域结构式是按品种的销售区域进行组织的 这种组织方式适合于培育品种较新的优良种场 优势是推销人员负责某一区域的种子的销售任务 有利于掌握这一地区的市场情况和农作物种植动态 减少推销的成本 48 三 品种结构式按品种进行组织 这种组织方式一般用于品种繁多 市场差异大的企业所采用 按品种不同 每个推销人员负责推销某几类种子 并向购买者提供咨询服务 促进种子用户的购买 四 复合结构式复合结构式是指将区域和品种结构组织形式结合运用 按 区域一品种 来分配种子推销人员 这种结构式能够灵活调度销售人员 充分发挥销售人员的知识才能 有利于调动他们的积极性 适用于用户类别复杂而分散 推销员不足的情况 49 第五节关系营销与种子促销一 关系营销的目标 对象及原则二 关系营销的方式三 关系营销策略 50 一 关系营销的目标 对象及原则关系营销是指企业为获得公众信赖 加强顾客印象而进行的一系列旨在树立企业及产品形象的促销活动 作用 一是规范行业经营秩序 建立一种良好的种子经营环境 通过公关活动 种子部门与工商 税务 及农业行政部门配合 可以规范种子行业的经营秩序 净化种子商场 建立一种良好的种子经营环境 二是借助公关活动中的多种传播手段 加快信息的传递 通过传播使种子经营部门与公关对象相互沟通 树立良好的自我形象 取得同行和种子用户的信赖 三是进行公关活动 增强内部凝聚力 51 一 关系营销的目标关系营销的目标是提高种子生产企业的知名度 树立企业的良好形象 给种子用户留下深刻的印象 激励全体职工奋发向上 52 二 关系营销的对象关系营销的对象主要有本地区内的广大农民 育种单位 种子生产基地 各乡镇种子站 特约经销点 代销点 联营公司成员单位 地区外的同行单位和本单位内的职工等 53 通过与广大农民的公共关系 种子生产经营单位能够不断争取现在拥有的用户和潜在的用户 能够争取长期市场 通过 公关 能够得到政府和群众组织等支持 通过与育种部门的公共关系 能得到他们的理解信任 发掘新品种 通过与报纸 期刊 电台 电视台等新闻机构和社会团体的公共关系 争取社会舆论支持 同行之间既是竞争对手 又是合作伙伴 还可能彼此成为顾客 同行之间的公共关系也非常重要 54 三 关系营销的基本原则1 与广大农民利益相结合运用关系营销必须从广大农民的利益出发 这是建立良好关系营销的前题 2 与种子生产经营单位声誉相结合公共关系就是以提高种子企业知名度 增强企业的声誉为主要任务 而良好的声誉是靠良好的公共关系活动建立的 3 与顾客相结合应认识到顾客是关系营销的对象 55 二 关系营销的方式 一 新闻宣传 二 组织田间质量鉴定会 三 赞助和支持各项公益活动 四 及时听取和处理用户意见 五 建立种子公司内部的关系营销 要关心职工 增加职工福利 提高职工工作的积极性 使职工具有主人翁责任感和敬业精神 同时协调好职工之间的关系 使公司全体成员同心同德 六 开展有意义的特别活动 通过举办一些大型的新闻发布会 看样订货会 展销会和博览会等向广大用户推荐良种 七 建立企业的统一标识体系 56 建立企业的统一标识体系 为了在用户心目中创造独特的企业形象和较高的认知率 企业可通过周密的策划和设计 确定一个统一的标识体系 该体系包括理念标识 行为标识和视觉标识三个层面 理念标识浓缩了企业的经营宗旨 经营方针 价值观念和行为准则 行为标识由企业完善的组织结构 制度 管理 福利和员工行为准则组成 体现了企业理念和独特的企业文化 视觉标识由特定的字体 图案和色彩组成的企业名称的标准书法和企业标志等 常被印在企业各类物品的外表上 如种子的包装 名片 车辆 用具 厂房和办公楼的指示牌及广告中 57 三 关系营销策略 一 防御策略 防御策略是在与外部环境或公众的关系发生不良反应时 及时调整企业的经营策略 以适应环境的变化和公众的要求 是一种具有预防性的策略 二 维系策略 维系策略是通过各种传播媒介不断向社会公众传播种子企业的各种信息 种子企业的形象在公众不知不觉中被输入记忆中 三 扩散策略 扩散策略是指种子生产经营单位利用各种传播媒介进行宣传 迅速地将企业内部信息传递出 从而形成有利的社会舆论 扩大影响面 这种策略可在企业开拓新业务 企业开张和集中促销时使用 四 进攻策略 进攻策略是在种子生产经营单位与外部环境如竞争对手发生某种冲突时 抓住有利时机 迅速调整决策 采取的以攻为守的策略 58 第六节营业推广与种子促销一 营业推广的形式二 营业推广的特点三 营业推广的基本原则四 营业推广决策 59 种子的营业推广是指利用短期激励工具刺激目标顾客或经销商对种子的需求和快速 大量购买 营业推广也称为销售促进 是人员推销和广告推销的一种补充 具有针对性强 灵活及多样性的特点 60 一 营业推广的形式 一 品种样品的展示和陈列 在本单位经销点 批发和零售单位作橱窗 货架与画廊陈列等 对新选出的或新调进在本地尚未被种植的品种 可少量向乡镇农技推广站和科教示范户免费赠送 二 品种展销 通过各种类型农业技术交易会 展销会进行展览 三 低价出售 对货源不足或在销售末期的品种 低价出售 四 补贴 指种子生产经营单位或一级中间商为下级中间商提供陈列样品 支付部分广告费和部分运费等补贴 61 二 营业推广的特点 吸引顾客 各种形式的营业推广都是为了有效招徕顾客 引起其购买欲望 并提供某些信息 营业推广一般都是通过提供某些优惠 刺激和引诱顾客购买 效果短期 营业推广往往是为了推销积压产品 或是为了在短期内迅速收回现金和实现产品价值而采用的 因此 这促销方式的效果常常是短期的 如果运用不当 可能会使顾客对产品产生怀疑 不利于长期效果的实现 62 三 营业推广的基本原则 一 目标原则 营业推广必须有明确的目标 种子企业应依据目标制定周密的推广计划 二 对象原则 对不同的对象采取不同的营业推广手段 企业必须事先对营业推广对象做全面分析后分类 因地制宜地选用某一